Переверни свой маркетинг вверх ногами

Любой, кто знаком с главными понятиями маркетинга, слышал термин «маркетинговая воронка» (marketing funnel), а веб-маркетологи именуют ее более специально — воронка конверсии, conversion funnel. Воронка — это легко путь online пользователя и способ оптимизации продаж, при котором вы осознаёте, как как раз деньги из кармана клиентов переходят к вам, что открыто бездушно, не так ли?

По крайней мере, таково вывод одного из учредителей популярного сервиса email-рассылокMailChimp Бена Честната (Ben Chestnut). Бен, как он сам заявляет, недолюбливает классическую концепцию marketing funnel, и потому в собственной компании «забрал и перевернул воронку с ног на голову».

Предлагаем читателям отечественного блога ознакомиться с новым способом применения данной концепции. А необходимо ли вам перевернуть собственный маркетинг вверх ногами? Давайте разберемся

  • ТОП-10 советов по оптимизации воронки конверсии

Перевернутая воронка, либо Как полюбить клиентов

Напомним идею, лежащую в базе классического способа маркетинговой воронки: в верхней широкой части (TOFU — top of the funnel), соответствующей началу конверсионного процесса, у вас имеется входящий трафик на Landing Page либо сайт. Чем ближе пользователи становятся к тому, дабы стать вашим лидом либо клиентом, тем меньше их у вас остается.Переверни свой маркетинг вверх ногами Ваши настоящие клиенты — это те немногие, кто дошел до дна воронки (BOFU — bottom of the funnel).

Бен Честнат так растолковывает процесс конвертации визитёров в клиентов:

«Кое-какие из них становятся лидами (Lead), а после этого вы предпринимаете еще какие-то действия (простой совет — „бомбить“ их Email посредством автоматизированной рассылки), дабы они смягчились, поддались на уговоры и ваши доводы и заплатили вам деньги, перейдя в категорию клиентов».

В MailChimp не стали довольствоваться подобным методом «проталкивания» клиентов через воронку. Вместо этого они воплотили идею как бы в обратном порядке:

  1. Полюбите ваших уже существующих клиентов.
  2. Они приведут к вам собственных друзей.
  3. Каковые также захотят применять ваш товар либо услугу.
  4. Кое-какие из них попытаются ваш оффер и станут клиентами. Другие — нет.

Самый превосходный пункт данной неожиданной концепции: Бен предлагает показать заботу и свою любовь к тем клиентам, каковые у вас уже имеется, а не гоняться за благосклонностью совсем незнакомых людей. Согласно его точке зрения, это прекрасно сработает для стартапа:

«В то время, когда вы начинаете бизнес, у вас нет громадного бюджета на рекламу либо контент-маркетинг. Быть может, что у вас нет времени, опыта либо таланта для привлечения все новых и новых пользователей. Единственное, что у вас имеется — это страсть к вашему делу.

Так заберите ее и направьте на ваших настоящих клиентов».

Это одна из самых занимательных маркетинговых концепций входящего маркетинга за все время его существования. Сам Бен признает, что это достаточно необычный подход к маркетингу, противоречащий всем классическим нормам, но он трудится (по крайней мере, для MailChimp):

«Чем больше я наблюдаю около, тем больше я пологаю, что это самый обычный, самый человечный, самый устойчивый метод вести бизнес».

Маленькая справка: MailChimp основан в 2001 году и обслуживает на сегодня более 4 000 000 постоянных клиентов командой в 200 человек, осуществляя 7 000 новых регистраций в сутки. Центральный офис находится в городе Атланта, Джорджия, США.

И в действительности — в соответствии с отчету McKinseyCompany, интернациональной консалтинговой компании, специализирующейся на ответе задач, связанных со стратегическим управлением — 70% опрощеных, участвующих в опросе, объявили, что они совершают приобретения, руководствуясь эмоцией, что «о них проявляют заботу и желают оказать помощь решить проблему».

Перед тем как мы перейдем к рассмотрению убедительных примеров работы компаний, применяющих способ «перевернутой маркетинговой воронки», сформулируем его идею максимально коротко:

  1. Любите ваших настоящих клиентов — пускай это и противоречит общепринятым нормам ведения бизнеса.
  2. Сосредоточьтесь именно на этом сегменте и удерживайте их около себя.
  3. Пускай ваши клиенты занимаются вашим брендингом.

Мы не скажем, что это будет легко, по причине того, что чтобы порадовать ваших клиентов, вам нужно будет приложить чуть больше упрочнений. Одно возможно сообщить определенно — подобная техника доставит вам и вашим клиентам больше несложного людской наслаждения, и к тому же она не выглядит столь отталкивающе бесчеловечной как классическая модель извлечения прибыли.

З прекрасных примера того, как трудится «перевернутая воронка»

В мире уже насчитывается больше, чем одна компания, трудящаяся с «перевернутой» marketing funnel к удивлению, эйфории и восхищению собственных уже существующих клиентов. Вот 3 примера, на которых мы можем обучиться кое-чему нужному.

1. Сделайте так, дабы ваши клиенты ощущали себя частью клуба

Бен Честнат написал в одном из собственных постов, как в MailChimp применяют классические способы рекламы (то, что считается принадлежностью исходящего маркетинга, Outbound Marketing) — рекламу на радио и рекламные щиты — нацеливая их на клиентов, каковые у них уже имеется.

Вывешивая огромные баннеры, которые содержат лишь логотип MailChimp — никаких данных для связи, координат, QR-кодови т. п. — они не пробуют таргетировать собственный послание тем, кто не знает, что такое MailChimp, и чем компания занята. Это, вероятнее, что-то наподобие дружеского подмигивания, шутка, понятная лишь «участникам клуба». Шутки обожают все, а в рамках маркетинговой стратегии это еще и хороший метод добавить индивидуальности и юмора в ваш брендинг.

Подобный эффект на клиентов оказывает и предложение особого VIP-статуса.

В соответствии с изучениям, совершённым в Стэндфордском (Stanford University) и Гарвардском (Harvard University) университетах, практически подтвердилась жёсткая истина: «мы живем в соответствии с этикеткам, пришпиленным к нам окружающими» (практически: «we live up to labels we re given»). В то время, когда исследователи помечали половину участников опыта как «политически активных», а после этого информировали им об этом, то «активисты» куда охотнее голосовали на выборах.

Вывод: сделайте так, дабы клиенты ощущали, что являются частью чего-то — клуба, племени, сообщества, культа. Сообщите им это несколько раз, а пара — так как это делает MailChimp, дружески подмигивая красивой лицом собственного талисмана с рекламных щитов: шутка, понятная «лишь своим», ценится дороже.

  • Из-за чего фанаты Apple так обожают очереди?

2. Сделайте вашим приоритетом правило — безвозмездно предлагать больше, чем соперники

Контент-маркетинг — вот хороший пример донесения сокровища вашего неповторимого предложения (оффера) через уже существующих клиентов до новых представителей целевой аудитории. Кроме того в случае если читатели вашего блога ни при каких обстоятельствах не приобретут у вас что-либо либо не перейдут на полноценную версию вашего продукта, они, поделившись вашим контентом, предоставят в распоряжение отдела маркетинга большее количество потенциальных клиентов, чем это когда-либо сделал бы классический Outbound Marketing. Через комментарии и социальные сети в блоге вы сможете войти в диалог с целевой аудиторией — а это отнюдь не односторонний канал связи, предлагаемый хорошим исходящим маркетингом.

  • Создаем контент для генерации лидов

Еще одна цитата от «Бена из MailChimp»:

«Предоставьте им много возможностей. В то время, когда я говорю — „дайте им“, я имею в виду „дайте им безвозмездно и без всяких условий“ (No Strings Attached). По причине того, что в то время, когда мы видим навязчивые просьбы „пройти регистрацию, для получения контента безвозмездно“, мы знаем, что нас желают скормить бессердечной мясорубке автоматической email-рассылки».

Привычное чувство, не так ли? Мы нехотя информируем отечественный электронный адрес, после этого с опаской в течение первых 5 мин. заглядываем в почтовый коробку, дабы отыскать в том месте как минимум 3 ожидаемые письма автоответчика лишь вследствие того что нам вправду нужен данный контент. В случае если это eBook либо PDF, что мы планировали загрузить, мы обычно кроме того не можем предварительно просмотреть их содержание, дабы определить, стоит ли делиться email-адресом в обмен.

Но мы как веб-маркетологи знаем, как для нас полезны адреса электронной почты. Что же возможно сделать? Изучим опыт сервиса Wistia, поставщика уникального инструмента лидогенерации через видео, где сбор подписной базы осуществляется через особую панель кастомизации, прикрепляемую к любой точке видеоизображения.

Так вот, в конце каждого обучающего ролика от Wistia, появляется лид-форма для сбора электронных адресов. И да, эти формы вправду генерируют лиды, причем зрителей и отношения сервиса базируются на обоюдном уважении — Wistia разрешает просмотреть зрителю обучающий ролик до самого финиша, зритель — и в качестве благодарности за показанное доверие и как высококачественную оценкуоффера — оставляет собственный электронный адрес. Вправду, большое количество ли осталось желающих в наши дни «приобрести кота в мешке»?

Веб-маркетологи Wistia признают, что подобный мягкий подход сначала, быть может, снижает число платных подписчиков. Но это лучший метод установить прочные долгосрочные отношения с целевой аудиторией.

В итоге вы имеете возможность взять email-адрес кроме того без представления дополнительной информации, обучающих материалов, trial-версии продукта. Но в случае если новый подписчик будет не заинтересован в будущем продвижении по маркетинговой воронке, это с вашей стороны будет только безлюдной тратой времени. Лучше израсходовать его на предоставление дополнительных ценностных предложений и упрочнение доверия с уже имеющимися лидами.

Вывод: дайте вашим клиентам больше шансов и ценностей, чем те, каковые они оплатили, а также если они не платили ничего — безвозмездно давайте больше, чем соперники. Поразите их, неизменно давая что-то новое, и не прося ничего вместо.

  • Долой Freemium! Да здравствует Free Trial!

3. Сделайте так, дабы клиенты почувствовали собственную важность

Быть частью клуба — громадное и ответственное чувство. Мы все желали бы принадлежать к чему то, что больше нас как индивида. Но быть неотъемлемой частью этого клуба — это еще более захватывающе.

Вот из-за чего мы видим людей, носящих рубахи с логотипами брендов либо хвастающихся, что они знают кого-то в Apple, Dell либо Микрософт. В случае если у вашей компании прекрасная репутация, то любой захочет вступить в ваш «клуб» — это почетнее, чем быть несложным потребителем.

Хороший метод выделить статус «участника клуба» — уделить время достижениям ваших клиентов либо показать успешный опыт применения вашего продукта. IdeaPaint — наибольший производитель маркерной краски, превращающей любую ровную поверхность в аналог маркерной доски — демонстрирует картинки клиентов, применяющих их продукт, на собственной странице Facebook:

Компания Todoist, создающая ПО и комплексные ответы для управления проектами, всегда публикует истории успеха пользователей собственной продукции.

В отечественном блоге сравнительно не так давно публиковались легендарные истории обслуживания клиентов, содержавшие примеры компаний, разрешивших своим клиентам ощутить себя серьёзными. Одной из них была милая история малышки Лили Робинсон (Lily Robinson), указавшей компании Sainsbury, что наименование продукта «Тигровый хлеб» не имеет никакого смысла, поскольку он по узору больше похож на «Жирафовый хлеб»:

По окончании того как наименование продукта — благодаря подсказке юной мисс Робинсон — было поменяно, в магазинах, торговавших хлебными изделиями Sainsbury, показались шутливые лицензионные соглашения на применение уникальной идеи Лили.

Вывод: сделайте так, дабы клиенты ощущали собственную важность для вас — демонстрируйте их удачи, награждайте их упрочнения. Признайте их вклад — и они, вероятнее, позаботятся о том, дабы и вы достигли успеха.

Высоких вам конверсий!

По данным blog.bufferapp.com

Случайные статьи:

ПОМИДОРЫ ВВЕРХ ТОРМАШКАМИ


Подборка похожих статей:

admin