Памятка поставщику: чего нельзя делать в переговорах с ритейлерами

26.07.2017 Реклама

Сергей Илюха председатель совета директоров, Москва

Сергей Илюха произвел опись граблей, на каковые наступают все производители, чье сотрудничество с торговыми сетями ведет к убыткам либо заканчивается, не начавшись.

2016 год усилил тренд к повышению доли розничных сетей на потребительском рынке РФ. Не обращая внимания на меры, каковые государство на данный момент предпринимает чтобы упорядочить розничных сетей и отношения производителей и сделать их более прозрачными, рыночная сила остается на стороне ритейлеров. На одной из конференций, участником которой я был, представитель ФАС привел такую статистику: из 50 тыс. производителей товаров FMCG лишь около 20 тыс. имеют договора с розничными сетями.

Остальные либо трудятся с классической розницей, тендерами и рынками на поставки в национальные учреждения, либо же грезят начать поставки в сети.

Но борьба за право поставки в ритейл довольно большая. Новая редакция Закона о торговле повысила требования к оборачиваемости работы товара и качеству поставщиков. Сети выбирают самых лучших и надежных производителей с самыми востребованными и прибыльными товарами.

Как же поставщику не совершить неточность при выборе розничного партнера?

Сейчас я частенько общаюсь с производителями разных товаров и с сожалением замечаю, что менеджер по работе с главными клиентами либо сокращенно КАМ (Key Account Manager) частенько принимает ответ о выборе сети как одна из подруг вот в этомдиалоге :

Памятка поставщику: чего нельзя делать в переговорах с ритейлерами

— Воображаешь, мне внесли предложение выйти замуж!

— Поздравляю!!! Кто?

— Родители

Иными словами, начальники говорят менеджеру, что нужно любой ценой войти во все сети города ( региона, страны!), и он кидается решать задачу любой ценой. А ведь с сетью нужно договориться так, дабы было выгодно сети и… поставщику!

Метод подписания договора с торговой сетью

С чего должно начинаться вызаимовыгодное сотрудничество с ритейлером? Я бы дал совет функционировать так, как продемонстрировано на рисунке.

Мало поясню рисунок. Любой товар не наилучший и не самый нехороший. У него имеется соперники, и по каким-то показателям он побеждает у них, а по каким-то проигрывает.

Прежде всего нужно предлагать сотрудничество тем сетям, для которых серьёзны как раз сильные стороны предлагаемого товара.

Но, как говорят многие байеры, полка не резиновая. И, дабы попасть на витрины супермаркета, товар обязан кого-то вытеснить. Сильного соперника вытеснить возможно, но, простите, дорого.

А вот занять место не сильный игрока в полной мере реально.

Затем в силу вступают репутационные моменты. Стоит принять за теорему, что тяжело войти в сеть, история сотрудничества с которой раньше складывалась очень плохо, либо еебайер настроен враждебно. Существенно легче договорится с теми, с кем налажены хорошие отношения и имеется хорошая история сотрудничества.

Из опыта: уже на данной стадии количество потенциальных кандидатов пытается к нулю. В случае если все же остается более одного кандидатавыбирать нужно ту сеть, которая возможно обеспечит громаднейший количество продаж либо прибыль (в зависимости от того, что для производителя ответственнее сейчас ).

Потом схема стандартная: выбираем ассортимент для сотрудничества, составляем экономическую модель договора, блестяще проводим переговоры, согласовываем договор, в котором будут защищены интересы поставщика, и целый год получаем.

Но в жизни не все так легко. Многие производители, не смотря на то, что замечательно знают данный метод, пренебрегают им. КАМы, взяв указующее действие от начальника, фактически без подготовки рассылают коммерческие предложения и едут на переговоры во все сети, с которыми смогут договориться о встрече.

Пять неточностей поставщиков в переговорах с ритейлерами

Я не буду сказать о том, из-за чего нужно подготавливаться к сотрудничеству. Я поведаю о том, чем все может закончиться, в случае если нарушать правила работы с ритейлом. Вероятны три варианта развития договора с розничной сетью:

  • Договор закончился, кроме того не начавшись.
  • Договор подписан, но расторгнут до срока его окончания.
  • Договор отработан всецело.

Денежные последствия этих вариантов разны. В случае если поставщик просто не смог договориться с розничной сетью, его утраты минимальны. Менеджер теряет время, но получает опыт общения с сетью, знакомится с байером, определит разработке требования и работы. Компания несет затраты, которые связаны с организацией процесса переговоров.

Это зарплата КАМа, командировочные затраты, образцы и раздаточные материалы, представительские затраты, другие издержки (деньги, каковые менеджер имел возможность бы получить для компании, если бы более действенно применял собственный рабочее время). Эти утраты, в большинстве случаев, исчисляются несколькими десятками, возможно сотнями тысяч рублей и компания их не вычисляет. А напрасно!

Так как основное не то, сколько денег вы утратили, а из-за чего вы не смогли войти в сеть.

Я выделяю пара главных обстоятельств, по которым производитель неимеетвозможности начать поставки в розничную сеть:

  1. Пришел не в ту сеть. Поставщик овощных консервов предложил свой товар федеральной розничной сети. Товар заинтересовал байера, и он показал решимость закупать его для 250 магазинов. Помимо этого, были предъявлены требования к совокупности упаковки и документооборота продукции. Но поставщик не смог выполнить требования. Помимо этого, у него не хватило товара для поставок в таком количестве и средств для финансирование товарного кредита.
  2. Пришел не в то время. Производитель товаров для пикника начала переговоры с ритейлерами в апреле, сохраняя надежду выставить собственный товар к началу летнего сезону. Но, как мы знаем, время принятия ответа о вводе продукции в ассортимент в розничной сети образовывает от трех до полугода. Соответственно все договора на поставку сезонного товара уже были подписаны, и производителю внесли предложение прийти в следующем году.
  3. Пришел не с тем товаром. Маленький региональный поставщик кондитерских изделий премиального сегмента предложил свой товар розничной сети, развивающей магазины маленьких форматов и специализирующейся на продукции категории ФРЭШ. Категория кондитерских изделий в сети представлена ограниченным ассортиментом самых известных брендов в эконом- и среднем сегменте. Конечно, предложенный товар не соответствовал позиционированию сети, и был ей просто не занимателен.
  4. Не вычислил экономику сотрудничества. Поставщик питьевой воды шел на переговоры с розничной сетью, совсем совершенно верно воображая, по какой цене он сможет поставлять товар. Но составляющие данной цены для КАМа были не понятны. Почувствовав, что менеджер плавает в экономических вопросах, байер начал предлагать ему разные варианты поставки (в региональный распределительный центр, напрямую в магазины, через рекомендованного сетью дистрибьютора ), играясь скидкой и отсрочками за логистику. В итоге он так запутал КАМа, что тот дал согласие поставлять товар в магазины по цене ниже той, которую собирался дать дистрибьютору. Конечно, управление поставщика не смогло утвердить такие условия сотрудничества, и договор был потерян.
  5. Послал на переговоры не того человека. Начальник большого предприятия решил приехать на последний этап переговоров с сетью, в то время, когда все подробности договора уже были согласованы, менеджерам нужно было лишь пожать друг другу руки и начать процедуру подписания контракта. Начальник собирался показать мастер класс и скоро подписать уже подготовленный договор. Но все пошло не по плануНа переговорах он встретился с коммерческим директором сети, с которым они сталкивались пара лет назад, в то время, когда оба трудились в других компаниях и питали друг к другу острую неприязнь. Ритейлер сходу отыскал в договоре договор и множество недостатков не был подписан. А нужно было легко уточнить, кто будет находиться на переговорахили не мешать процессу идти собственные чередом.

В случае если поставщик совершил все эти неточности, то отказ от контракталучшее, что с ним имело возможность случиться. Будет существенно хуже, в случае если договор будет подписан. В случае если сотрудничество все-таки началось, расторжение договора значительно чаще происходит по инициативе розничной сети.

Сеть прекращает работу с поставщиком в случаях, в случае если товар показывает низкие продажи либо поставщик нарушает собственные обязательства.

Соглашение поставки: как нужно и как не нужно

Обязательства поставщики и розничной сети изложены в контракте поставки. И поставщик при подписании договора так радостен от того, что сумел договориться с ритейлером, что подписывает любой соглашение. Либо же КАМ, в предчувствии близкого бонуса, убеждает управление собственной компании в том, что контракт направляться заключить в стандартном варианте, которая предложен сетью: дескать, что протоколы разногласий она с кем не подписывает и, в случае если начать спорить, возможно утратить договор.

Все мы знаем, что тот, кто образовывает соглашение, включает в него максимум собственных прав и обязательств агента, забывая о собственных правах и обязанностях партнера. Сети настаивают на подписании соглашения поставки по созданной ими форме. Наряду с этим закупщики утверждают, что составление протокола разногласий, само собой разумеется, быть может, но юристы так заняты, что согласование затянется на пара месяцев.

Вправду, юристам поставщика и ритейлера весьма тяжело договориться между собой. Договариваться должны коммерсанты. А для этого менеджер поставщика по работе с сетями обязан:

  • Осознавать главные юридические термины и мочь применять их в переговорах.
  • Знать разработку работы собственной компании.
  • Знать главные подводные камни соглашения поставки.

На одной из конференций меня задали вопрос, на что прежде всего производителю нужно обратить внимание при дискуссии соглашения поставки. Я ответил, что прежде всего нужно изучить раздел, в котором указана ответственность сторон, а вдруг быть правильным, на то, за что поставщика будут штрафовать. Ритейлер желает, дабы поставщик делал собственные обязательства и получает этого.

Порядок работы поставщика с соглашением поставки:

  • Попытаться подписать соглашение по собственной форме.
  • В случае если это нереально, составить протокол разногласий и попытаться лично обсудить его с юристом и закупщиком сети.
  • В случае если сеть настаивает на подписании соглашения без протоколанеобходимо оценить возможные суммы и вероятность штрафов.
  • В случае если анализ говорит о том, что громадные штрафы неизбежнылучше отказаться от сотрудничества.

Расторжение договора в большинстве случаев проходит по следующему сценарию:

  • Поставщик допускает нарушение.
  • Сеть требует выплатить штраф.
  • Поставщик затягивает решение вопроса о выплате штрафа.
  • Сеть использует предусмотренные контрактом дополнительные санкции.
  • По инициативе одной из сторон поставки продукции прекращаются, и сеть расторгает контракт.

Нарушения со стороны поставщика, каковые приводят к расторжению соглашения по инициативе сети:

  • У поставщика не достаточно товара для обеспечения непрерывных поставок.
  • Поставщик допускает неточности в документах либо не предоставляет предусмотренный соглашением пакет документов.
  • У поставщика не достаточно средств на предоставление сети товарного кредита.
  • У поставщика нет ресурсов на продвижение продукции.
  • Поставщик несвоевременно выплачивает премии, бонусы и т. д.
  • Поставщик несвоевременно уплачивает штрафы.

Обстоятельства расторжения контракта по инициативе самого поставщика:

  • Поставщик дал согласие трудиться с сетью на заведомо невыгодных условиях, цена товара не включает все его нужные затраты и норму прибыли.
  • Не выяснены источники финансирования продвижения товара.
  • Не выяснены источники финансирования развития бизнеса.

Проблемы организационного характера, каковые приводят к расторжению соглашения:

  • С одной стороны, поставщик не принимает переоценки, не соглашается проводить промоакции, не выполняет планограммы, не предоставляет отчетов о продажах. Все это не разрешает поставщику развивать сбыт.
  • Иначе, закупщик настаивает на срочной внеплановой доставке продукции, участии поставщика в проведении не предусмотренных соглашением акций и праздников, размещении информации о продукции в флаерах и рекламных буклетах сети.

В следствии расторжения соглашения поставщик несет как денежные, так и имиджевые утраты:

  • Инвестиции поставщика в сотрудничество не окупаются.
  • В большинстве случаев, появляются неприятности с оплатами сети и возвратом товара.
  • Неустойки и штрафы за невыполнение соглашения смогут бытьсущественными.
  • Сотрудничество с данной сетью в будущем маловероятно.
  • Деловая репутация поставщика ухудшается.
  • Появляется вольный товар, что нужно безотлагательно куда-то реализовать.
  • В случае если выводы из неточностей не делаются…

    Но утраты бывают громаднейшими, в случае если при нарушении правил работы с сетями поставщику удается продержаться до завершения договора. Поставщик подводит результат сотрудничества и выясняет, что взят отрицательный итог. Отчего же при сотрудничестве с таким превосходным клиентом, как розничная сеть, так довольно часто получаются убытки?

  • Неприятность в том, что было решено удержаться в сети любой ценой!
  • Поставщик не отказался от сотрудничества, подписывая кабальный контракт поставки и прилагающиеся к нему документы.
  • Не имея возможности делать требования сети, поставщик платил штрафы.
  • Поставщик торговал в минус в то время, в то время, когда производитель уже увеличил стоимость, а сеть переоценку не принимала.
  • Поставщик проводил маркетинговые акции не по собственному замыслу, а по требованию сети.
  • Поставщик не руководил продажами, не создавал ротацию, не обращая внимания на низкий уровень продаж.
  • В случае если события развиваются по такому сценарию, утраты и штрафы смогут превышать не только доход, но и товарооборот по договору. И самое страшное, в то время, когда взяв таковой итог, поставщик не делает выводы. Он грезит перезаключить договор с сетью и сохраняет надежду, что в следующем году совершенно верно получит. Он подготавливается к новым переговорам и нарушает все правила работы с розничными сетями так же, как делал это годом ранее.

Вывод несложен: сэкономив время на подготовке к сотрудничеству и не защитив собственные интересы посредством соглашения, при работе с розничной сетью производитель ставит себя в такое положение, что убытки будут неизбежны.

Случайные статьи:

Живой кейс переговоров с партнером поставщиком запуская бизнес с нуля без вложений Андрей Гук


Подборка похожих статей: