Онлайн-маркетинг для начинающих: знай свою стратегию

Posted on by riasevastopol

«Метание дротиков в темноте — это не маркетинговая стратегия»
Джессика Оман (Jessica Oman),
эксперт по разработке бизнес-замыслов
и формированию стартапов

Предисловие

В предыдущей части путеводителя мы обрисовали основное правило маркетинга: необходимо знать собственных клиентов. Кто они? Что ценят больше всего? Что воодушевляет их на приобретение?

Что привело их как раз к вашему бренду? И данный перечень возможно продолжать продолжительно.

Снимите «очки маркетолога» и начните принимать мир глазами основных для бизнеса людей — собственных клиентов. Слушайте, а не рассказываете — и определите больше, чем из книжек по маркетингу.

На подобном подходе базировались лучшие маркетинговые кампании из когда-либо совершённых онлайн. К данному моменту вы должны были совершить развернутый опрос аудитории, обзвонить самых вовлеченных клиентов из уже существующих и создать полные описания покупательских персон.

Что дальше?

Сейчас вам необходимо выстроить легко масштабируемый устойчивый маркетинговый механизм. Поразмыслите вот о чем:

  • Вы бы не приступили к постройке дома без чертежа.
  • Вы бы не запустили стартап, не имея бизнес-замысла.
  • Вы бы не отправились в поездку без навигатора.
  • Вы не стали бы разрабатывать приложение без замысла интерфейса пользователя.
  • Вы не приобрели бы дом, не изучив его досконально

Онлайн-маркетинг для начинающих: знай свою стратегиюp
Отчего же с вашим маркетинговым замыслом должно быть как-то по-второму?

Если вы тратите солидные деньги на РРС-рекламу, SMM либо входящий маркетинг, то вам как воздушное пространство нужна шепетильно спланированная дорожная карта. Поверьте, функционировать наобум неэффективно для маркетинговой стратегии. Любой замысел начинается с определения главных целей.

Игнорируйте стереотипы, думайте как CEO, доверяйте цифрам

Маркетинг в глазах управления компаний страдает от достаточно важной «болезни» — дороговизны. Значительно чаще топ-менеджмент готов к рискованным вложениям в новые инициативы, в то время, когда их доходность поддается количественной оценке.

Главные (CEO) и финдиректора (CFO) со своей сугубо своеобразной точки зрения принимают онлайн-маркетинг как что-то наподобие нежелательной утечки денег. Они рассуждают приблизительно так: «Генерация лидов? Ерунда. Сообщите лучше, как узнать, генерирует ли маркетинговая кампания продажи?»

Вот в чем дело: онлайн-маркетинг ориентирован на получение прибыли. Это не инвестиции и не затраты — это инструмент. В случае если все сделано верно, маркетинг будет трудиться. Мы знаем это, по причине того, что можем отследить все и всех, впредь до источника клика, генерирующего продажу. Применив верные инструменты веб-метрики и крупицу творчества, вы сможете доказать сокровище вашей маркетинговой стратегии.

Веб-аналитика — это надежно.

Маркетинг обязан снискать себе такое же уважения и количество внимания, как и каждая вторая полезная бизнес-функция. Маркетологу необходимо структурировать собственные программы около целей, о достижении которых CEO и CFO заботятся больше всего — это получение доходов и прибыли.

Сущность неприятности в том, что начальникам компаний не имеет значение, сколько трафика вы привлекли на посадочные страницы — топ-менеджеров интересуют расширение бизнеса и рост продаж за счет затрат на маркетинг. Вот и все. В случае если же вы сосредоточитесь на информации о количестве кликов, активности в соцмедиа и коэффициенте открываемости email-рассылок, то согласие с управлением ухудшится.

Что необходимо сделать?

Выстроить стратегию, позиционирующую маркетинговые инициативы как инструмент успехи большого ROI, как критически серьёзную бизнес-функцию.

Неприятность в том, что маркетологам необходимо донести до управления эту сообщение «маркетинг — ROI — прибыль». Заберём, к примеру, рассуждения ведущего маркетолога Андреаса Рамоса (Andreas Ramos) о контент-маркетинге (по большому счету, его выкладки применимы к любому типу интернет-маркетинга):

«До сих пор я не отыскал ни одного конкретного изучения, обосновывающего успех контент-маркетинга. Я искал в сети; взглянул десятки ведущих веб-сайтов; говорил со множеством людей, включая начальников [маркетинговых] агентств и публикуемых авторов. Ни один не смог привести пример контент-маркетинговой кампании, успешной с денежной точки зрения, другими словами прибыльной.

Ни один».

Рамос обобщает этапы, каковые должно включать каждое значимое исследование рынка. Вот что необходимо сделать, дабы доказать инвестиционную эффективность вашей маркетинговой программы:

Этап 1. Выясните затраты на кампанию

Этап 2. Выясните величину доходов, взятых конкретно за счет совершённой кампании

Этап 3. Обрисуйте процесс отслеживания бизнес-метрик

Этап 4. Выясните количество потенциальных продаж и клиентов, взятых от маркетинговой инициативы

Этап 5. Выясните максимально удачную цена лида (maxCPL) либо затраты на приобретение лида (maxCPA)

Этап 6. Применяйте статистически значимые численные значения — малые размеры выборки приводят к неточностям

Этап 7. Установите контрольную группу для сравнения успеха ваших кампаний

Ниже приводится кейс из практики консультанта по маркетингу Марка Спенера (Марк Spaner).

Сеть Clockwork Home Services есть ведущим франчайзером для подрядчиков, трудящихся в отрасли жилищных одолжений в Северной Америке. Компания желала правильнее таргетировать сбыт франшиз по услугам вентиляции, электроснабжения и сантехники. Дополнительные маркетинговые цели — повышение эффективности работы маленького отдела продаж компании и ознакомление подрядчиков с преимуществами франшиз от Clockwork Home Services.

Задачи кампании: новые возможности таргетинга франшизы (Find more), эффективность работы продажников (Make more), знакомство подрядчиков с преимуществами обладания франшизой (Educate contractors), увеличение релевантности маркетинговых мероприятий (Make franchise), фокус на существующих подрядчиках и вовлечь их в мероприятия Clockwork (Focus on).

Стратегия Спенера:

Замысел стратегии: привлечь больше лидов, применяя все маркетинговые каналы (Attain); поддерживать контакт с лидами, базируясь на типе их вероятной приобретения (Maintain); завлекать интерес лидов, сопровождать их на протяжении прохождения маркетинговой воронки, применяя для этого персонализированные email-рассылки и реагируя на каждое воздействие лида (Engage); усиливать интерес лида к встрече с продавцом; в то время, когда желание лида приобрести будет совпадать с жаждой компании реализовать, передать лид с полной историей его действий в отдел продаж (Accelerate…); приобретать «тёплые лиды» для продажников необходимый момент и с полной историей контактов, дабы сделать работу отдела продаж более продуктивной (Get).

Его команда разворачивает программу email-маркетинга. Всегда, в то время, когда визитёр загружает «лид-магнит», на его email-адрес начинает приходить рассылка тематических Email.

Вот итог воплощения маркетинговых инициатив Спенера:

Результаты: лидогенерация увеличилась в 11 раз (Lead Generation), в 3,2 раза повысилось количество «тёплых лидов», переданных в отдел продаж (3,2 times…), взят устойчивый поток квалифицированных лидов и повышена производительность продажников (A steadier)

Не будем забегать вперед: если вы просматриваете это управление для начинающих, быть может, вы запускаете маркетинговую кампанию в первый раз. У вас нет кроме того стратегического замысла, не говоря о настоящих итогах.

Мы желаем дать всестороннее познание того, какой отдачи ожидать от маркетинговых инвестиций.

Просматривайте кроме этого: 10 главных показателей эффективности, каковые улучшат маркетинговую стратегию B2B-бизнеса

Ход 1. Планируйте тайминг

Успех в маркетинге идет от охвата нужных клиентов в соответствующее время — в ходе принятия ими решения о покупке.

Поставьте себя на место клиента и поразмыслите о вашей последней покупке в любимом интернет-магазине. Представьте, что вы заняты онлайн-шопингом в предвкушении будущего отпуска. До намеченного срока еще остались семь дней, у вас имеется большое количество времени, дабы решить о том, что вам необходимо, но вы так же, как и прежде просматриваете кое-какие товары, что вам нравятся.

Вначале вы смотрите товар на сайте ритейлера Nordstrom

Следующие дни вы видите контекстную рекламу о совершенно верно тех же товарах в Facebook.

После этого о нем вам напоминают в Facebook

Совпадение? Не думаем.

Тщательное стратегическое планирование? В основном, чем вы имеете возможность представить.

Приобретя у ритейлера, вы попадаете в перечень рассылок. Проходят дни, а после этого вы приобретаете код на скидку в 20%. Ощущаете, что обязаны приобрести то, чего так продолжительно ожидали?

Еще бы!

Email со скидочным кодом

На следующей стадии вы, быть может, поместите товары в корзину приобретений. Срок действия кода истекает, и проходит еще семь дней, перед тем как вы возвратитесь на сайт ритейлера.

Но в том месте вас ожидает сюрприз — цена на товары в корзине снизилась.

Игра началась. Вы готовы приобрести.

Для стороннего наблюдателя эти маркетинговые мероприятия кажутся цепочкой эргономичных совпадений. Настоящее же положение дел выглядит прямо противоположным образом.

По другую сторону монитора находится маркетолог, шепетильно разбирающий ваши поведенческие паттерны и оперативно реагирующий на ваши действия. И это несколько единственный маркетолог: около данной цели — перемещения клиентов через воронку приобретения — выстроены целые бизнес-совокупности.

«Мысль несложна: узнать, как продвигать бренды и подходящие продукты верным клиентам и максимизировать доходы от этого процесса. Это сложная неприятность, в случае если у вас имеется сайт, занятый 225 магазинами, каждый год совершающими продажи на $10 млрд», — Боб Томпсон (Bob Thompson), CEO свободной исследовательской компании CustomerThink Corp., аналитик бренд-стратегии американской торговой сети Nordstrom

Трудитесь ли вы на большой бренд либо ведете собственный небольшой бизнес, вы должны не забывать — планирование сроков (тайминг) решает все.

  • Баннерная реклама срабатывает лучше, в то время, когда ее показывают зрителям, уже показавшим интерес к приобретению продукта.
  • Скидочные коды самый актуальны для клиентов, заинтересованных в приобретении у вашего магазина/бренда, но не желающих (по одной либо второй причине) закрыть сделку «тут и по сей день».
  • Email-маркетинговые кампании самый привлекательны для клиентов, уже подписавшихся на рассылки.

При разработке стратегии вашего тайминга вы должны думать вне рамок базисных метрик, таких как время нахождения на лендинге/сайте, время суток, сутки семь дней либо месяц года. Вам необходимо синхронизировать сроки маркетинговых кампаний в соответствии с психологии покупателей и точкам зрения. Таковой уровень анализа окажет помощь доставлять маркетинговые сообщение совершенно верно в необходимое время.

Совет: изучите любимые торговые марки через разные маркетинговые каналы, каковые они используют для связи с вами как с клиентом. Перед тем как продолжить чтение этого гайда, ответьте:

Как эти маркетинговые программы логически связаны между собой, дабы охватить вас и других потенциальных клиентов?

Мы желаем, дабы вы ответили на данный вопрос, перед тем как продолжили просматривать управление. Разглядывайте это как последнее упражнение — либо попытку посмотреть на маркетинг глазами клиента.

Просматривайте кроме этого: Неповторимое управление по входящему маркетингу

Ход 2. Установите главные маркетинговые цели

Любая стратегия испытывает недостаток в четком комплекте целей. В другом случае вы станете «метать стрелы вслепую». Проводимые бесцельно маркетинговые кампании возможно страшны для бизнеса.

Если вы твердо не уверены в том, чего желаете достигнуть при помощи маркетинга, вы рискуете впустую израсходовать деньги и время — а эти ресурсы ограничены.

Итак, каковы типы целей, к достижению которых вы стремитесь как маркетолог?

Вы сосредоточьтесь на целевых показателях, конкретно воздействующих на ROI вашего бизнеса. К примеру, установите целью приобретение новых пользователей. По причине того, что ваш бизнес испытывает недостаток в платежеспособных клиентах, дабы оставаться стабильным и развиваться.

Еще одна задача, которую вы имеете возможность поставить перед собой — повышение количества «лайков» и репостов на Facebook. Для чего? После этого, что присутствие в социальных медиа содействует узнаваемости бренда.

Вот из-за чего агентство TOFU Marketing размещает рекламные объявления на Facebook — дабы повысить интерес и внимание к собственному бренду.

TOFU Marketing присутствует в Facebook для увеличения узнаваемости бренда

Как же отклики в соцсетях возможно преобразовать в доходы через «трубопровод продаж» вашего бизнеса? Что ж, во-первых, это бесплатный маркетинг. Во-вторых, если вы установите сообщение с нужной аудиторией, узнаваемость повысит лидогенерацию.

Брендинг (Branding) занимает собственный четко определенное место в верхней части воронки продаж.

Для построения клиентской базы вам необходимо, дабы услуги и товары подмечали и выясняли.

Покинем в стороне социальные медиа, о них подробнее мы поболтаем позднее.

Маркетинговые цели должны соответствовать задачам вашего бизнеса. Нет универсального подхода к определению рентабельности инвестиций в маркетинг. Вам нужно вправду «глубоко копнуть», чтобы выяснить, как ваши цели как маркетолога связаны с главными задачами управляющих компанией — продажами и доходами.

В отличие от общих формулировок, которыми описывается деятельность топ-менеджмента, ваши цели смогут обозначаться прямо и просто, к примеру, как лидогенерация либо как разработка главной схемы перемещения потенциального клиента по воронке продаж.

Вот пример от контент-маркетинговой платформы NewsCred, чья информативная домашняя страница консультирует целевую аудиторию о продуктах/услугах компании. В нижней части страницы имеется призыв к действию, побуждающий заинтересованных потенциальных клиентов запросить подробную данные об офферах. Данный первый ход полностью нужен для преобразования заинтересованных визитёров в платежеспособных клиентов.

В случае если на вопрос «Готовы преобразить собственный бизнес при помощи контент-маркетинга?» визитёр ответил утвердительно, ему остается лишь кликнуть по CTA с надписью «Свяжитесь с нами, дабы начать!»

Для CrazyEgg — облачного сервиса визуализации поведения клиентов (тепловые карты, карты прокруток) — главной задачей блога компании есть получение бесплатных пробных регистраций. Данный баннер практически «преследует» пользователей на протяжении прокрутки контента блога:

светло сформулированная польза от применения оффера «Увеличьте конверсию либо доходы в течение следующих 30 дней», предложение 30-дневного бесплатного периода пробного применения SaaS, кидающаяся в глаза кнопка с просьбой к действию «Продемонстрируйте мою тепловую карту» — все это мотивирует визитёра к регистрации

Мы уже упоминали, что для действенного охвата клиентов необходимо понимать их потребности, ценности, интересы и личностные качества. Но наряду с этим нельзя игнорировать и задачи бизнеса. Дабы выбрать верные маркетинговые цели, нужно предпринять следующие 3 шага:

  • Выяснить потребности ваших клиентов;
  • Распознать потребности вашего бизнеса;
  • Сбалансировать бизнеса и потребности клиентов.

Ниже — пример того, как Speak2Leads, платформа, помогающая отделам продаж ускорять обработку лидов, добилась аналогичного баланса через согласованное позиционирование бренда (мы разглядим эту концепцию в одном из следующих постов).

Замысел стратегии: цели бренда (Brand) и клиента (Customer) должны быть приведены к единому уровню (Pitch)

Просматривайте кроме этого: Веб-персонализация: полное управление к действию

Ход 3. Начните задавать вопросы

Не уверены, какие конкретно у вас должны быть маркетинговые цели? Начните задавать вопросы и слушать ответы на них так пристально, когда имеете возможность. В статистике эта концепция именуется «исследовательским вопросом» (ее мы обсудим позднее).

Имеется определенный комплект вопросов, на каковые вы должны ответить, перед тем как погрузиться в разработку любой маркетинговой стратегии. Обратите внимание на следующее:

1. Какие конкретно стратегические цели имеется у вас прямо на данный момент?

Вы сохраняете надежду расширить узнаваемость бренда либо генерировать лидов? Либо, быть может, вы собираетесь добиться обеих целей в один момент? Принципиально важно решить данный вопрос, потому, что одни маркетинговые программы лучше подойдут конкретным целям, чем другие. Вот из-за чего вы должны осознать, в чем испытывает недостаток компания прямо на данный момент.

Быть может, стоит сосредоточиться на генерации трафика, а после этого инвестировать в подготовку обучающего видео. Тем более, если вы лишь начинаете маркетинговую программу, то вам, быть может, нужно будет варьировать затраты на рекламу.

2. какое количество вы имеете возможность инвестировать в маркетинг авансом?

Редко удается выстроить трудящуюся маркетинговую совокупность с первой попытки. Вам нужно будет тестировать и контролировать, что трудится, а что — нет, и только позже масштабировать стратегию. Хорошая новость — вы имеете возможность начать работу с суммой, эквивалентной $100 либо меньшей.

Кроме того данный уровень затрат даст данные, которую возможно реинвестировать в совершенствование стратегии. На первом этапе маркетинговой программы вы утратите задаток, но получите знания.

3. Кто ваши партнеры?

Если вы трудится не в одиночку, то ответьте на данный вопрос, дабы команда осознала, каких результатов ей необходимо достигнуть, и применяла их так продуктивно, как это вероятно.

4. На какие конкретно результаты стоит рассчитывать?

Маркетинг не сделает ваш бренд известным в одночасье. Вирусные кампании не начинаются случайно. Они требуют тщательного «закадрового» планирования. Маркетинг — это не волшебство.

Необходимо установить прямые и ощутимые ожидаемые результаты, сопоставимые с ресурсами, каковые вы готовы направить в вашу маркетинговую программу.

Хороший метод ответить на вопрос из заголовка — изучить кейсы из практики брендов, чьи бюджеты-и бизнес модели похожи на ваши. Не забывайте, что необходимо что-то большее, чем кампании, каковые вам понравились. Вы должны приспособить собственный маркетинговый подход к конкретным потребностям бизнеса.

Разглядим кейс Speak2Leads. Эта компания пробует решить главную проблему CRM-ориентированных бизнесов: через чур много времени требуется менеджерам, дабы связаться с потенциальными клиентами и лидами.

На ранней стадии стартапа у Speak2Leads была одна главная потребность — купить как возможно больше лидов с конверсионным потенциалом.

Перед Speak2Leads поднялась задача — продвинуть довольно новый для рынка продукт. Многие компании-потенциальные клиенты были осведомлены о недочётах собственной практики обработки лидов, но не всегда знали о том, какие конкретно решения данной неприятности достаточно полезны, дабы им последовать. Speak2Leads было сложно обрисовать сущность оффера в нескольких заманчивых фразах, исходя из этого маркетинговая команда решила направить потенциальных клиентов конкретно на демонстрационную страницу продукта.

Вместо того, дабы потенциальных клиентов наедине с продуктом, дав совет им «осознать, как это трудится», извлеките урок из опыта Speak2Leads — сделайте процесс генерации лидов максимально интерактивным.

Пошаговый интерактивный процесс лидогенерации на демонстрационной странице продукта

Команда маркетологов Speak2Leads превосходно осознаёт, что существует множество дешёвых вариантов маркетинга — от платных рекламных каналов до рассылки и подготовки контента — их все необходимо тестировать. Но независимо от канала, в котором осуществляется маркетинговая стратегия, задача очевидна: компания обязана сделать продукт «усваиваемым» и релевантным для собственных клиентов. Главный метод вывести маркетинг за пределы «фактически маркетинга» и генерировать лиды — показать продукт в действии.

Просматривайте кроме этого: А вы можете вычислять маркетинговый ROI?

Ход 4: соедините точки маркетинговой схемы с кл

Случайные статьи:

Пошаговый алгоритм разработки стратегии интернет-маркетинга. Бонус: список частых ошибок


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts