Нейротехнологии: новая перспектива

Posted on by riasevastopol

Дмитрий Фролов Аналитик, МоскваСделать так, дабы клиент интуитивно выбрал как раз ваш товар, создать рекламный ролик, что совершенно верно понравится потребителю, оценить рекламную кампанию с большой точностьювсе это делают вероятным нейротехнологии. Но что они собой воображают? Как с ними трудиться?

Ответы вы отыщете в переведенной под редакцией Дмитрия Фролова статье Грэма Пейджа.

Дмитрий Фролов

Эффективность методик, основанных на нейротехнологиях, так же, как и прежде приводят к жарким споры. статьи и Новые работы утверждают , что более глубокое познание функционирования головного мозга поменяет и сам маркетинг, и подходы к оценке его результативности.

Столь же громкое утверждение звучит и в книге Buyology Мартина Линдстрема, вышедшей в 2008 году: нейротехнологии сыграют в будущем революционную роль в области маркетинга и исследований. В следствии многие маркетологи подвергают сомнению общепринятые подходы к исследованию и разработке рекламной деятельности на том основании, что нейротехнологии говорят нам: все, что мы делали до сих порнеправильно.

Однако, мы не думаем, что эксперты по маркетингу должны отказаться от проверенных временем способов изучений в пользу кажущейся объективности нейрометодов.Нейротехнологии: новая перспектива

Наоборот, маркетологи должны применять изучения на базе нейротехнологий в сочетании с общепринятыми методиками тогда (и лишь тогда), в то время, когда это вправду повышает эффективность изучений. В отрыве от остальных подходов результаты нейротехнологических методик достаточно сложно трактовать, но в сочетании с качественными изучениями либо опросами они смогут добавить новое ответственное измерение отечественному пониманию потребителей.

Какие конкретно способы направляться применять

При выборе исследовательских нейрометодик целесообразно задать себе следующие вопросы:

• Информирует ли нам данный подход что-нибудь значимое о брендах либо маркетинге?
• Информирует ли он нам что-то, чего мы вправду не знали до сих пор и что может оказаться таким ценным, дабы оправдать затраты?
• есть ли он практичным и масштабируемым?

Среди многих новых способов, появившихся сейчас на базе открытий в области функционирования мозга, мы нашли три, каковые отвечают утвердительно на все указанные выше вопросы. К ним относятся: измерение неявных ассоциаций, измерение движений и отслеживание глаз мозговой активности. В сочетании с классическими подходами эти способы смогут дать нам инсайты, повышающие эффективность маркетинга.

Измерение неявных ассоциаций

Не смотря на то, что измерение неявных ассоциаций не относится, строго говоря, к нейрометодикам, у них имеется принцип, неспециализированный с другими биометрическими подходами: реакция потребителя фиксируется по его поведению, а не по его ответам на прямо заданные вопросы. Данный подход основан на том, что мозг хранит данные в виде реакций и сетей мыслей. Восприятие бренда либо рекламного объявления оставляет за собой остаточные уровни активации в этих сетях.

Потому, что мозг склонен к повторному применению активированных мыслей либо реакций, такие уровни активации возможно измерить и осознать ту степень, в которой они воздействуют на последующие действия в отношении соответствующих задач.

Способы неявных ассоциаций имеют продолжительную историю применения в когнитивной психологиис их помощью выявляются реакции и невысказанные процессы. Для исследователей рынка они дают глубинный взор на степень действия коммуникации, которого нереально добиться методом постановки явных вопросов. Они оказывают помощь распознать исходные мысли, вызванные восприятием рекламы и бренда еще перед тем, как в данный процесс вмешаются фильтры рационального мышления либо социального предпочтения.

Отечественные клиенты применяют эти способы, чтобы выяснить ассоциации, вызываемые брендами, рекламой, и определенными стимулами, каковые иногда сложно обсуждать, к примеру, заглавия торговых марок, логотипы и другие сенсорные элементы бренда.

Сравнительно не так давно мы применяли данный подход в рамках отечественного изучения нового рекламного ролика для одного большого производителя товаров широкого потребления. В рекламе, которая была призвана передать чувство, что рекламируемый продукт воображал собой потакание собственному наслаждению, был представлен контент соответствующей тематики, и главный главный герой. Классическое тестирование конкретно продемонстрировало, что ролик не воспринимался позитивно.

Наряду с этим способ неявных ассоциации помог нам осознать обстоятельство для того чтобы отношения. Было обнаружено, что ролик вправду приводил к заданным ощущениям чувственности и удовольствия, но он кроме этого приводил к доминирования и унижения, провоцируемые главным храбрецом.

Помимо этого, среди опрощеных, каковые относят себя к религиозным, это ролик вызывал ассоциации грешности (Примечательно, что при ответах на вопросы, задаваемые в явном виде, такие респонденты не упоминали ассоциации и подобные чувства). Данный ролик не отправился в эфир, а распознанные восприятия послужили ответственной базой для разработки будущих рекламных роликов в этом сегменте.

Второй пример взят из Польши, где мы сравнительно не так давно совершили пара изучений логотипа для клиента из сектора денежных одолжений. Частенько потребители затрудняются четко сформулировать собственный отношение к логотипам, потому, что логотипы не являются предметом глубоких размышлений. Но их цветовая гамма и графические нюансы несут с собой множество символизма и нюансов, воздействующего на реакцию потребителей. В этом случае мы поняли, что результаты явной оценки совпадают с результатами неявных ассоциаций, но неявный способ разрешил более четко выяснить победителя. (См. рис 1.)

В целом, мы поняли, что таковой подход разрешает более детально разглядеть, достигает ли бренд желаемого позиционирования, либо ответить на вопрос имеется ли у кампании либо логотипа нужный потенциал чтобы организовать восприятие бренда в нужном русле. Однако, разумеется, что неявные ассоциации не смогут продемонстрировать всю картину происходящего. Для того чтобы выяснить, как обрабатываются рекламные сообщения и как убедительными они являются, нужно взять и осознанные ответы опрощеных.

Слежение за перемещением глаз

На данный момент способ отслеживания перемещений глаз употребляется широков большой мере вследствие того что сейчас он стал технически несложнее и экономически дешевее. Мы применяли данный подход на нескольких рынках и заключили, что он есть нужным диагностическим инструментом, что оказывает помощь растолковать результаты, полученные при классических способах изучения. На картинках 2 и 3 продемонстрированы результаты оценки сцены из рекламного ролика Car Bakers для автомобиля Skoda Fabia.

Изучение Link продемонстрировало, что этот ролик четко ассоциируется с маркой Skoda, но приводит к слабым ассоциациям с моделью Fabia. Способ отслеживания перемещений глаз помог установить обстоятельство этого. В то время, когда к машине крепится фирменный значок Skoda, визуальное внимание сосредоточено именно на нем, но в то время, когда показывается шильдик с заглавием модели (Fabia), зрительное внимание разбросано.

Преимущества для того чтобы способа очевидны: перемещение глаз выявляет центр зрительного внимания с более подробностями и высокой точностью, не дешёвыми при классических ответах опрощеных. Само собой разумеется, данный способ не показывает, из-за чего как раз конкретная область притягивает взор и как люди реагируют на те объекты, куда устремлен их взор. Для получения для того чтобы рода информации требуются дополнительные качественные изучения либо опросы.

Но способ слежения за перемещением глаз четко и конкретно показывает исследователям, на что именно наблюдают респонденты в любой момент времени и это делает его замечательным инструментом оценки рекламного креатива.

Измерение мозговой активности

Измерение мозговой активностиэто достаточно сложная область изучений для маркетологов, как из-за сложности самого процесса, так и из-за громадного разнообразия имеющихся совокупностей. Мы опробовали последовательность совокупностей и прежде всего трудимся с американской совокупностью EmSense, которая разрешает интегрировать электроэнцефалографию (ЭЭГ) и другие биометрические параметры с результатами, взятыми при применении классических инструментов изучения.

Мы выбрали совокупность EmSense, потому, что эта разработка снабжает возможность масштабирования и получается экономически действенной (другими словами более эргономичной) по сравнению с другими способами ЭЭГ. В совокупности EmSense употребляется сухие головной электроды и обычный ободок для сбора ЭЭГ и вторичных биометрических данных, таких как частота сердечных сокращений, дыхание, частота мигания температура и век тела. Эта совокупность не только несложна и удобна для исследователей, но и выясняется значительно менее пугающей для участников изучения, если сравнивать с простым мокрым ЭЭГ оборудованием.

Эти мозговой активности разрешают взять картину реакций участников на рекламу в любой конкретный момент времени. Такая информация выясняется крайне полезной, по причине того, что многие подобные реакции бывают столь стремительными и скоротечными, что сами зрители смогут и не запомнить их, не говоря уже об их объективном воспроизведении.

На рисунке 4 продемонстрированы результаты для того чтобы способа для рекламного ролика Evolution компании Dove, в котором показывается процесс подготовки модели к фотосессии, с последующим цифровым улучшением результата. Количественное изучение рекламы продемонстрировало, что данный ролик вовлекает аудиторию, вызывает эмоциональный отклик и прекрасно передает главную идею рекламы. Эти изучения EmSense выявляют когнитивную и эмоциональную картину восприятия ролика респондентами по мере его просмотра.

В момент, в то время, когда делается ясно, что это ролик о создании рекламного щита, мы замечаем всплеск хороших чувств и когнитивных реакций, за которыми следуют более отрицательные эмоции по мере того, как сюжет длится. Эта последовательность реакций есть ответственной иллюстрацией того, как успешным оказывается ролик: он дает представление о хитростях и секретах индустрии красотысюжет выясняется не только увлекательным и познавательным, но и несет оттенок разочарования.

Изучения мозговой активности, каковые мы совершили для других клиентов, помогли распознать и устранить имеющиеся проблемытакие как не сильный коммуникация, брендинг, либо отстраненность от основных персонажей.

В то время, когда направляться пользоваться исследовательскими методиками, основанными на нейротехнологиях

Разумеется, что указанные три способа, основанные на нейрометодиках, смогут быть очень нужными. Мы думаем, что громаднейшую пользу они смогут принести в следующих обстановках:

• Очень чувствительный материал. Точность качественных опросов и исследований больше всего подвержена искажениям в том случае, в то время, когда изучение посвящено очень чувствительной теме. Способы, каковые не зависят от вопросов, задаваемых в явной форме, способны более действенно выявлять неявное / не высказанное восприятие.
• Абстрактные понятия либо идеи высшего порядка. Выражение некоторых абстрактных идей, лежащих в базе позиционирования определенных брендов, может оказаться сложным для потребителей. Способы неявных ассоциаций выясняются нужными для оценки идей, каковые потребителям сложно сформулировать либо некомфортно высказать.
• Необходимость оценить промежуточные реакции на рекламу либо восприятие бренда. Потребители смогут без особенных неприятностей поведать о сути рекламы либо бренда, но иногда они затрудняются растолковать, как как раз они пришли к таким выводам. Совокупности слежения за перемещением глаз и ЭЭГ способны оказать помощь исследователям заполнить эти пробелы, выяснив центры внимания и проиллюстрировав спады и пики эмоциональной и когнитивной реакции на тот либо другой элемент креатива.
• Необходимость осознать эмоции потребителей. В случае если вопросы сформулированы верно, потребители в принципе смогут поведать о собственных эмоциях в рамках качественных изучений либо опросов. Но нейрологические способы способны добавить к этому дополнительный уровень детализации; в то время, когда как раз реагируют респонденты, что вызывает такую реакцию и тому подобное.

Как действеннее всего применять нейрометодики

Отечественный опыт в использовании и исследованиях этих способов разрешает выделить следующие самые эффективные подходы к их применению:

• Быть критичным. Современные нейротехнологии смогут смотреться заманчивыми, но задавать направляться те же самые вопросы, каковые вы задавали бы при простой методике изучения. Перепроверяйте полученные результаты посредством вторых изучений либо проводите тестирование на самих себе, чтобы выяснить, как реалистичными являются полученные результаты.
• Учитывать опытность. Нейротехнологиисложная область. Вы должны быть уверены в том, что ваш поставщик владеет хорошими знаниями в отношении оборудования, научной основы и методик нейрометодов.

Чтобы отличать фактическую реакцию от декларируемой, требуется громадной понимание и практический опыт того, какие конкретно нейротехнологические способы самый целесообразны.
• Интегрировать. Нейрометодики не выявляют какую-то скрытую истину. Они только дают дополнительный взор с новой стороны на то, как респонденты реагируют на коммуникацию.

Более полное познание обстановки приходит только тогда, в то время, когда данный взор сочетается с другими.

Отечественный опыт говорит о том, что в будущем изучения с использоваием нейрометодов станут стандартным способом в инструментарии исследователей, но только одним из многих. Сами по себе нейрометоды не смогут всецело растолковать реакцию потребителей. самоё полное познание зависит от интеграции данных, взятых при различных подходах, и от применения верного инструмента в необходимое время.

Случайные статьи:

HOVERBIKE [Новости науки и технологий]


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts