Нейромаркетинг: как формировать привычки ваших клиентов?

Posted on by riasevastopol

Слышали ли вы когда-нибудь такую фразу: «Человек — заложник собственных привычек»? Считаем, что да, и неоднократно. Однако, развивая собственный бизнес, стремясь обойти соперников, планируя запуск инновационного продукта, мы почему-то забываем о силе привычек.

В то время, когда в последний раз вы действительно вспоминали, какое средство для мытья посуды приобрести? А что по поводу вашей зубной щетки либо пасты?

Все эти вещи вы берёте по привычке. Очевидно, привычки воздействуют на продажи не только бытовых чистящих туалетных принадлежностей и средств. Они воздействуют на полностью каждое ответ, принимаемое нами и отечественными клиентами, независимо от того, осознается это нами либо нет.

  • Как привычки людей воздействуют на их потребительскую удовлетворенность

Какое отношение имеют привычки к оптимизации конверсии (conversion rate optimization)?

Под словом «привычка» люди, в большинстве случаев, знают некое воздействие, которое мы повторяем много раз. Как растолковывает Нир Эяль (Nir Eyal), создатель книги «Клиент на крючке. Управление по созданию продуктов, формирующих привычки» (Hooked: A Guide to Building Habit-Forming Products) и основатель Habit Summit, понятие привычки куда сложнее:

«В то время, когда потребитель перестает обдумывать то либо иное собственный воздействие, как раз тогда мы имеем дело с привычкой.Нейромаркетинг: как формировать привычки ваших клиентов? Привычки — это действия, совершаемые нами неосознанно. Не пологаю, что вы в большинстве случаев продолжительно раздумываете над тем, какую поисковую совокупность применять — Гугл либо Bing. Так так как?

Это привычка. Мы кроме того не вспоминаем о том, что Bing, быть может, лучше».

Энн Грейбиэл (Ann Graybiel), нейропсихолог из Массачусетского Технологического Университета, начала изучать привычки более 10 лет назад. Энн совершила следующий опыт: она поместила крыс в Т-образный лабиринт, в один из финишей которого положила шоколад. В то время, когда она запустила в том направлении крыс в первоначальный раз, те медлительно продвигались по главному проходу, обнюхивали и скребли стенки.

Они ощущали запах шоколада, но никак не могли отыскать его.

С виду казалось, что крысы вовсе не прикладывали каких-либо упрочнений, дабы отыскать шоколад. Но оборудование для отслеживания мозговой активности сказало совсем второе: тогда как крысы лениво бродили по лабиринту, их мозг усиленно трудился.

После этого Энн повторила данный опыт еще пара раз. В конечном итоге, крысы прекратили обнюхивать и скрести стенки и начали намного стремительнее перемещаться по лабиринту. Но их мозговая активность наряду с этим снизилась.

Из-за чего так случилось? Да по причине того, что перемещение по лабиринту и поиск шоколада стало привычным для крыс, и им больше не требовалось думать об этом.

Вспомните на данный момент собственные привычки. Это возможно, к примеру:

  • Заправление постели по утрам
  • Приготовление завтрака
  • Чистка зубов
  • Маршрут от дома до работы
  • Подготовка ко сну

Все эти действия выполняются нами фактически неосознанно. Наряду с этим мы можем думать в эти моменты об полностью вторых вещах. Так происходит вследствие того что эти действия уже многократно были повторены нами.

  • Мастерство формирования привычек: урок от производителей батончиков

Из-за чего ответственны привычки?

Маркетологи обязательно должны уделять внимание привычкам, потому, что последние имеют яркое влияние на принятие ответов. Чем больше вы понимаете о психологии человека (т.е. потребителя), тем больше визитёров вы сможете преобразовать в клиентов.

Как маркетологи, мы сфокусированы на создании таких продуктов и ресурсов, каковые будут иметь какую-то сокровище для людей и вынудят их совершить то воздействие, которое мы жаждем от них больше всего, — приобретение. Знание психологии потребителя, огромной частью которой являются привычки, оказывает помощь нам этого добиться:

«Как тратить меньше времени на предположения и осознать, какой продукт будет иметь успех? Я увидел, что в случае если люди не имеют никакого понятия о бережном стартапе (lean startup), то их ответ о том, какой как раз продукт создать, основывается на мнении самого высокооплачиваемого человека в компании.

И в случае если их идеи вправду передовые и инновационные, то тогда они начинают прислушиваться к потребителям. Это второй уровень.

Но я думаю, имеется еще и третий уровень, в то время, когда мы поймём, что на принятие тех либо иных ответов людьми воздействует что-то, что они сами обычно не поймут. И вот тут нам потребуется знание психологии потребителя».

Подводя результат, мы можем заявить, что существует три типа продуктов/сайтов:

  1. Продукты/Сайты, при создании которых ориентируются на вывод самого высокооплачиваемого человека;
  2. Продукты/Сайты, при создании которых ориентируются на вывод потребителя;
  3. Продукты/Сайты, при создании которых ориентируются на психологию потребителя.

Мы рекомендуем вам постоянно стремиться лишь к последнему типу продукта/сайта.

Пример: американский гипермаркет Target

В то время, когда вы определите, что не так долго осталось ждать у вас покажется ребенок, ваши покупательские привычки изменяются в двух направлениях. Во-первых, количество ваших приобретений возрастает. Перед тем как кроха покажется на свет, вам нужно купить громадный список всего самого нужного.

Во-вторых, ваши привычки становятся более «эластичными»: вероятнее, вы переключитесь на другие торговые марки, поменяете собственную ежедневную рутину и т.д.

Конечно же, большая часть компаний знают об этом, в особенности сфера онлайн-коммерции. Вот из-за чего в тот самый момент, в то время, когда у пары появляется эта новость и ребёнок попадает в открытый доступ, они тут же начинают приобретать данные о разных удачных предложениях.

Target решил пойти дальше и поставил себе целью распознать дам, находящихся на втором триместре беременности:

«Мы знали, что в случае если сможем распознать клиенток, находящихся на этом этапе беременности, то у нас покажется хороший шанс завладеть их вниманием на года. Когда мы добьемся того, дабы они брали у нас подгузники, неспешно они начнут брать у нас и все другое также. Они будут торопиться через целый магазин в отыскивании детской бутылочки и, например, проходя мимо апельсинового сока, обязательно прихватят себе коробку, а позже еще и заметят тот самый новый DVD, о котором они так в далеком прошлом грезили.

И скоро, так, они начнут покупать и отечественные каши, и бумажные полотенца, возвращаясь к нам снова и снова», — говорит Эндрю Пол.

У Target было 2 варианта ответа задачи:

  1. Применять имеющиеся у них информацию о ближайших baby shower (прим. baby shower — американская традиция отмечать приближающееся рождение ребенка, в большинстве случаев за 20-30 дней до события).
  2. Применять скидочные купоны с неповторимым идентификационным кодом для каждого клиента, дабы распознавать поведенческие паттерны (behavioral patterns), говорящие о беременности.

Они решили применять все имеющиеся у них возможности. Проанализировав эти, Эндрю начал замечать определенные закономерности. Он понял, что будущие мамы начинают брать массу разных витаминных добавок и лосьонов.

В итоге, он смог прийти к следующему утверждению: «В то время, когда кто-то внезапно начинает брать X и Y в один момент с A и B, имеется большая вероятность того, что не так долго осталось ждать у него покажется ребенок».

Предстоящие изучения Эндрю разрешили ему с громадной точностью вычислять дату родов конкретной дамы, кроме того ни разу не встретив ее в жизни. И, очевидно, Target начал рассылать собственные предложения, основываясь на этих данных.

  • Пределы лояльности: во что обходится изменение пользовательских привычек?

Как очень сильно человек зависим от привычек?

Если вы думаете, что привычки не имеют над вами никакой власти, вы глубоко ошибаетесь.

Опрос CMO.com продемонстрировал, что более 85% опрощеных считают, что большая часть факторов, воздействующих на принятие ответов, подсознательные.

Если вы вычисляете, что B2B — исключение из правил, то это не верно. В соответствии с CMO.com, предприниматели демонстрируют фактически те же самые привычки, что и простые клиенты.

Изучение, совершённое в Университете Дьюка (Duke University), распознало, что приблизительно 45% отечественных ежедневных предпочтений — это итог привычек, а не осознанного выбора.

Привычка — это не просто обстоятельство, по которой многие люди до сих пор курят либо не смогут отказать себе в сладком. Привычка — это то, что воздействует на решение клиента незаметно для него самого.

Привычка — это то, что воздействует на решение клиента незаметно для него самого

Твитнуть цитату

Как формируются привычки?

В то время, когда вы имеете дело с привычками, у вас имеется два варианта: создать новую привычку, или поменять существующую.

Создание новой привычки

Пожалуй, это самый очевидный и популярный вариант: вы желаете создать таковой продукт либо услугу, которая организует у пользователя новую привычку. Это, фактически, то, на чем основано понятие взрывного роста (growth hacking).

Модель формирования новой привычки, либо по-второму «модель крючка», созданная Ниром, несложна для понимания, но не так несложна в осуществлении.

Существует 4 этапа формирования привычки: триггер, воздействие, инвестиция и вознаграждение. Дабы создать новую привычку, принципиально важно обеспечить успешное прохождение каждого из этих этапов.

1. Триггер (trigger)

Триггер — это стимул, заставляющий визитёра попытаться тот либо другой продукт/услугу. Существуют как внешние, так и внутренние триггеры. Внешние триггеры говорят клиенту о действии, которое ему нужно совершить.

Внутренние триггеры появляются тогда, в то время, когда у клиента уже сформировались чувства и определённые эмоции по отношению к продукту.

К примеру, один из внешних триггеров Instagram — возможность поделиться собственными фотографиями на Facebook либо Twitter. В следствии эти фотографии становятся внешними триггерами для других потенциальных пользователей.

2. Воздействие (action)

Воздействие — это поступок, что обязан совершить визитёр. Наряду с этим оно должно быть максимально несложным для выполнения. Конечно же, воздействие требует возможности его достаточной мотивации и совершения.

И тут довольно часто большая часть маркетинговых упрочнений направлено на создание мотивации у потребителя, и не уделяется должного внимания улучшению возможности совершения действия (т.е. сделать воздействие несложным).

3. Вознаграждение (reward)

В то время, когда воздействие совершено, вы должны наградить визитёра. И тут особенно действенными будут разнообразные и неожиданные вознаграждения: социальные (к примеру, «лайки» в Facebook), финансовые и вознаграждения в виде каких-либо достижений (к примеру, увеличение мастерства).

4. Инвестиция (investment)

На этом этапе нужно, дабы визитёр инвестировал в ваш продукт. Чем больше будет его вклад (это возможно израсходованные время, деньги, упрочнения и т.д.), тем полезнее станет продукт для него и тем стремительнее повторно запустится «модель крючка».

Ваша цель — как возможно чаще направлять визитёров через прохождение всех четырех этапов «крючка».

  • BIG DATA, либо Из-за чего пиво продается рядом с подгузниками?

Изменение существующей привычки

Согласно точки зрения Нира, привычка не существует всегда, как бы замечательной она ни была:

«В случае если какой-то «гуру» говорит вам, что он владеет секретом формирования вечных привычек, то, наверное, он вас обманывает. Кроме того самые замечательные привычки смогут быть поменяны. Существуют разработке, каковые мы не применяли ранее, но удачно используем на данный момент».

Само собой разумеется, кое-какие привычки поменять значительно сложнее, чем другие. Чарльз Дахигг (Charles Duhigg), создатель книги «Сила привычки» (The Power of Habit), растолковывает это:

«Одним из ответственных открытий на протяжении совершённых в неврологических лабораториях опытов стало то, что любой шаблон возможно заменен, каждая привычка возможно поменяна. Но не обращая внимания на это кое-какие привычки куда сложнее поменять, чем другие. И в большинстве случаев это те привычки, о которых мы думаем меньше всего.

Заберём, например, зубную пасту. Потребители в большей собственной массе не тратят большое количество времени на ее выбор. Я, допустим, первую попавшуюся либо беру зубную пасту Crest, по причине того, что неизменно ее беру.

В то время, когда я говорю с маркетологами, они будут считаться, что оказать влияние на выбор таких товаров, как зубная паста, достаточно сложно. Независимо от того, сколько вы израсходовали маркетинговых упрочнений на потребителей, это довольно часто не срабатывает, потому, что большинство покупательских ответов совершается необдуманно. Вот из-за чего моменты каких-либо потрясений и перемен в жизни людей так полезны: люди в первый раз начинают, намеренно либо нет, производить перерасмотрение собственные привычки».

Согласно точки зрения Чарльза, чем больше ваши визитёры думают о собственной привычке, тем легче будет поменять ее. Обращение может идти о сравнительно не так давно появившейся привычке, или о той, которая редко дает о себе знать.

Нир Эяль предлагает конкретное ответ для оптимизаторов, желающих поменять привычки визитёра:

«Дабы поменять существующие привычки (каковые, нужно сообщить, бывают достаточно «прилипчивыми»), нужно сократить расстояние между вознаграждением и триггером. И в случае если поразмыслить, это в действительности есть сутью всех технологических инноваций. И не имеет значения, о чем идет обращение — о хлопкоочистительной машине либо Twitter».

Люди хотят добраться до вознаграждения как возможно скорее. Они развивают те привычки, каковые, согласно их точке зрения, стремительнее приведут их к призу. Так, если вы сможете сократить время между вознаграждением и триггером, вы измените существующую привычку.

Дабы поменять существующие привычки, нужно сократить расстояние между вознаграждением и триггером

Твитнуть цитату

Растолковывая процесс формирование привычки, Чарльз обрисовывает это в виде трехступенчатой «петли»:

1. Сигнал
2. Привычные действия
3. Приз

Согласно его точке зрения, фактически все «сигналы попадают» в одну из пяти категорий:

1. Время
2. Расположение
3. Эмоциональное состояние
4. Другие люди
5. Предшествующее воздействие

Когда мозг приобретает «сигнал», он запускает «привычные действия», по окончании удачно завершения которых направляться «приз».

Если вы желаете поменять привычку, вам нужно сосредоточиться на каждой из этих ступеней «петли». Стефан Вендель (Stephen Wendel), Morningstar, Inc:

«Три стратегии управления существующими привычками включают в себя:

Ликвидация «сигнала»
Замена привычных действий вторыми
Умелое вовлечение сознания в процесс»

  • 5 триггеров, помогающих вырабатывать нужные привычки

Как измерять и разбирать формирование привычки?

Ваша цель, в большинстве случаев, пребывает в том, дабы привлечь визитёров и мотивировать их к нужному действию (приобретении) перед тем, как они решат уйти. Вместо этого вы должны начать предпринимать меры по удержанию визитёров (retention) и формированию у них к вам привычки:

«Говоря об электронной коммерции (eCommerce), я неоднократно подмечал, что компании через чур сфокусированы на этапе оплаты и оформления заказа пользователем.

Компании стремятся сделать собственные сайты безукоризненными, легкими в применении, дабы визитёры имели возможность скоро отыскать то, что им необходимо, заплатить за приобретение и уйти. Это есть полной противоположностью тому, что направляться делать, в случае если мы желаем создать продукт, формирующий у пользователя привычку.

Мы должны сосредоточиться на создании «точек соприкосновения» (touchpoints) для того, чтобы пользователь желал приходить к нам как возможно чаще. Если вы поразмыслите о продуктах/разработках, формирующих привычки — вы увидите, что это те вещи, которыми мы пользуемся пара раз в деньони входят в отечественную рутину».

Когда вы измените собственный мышление (mindset), вы имеете возможность затевать фокусироваться на частоте и эффективности четырех шагов «модели крючка»:

«Первое, что вы должны сделать — это выяснить, как довольно часто пользователь будет взаимодействовать с вашим продуктом. Данный показатель крайне важен. Частота — это определяющий фактор формирования привычки.

Следовательно, в случае если ваш продукт — это что-то, чем пользуются редко (реже чем, скажем, раз в неделю), ваши шансы на формирование привычки низкие.

В этом случае у вас имеется два варианта. Вы имеете возможность сообщить: «Мне нет необходимости вырабатывать привычку у клиентов. Я смогу завлекать их, применяя поисковую оптимизацию и рекламу …существуют различные методы привлечения пользователей».

Но в случае если у вас все же имеется необходимость в создании привычки если вы зависите от спонтанного вовлечения (user engagement), тогда вам нужно отыскать метод завлекать ваших клиентов хотя бы минимум раз в неделю.

Следующее, что вы должны сделать — это убедиться, что у вас имеются все элементы «модели крючка» и распознать ваши не сильный места:

  • поразмыслите, как создать подходящий триггер и ассоциацию с тем, что именуется внутренними триггерами.
  • фаза действия: достаточно ли оно простое для выполнения?
  • фаза приза: остается ли ваш пользователь доволен?
  • фаза инвестирования: удается ли вам убедить пользователей вложиться в продукт, что, в конечном итоге, увеличит возможность его возврата?».

Подведем итоги:

1. Если вы надеетесь на предсказуемую активность пользователей, тогда на рекламе, SEO, социальных медиа, email-маркетинге, и т.д.

2. Если вы ожидаете спонтанной активности пользователей (что и является growth hacking), вам нужно завлекать собственного пользователя по крайней мере раз в неделю.

3. Выясните ваши не сильный стороны и оптимизируйте 4 шага «модели крючка», дабы расширить частоту активности пользователей.

  • Как выработать новую привычку? Стратегия из 5 шагов

3 шага к трансформации существующих привычек

Перед тем как погружаться в формирование новых привычек, попытайтесь поменять существующие.

Процесс трансформации существующих привычек складывается из 3 этапов:

1. Выясните «петли привычки» (сигнал — привычные действия — приз)

Ниже вы имеете возможность видеть схему, изображающую все 3 ступени «петли», которую обрисовал в собственной книге Чарльз Дахигг:

Ваша задача как маркетолога выяснить как возможно больше таких «петель», имеющих отношение к вашему продукту. Для этого вы имеете возможность совершить качественное изучение (к примеру, пользовательское тестирование (user testing), интервью с клиентом один-на-один и т.д.).

Для отличных показателей запишите все эти «петли» в таблицу. В обязательном порядке выделите в каждом случае «сигнал», «действия» и «приз». И отметьте, как довольно часто любая из этих «петель» употребляется.

2. Проанализируйте собственные «петли» и улучшите их

Проанализируйте ваш список «петель» и выясните 2-3 из них, каковые самый актуальны для вашего продукта. Вы имеете возможность создать различные рекламные посылы и совершить предстоящие изучения аудитории.

Ваша цель — узнать, как вы имеете возможность улучшить эти «петли». Довольно часто это может "настойчиво попросить" предстоящего качественного изучения. Так как, как нашёл бренд Febreze, неверное познание существующих «петель привычек» может повлечь за собой негативные последствия.

Кейс Febreze (освежители воздуха)

В начале Febreze запустил два различных рекламных ролика. В первом демонстрировалось, как посредством этого средства устраняется запах сигаретного дыма с одежды, а второй ролик показывал устранение запаха домашних животных c мебели. Итог рекламной кампаний не обрадовал маркетологов: продажи были минимальными.

Как выяснилось на протяжении исследования большая часть людей вовсе не догадывалось о наличии нехорошего запаха в их доме. Курильщики перестают подмечать запах сигарет со временем, кроме этого как и обладатели псов перестают чувствовать запах собственных пушистых питомцев.

«Знаком» являлся нехорошей запах, а «призом» — приятно пахнущий дом. Люди не подмечали в своей квартире нехорошего запаха, и потому думали, что у них уже имеется приятно пахнущий дом.

Команда маркетологов организовала серию очных интервью. Они опросили даму, которая держала собственный дом в постоянной чистоте и применяла Febreze по окончании завершения уборки. На протяжении проведения интервью они поняли, что у нее уже существует определенная «петля привычки».

Вместо того, дабы создавать новую привычку, им необходимо было грамотно применять уже существующую. Они установили, что их продукт самый действен как часть «приза»:

Так, была запущена новая реклама и практически за два месяца продажи выросли в два раза. Через год Febreze принес $230 000 000. А сейчас их доход образовывает уже более $1 000 000 000 в год.

3. Выясните «точки гибкости»

И наконец, вам нужно выяснить «точки гибкости» привычки. Если вы не забывайте, в одном из примеров выше таковой «точкой» была беременность.

Кое-какие привычки и люди самый чувствительны к трансформациям, чем другие. Если вы верно наметите время и целевую аудиторию, ваши упрочнения по трансформации привычек принесут громаднейший успех.

Ниже Чарльз Дахигг растолковывает, какая категория людей самый чувствительна к трансформации собственных привычек:

«Самый чувствительны к трансформациям собственных привычек те люди, каковые проходят через какие-то важные трансформации в собственной жизни: развод, приобретение дома, переезд, рождение ребенка и т.д. Их привычки в подобные жизненные моменты становятся более пластичны к внешним действиям.

И второй момент, что был распознан на протяжении исследований — это то, что намного легче поменять собственные привычки, в то время, когда ты знаешь, как они формируются».

Вот только кое-какие примеры таких «точек гибкости»:

  • Поступление в университет
  • Выпуск из университета
  • Смена работы
  • Переезд в новый город
  • Начало новых взаимоотношений
  • Вступление в законный брак
  • Развод
  • Рождение ребенка

Добавьте в вашу таблицу колонки, где вы станете отслеживать демографические эти для каждой из собственных «петель» (к примеру, дамы среднего возраста) и их недавние/приближающиеся «точки гибкости».

И неизменно, в то время, когда это быть может, обращайтесь к той аудитории, которая сейчас самый чувствительна к трансформации собственных привычек.

  • Как поменять собственные привычки? — Осуществляй контроль окружающую среду!

Вывод

Мы все заложники собственных привычек. И как маркетологи, мы должны быть заложниками привычки «оптимизации привычек».

Вот как вы имеете возможность начать это делать:

1. Измените ваше представление об оптимизации. Нужно сфокусироваться на формировании и удержании клиентов у них привычки.

2. Решите, станете ли вы создавать новую привычку либо же изменять существующую.
Выясните «петли» формирования привычек.

3. Проанализируйте ваши «петли». Решите, какие конкретно из них самый подходят вашему продукту, и как возможно улучшить их.

4. Выясните «точки гибкости» ваших демографических групп, с тем дабы таргетировать рекламу на тех людей, кто самый чувствителен к трансформациям собственных привычек.

5. Оптимизируйте ваш «триггер», «привычные действия», «инвестиции» и «вознаграждение». Нужно уменьшить время прохождения визитёров через эти 4 шага и расширить частоту их сотрудничества с вашим продуктом.

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.comimage source profetaparanoia

Случайные статьи:

КАК СОЗДАТЬ ПРИВЫЧКУ — Сила привычки Чарльза Дахигга


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts