Не в ладах с совестью, или проблема этики в маркетинге

Posted on by riasevastopol

Игорь Козуля Директор по маркетингу, Москва

В чем отличие между партизанским и «паразитическим» маркетингом? Игорь Козуля о проблеме обмана в рекламе и о том, как маркетологов заботят вопросы этики.

Посвящается всем труженикам бизнеса,
кто хоть время от времени вспоминает об этичности собственных действий.

«Говорят, что грешил… Как умел, так и жил, а безукоризненных не знает природа»

Булат Окуджава «О Володе Высоцком»

Начну собственный повествование с пара, на первый взгляд, удаленного от темы случая. У моей привычной «сняли» номера с автомобили. Не буду обрисовывать всех остальных перипетий, но в следствии, в то время, когда номера «возвратились» к владелице, она нежданно услышала по телефону от вора: «Вы уж простите. Не мы такие нехорошие, жизнь такая…». Да и сама природа человека «попыталась»! Вправду, задумайтесь хотя бы на мгновение, сколько в среднем за сутки человек лжёт либо говорит неправду?

Совершено огромное количество изучений, полученные размеры скачут в очень «широких пределах», но одно возможно сообщить совершенно верно – десятки раз! Вспомните красивый фильм с Джимом Керри «Лжец, лжец», где главный герой внезапно начинает сказать лишь правду и мгновенно выясняется в череде непростых обстановок. Вряд ли кто из нас захотел бы владеть таким бесплатно «более чем».

Вспоминается мое участие в одном телешоу, где был задан «лобовой» вопрос: «В случае если сказать о телерекламе, то получается, что в действительности ты наблюдаешь одно, а приобретаешь совсем второе».Не в ладах с совестью, или проблема этики в маркетинге И, конечно же, защищая собственных сотрудников, я начал усердно и в доверительном тоне «сказать неправду» через предложение.

Современный информационный мир насыщен рекламой, как поддельная водка сивушными маслами.

Современный мир рекламы

Отечественные органы эмоций искусственно огрубели в этом направлении. Так что «достучаться до сердец» клиента стало фантастически сложно! В этот самый момент такое началось! На работу рекламе сейчас призван целый научно-технический прогресс, работа уже перешла не только конкретно к модели мозга, а к определенным областям а также комплекту связанных нейронов.

Не желаю вас запугивать, но маркетологи не так долго осталось ждать будут знать не только ваши поведенческие привычки, но и просматривать ваши мысли. На мой взор, это событие побуждает нас снова возвратиться к вопросу соблюдения хотя бы минимальных этических норм (как видите, я не призываю по большому счету стать «полностью этичными», осознавая, что это нереально). Иначе, хотелось все же более шепетильно проанализировать причины и отыскать тот самый «корень зла».

Отыщем в памяти один из маркетинговых «столпов», что стал негласным правилом хорошего маркетингового тона: «Трудиться не ценой, а потребительской ценой». Превосходное правило, но лишь я бы к слову цены весьма желал добавить определение «настоящей», в противном случае появляющиеся клевета достигают ужасных размеров. Более того, бизнес совсем «конкретно» требует от маркетинга всеми дешёвыми способами «раздувать» эту желанную потребительскую цена.

В далеком прошлом в прошлое канул подход, который связан с «оптимальным соотношением качества и цены». Сейчас термин уровень качества «утратило» собственный сокровенное значение, превратившись в «безликий» штамп, употребляющийся везде – к месту и нет.

Иначе, что прикажете делать, в то время, когда, трудясь в компании, деятельно завозящей низкокачественный китайский продукт, от вас требуют позиционировать его под европейским приват-лейблом, вывалив на голову потребителя «креативно-сочиненные» неповторимые качества, долговечность и надёжность? Возражения не принимаются, правильнее, принимаются, за дверьми компании, с наличием на руках свежепроштампованной трудовой книжки и скудной финансовой компенсации. А какое количество раз маркетологи слышали фразу: «В случае если нет у товара конкурентных преимуществ, так придумайте – это же ваша работа!».

Подозреваю, что у большинства из вас сходу в голове всплыли броские образы и нахлынули воспоминания. А как вам «свежачок» с рынка микрофинансирования, в то время, когда указанные 760% годовых, в действительности, в соответствии с частью 2 статьи 6 ФЗ «О потребительском кредите» составляют 44 252% годовых? Легко очень способная математика: забрал 15 тыс. руб. – через год отдай шесть с половиной миллионов!

Микрофинансовый маркетинговый креатив

«Громадной» финсектор также не желает отставать, придумывая нескончаемые увертки / хитрости, которые связаны с настоящей ценой кредитов и другое. какое количество было «стенаний», в то время, когда вынудили писать правду: «молочный продукт», данные про ГМО; постарались навести порядок на рынках соков, сыров, масел, вин и другое. О каких долговременных конфиденциальных отношениях с клиентами по окончании всего этого по большому счету возможно сказать?

Кстати, мы же сами, довольно часто нормально обманывая вторых, очень негодуем, в то время, когда подобным образом обманывают нас самих.

Маркетологов совсем загнали в угол, с одной стороны, упрекая в том, что это их прямая задача – содействовать росту продаж, иначе, легко угрожая увольнением при невыполнения прямых указаний управления. Я много раз повторял, что принципиально не делаю столь в наше время актуального SWOT-анализа. Тут нет секретов: сделаешь все честно – выгонят с работы, открыто лгать – не разрешает принцип, а делать для того, дабы был – очень жалко времени и сил.

Время от времени, само собой разумеется, возможно выйти победителем в таковой ситуации, наряду с этим очень сильно «не пошатнув» этические нормы, о чем я написал в статье «Активная маркетинговая стратегия, либо Как «растормошить» клиентов в несезон?».

Не отстает от «стимулирующих факторов» и последовательность тренеров по продажам, каковые гипнотически говорят сбытовикам, что «хороший товар, да за обычную цену и дурак реализует». Прямое следствие: большое давление со стороны сбытовиков на маркетинг – придумайте/сочините/сделайте что-нибудь, дабы хоть как-то «всучить» товар потребителю, а дальше – будь что будет!

Снова же под вопрос ставятся ваши опытные качества, приводятся в пример соперники, каковые удачно «впаривают» подобного качества продукцию по запредельным стоимостям. Тут термин «этика» делается совсем неуместным, более того страшным – так как на кон ставится заработная плат подразделения продаж, а во многих случаях и ваша. Недаром Владимир Зубков сообщил: «Цена достатка – совесть, честь и преимущество».

Что не скажи, а возможность остаться по окончании месяца с безлюдным карманом – хороший стимул не обращать внимания на кое-какие этические неувязки.

Но тут многогранность темы не заканчивается. Не могу пройти мимо «совестливого» современного «брендинга». Мне очень импонирует в этом направлении подход Дэна Кеннеди: «Реализовывайте, дабы выстроить бренд, а не стройте бренд, дабы реализовывать». Понятие «бренд» так «въелось» в отечественную повседневную судьбу, что стало «народным». Но кроме того при беглом анализе, осознаёшь, как большая часть суждений поверхностно.

Кстати, это участь не только «несложных обывателей», но и маркетологов. У меня уже давно сложилось жёсткое убеждение, что под понятием бренда в русском бизнесе подразумевается неоправданно высокая спекулятивная наценка от среднерыночной цены подобных продуктов. Меньше – очередной обман, обернутый в прекрасную и блестящую упаковку, к тому же и с таким звучным именем.

На конвейер поставлен поиск новых бренд-менеджеров для опустошения и без того неемкого потребительского кошелька. Забывается лишь, что бренд без потребителей не существует! Исходя из этого нужно, первым делом, сосредотачиваться на удовлетворении потребностей целевой аудитории.

В этом случае бренд делается аналогом желанного «побочного» продукта/бонуса в грамотно выстроенной программе продвижения.

Потом, тяжело не затронуть тему «паразитического маркетинга», его время от времени путают с партизанским. Кстати, приемы хорошего партизанского маркетинга, обрисованные его отцом-основателем Джей Конрадом Левинсоном, совсем этичны и не имеют ничего общего с рядом современных интерпретаций. Самое необычное, что имеется кроме того высококлассные специалисты, каковые совсем открыто говорят об применении последовательности «паразитических» разработок.

Забывается лишь одно – в его основе лежит манипуляция сознанием потребителя. «Паразитический» маркетинг большей частью основан на копировании известной товарной марки с целью продвижения собственной, значительно чаще очень низкого качества и довольно часто не соответствующий заявляемым особенностям. Товарные символы в этом случае помогают не для идентификации товара, а для запутывания потребителей.

Пример «запутывания» потребителей посредством товарного символа

В арсенале современных маркетологов показался очень замечательный инструмент, что в простом оружии возможно приравнять к ядерной бомбе, — нейромаркетинг. Значимый прорыв в этом направлении обеспечило в конце прошлого века изобретение аппаратов МРТ. Посредством этих томографов мы сейчас взяли возможность отследить в настоящем режиме «перемещение» мыслей.

Делается легко страшно, в случае если таковой маркетинговый инструмент попадет в руки экспертов, не обременяющих себя моралью и этикой. Сейчас до тех пор пока таких случаев я не замечал, да и те, кто занимаются нейромаркетингом (у нас в стране), являются очень хорошими участниками общества. Еще историк барон Джон Актон сказал: «власть развращает, а безотносительная власть — развращает полностью».

Взяв полную власть над мозгом потребителя, не превратится ли «нечистоплотный» маркетолог в чудовище при галстуке, не устоявший перед таким искушением? Время продемонстрирует, не смотря на то, что в случае если отыскать в памяти, еще Эйнштейн давал предупреждение об опасности атомного оружия, написав наряду с этим слова, ставшие пророчеством: «Делать неточности через чур поздно».

Но возвратимся к стандартному инструментарию штатного маркетолога, в особенности к одному из них, на мой взор, «самый неэтичному». романы и Кинофильмы сделали собственный дело – для большинства из нас разведка несет «пьянящий» запах романтики, приключений, верности долгу. К счастью, на данный момент начали появляться фильмы, к примеру сериал «Homeland», где продемонстрирована вся нечистая подводная кухня притягательной вершины айсберга.

Но возвратимся к яркой теме статьи. Для себя я в далеком прошлом дал определение маркетинговой разведки, как манипуляционное действие на соперника в разных вариантах прямого контакта с целью получить сведения коммерческого характера. Согласитесь – романтика улетучилась.

К чести собственных сотрудников, могу заявить, что на последовательности мест работы фактически никто из моих подчиненных не имел возможности «переступить через себя» с целью проведения данного мероприятия. К сожалению, это лишь ухудшало обстановку, по причине того, что от меня как начальника дирекции маркетинга в ультимативной форме потребовали получения тех либо иных закрытых сведений с рынка, но ни о каком аутсорсинге на данном речи и поприще не шло (для чего тратить деньги компании, в то время, когда возможно «надавить» на личный маркетинг?).

И приходилось отдуваться за всех, на время «закрыв совесть в кладовке», и отвлекаясь от руководства подразделением. Кстати, несложно представить, чем бы все закончилось, в случае если на просьбу акционера либо генерального директора я бы ответил отказом, сославшись на собственные представления об этике. Тут появляется ветхая как мир задача, кто больше виноват – палач, что делает работу, либо те, кто отправляет на казнь?

Само собой разумеется, маркетинговую разведку возможно и необходимо проводить, но, как минимум, стоит на порядок умерить аппетиты и максимально стараться передавать такие опции на аутсорсинг.

Но вот мы и подошли к очень увлекательным выводам о обстоятельствах зарождения неприятности этики в маркетинге. Не напрасно маркетинговая стратегия есть производной от стратегии компании. Следовательно, потребность в неэтичных действиях большей частью уже первоначально заложена на самом верхнем уровне и «спускается» вниз, четко предписанным методом действий. С маркетинговым подразделением при «происхождении этических затруднений» разговор ведется в военном стиле: «Обязан! Скоро!

Как желаете, но добудьте! Еще вопросы имеется? (кстати, в случае если имеется – то переходим снова в начало предложения)». Интересно, что именно маркетинг обвиняется в отсутствии «опытной нравственности». А из-за чего бы в этом случае пристально не взглянуть около?

Сходу сообщу, написанное потом идет из личного опыта и неимеетвозможности проецироваться на всех тружеников данного бизнес-направления.

Начнем, к примеру, с HR – чья работа с персоналом от приема на работу до увольнения идет вопреки всем нравственным нормам и пронизана интригами сверху донизу. Продолжим финансистами с их «нравственным» креативом в бухучете и «нескончаемой таинственностью» с заработными платами.

Подтянем байеров, большей частью содействовавших введению матричной классификации в таком популярном коммерческом инструменте как «откат» (хотя тут имеется нюанс – значительно чаще, это их личная инициатива), и другие, другие, другие. Одним словом – кто иногда (довольно часто вынужденно) не закрывает глаза на этическую сторону в собственной работе, пускай первым кинет в меня камень.

Не желаю делать на большом растоянии идущий вывод в стиле классицизма: «Кто виноват?», не смотря на то, что у меня в далеком прошлом сложилось вывод, что практически все это знают, но настойчиво молчат, повторю только известную фразу: «Бизнес имеется бизнес». И не так бессовестен маркетинг, как «его малюют»!

Случайные статьи:

Алексей Николов про проблемы профессиональной этики журналиста


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts