Медиапланирование для руководителя: 10 пунктов, которые помогут принять решение при распределении бюджета.

Многие начальники, в чью территорию ответственности входит бюджет на интернет-маркетинг, считают, что вопрос медиапланирования есть работой экспертов и это вправду так, в случае если речь заходит про конкретные места размещения. Но перед тем как выяснить места размещения, на каковые будет направлен маркетинговый бюджет, нужно осознать направления его расходования. Во многих компаниях возможно встретить, к примеру, такие направления: контекст и медийка либо реализовывающая и имиджевая активность, но такое разделение весьма общее, что может приводить к определенным проблемам:

  • Продвижение происходит лишь в прекрасно известных местах (контекст, SEO), борьба в том месте из года в год все выше, что ведет к снижению стоимости рентабельности и повышению контактов рекламы;
  • Если же принимается ответ тестировать новые размещения — конверсия в успешные тесты, каковые приводят к постоянному действенному размещению рекламы, обычно не радует;
  • Постоянное тестирование новых инструментов требует больших временных и финансовых затрат и т.д.

В ответе этих неприятностей смогут оказать помощь 10 рекомендаций, каковые приведены ниже.

1. Стратегическое медиапланирование – вопрос начальника

В процесс медиапланирования, т.е. практически распределения рекламного бюджета, вовлечено довольно много сторон: директора и специалисты по маркетингу, рекламные агентства, площадки и др.Медиапланирование для руководителя: 10 пунктов, которые помогут принять решение при распределении бюджета. Конечно, у каждой стороны имеется собственные интересы в этом ходе: у эксперта – трудиться с прекрасно инструментами и знакомыми площадками, у агентства – максимально задействовать те места размещений, каковые дают наилучшие условия по агентской рабочей группе и без того потом. Самый оптимальный метод, что разрешит обеспечить релевантность и максимальную объективность бизнес-целям в вопросе распределения рекламного бюджета при таких условиях – это принять начальнику на себя конечную ответственность за это решение.

Лишь начальник владеет всей полнотой информации, нужной для принятия ответов о распределении рекламного бюджета по направлениям, т.е. стратегическом медиапланировании.

2. Направления распределения бюджета на Интернет-маркетинг

Количество площадок, инструментов продвижения и рекламных сетей в сети измеряется тысячами, и разобраться в таком количестве информации одному человеку фактически нереально. Исходя из этого оптимальнеестроить принятие ответов по направлениям, каковые объединяют разные инструменты продвижения.

самые важные для принятия ответа показатели – технология размещения и место размещения. Исходя из этих показателей, возможно выделить следующие направления:

  • Поисковая реклама. В большинстве случаев, местом размещения поисковой рекламы есть страница с результатами поиска (поисковая контекстная реклама Яндекс.Директ, Гугл.Adwords) либо в другом месте, посредством поисковых разработок (к примеру, поведенческий таргетинг в РСЯ, в то время, когда реклама показывается пользователям, набиравшим тот либо другой запрос в поисковой совокупности)
  • Реклама в соцсетях. В большинстве случаев, при размещении в соцсетях имеется 2 главных направления: приобретение платного трафика в соцсетях и генерация органического трафика в соцсетях. В первом случае трафик покупается напрямую у социальных сетей, в большинстве случаев, посредством социально-демографического таргетинга, во втором случае – генерация трафика результат работы по продвижению сообщества в социальной сети либо по работе с репутацией продукции и вашей компании.
  • Ремаркетинг – разработка размещения рекламы, при которой реклама показывается пользователям, каковые посетили определенную страницу рекламируемого сайта либо каким-то вторым образом контактировали с продвигаемым предложением.
  • Медийная реклама на площадках и RTB. В случае если классическая медийная реклама в сети – это практически один из первых видов рекламы в сети, то RTB довольно новая разработка для РУНЕТА, которая деятельно начинается и, по сути, представляет собой автоматизированную платформу для управления медийной рекламой. RTB — это разработка размещения рекламы, при которой рекламное сообщение показывается аудитории, отобранной по определенным чертям (к примеру портрет аудитории, составленный по истории визита вторых интернет-ресурсов) на основании результатов аукциона, что происходит в настоящем времени в момент загрузки страницы ресурса, на котором будет размещена реклама.
  • Мобильный маркетинг и геоконтекстная реклама – реклама в мобильных устройствах, и реклама, показываемая исходя из географического расположения пользователя.
  • E-mail маркетинг – комплекс мероприятий по продвижению компании посредством e-mail рассылок пользователям, давшим согласие на получение таких рассылок (в отличие от СПАМА).
  • Прайс-агрегаторы – площадки, каковые агрегируют прайс-страницы, которые содержат, в большинстве случаев, товарные предложения от множества продавцов.
  • CPA-маркетинг – реклама на разных площадках и с применением разных инструментов, приобритаемая по модели оплаты за конечное воздействие (заказ, активное воздействие продажа).

3. Перед изучением инструментов – изучите собственный бизнес

Дабы начать работу возможно израсходовать время на изучение всех направлений интернет-маркетинга самому, возможно нанять экспертов по каждому направлению либо отыскать подрядчиков, любой из которых специализируется в какой-то одной из данных областей. Но, как показывает практика все эти варианты приводят приблизительно к одним и тем же последствиям – рекламодатель механически тестирует все вероятные инструменты интернет-маркетинга в большинстве случаев не очень сильно вспоминая о релевантности того либо иного инструмента изюминкам его бизнеса, продвигаемого продукта и конкретным задачам.

Настоящей экономии возможно достигнуть за счет понимания изюминок характеристик и своего бизнеса предлагаемого продукта – это разрешит тестировать лишь те инструменты, каковые входят в стратегический замысел (медиаплан) и сократить, так, время, деньги и другие ресурсы на всё другое.

Итак, как оценить собственный бизнес для составления стратегического медиаплана и что необходимо осознавать, перед тем как приступить к стратегическому медиапланированию

4. Цикл приобретения

Одним из главных параметров есть цикл приобретения, т.е. время, которое нужно потенциальному клиенту, дабы превратиться из потенциального в настоящего.

  • Срочная приобретение – любой услуга и товар, ответ, о приобретении которого принимается в течение 1го дня, а, в большинстве случаев, нескольких часов. К срочным приобретениям относятся: заказ еды на дом, услуги эвакуации машин, вызов др и такси.
  • Средний цикл приобретения – к данной группе относятся услуги и товары, каковые потребитель выбирает от 1 дня до 2х недель.
  • Долгий цикл приобретения – услуги и товары, ответ о покупке которых принимается более 2х недель: приобретение автомобиля, приобретение квартиры и дома, услуги ипотечного кредитования.

Цикл приобретения – это практически цикл маркетинговой активности – чем он продолжительнее, тем более долгое действие на потребителя стоит оказывать, чем он меньше – тем более броским, заметным и сфокусированным должно быть место размещения рекламы.

Срочная приобретение — Заметность действия

Долгий цикл приобретения — Частота действия

5. Возобновляемость спроса

Второй важной чёртом есть возобновляемость спроса, т.е. практически – время, через которое потребитель будет брать в следующий раз

  • Быстровозобновляемый — спрос, что обновляется в срок до 3х месяцев: продукты питания, расходные материалы для домашней и офисной техники, бытовая химия и пр.
  • Возобновляемый – спрос, что обновляется в срок от 3-х месяцев: одежда, туруслуги, парфюмерия и пр.
  • Невозобновляемый – так именуемые приобретения на всегда: квартиры, машины и др.

Возобновляемость спроса воздействует на применение инструментов CRM-маркетинга, разрешающих повторно влиять на аудиторию (ремаркетинг, e-mail маркетинг, мобильный маркетинг) — чем стремительнее возобновляемость – тем более деятельно стоит применять такие инструменты на стимулирование повторных приобретений. При же с невозобновляемым спросом применение таких инструментов оправдано только в случаях долгого цикла приобретения с целью поддержания интереса на всех стадиях принятия ответа потенциальным клиентом.

6. Портрет потребителя

В случае если оценивать с позиций цели потребления — имеется всего 2 варианта: B2B либо B2C.

  • B2B – услуги и товары для бизнеса. Ко мне относятся разные виды одолжений для бизнеса (реклама, юридические, денежные услуги), оборудование для бизнеса (торговое, производственное и др.) и услуги и другие товары, потребителями которых есть бизнес.
  • B2C – услуги и товары для конечных потребителей.

7. Тип бизнеса по направлению маркетинговой активности

  • Онлайн-бизнес – главной количество продаж дают клиенты, совершившие заказ, сделавшие заявку и пр. через Интернет. Сюда можно отнести большая часть вебмагазинов, многих страховых и денежных брокеров и пр.
  • Офлайн — главный количество продаж дают клиенты, каковые совершают приобретение в офлайн торговых точках: недвижимость, продажа машин и пр.
  • Бренд (производитель) – не имеет собственных каналов дистрибуции, маркетинговая активность имеет больше имиджевую составляющую с целью привлечения компаний-дилеров либо стимулирования спроса.

8. Уровень спроса

Существуют инструменты продвижения, каковые оказывают помощь осваивать уже имеющийся спрос (поисковая реклама, CPA-маркетинг), другие же направлены на создание спроса (медийная реклама, реклама в соцсетях).

9. Противопоказания

Исходя из совершённых оценок, возможно составить stop-лист направлений маркетинговой активности в сети, что разрешит действеннее израсходовать бюджет. Ниже – пример минус перечня, вероятных направлений размещения.

Не применять:

Цикл приобретения: Срочная — ремаркетинг, e-mail маркетинг

Тип бизнеса: Офлайн – CPA-маркетинг, прайс-агрегаторы

Уровень спроса: Новый продукт (спрос нулевой)– поисковая реклама

10. Советы

Кроме этого из результатов самодиагностики, возможно оценить — каким направлениям направляться дать приоритетную роль при распределении маркетингового бюджета на Интернет. Ниже – пример run-страницы, составленного, исходя из результатов оценки бизнеса по циклу приобретения, уровню и возобновляемости спроса, типу маркетинговой активности и портрету потребителя.

Применять:

Уровень спроса: Новый продукт (спрос нулевой) – медийная реклама и RTB

Цикл приобретения: Срочная приобретение – поисковая реклама на высоких позициях и медийный контекст

Тип бизнеса: Онлайн – CPA-маркетинг

Возобновляемость спроса: Возобновляемый – ремаркетинг, e-mail маркетинг

Уровень спроса: Большой и средний – поисковая реклама

Тип бизнеса: Офлайн – мобильный маркетинг и геоконтекстная реклама

Случайные статьи:

Как Принимать Решения. Советы и Методы Принятия Правильных Решений. Как Научиться Принимать Решения.


Подборка похожих статей:

admin