Метод zmet

ZMET — Техника извлечения метафор Зальтмана (англ. Zaltman Metaphor Elicitation Technique, в русскоязычной литературе довольно часто именуется Метаморфным способом Зальтмана) — патентованный способ качественных изучений, самая узнаваемая разработка нейромаркетинга. Сущность способа ZMET содержится в извлечении сознательных и особенно бессознательных реакций людей на определенный объект через изучение невербальных либо метафорических выражений.
Способ был создан в первой половине 90-х годов двадцатого века доктором наук Harvard Business School Джерри Зальтманом (Gerry Zaltman) и запатентован в 1995 году называющиеся ZMET, он употребляется в социальных и маркетинговых изучениях. Способ схож с глубинными интервью, но требует от исследователя навыков психоанализа, знания баз психологии, психиатрии, нейрофизиологии, психофизиологии. Помимо этого, обычно требует применения особой аппаратуры (магниторезонансного томографа, электроэнцефалографа и др.)

Сфера применения способа ZMET

Основная цель анализа — распознать структуру образов, каковые влияютна подсознательное восприятие представленного респондентам продукта. Совокупность образов, объединенных в структуру,отражает главные ключевые ценности и неосознаваемые ориентиры, которыеопределяют реакцию людей на информацию и разные стимулы, связанную сопределенным продуктом.Метод zmet

Распознанные в ходе изучения образы потипу реакции опрощеных на них разделяются на хорошие(содействующие совершению приобретения) и отрицательные. В последующем онимогут употребляться в маркетинговых коммуникациях, дабы сообщатьпотенциальным клиентам дополнительную данные на подсознательновоспринимаемом уровне.

Способ ZMET снабжает глубокое познание психологии потребителей и разрешает осознать, какие конкретно сознательные и бессознательные процессы воздействуют на:
1. создание потребности
2. критерии удовлетворенности потребности
3. восприятие опыта удовлетворения потребности
4. формирование суждений довольно этого опыта
Способ в большинстве случаев используется при разработке торговой названия (и марки логотипа), концепции фирменного стиля, создания внутреннего пространства торговых точек.

Процесс изучения Изучаемых опрощеных в большинстве случаев просят думать и замечать собственные мысли о продукте за пара часов до лабораторной фазы изучения, цель данной подготовки — настроить ресондента на глубокое дискуссию продукта. Их кроме этого просят собрать комплект картин (от 8 до 12 — это смогут быть фотографии, вырезки из изданий), каковые в наибольше степени сооветствуют их мыслям, ощущениям либо эмоциям относительно продукта. Эти изображения являются теми метафорами, каковые разрешают подготовленному исследователю войти в их мыслительный процесс.
Потом с каждым респондентом проводится беседа в отдельном, изолированном помещении с видео и аудио записью, которая в среднем занимает около 2-х часов. На протяжении беседы с респондентом узнается скрытый суть отобранных изображений и составленного из них коллажа. К примеру, одна из довольно часто видящихся идей, прячущихся за изображениями — это мысль изменения, что продукт может как-то поменять человека.

Интервью имеет несколько этапов, любой из которых позволяет распознать и растолковать восприятие продукта респондентом с определенной стороны. Применение нескольких этапов разрешает повысить надежность результатов изучения и обеспечить самоё полное познание скрытого смысла распознанных метафор. В большинстве случаев в уникальном способе ZMET употребляются следующие этапы:

  1. Истории про изображения — на этом этапе респонденты обрисовывают в формате истории каждое изображение, как оно отражает их мысли и эмоции относительно продукта. Потому, что большая часть отечественных знаний либо воспоминаний принимает форму историй, истории являются красивым источником сведений и метафор о внутренних ощущениях опрощеных. В ходе рассказывания истории, эксперт иногда зондирует респондента, применяя особую технику зондирования, которая оказывает помощь лучше осознать скрытый суть истории и ее главной идеи.
  2. Отсутствующее изображение — респондентам задается вопрос, были ли у них какие-то серьёзные мысли о продукте, для отражения которых они не смогли подобрать подходящее изображение? В случае если да — то какое изображение имело возможность бы их символизировать?
  3. Задание-триада — эксперт выбирает три случайные картины и требует респондента разглядеть их пристально и обозначить, в чем (по отношению к продукту) каждые два изображения схожи между собой, но отличаются от третьей из них.
  4. Апробация метафор — на протяжении этого этапа ZMET-анализа употребляется пара апробирующих техник, каковые вовлекают респондента в более глубокое изучение собственных чувств и мыслей. Это вовлечение оказывает помощь не только лучше осознать скрытый суть, но и проверить достоверность ранее распознанных идей. К примеру, респондента просят увеличить 2-3 изображения (каждое раздельно) и обрисовать, что еще возможно добавить в каждое из них, дабы оно еще правильнее отражало обрисованную ранее идею. Их смогут кроме этого попросить представить себя на этом изображении и обрисовать, что они делают, думают либо ощущают. Затем возможно предложить пригласить в это изображение кого-то (либо что-то) еще, что имело возможность бы им оказать помощь лучше осознать его тайную. Последующие вопросы направлены на то, чтобы выяснить значение этого человека либо предмета.
  5. Сенсорные метафоры — опрощеных просят вырозить собственные мысли, применяя чувственные образы. К примеру, их возможно задать вопрос какого именно это будет (либо не будет) цвета, вкуса, запаха, какой звук, тактильное чувство либо чувство. Любой ответ разрешает глубже изучить их мысли за счет еще одного измерения.
  6. Видеоэпизод — люди применяют различные участки мозга, в то время, когда они думают о последовательности во времени и действиях, чем в то время, когда думают о статических образах. Исходя из этого на этом этапе опрощеных просят вообразить на основании изображения фильм либо постановку, каковые отражают основную идею по отношению к продукту. Их просят обрисовать, где происходит воздействие, в какое врремя дня/года, кто в нем участвует, что происходит и т.п.
  7. Цифровой коллаж — в конце интервью любой респондент формирует на компьютере (посредством опытного дизайнера) коллаж из изображений. По большей части употребляются изображения, каковые респондент принес на интервью (в большинстве случаев приблизительно 5 из 7). Изображение значительно чаще отражает те идеи, каковые были распознаны ранее, но время от времени на этом этапе смогут выявляться новые подробности. Анализу подвергается то, как респонденты изменяют изображения в размере, цвете, форме и т.п., дабы более совершенно верно передать собственные мысли, эмоции и чувства. Кроме этого респондента просят дать устное описание оказавшегося коллажа.

Метафоры Метафоры являются главным объектом анализа в способе ZMET. Метафора — это описание одного предмета через элементы либо черты другого. К примеру, С.Романюха в одной из собственных работ обрисовывает изучение на тему хлеба, в котором респонденты довольно часто метафорически обрисовывали хлеб как главу семьи (эта метафора в русском языке провоцируется пословицей Хлеб — всему голова).

Метафоры имеют главное значение в мышлении людей, значительно облегчая воспоминания и процесс обучения. Они смогут проявляться в различных формах:

  1. Основанные на изображениях — те изображения, каковые респонденты отбирают на протяжении изучения — это метафорическое выражение их мыслей и чувств.
  2. Карты и Конструкции согласия — строятся самими исследователями и являются метафорическим описанием того, как сами исследователи знают идеи, распознанные на протяжении изучения.
  3. Глубокие метафоры — это выражение латентных либо развивающихся потребностей потребителей, каковые выявляются на протяжении изучения. Именно на их базе потом ведется разработка маркетинговой стратегии продукта.
  4. Тематические метафоры — потребители смогут высказывать собственные глубокие метафоры разными методами, любой из которых есть тематический метафорой. К примеру, равновесие есть глубокой метафорой и может выражаться в форме физического баланса, эмоционального равновесия и т.п.
  5. Поверхностные метафоры — кроме этого исследователями отмечаются словесные метафоры (пословицы, фразеологизмы и т.п.), упомянутые в ходе интервью. Эти сознательно применяемые образы лежат на поверхности и являются своеобразным ключем к бессознательным метафорам — глубоким, конструкциям и тематическим метафорам.

Случайные статьи:

About ZMET Zaltman interview (rus)


Подборка похожих статей:

admin