Маркетинг роста как процесс: как избавиться от зависимости от хаков роста

Posted on by riasevastopol

Шон Эллис (Sean Ellis) придумал термин «гроуз-хакинг» в 2010 году. Позже термин зажил независимой судьбой: стал темой десятков книг, тысяч статей, управлений и вебинаров, целью целых подразделений и новых команд, базой новых стратегий мышления — продолжать возможно вечно. И однако, сохраняется неопределенность: у быстрорастущих компаний легко имеется что-то такое, чего нет у многих, правильно?

Какой-то тайный хак роста либо чудесная пилюля, благодаря которой они получают успеха? Нет. У таких компаний легко налажен маркетинг роста как процесс.

Процесс роста — гроуз-хаки

Специалисты по маркетингу роста в большинстве собственном уверены в том, что процесс ответственнее тактик и приемов. Одна из лучших цитат на эту тему в собственности Полу Грэму (Paul Graham) из Y Combinator, что в один раз сообщил: «Любой раз, в то время, когда кто-нибудь начинает говорить вам о «гроуз-хаках», в мыслях переводите это как «полный бред».

Но многие принимаютрешения на основании того, что сработало в прошлом, что сработало у других людей либо что, как думается, трудится у соперников. Опрос CXL об оптимизации конверсии в 2016 году, в котором принимали участие и многие занимающиеся гроуз-хакингом, продемонстрировал:

  • Лишь у 32% маленьких компаний (меньше 500 сотрудников) имеется задокументированный, структурированный процесс оптимизации.
  • Среди больших компаний он имеется лишь у 42%.
  • 26% всех компаний видятся со своей командой оптимизации «лишь при необходимости».

Маркетинг роста как процесс: как избавиться от зависимости от хаков ростаp
Вывод: процесс, не смотря на то, что его и поддерживают специалисты, все еще не есть нормой. Боб Соберс (Rob Sobers) из Varonis сообщил об этом: «Не смотря на то, что и может показаться, что классические маркетинговые команды трудятся так же, как гроуз-команды, по причине того, что пользуются теми же каналами (поисковый маркетинг, контент-маркетинг, емейл и т.д.), многие из этих команд руководствуются только догадками и интуицией, что может привести к катастрофическим последствиям.

Решения о том, какие конкретно действия предпринять, в то время, когда и какое количество денег израсходовать, принимаются вслепую либо на основании неудач и прошлых успехов».

По словам Дэвида Арно (David Arnoux) из Growth Tribe, успешные хаки роста, о которых вы слышали — не более чем результаты налаженного процесса. «Что являются так именуемые гроуз хаки в действительности? Мы проводим столько опытов, сколько возможно, пока не отыщем хорошее, превосходно трудящееся ответ. Мы именуем его самородком, чудесной пилюлей либо хаком.

Наступает красивый момент, в то время, когда вы находите идеально трудящийся плейбук, что окажет помощь вашей компании вырасти».

Но, по словам Моргана Брауна, большие рывки роста случаются редко. В большинстве случаев рост складывается из маленьких побед: «Процесс роста обязан воображать из себя петлю хорошей обратной связи: необходимо обнаружить мелкие способы оптимизации и удачные решения бизнеса и применять их как возможно стремительнее».

Так что, когда вы отыщете собственную чудесную пилюлю, вы возвращаетесь к процессу.

Просматривайте кроме этого: 4 тактики оптимизации конверсии, каковые смогут уничтожить ваш бизнес

Все начинается с продукта

Должно быть разумеется, что рост начинается с продукта. В случае если у вас еще нет утвержденного продукта либо бизнес-модели, остановитесь: без этого вы никак не добьетесь соответствия продукта рынку. Убедитесь, что прекрасно понимаете свое ценностное предложение, структуру затрат, сегменты потребителей и другое, перед тем как продолжать.

Генерация идей х реализация = ROI

ROI процесса роста — это генерация идей, умноженная на их реализацию. Если вы не хорошо реализуете хорошую идею, ее потенциал не употребляется. Если вы превосходно реализуете нехорошую идею, у вас ничего не окажется.

Исходя из этого процесс роста призван сделать и генерацию идей, и их реализацию более действенной.

Само собой разумеется, имеется большое количество различных процессов роста. Вот так выглядит процесс G.R.O.W.S. от Growth Tribe:

Вот процесс от Brian Balfour:

А вот процесс от Morgan:

Выделим их неспециализированные черты:

1. Генерировать идеи.
2. Выделить из них приоритетные.
3. Спланировать реализацию самой приоритетной идеи.
4. Реализовать самую приоритетную идею.
5. Проанализировать результаты.

Позже вы начинаете опять, вооруженные опытом прошлого опыта. Шаги 3 и 4 фокусируются на умной реализации, а шаги 1, 2 и 5 — на умной генерации идей.

Задайте цели и временные рамки

Перед тем как вы запустите процесс роста, вам необходимо задать цели, временные рамки для каждой из них и главные результаты.

Это возможно сделать различными методами в зависимости от вашей бизнес-модели. Увлекательную концепцию предлагает Дрю Саноски из Empire Growth Group:

«Глядя на большие возможности, мы застреваем в тактических маневрах и нервничаем об оптимизации всего и сходу. В действительности все сводится к трем множителям, и их сила в том, что повысить один из них — это уже прекрасно, а вдруг повысить все три, итог приумножится.

К примеру, как вы думаете: вы сможете за год повысить удержание на 30%? имеете возможность ли вы добиться, дабы размер среднего заказа вырос на 30%? а дабы неспециализированное число клиентов выросло на 30%?

Любая из этих трех задач выполнима сама по себе. Неприятности начинаются, в то время, когда предприниматели ищут метод удвоить число клиентов за год — вот это вправду сложно.

Но если вы выполните эти три задачи, ваши доходы вырастут более чем вдвое».

Итак, руководствуясь данной методикой, вы имеете возможность задать три главных результата, каковые совместно смогут удвоить ваши доходы. Дрю Саноски сообщил это о сфере ecommerce (количество клиентов, AOV и удержание), но эта формула применима и к вторым бизнес-моделям.

Просматривайте кроме этого: Стратегия 1%, либо Как удвоить результаты бизнеса за 43 дня?

Сконцентрированные круги роста

Сейчас у вас имеется три главные цели на год, и вам нужен настрой на рывок. Если вы поделите год на четыре сконцентрированных круга роста по 90 дней, у вас будет даже больше чем нужно времени, дабы поработать над каждым из главных показателей.

Из-за чего как раз 90 дней? Это временной промежуток, что не оставляет вам времени на прокрастинацию, но и не приводит к. Такие временные рамки достаточно твёрды, дабы вы почувствовали давление, но не так, дабы цель смотрелась недостижимой.

А если вы не достигните одной из поставленных целей в отведенные сроки, у вас будут последние 90 дней, дабы наверстать потерянное.

Еще один плюс для того чтобы подхода в том, что вам не нужно будет иметь дело с «годовыми» целями: у вас три цели-множителя, каковые по определению более достижимы. Вы имеете возможность всецело сконцентрироваться на каждой цели на три месяца либо, наоборот, думать обо всех трех в один момент в течение года. Основное, дабы любая идея в банке идей попала в соответствующую категорию (подробнее об этом позднее).

ресурсы и Скорость

Вам кроме этого пригодится задать вопрос себя:

  • какое количество опытов вы станете проводить каждую семь дней?
  • Какие конкретно ресурсы у вас имеется в отведенный период времени?

Как растолковывает Шон Эллис (Sean Ellis), соавтор Hacking Growth, второй вопрос крайне важен: «Кое-какие опыты может проводить маркетинговая команда, другие — менеджеры продукта, третьи — разработчики. Поделите приоритетные опыты между различными командами поровну, и вам будет легче достигнуть поставленных целей в заданное время. Не смотря на то, что ваша цель — запускать хотя бы по три теста в неделю, стремитесь к пяти: так, если вы столкнетесь с препятствиями в некоторых тестах, вы все равно выдержите темп».

Сначала принимайте ресурсы, каковые вам пригодятся и каковые вправду будут дешёвы, реалистично, дабы выбирать выполнимые идеи и реализовывать их соответственно.

Идеи для опытов

Сейчас возможно перейти к генерации идей. Это первый ход процесса G.R.O.W.S., вышеприведенного.

Дэвид Арно обрисовывает эту стадию следующим образом: «Первый ход — собрать идей. Это принципиально важно, по причине того, что на данной стадии вы создаете банк из всех идей, каковые имеется у вас и вашей команды по поводу того, как улучшить одну из ответственных метрик. Мы любим технику личного мозгового штурма (mindstorming), в то время, когда любой генерирует идеи лично, а позже мы собираем их совместно на заседании либо онлайн».

Данный способ оптимален тем, что не опирается на классическую модель мозгового штурма, которая страно неэффективна. Вы точно принимали участие в сессиях мозгового штурма: вся команда планирует за столом и наперебой озвучивает идеи, придуманные тут же. Личный мозговой штурм разрешает каждому генерировать идеи в одиночку, а после этого собрать их совместно на протяжении заседания.

Собрать идеи различных участников команды крайне важно, по причине того, что, по словам Шона Эллиса, в то время, когда лишь один человек несёт ответственность за генерацию идей, скоро появляются неприятности: «В случае если лишь один человек несёт ответственность за генерацию идей, через пара недель они у него в большинстве случаев заканчиваются (по крайней мере, идеи, заслуживающие тестирования). Без процесса, служащего источником новых идей, кроме того преданная команда в итоге начнет генерировать идеи для галочки.

Чтобы получить свежие идеи для роста GrowthHackers.com, мы включили в процесс генерации идей значительно более бессчётную команду. Конечно, в нее входила вся гроуз-команда, но мы кроме этого пригласили стажеров, инженеров, продавцов, сотрудников техподдержки и многих вторых».

Новые участники привносят дополнительные точки зрения в процесс генерации идей. По данной же причине копирайтеры, проводя изучения, обращаются к продавцам и техподдержке.

Гроуз-команда

Разберемся, что такое гроуз-команда. Кто как раз в нее входит? Чем она занимается?

Это то же самое, что и маркетинговая команда? Морган Браун отвечает на эти вопросы так:

«По сути гроуз-команда — это новая организационная структура. Многие компании экспериментируют с гроуз-командами, по причине того, что они многофункциональны, они деятельно взаимодействуют со всеми вторыми подразделениями и оказывают помощь проводить опыты и скоро обучаться, собирая совместно самых умных людей из различных подразделений организации.

Вот специалисты, из которых состояла уникальная гроуз-команда Facebook:

  • Управляющий проектом
  • Аналитик
  • Гроуз-инженер
  • Digital-маркетологи
  • Эксперт(ы)

Многие люди пользуются этим перечнем как шаблоном. Менеджеры продукта, инженеры, исследователи данных… это команда фаворитов».

Основной вывод: гроуз-команда — это не только digital-маркетологи, и гроуз-команда и классическая маркетинговая команда — это не одно да и то же. Гроуз-команда — это эксперты по росту из различных подразделений компании.

Так изменяются современные команды. Морган Браун говорит: «Я пологаю, что оптимизаторы через чур продолжительно занимались узкими вопросами: трудились лишь над посадочными страницами, интерфейсами и воронками и не имели доступа к продукту в целом. Я считаю, что гроуз-хакинг — это метод забрать эту оптимизацию, данный экспериментаторский настрой, вывести их далеко за границы лендингов и воронок и применить к продукту в целом и к самой бизнес-модели».

Формирование гроуз-команды а также вовлечение всех сотрудников компании в генерацию идей начинается с культуры опытов.

Просматривайте кроме этого: Гроуз-хакеры против digital-маркетологов: в чем отличия и кто круче?

Создание банка идей

В то время, когда вы начнете собирать идеи, вам пригодится место для их хранения — банк идей. Время от времени для этого употребляется Exсel:

(Вы имеете возможность забрать данный шаблон тут. Дабы поменять выпадающие перечни, выделите необходимые поля и выберите «Проверка данных…»).

Время от времени для этого употребляются сторонние инструменты, такие как Projects:

Обратите внимание, что Projects разрешает расставлять приоритеты, — о них мы поболтаем чуть позднее.

На примере шаблона Excel вы видите, что любая мысль помечена соответствующим ярлыком: продукт, канал и множитель. У программы, которую вы выберите, дабы вести банк идей, смогут быть другие возможности для категоризации. К примеру, Projects предлагает выбрать рычаг роста:

Кроме этого обратите внимание на секцию ярлыков. Вы имеете возможность категоризировать идеи по множителям, каналам, продуктам, стадиям воронки, рычагам роста и без того потом — выберите то, что принципиально важно для вас и вашей команды.

Наполнение банка идей

В то время, когда вы наполняете банк идей в первоначальный раз, вам стоит совершить полное изучение конверсии. Это еще один пример того, как оптимизация и рост совмещаются и трудятся совместно.

Также вам пригодится, дабы ваша команда генерировала идеи неизменно. Само собой разумеется, процесс возможно мало замедлить, в то время, когда у команды большое количество работы. Шон Эллис говорит, как GrowthHackers поддерживает процесс генерации идей: «В то время, когда процесс генерации идей начал замедляться, мы создали рейтинг для поощрения тех, кто подал больше всего идей.

Рейтинг придал людям энергии, и сейчас каждую семь дней у нас появляется в несколько раз больше новых идей для тестирования. Так мы наращиваембанк идей».

Расстановка приоритетов

Итак, вы собрали банк из сотен либо тысяч идей. Что с ними делать дальше? Дэвид Арно растолковывает, что необходимо расставить приоритеты: «Следующий ход — ранжировать идеи.

Для этого употребляется рамки для расстановки приоритетов, разрешающие полуавтоматически оценить каждую идею, отыскать ту, у которой самый большой счет, и начать экспериментировать с ней».

Идеи возможно ранжировать по модели ICE — по их эффекту, степени достоверности и простоте. Имеется и другие модели:

  • PIE: Потенциал (Potential), важность (Importance), простота (Ease).
  • Способ Hotwire.
  • PXL.

Модели ICE и PIE — самые простые и довольно часто применяемые, самые дешёвые. Но они субъективны, в особенности в случае если в генерации идей участвует вся ваша команда. К примеру, кто-то может систематично переоценивать потенциал либо простоту выполнения собственных идей, а кто-то — недооценивать, и скоро вы поймаете себя на необъективности и непоследовательности.

Вам необходимо выбрать модель расстановки приоритетов, которая трудится для вас и вашей команды. Попытайтесь отыскать самая объективную и настраиваемую: возможно, прямо на данный момент для вас крайне важен брендинг либо PPC-канал.

Экспериментальный лист

Что делать по окончании того, как вы расставили приоритеты и выбрали идею для работы? По словам Дэвида Арно, пора обрисовать в общем будущий опыт и решить, как реализовать эту идею: «планирование эксперимента — и Следующая часть намётки. В данной части мы берем отечественную лучшую идею, планируем опыт и проводим его, дабы узнать, вправду ли мысль хороша. Дабы наметить опыт, мы используем экспериментальный лист.

Он складывается из четырех частей: чего вы ожидаете, как вы это удостоверитесь в надежности, что вы станете измерять и какие конкретно условия нужны, чтобы выяснить, правы вы либо не правы в собственных догадках».

Экспериментальный лист кроме этого содержит следующие эти:

  • Цель, к которой вы стремитесь.
  • Ваша догадка.
  • окончания эксперимента и Даты начала.
  • Метрики, на каковые вы станете опираться.
  • Страницы, на которых проводится опыт.
  • Целевая аудитория.
  • Как выглядят вариации.
  • выводы и Анализ.
  • Повторения опыта и следующие шаги.

Так, вы:

  • вправду продумаете реализацию опыта;
  • учтете внешние факторы;
  • получите эти, которыми сможет воспользоваться любой, кто когда-нибудь отыщет в памяти о вашем опыте.

Формирование догадки

Один из первых пунктов экспериментального страницы — догадка. Вам пригодится перевоплотить собственную идею в догадку для изучения. Морган Браун дает ироничный совет: «Если вы создадите процесс роста и закинете в него кучу мусора, на выходе у вас также окажется мусор.

От качества вашей догадки зависит успех процесса роста. Она обязана базироваться на данных и доказательствах, должна быть контролируема и надежна».

Вот формула, которой пользуется ветеран оптимизации Крэйг Салливан (Craig Sullivan):

«Мы думаем, что сделать [А] для людей [В] приведет к результату [С]. Мы удостоверимся в этом, в то время, когда заметим эти [D] и обратную сообщение [Е]».

А вот формула от Дрю Саноски:

«В случае если мы добьемся успеха, [переменная] увеличится на [эффект], по причине того, что [предположения]».

Ваша догадка может смотреться приблизительно так:

«В случае если мы уберем отвлекающие факторы со страницы продукта, отечественная целевая аудитория лучше осознает отечественный продукт и сделает следующий логический ход (приобретение). Мы удостоверимся в надежности это, замечая за доходом с каждого визитёра».

Опыты необходимо ставить так, дабы, независимо от их результатов, вы определили что-то определенное. В случае если ваша догадка не доказана, а опыт был безлюдной тратой времени и сил, вы что-то сделали не так.

Просматривайте кроме этого: Сплит-тестирование: пошаговое управление по формированию догадки

Проведение опыта

Наконец-то самое занимательное! Дэвид Арно говорит: «Эта стадия требует работы, работы и работы. на данный момент вы заметите отличие между конкурентоспособной компанией либо командой и той, которая приходит через 14 дней с оправданиями».

Это стадия, на которой вы делаете то, что обрисовали в экспериментальном странице. Но необходимо учесть пара моментов:

1. Почитайте о дымовом тестировании (smoke testing), дабы сэкономить себе (и своим девелоперам либо инженерам) кучу упрочнений. Вы обучитесь утверждать собственные идеи стремительнее, тратя наряду с этим меньше ресурсов.
2. Учитывайте внешние факторы, талантливые оказывать влияние на экспериментальные результаты. Сделайте все возможное, дабы сократить их влияние, но не забывайте, что устранить их всецело запрещено. Неизменно додавайте внешние факторы в собственный экспериментальный лист.
3. Чем стремительнее вы пройдете через процесс роста, тем лучше. Поразмыслите о скоростных тестах (high velocity testing).
4. Опыт — это не синоним сплит-тестирования. Вы имеете возможность совершить опыт, не проводя теста. Но это не означает, что ваши опыты ни при каких обстоятельствах не должны включать в себя тестирование.

Пользуйтесь этим, в случае если имеете возможность, но лишь тогда, в то время, когда в этом имеется суть.

Анализ результатов

Завершив опыт, вы, конечно же, захотите проанализировать результаты. Для Дэвида Арно и его команды это часть процесса: «Последняя и самая неотъемлемая часть, на которую большая часть людей тратит меньше всего времени, — изучение результатов опыта. В большинстве случаев мы наблюдаем на его правильные количественные эти, но в действительности направляться обратить внимание на качественные обстоятельства, по которым опыт удался либо провалился.

Как раз они разрешают нам лучше осознать собственных клиентов и поставить следующий опыт, что будет еще действеннее».

Вот пара вопросов, каковые вам направляться поставить на данной стадии:

  • Верно ли вы совершили опыт?
  • В случае если ваша догадка была неверна, то из-за чего?
  • Изменятся ли результаты, в случае если сегментировать эти?
  • направляться ли оптимизировать опыт и совершить его еще раз?
  • В случае если догадка была верна, то из-за чего?
  • Какие конкретно выводы возможно сделать из этого опыта, дабы проводить более умные опыты в будущем?

В случае если мысль сработала, оптимизируйте ее и делайте на нее ставку. А как еще вы сможете применить то, что определили из успешного опыта? В случае если мысль не сработала, выясните, стоит ли ее оптимизировать и попытаться опять.

Но не нужно через чур привязываться к собственной идее: если она просто не трудятся, покиньте ее и переключитесь на другую. Скорость — ваш основной союзник.

Еженедельные заседания по вопросам роста

Любой понедельник видьтесь со своей гроуз-командой, дабы обсудить результаты работы на прошлой планы и неделя на следующую. Ответственные вопросы для таких заседаний:

  • какое количество опытов вам удалось совершить несколько дней назад?
  • какое количество рассчетных опытов не удалось совершить несколько дней назад?
  • Какие конкретно выводы возможно сделать из совершённых тестов?
  • Каковы ваши удачи относительно целей и ключевых результатов?
  • Какие конкретно опыты проводить дальше?

Прошу вас, не будьте одним из тех маркетологов, каковые видятся со своей гроуз-командой «лишь при необходимости».

Просматривайте кроме этого: Заседания — зло, либо Как повысить эффективность групповых дискуссий?

Как процесс роста изменяется со временем

В долгосрочной возможности вам необходимо задавать вопросы себя:

  • Становятся ли ваши догадки более правильными?
  • Чаще ли ваши опыты оказываются успешными?
  • Увеличивается ли уровень качества ваших выводов и догадок?
  • Проводите ли вы больше тестов каждую семь дней?

На основании этих данных составьте диаграмму, дабы заметить, как улучшается ваш процесс роста (либо не улучшается). Чем продолжительнее он длится, тем действеннее он обязан становиться.

Собирайте архивы и делитесь информацией

Обдумав результаты опыта, вы, само собой разумеется, запишете собственные выводы в экспериментальный страницу. Но это лишь полдела! Приблизительно 22% участников упомянутого выше опроса заявили, что они не получают результатов по большому счету.

Морган Браун говорит о важности архива экспериментальных страниц: «Информация должна быть дешева — через wiki-проекты, Google Doc либо вторыми методами. Но через чур довольно часто результаты экспериментов и тестов теряются в цепочках емейлов либо где-то на диске Гугл. И в случае если члены команды не смогут отыскать их и сделать из них выводы, то было ли что-то по большому счету?

Придется затевать с нуля».

Для чего собирать архив?

Упорядоченный, легко дешёвый архив, в котором возможно отыскать все, что необходимо, нужен по нескольким обстоятельствам:

  • Вы сможете составлять ясные и более информативные отчеты для внутреннего пользования.
  • Вы не начнёте проводить одинаковый опыт два раза либо делать одинаковые выводы опять и опять (такое случается).
  • Вы сможете скоро вводить новых сотрудников в курс дела.
  • В будущем вы сможете проводить более продуманные тесты.

Обратите внимание, что вышеприведенный процесс от Brian Balfour включает в себя систематизацию: «Имеется два метода систематизации. Мы пробуем систематизировать все, что возможно, применяя технологии и автоматизируя процессы. Но не все поддается автоматизации.

К примеру, кое-какие нюансы контент-маркетинга требуют участия человека, и тогда мы создаем плейбуки».

По тем же обстоятельствам автоматизировать процессы и создавать плейбуки необходимо и вам.

Для чего делиться информацией?

Делиться собственными выводами в компании так же принципиально важно, как и собирать архив, и вот для чего:

1. Дабы доказать сокровище собственного процесса роста и взять закупку.
2. Дабы другие отделы и ваши коллеги организации также имели возможность воспользоваться данными совершённых опытов.

Существует множество ресурсов для убедительной и содержательной презентации данных и выводов.

Заключение

Процесс роста трудится для любого типа бизнеса и одной из частей маркетинга, в случае если поставить его подобающим образом — и, само собой разумеется, избавиться от зависимости от хаков роста. Вам необходимо не забывать о следующем:

1. Утвердите бизнес и свой продукт-модель, перед тем как запускать процесс роста.
2. Выбирайте воспроизводимый, основанный на данных процесс вместо случайных тактик и приемов.
3. ROI процесса роста — это генерация идей, умноженная на их реализацию.
4. Ставьте цели и задавайте временные рамки для их успехи.
5. Генерируйте идеи для опытов.
6. Ранжируйте идеи по приоритетности.
7. Проводите опыты.
8. Разбирайте результаты.
9. Собирайте архивы и делитесь информацией.

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.com, Источник изображения: Madeleine Mitchell.

Случайные статьи:

Как преодолеть пищевую зависимость? — Все буде добре — Выпуск 494 — 11.11.14 — Все будет хорошо


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts