Лидогенерация: маркетинг с результатом

Posted on by riasevastopol

Ксения Андреева Президент, глава , Петербург

Из-за чего маркетологи вычисляют поиск потенциальных клиентов «неизбежным злом»? Как оценивать эффективность маркетинговых затрат – поведает Ксения Андреева.

«В IBM реализовывают все!

Думать, что клиент на первом месте, обучился любой служащий,

от президента до финансистов, секретарей и тех, кто трудится на производстве».

Фрэнсис (Бак) Роджерс, вице-президент IBM

Постановка неприятности. Маркетинг, что «не реализовывает»

От маркетологов все чаще требуют количественных результатов их работы с позиций роста количества продаж. Прежде всего это касается фирм, ориентированных на строгие целевые аудитории. Их маркетинг обязан помогать конкретно поиску клиентов, а не только трудиться над узнаваемостью бренда и хорошим имиджем.

Вследствие этого растет интерес к лидогенерации.

Лидогенерация (от англ. lead generation) – это маркетинговая деятельность по поиску потенциальных клиентов, из-за которой продавцы приобретают контактные эти вероятных клиентов, выразивших интерес к их продуктам либо услугам. Потенциальный клиент, отысканный в следствии таковой активности, именуется лидом.

На базисном уровне процесс лидогенерации существует на многих фирмах России и СНГ.Лидогенерация: маркетинг с результатом Но только немногие смогут с уверенностью заявить, что в их компании лидогенерация выстроена как четкий бизнес-процесс, приносящий объективные результаты. В это же время, отлаженная совокупность лидогенерации избавляет от риска, что потенциальные заказчики «закончатся».

Это позволяет обезопасить себя от периодических «провалов» в продажах и не разбрасываться маркетинговым бюджетом на тщетные активности (стоящие большое количество денег, но не приносящие результата).

Большая часть русских маркетологов привыкли вычислять (до тех пор пока так), что лидогенерация – это наименее увлекательная часть их деятельности, так сообщить, «неизбежное зло». Исходя из этого они делают задачи по поиску контактов потенциальных клиентов достаточно вяло. Однако, как раз лидогенерация самый ценится управлением как подтверждение конкретных результатов их работы.

Вследствие этого каждому эксперту по маркетингу принципиально важно овладеть маркетинговыми разработками обнаружения потенциальных клиентов. Помимо этого, нужно оценивать эффективность маркетинговых затрат с позиций роста продаж.

Тайный «соус» для роста прямых продаж

Лидогенерация нужна всем компаниям с прямыми продажами, каковые испытывают потребность в росте сбыта. Речь заходит о компаниях, каковые ориентированы на строгие целевые аудитории, а не на массовых клиентов. Использование тактик лидогенерации разрешает сделать их маркетинговые активности максимально действенными.

Они становятся точечно направленными на поиск потенциальных клиентов качества и определённого количества.

При наличии отлаженной совокупности лидогенерации управление компании знает:

  • какова желаемая «цена» одного потенциального клиента;
  • какое количество времени занимает его поиск;
  • какие конкретно маркетинговые активности дают громаднейший итог;
  • какое число потенциальных клиентов возможно взять с той либо другой акции (к примеру, с рекламы в поисковых совокупностях либо телемаркетинга по определенной целевой аудитории);
  • и какое количество из них предположительно купят товар.

Лидогенерация противопоставляется маркетингу, направленному на увеличение узнаваемости бренда и PR. Эта техника основана на постоянном тестировании и статистике.

Возможно заявить, что лидогенерация – это больше наука, чем искусство и креатив. В ней больше тестов и технологий, чем озарения и созидания. Методики подсчета возврата на положенные инвестиции (столько рублей израсходовал – столько взял) и конверсии (переход потенциальных клиентов в настоящие продажи) разрешают оценить, какую прибыль в итоге принесли разные активности.

Вот две главные формулы лидогенерации в их несложном виде:

Возврат на положенные инвестиции (ROI) =

(прибыль – затраты на маркетинг)/затраты на маркетинг

Конверсия (в лидогенерации) = количество продаж/количество лидов

ROI выражается как в числовом коэффициенте, так и в процентах (при умножении всей формулы на 100 %). Оба дороги являются в полной мере правомерными. Я буду придерживаться варианта применения ROI как числового коэффициента, легко в целях экономии места и дабы долгие тысячи процентов нас не через чур отвлекали.

Приведу в качестве иллюстрации пример с компанией, трудящейся в сфере консалтинга для банков, страхования и розничной торговли. Эта компания развивала новое направление собственной деятельности. По словам начальника отдела продаж, предлагаемые их маркетингом инициативы сводились к участию в рекламе и мероприятиях.

При высоких расходах и временных затратах, итог от этого в плане продаж был – ноль (приблизительно в течение года). Не смотря на то, что, само собой разумеется, какой-то эффект в плане увеличения узнаваемости бренда они взяли.

коммерческий отдел и Отдел продаж были обиженны обстановкой, и попытались передать поиск лидов на аутсорсинг при помощи телемаркетинга и директ-мейла.

Через 10 месяцев работы они подвели следующие итоги:

1) Назначено более 100 встреч и конференц-коллов с лицами, принимающими решения.

2) Заключено 10 соглашений. Еще около 10 пребывали на стадии согласования и подписания.

3) Средняя сумма договора на реализовываемые ими услуги составила от 1,5 млн рублей, наряду с этим их затраты на маркетинг были в среднем 8 тыс. руб. за один лид.

Так, конверсия от лидов к сделкам получается приблизительно 20%, возврат на положенные инвестиции – 36,5. Если сравнивать с нулевыми результатами от участия и рекламы в конференциях, разумеется, что затраты на аутсорсинг телемаркетинга и директ-мейла для лидогенерации в этом случае были удачными инвестициями.

Параметр

Лидогенерация при помощи телемаркетинга и директ-мейла

Лиды

100 компаний

Продажи

20 компаний

Конверсия

20/100 = 20%

Прибыль с одной продажи (валовая)

1,5 миллионов рублей.

Неспециализированная прибыль (валовая)

20 х 1,5 млн = 30 млн

Средняя удельная стоиость/1 лид

8000 руб.

Затраты на лидогенерацию

~8000 руб. х 100 = 800 000 руб.

Возврат на положенные инвестиции (ROI)

(30 000 000 – 800 000)/800 000 = 36,5

В этом примере я никоим образом не осуждаю участие в мероприятиях как таковое. Наоборот. Мероприятия – это хороший инструмент для поиска клиентов, в случае если доходить к нему как раз с позиций лидогенерациии (как это делать – тема для отдельного беседы), а не как к площадке для неспециализированной рекламы.

Легко в этом случае подготовка к мероприятию проводилась с позиций продвижения бренда, а полученные контакты, разумеется, не обрабатывались как «лиды». Более того, бюджет на мероприятия не был сопоставим с ожидаемым результатом и, как следствие – эффективность конференций оценивалась как близкая к нулю.

Не смотря на то, что в второй ситуации и с иным подходом, быть может, итог был бы иным. В общем, лидогенерация – это деятельность, требующая постоянного тестирования, корректировки методов и подсчёта результатов. Универсального рецепта нет – для каждого бизнеса подходит собственный тайный «соус».

Арсенал средств

Главные виды лидогенерационных активностей, помогающие точечно найти потенциального клиента, возможно поделить на следующие главные группы:

1. Личное сотрудничество:

  • телесейлинг;
  • назначение деловых встреч;
  • конференции и вебинары;
  • исследования рынка.

2. Рассылки:

  • персонализированные электронные;
  • прямые почтовые, письма и флайеры;
  • по подписчикам СМИ;
  • смс-рассылки.

3. Интернет:

  • применение корпоративного сайта для сбора лидов;
  • контекстная реклама в поисковых совокупностях;
  • соцсети как источник лидов;
  • реклама на онлайн-ресурсах с целью лидогенерации.

Обратимся к точке зрения общественности. Около 70% опрощеных изучения «Секреты успешной лидогенерации» (опрошено 700 опрощеных) подчернули, что в качестве лидогенерационных активностей применяют назначение деловых встреч (69%) и электронные рассылки (54%). Кроме этого идет активное сотрудничество с потенциальными клиентами через интернет: запрос контактных данных при предоставлении материала с сайта практикуют 53%.

Мельчайшей популярностью пользуются исследования рынка (28%), почтовые рассылки и факсы (21%).

Рис. 1. Какие конкретно способы лидогенерации вы используете?

Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 год.

Во всеоружии

Инструменты, применяемые для лидогенерации – это, первым делом, целевые страницы, либо лэндинги, сценарии звонков, маркетинговые базы и тексты писем данных. Помимо этого, помните про ваш личный сайт, что может «цеплять» лиды на заманчивые призывы и ценную информацию установить контакт с вашей компанией тем либо иным способом.

Лэндинги (от англ. landing) – это веб-страницы, на каковые ведет рекламное объявление в сети либо ссылка в электронной рассылке. Они употребляются фактически в любом виде онлайн-рекламы (контекстная, таргетированная, баннерная) и помогают для правильной оценки ее эффективности. Их цель – собрать предельное число лидов, другими словами, потенциальных клиентов.

Большая часть лидогенерационных активностей, в особенности в корпоративном секторе, связана с «холодными» звонками. Наиболее значимый фактор их успеха – верно подготовленный сценарий звонка. С ним эксперты по поиску потенциальных клиентов легко преодолеют препятствие в виде секретаря и установят хороший контакт с вероятным клиентом.

Они будут верно расставлять приоритеты в беседе, дабы привести к интересу к товарам либо услугам.

Потом – грамотно составленное лидогенерационное письмо. Оно может отправляться тысячами и сотнями, но наряду с этим должно смотреться как написанное для одного-единственного человека. Основное – чувство персонального подхода. Как раз оно дает предельное число откликов.

Это правило объединяет оба жанра – письмо и электронное письмо, посланное по простой почте.

Ответственными для лидогенерации при помощи личного сотрудничества и персонализированных рассылок являются маркетинговые перечни контактов. Наличие хороших маркетинговых перечней экономит полезнейшее время. Для пополнения баз данных употребляются следующие способы: поиск информации в сети и СМИ; участие в мероприятиях; заказ баз у колл-центров; поиск контактов в соцсетях; холодный обзвон по справочникам типа «Желтые страницы», приобретение готовых маркетинговых перечней.

Рис. 2. Способы пополнения маркетинговых баз данных

Выводы. Лидогенерация – прицельная атака для роста прямых продаж

Лидогенерация нужна всем, кто применяет прямые продажи и кому нужен рост их количества. Как раз лидогенерация дает легко измеримые показатели эффективности произведенных упрочнений. Так, затраты на маркетинг становятся не «черной дырой» в бюджете компании, а осмысленным вложением с определенными барышами.

При налаженной совокупности лидогенерации управление компании осознаёт, какова себестоимость одного потенциального клиента и какое количество упрочнений нужно приложить, дабы его отыскать. Это разрешает компаниям избавиться от риска, что потенциальные заказчики «закончатся», ощутить независимость от случайностей в продажах и антропогенного фактора, и не разбрасываться маркетинговым бюджетом на малоэффективные активности.

Тестируйте, пробуйте, отсекайте неэффективное. Использование техник лидогенерации вооружит вас настоящими цифрами для обоснования стратегии и аргументации продвижения ее бюджета. В следствии, отдел маркетинга сможет повысить собственную сокровище как действенно трудящаяся бизнес-единица, а компания – расширить прибыль и объём продаж.

Данный текст опубликован в ходе конкурса «Громадная игра-2014» ? литературного состязания авторов, трудящихся в жанре Non fiction. Номинация «Маркетинг». Подробнее об призовом фонде и условиях определите из описания конкурса «Громадная игра-2014».

Случайные статьи:

Партнёрский маркетинг, блогинг, лидогенерация с оплатой за результат. Моё интервью


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts