Неизменно прекрасные, «вкусные», чувственные и сексуальные лендинг пейдж и сайты наибольших домов моды и особенно косметических корпораций с легкостью передают целевой аудитории собственный гламур и желание напоминать образ в рекламной кампании либо то, что она предлагает.
дизайнеры и Маркетологи, трудящиеся для косметических брендов, имеют заслуженную репутацию «гроссмейстеров эмоционального дизайна». В этом посте мы разглядим пара кейсов применения концепций эмоционального дизайнаизвестнейшими производителями товаров для здоровья и красоты: Nivea, Olay, Dove, L’Oreal Paris, Clinique, Garnier, Axe.
Как маркетологи, мы замечательно понимаем, что все они чем-то похожи: все те же прекрасные модели либо узнаваемые актеры, побережья Мальдив либо Коста-Рики, новые спорткары, красная помада в общем, вы в курсе. 🙂
Но отчего же данный обычный паттерн, не изменяющийся уже довольно продолжительное время, все еще трудится — как online, так и offline? Попытаемся разбираться.
Итак, вашему вниманию предлагается пара превосходных кейсов с применением разработки тепловых карт (heat map), где таргет-группе из 100 участников предлагалось выполнить 3 несложных задания:
- Кликните на элементы, создающие образ бренда.
- Кликните на элементы, формирующие ваше доверие к торговой марке.
- Отметьте привлекательные элементы страницы и обрисуйте чувство, которое они у вас вызывают.
ul
Что завлекает визитёров на лендинг пейдж косметических брендов?
Учитывая, что так формулируется главной вопрос данного изучения, резонным представляется начать с результатов, показывающих, как торговые марки индустрии красоты соблазняют пользователей посредством эмоционального дизайна. Практически все торговые марки применяют однообразные либо,по крайней мере, подобные концепции для привлечения, конвертации и соблазнения клиентов.
Эффекты красоты
Заметным составляющим элементом маркетинговых стратегий всех упомянутых брендов есть кумулятивный товарный эффект. Кроме того в случае если компания предлагает широкий спектр продуктов, то они организованы в группы, сфокусированные на достижении четко выраженного своеобразного результата.
К примеру, продукция Nivea делает «кожу мягкой и ровной, таковой, что хочется поцеловать», кремы Olay «приводят к улучшению кожи, сопровождающееся ее омоложением», тогда как Clinique ставит во главу угла «неароматизированные гипоаллергенные средства». Товары Dove позиционируются как «чистые, свежие, молодежные», продукция L’Oreal Paris воспринимается как «весьма изысканный выбор элегантных дам, каковые желают смотреться лучше в любом возрасте». Garnier обещает здоровые, сильные и блестящие волосы, а бренд Axe адресует собственную продукцию мужской аудитории как средство выделить собственную сексуальность.
Garnier обещает здоровые, сильные и блестящие волосы
В любом случае, все торговые марки фокусируют внимание таргет-групп на последствиях (вторыми словами — преимуществах и выгодах), каковые потребление их продукции будет иметь для потребителей. И это прием срабатывает, по причине того, что все мы желаем иметь мягкую и чистую кожу, сильные блестящие волосы — и никаких побочных эффектов в виде аллергии.
Все перечисленные эффекты резонируют с сознанием потребителей на эмоциональном уровне, что совершает косметические товары в глазах целевой аудитории весьма желанными.
Выше представлена тепловая карта лендинга Garnier — не забывайте 3 вопроса участникам опыта? Так вот, красный цвет — это самые популярные места кликов на странице.
- В то время, когда применять секс для повышения продаж?
Цвета
Торговые марки индустрии красоты придерживаются весьма четкой цветовой схемы. Цвета небезуспешно передают маркетинговое послание целевой аудитории как раз вследствие того что в массовом представлении опосредованно связаны с некими чувствами.
Помимо этого, применяемая цветовая гамма весьма узнаваема — многие участники разглядываемого изучения подчернули, что в то время, когда они ищут какой-то товар определенного производителя в супермаркете, они ищут как раз определенную цветовую комбинацию, а не логотип либо наименование бренда. Забавно, что для опрощеных одинаковый цвет имел различные «фирменные» ассоциации: светло синий от Nivea был связан с «традицией, качеством, доверием и гармонией», светло синий от Dove, комбинированный с обильным белым цветом, воспринимался как «чистый, свежий, естественный цвет, цвет юности».
Dove — чистый, свежий, естественный цвет, цвет юности
Цветовая гамма Garnier «броская и насыщенная», а их фирменный интенсивный зеленый цвет ассоциируется у участников опроса с «молодежными, естественными от природы и здоровыми продуктами». Olay и L’Oreal Paris применяют достаточно чёрные цвета, на фоне которых выделяются броские сияющие контрасты. Axe также предпочел чёрный фон с сильными контрастами.
Clinique бескомпромиссно отклонил все цвета, не ассоциирующиеся с чистотой и выделенной нейтральностью, т. е., их фирменная гамма — в основном белый с маленькими неяркими вкраплениями «естественных» цветов.
В общем, исследование еще раз продемонстрировало, что цвета очевидно обращаются к людским чувствам, воздействуя на восприятие бренда.
Вот что говорили респонденты:
«светло синий цвет, замеченный мной в салоне красоты, постоянно напоминает мне о продукции Nivea».
«Первое, что выделяет Olay — его цвета».
«Цветовая гамма L’Oreal Paris — чёрная, загадочная, стильная».
«Мне нравятся цвета Garnier, по причине того, что они весьма успокаивают, к тому же по ним легко отыскать товары данной торговой марки».
«Белый. Чистый. Стерильный. Точно, это — Clinique!».
- Теория цвета — как руководить вниманием пользователя?
консультации и Советы
Рекомендации, личные консультации и пошаговые инструкции на сайтах брендов были очень привлекательными для участников разглядываемого теста. Уход за телом и кожей — тема весьма личная, и респонденты высоко оценили то, что производители косметики с вниманием подходят к этому вопросу. Персональные online консультации оказывают помощь пользователям поверить, что торговые марки проявляют о них личную заботу.
Olay предлагает своим клиентам бесплатную персональную консультацию
К примеру, на сайте L’Oreal Paris специалист-визажист предлагает отыскать личный неповторимый имидж. Dove и Clinique размещают на web-ресурсах контент, охватывающий категории «Рекомендации, обсуждаемые инструменты и темы для макияжа» либо «Диагностика моей кожи». Garnier предлагает целую пошаговые советов инструкции и коллекцию экспертов по применению собственных товаров, и персональный «профиль красоты».
Olay предлагает своим клиентам воспользоваться бесплатной персональной консультацией, для чего достаточно кликнуть по громадной заметной CTA-кнопке. Nivea потребителям применять их товары для мягкости и здоровья кожи, а Axe «оборачивает» эффекты от потребления фирменной продукции в громкие, но не через чур понятные призывы типа «Дайте волю хаосу!», направленные мужчинам.
Что участники теста заявляют о советах и консультациях:
«Личная консультация по уходу за кожей заставляет меня доверять бренду, как словно бы я в состоянии поболтать, дабы определить больше о том, что верно для меня и как лучше заботиться о собственной коже» (Olay).
«консультации и Видеоролики специалистов вправду заставляют меня ощущать, что они в Garnier знают, что делают, и что меня достаточно ценят, дабы делиться собственными секретами красоты».
«Я обожаю приобретать новые и советы идеи из уст специалистов» (Clinique).
Все, что красиво
Думается очевидным, что все косметические торговые марки в собственных маркетинговых стратегиях применяют контент, так или иначе связанные с внутренней либо внешней красотой.
L’Oreal Paris — естественная красота, изысканность, тайна
Ясно, что первостепенная обстоятельство, по которой потребители берут и употребляют косметические товары такова: все мы желаем ощущать себя уютно в отечественных телах, быть привлекательными, уверенными и чувствовать себя прекрасными. Разглядываемые торговые марки применяют дополнительные рекламные концепции, так или иначе ассоциирующиеся в сознании потребителей с красотой.
Вот какие конкретно ассоциации у участников изучения привели к целевым страницам брендов:
Nivea — любовь, счастье, привлекательность, покой, чистота и мягкость;
Dove — удовлетворение, удовлетворенность, природная красота, свежесть, юность, простота, самоуважение;
Olay — элегантность, эксклюзивность, уровень качества, роскошь и совершенство;
L’Oreal Paris — естественная красота, изысканность, тайна, волшебство, тепло и достаток;
Clinique — чистота, современность, простота и естественность;
Garnier — индивидуальность, молодость, природная красота, привлекательность, самоуважение и спокойствие;
Axe — беспокойство, сексуальность, привлекательность, веселье, «юмор» и крутизна.
- цены продаж: и Психология чувства!
Как торговые марки индустрии красоты приводят к доверию клиентов?
Установив, как производители косметики применяют чувстве для обращения к целевой аудитории, давайте разберемся, как они вызывают у потенциальных клиентов чувство, без которого не состоится ни одна сделка — доверие.
Экспертное вывод
Экспертиза есть ответственным причиной появления доверия к бизнесу. Отечественное тело — это что-то весьма личное, потому мы должны быть в состоянии доверять тому, чью продукцию используем для ухода за волосами и кожей. Зная, что предпочитаемый бренд управляется квалифицированными экспертами, а все продукты созданы специалистами в собственной области, потребители начинают испытывать повышенное доверие к торговой марке.
Nivea — 100 лет опыта
Респонденты подчернули, что доверяют Nivea из-за опыта, накопленного компанией за 100 лет собственного существования. Такие торговые марки как Dove, Garnier, Clinique и Olay щедро делятся своим опытом с целевой аудиторией, предлагая курсы ликвидации и «советы экспертов безграмотности потребителей». Подобные услуги наглядно говорят о том, что компании знают толк в собственном ремесле, ничего не скрывают и ничего не стыдятся.
L’Oreal Paris публикует результаты экспертиз, проводимых авторитетными специалистами, причем продукция бренда выступает в качестве некоего эталона — броская демонстрация уверенности в непревзойденном качестве собственных офферов. Единственный бренд в отечественном обзоре, не прибегающий к применению экспертного мнения — Axe.
Контактная информация
Это ясно без лишних объяснений — контактная информация формирует доверие. Тот факт, что вы понимаете, кто как раз стоит по другую сторону сделки, и возможность войти в контакт с этими людьми, есть огромным плюсом при создании фундамента потребительского доверия.
Участники изучения с удовлетворением отметили наличие страницы контактов на всех разглядываемых сайтах. Само чувство, что возможно приобрести помощь от эксперта, будучи отдельным клиентом с интересами и персональными вопросами, есть весьма привлекательным нюансом в имидже бренда.
Опытный дизайн
Опытный дизайн, прекрасный внешний вид лендинг пейдж либо сайта, удобство пользования, соответствие неспециализированной визуальной концепции — все это есть замечательным причиной формирования доверия.
У Nivea профессионально сделанный, прекрасно структурированный сайт
Участники изучения прежде всего оценивали четкую структуру и понятное меню ресурса. Доверительному восприятию кроме этого содействуют опытные фотографии высокого качества и привычный логотип компании, в особенности если он связан с прошлым хорошим опытом пользователя.
Что участники думают о красоте и юзабилити:
«Web-страницы, на которых легко ориентироваться, и чистые линии создают несложной понятный сетевой ресурс» (Nivea).
«Прекрасно выглядящая графика говорит о профессионализме дизайнеров» (Nivea).
«Хорошая графика, простой, не загроможденный ничем лишним сайт» (Clinique).
«Графика ясная и чистая, показывающая всю привлекательность продуктов личной гигиены» (Dove).
- 3 принципа оптимизации web-дизайна
Социальная ответственность
Еще один нюанс, принимаемый в качестве фактора доверия — социальная ответственность. Участники изучения были признательны социально важным брендам: общую симпатию привело к заявлению Clinique, что компания не тестирует собственную продукцию на животных. Не необходимы кроме того доказательства, достаточно легко заявления, дабы привлечь интерес экологически ангажированных клиентов.
Принятие социальной ответственности делает образ бренда привлекательным, создавая чувство, что перед нами не бездушные капиталисты, стремящиеся лишь к извлечению прибыли.
Как чувства создают образы брендов?
Компании, трудящиеся в отрасли здоровья и красоты, кроме этого, как и другие торговые марки, обращаются к чувствам потребителей любая своим неповторимым методом, ассоциирующимся лишь с данной торговой маркой. Существует пара способов создания образа (имиджа) бренда (brand personality, «личного восприятия бренда»). Разглядим пара кейсов.
Неповторимые ассоциации
Участники изучения четко выяснили ассоциации, которые связаны с каждой из протестированных торговых марок. Nivea — традиции и высокий уровень качества, Dove — уверенность и высокая самооценка в том, что «вы прекрасны такая, какая имеется». Clinique — кропотливое создание гипоаллергенных продуктов с нейтральными запахами, тогда как Olay ассоциируется с «ухоженной здоровой кожей».
L’Oreal Paris есть брендом, создающим «необыкновенные и изысканные продукты», а Garnier напоминает о шикарных, сильных и блестящих волосах. Образ Axe связан с сексуальной привлекательностью.
Все эти ассоциации так или иначе вызывают чувстве такие как желание, чувство собственного преимущества и чувство собственной привлекательности.
Стерильная красоты сайта Clinique
Фотографии
Фотографии смогут нести весьма замечательную смысловую (контекстную) нагрузку. Участники выяснили образные характеристики для всех товаров, каковые, согласно их точке зрения, помогли организовать визуальное восприятие бренда.
Nivea применяет профессионально выполненные фотографии привлекательных лиц радостных людей. Образы в галерее Dove соответствуют неспециализированной имиджевой концепции «товаров для простых девушек» — модели привлекательны, но в них нет ничего экзотического, они выглядят как раз как «girls next door». Стерильная и холодная «медицинская» эстетика Clinique подразумевает практически полное отсутствие девушек-моделей на фотографиях — они заменены снимками флаконов с продукцией либо абстрактными иллюстрациями.
Olay также делает что-то подобное, размещая образцы товаров в броских световых пятнах на чёрном фоне. L Oreal Paris и Garnier на собственных фотографиях показывают сильные образы прекрасных дам, тогда как Axe известен собственными более игривыми, сюрреалистическими образами.
Olay — все внимание на образцы продукции
Что заявили опрошенные:
«Обычные для Garnier образы молодых и интересных дам с невозможно прекрасными волосами».
«Nivea показывает в их фотографиях большое количество контакта с кожей, что говорит о привлекательности мягкой кожи».
«Они применяют фотографии простых дам, таких, как моя лучшая подруга либо каждая мама, забирающая собственных детей из школы» (Dove).
«Продукт в центре светового пятна — ясно, что это Olay!».
«Axe применяет хорошую графику — забавную и остроумную!».
Последний по порядку, но не по важности вывод — косметические торговые марки постоянно дают нам чувство, что предлагают что-то особое, весьма личное. Это возможно персональная консультация, советы экспертов, инструкции либо кроме того возможность сохранить персональный «профиль красоты» на сайте широко известного бренда.
Пользователи высоко ценят подобную заботу, и платят за нее гигантам всемирный индустрии красоты высокой лояльностью и, само собой разумеется, деньгами.
- 10 правил применения стоковых фотографий на Landing Pages
Вместо заключения
Не забывайте, что эмоции фактически не поддаются сознательному контролю — требуется недюжинное самообладание чтобы не поддаваться их действию. Применяя в собственной маркетинговой кампании разные концепции обращения к чувствам людей, вы сможете без особенного труда склонить визитёров к совершению нужного вам конверсионного действия.
И, само собой разумеется, помните про тестирование.
Высоких вам конверсий!
По данным blog.usabilla.com
Случайные статьи:
- Эффективный ретаргетинг в email-маркетинге. часть 4
- У меня зазвонил телефон, или оптимизация продаж в телемаркетинге
Photoshop: Создаем Дизайн Landing Page В 2017
Подборка похожих статей:
-
10 Мифов о лендинг пейдж, которые разбиты вдребезги
Не забывайте ли вы, дорогие приятели, ваше разочарование, гнев, обиду, в то время, когда вы в возрасте, предположим, 8 лет, выяснили, что Деда Мороза…
-
Дизайн лендинг пейдж: 6 главных трендов 2015 года
Требования к дизайну лендингов изменяются ежедневно. В случае если желаете оставаться в игре, вы обязаны идти в ногу со временем. Огромное количество…
-
7 Распространенных маркетинговых ошибок на лендинг пейдж
Лендинг пейдж нацелены на генерацию лидов и, в конечном итоге, на увеличение продаж. В данной несложной формуле очень многое зависит от коэффициента…
-
Копирайтинг лендинг пейдж: каким он будет в 2014 году?
Копирайтинг лендинг пейдж имеет во множестве случаев важное значение для успешной конвертации трафика в лиды: SaaS-оффер, высокотехнологичная новинка…