Когда стандарты продаж приносят больше вреда, чем пользы

Posted on by riasevastopol

Альберт Тютин Консультант, Саратов

Кое-какие корпоративные книги продаж писались то ли для роботов, то ли для идиотов. Прекрасно, в случае если продавцы игнорируют такие правила, считает Альберт Тютин. А как лучше составлять стандарты продаж?

Существует вывод о некой изначальной «дефектности» продавцов, каковые в силу лени отказываются трудиться по стандартам продаж, «специально для них созданных!». Последние 10 лет я создаю и внедряю стандарты и сам всегда сталкиваюсь с появляющимся наряду с этим сопротивлением персонала. Но наряду с этим прекрасно осознаю, что у медали имеется две стороны.

Что обычно нежелание трудиться «по-новому» есть естественной реакцией здоровой психики. В данной статье мы разберем кое-какие обстоятельства, благодаря которых любовно выпестованные стандарты продаж на практике не используются, причем на благо магазина.

Обстановка 1. В областном центре магазин по продаже дверей находится на территории строительного рынка. Хозяин вложился в интерьер, добился, дабы продавцы здоровались с каждым клиентом, обеспечил большую чистоту в помещении. Лишь продавцы начали подмечать, что заметная часть клиентов начинает пятиться назад, чуть переступив порог магазина.

Иногда были слышны комментарии: «Ой, тут дорого».

В розничных продажах, как и в сервисе, нужно руководить впечатлением в каждой точке контакта с потенциальными клиентами.Когда стандарты продаж приносят больше вреда, чем пользы Само собой разумеется, предварительно сформулировав образ этого впечатления. Именно на базе собственных впечатлений клиенты интуитивно делают вывод о благонадежности магазина, качестве сервиса и товара, уровне стоимостей. Возвратимся к примеру. Что движет клиентами строительных рынков?

Они сохраняют надежду тот же самый товар, что и везде, приобрести недороже. По опыту они знают, что индикатором более низкой цены есть минимальный сервис – как в материальных, так и в нематериальных собственных проявлениях, что за сервис неизменно необходимо платить. Исходя из этого, попадая в отечественный магазин, они логично делают вывод, что цены тут завышены. (Моему клиенту, обладателю двух магазинов по продаже строительных и отделочных материалов, было нужно закрыть один из них – самый богато отделанный.

Клиенты выбирали в том месте товар, но брать уезжали во второй магазин: «В том месте дешевле». Попытки убедить их, что это не верно, успеха не имели).

Достаточно было организовать во входной территории распродажу, кинуть пара наличников на пол, прислонить пара дверных полотен к стенке и прекратить здороваться с клиентами, как дело пошло на лад – трафик увеличился и конверсия возросла. Обратите внимание! Целенаправленно создавалось чувство не «тут недорогой товар», а что тут «не требуется переплачивать».

Ясно, что такие решения не подходят для прекрасно спозиционированных розничных сетей с предсказуемым сервисом и узнаваемым названием. В том месте подобные действия смогут привести к обратному эффекту.

От продавцов довольно часто требуют приветствовать всех входящих клиентов. Но в случае если магазин спозиционирован как дискаунтер, находится на территории рынка либо находится в провинциальной глубинке, такое требование начинает вредить продажам, ведя к утрата трафика. Клиенты вывод, что тут дорого либо что на данный момент к ним начнут «приставать», кроме того не проходя в торговый зал.

Продавцы, осознавшие это, от приветствий отказались.

Еще пример из серии «Как избавиться от впечатления «дорого». Магазин одежды среднего ценового сегмента. Среди всего ассортимента выделялась заметно более дорогая марка джинсов, за совершенной выкладкой которой супервайзеры розничной сети следили особенно строго. Но джинсы практически не продавались – к ним кроме того не доходили.

Продавцы обратили внимание, что в случае если кто-то из клиентов наведет беспорядок среди образцов, то к ним подходят значительно охотнее и начинают брать. Стали «хулиганить» уже самостоятельно. Продажи быстро пошли вверх.

Супервайзеры, заметив цифры, поменяли стандарты выкладки.

Обстановка 2. Не забывайте, одно время аптеки начали деятельно переводить на открытый формат торговли? Фармацевтов тогда стали практически выгонять в торговый зал, дабы они в том месте общались с клиентами? Они отказывались, стояза прилавком, аргументируя тем, что они больше доктора, чем продавцы.

Может показаться парадоксальным, но с позиций результативности продаж фармацевты поступали совсем верно. Дело в том, что в аптеке осуществляются так именуемые доверительные продажи, в то время, когда клиенты в высокой степени доверяют первостольнику в подборе лекарственных препаратов. Но фармацевт, инициирующий установление контакта в торговом зале, разом теряет большую часть собственной экспертности в глазах клиента и начинает восприниматься как впариватель!

Из этого снижение цикла суммы и удлинение продажи чека. Оставаясь за прилавком, первостольник сохраняет статус специалиста и может выполнять доверительные продажи, для которых свойственны существенно сокращенный цикл продажи и более высокая сумма чека. По данной же причине я не советую в магазинах, где преобладают доверительная и экспертная технологии розничных продаж, применять «сервисные» слова типа «сообщите, пожалуйста» и «простите» – они снижают статус специалиста.

Обстановка 3. Финиш 2008 года. Банковский кризис в разгаре. Региональный филиал одного из федеральных банков. По окончании успешного проекта для call-центра, разрешившего сократить оттекание вкладов, было решено сделать что-то подобное для операционистов.

Но сперва диагностика. На рецепции скучает женщина – практически лежит на столе. С одной стороны, возмутительный непорядок.

С другой – замечательное чувство, что «в Багдаде все нормально».

Замечаю за операционистками. Вкладчики друг за другом подходят, дабы снять деньги и закрыть счет. По действующим стандартам, девушки должны сперва уточнить обстоятельства, а позже предложить более удачный вклад. Но они уже наталкивались на неотёсанные эмоциональные реакции, исходя из этого элементарно опасаются и начинают осуществлять операцию.

Позже планируют с духом – за ними же замечают! – и задают вопросы. Но вкладчики, видя, что деньги им начинают возвращать, уже расслаблены. К ним возвращается свойство конструктивно мыслить, и в следствии большинство них оставляют деньги в банке, переводя на более удачный вклад.

Вуаля! Оказалось, что сотрудники сами нашли самые подходящие модели поведения в ситуации . Обучение тогда проводить я не стал, лишь внес предложение на время скорректировать стандарты – и для рецепции, и для оперзала.

В большинстве случаев в корпоративных стандартах продаж дается одна разработка для работы со всеми клиентами. Трудясь с одними, с другими она может давать совсем обратный эффект. Самый наглядно это отмечается при обслуживании клиентов, каковые просят им продемонстрировать «что недороже». По стандартам продавец обязан начать обнаружение потребностей, презентацию…

Но в аналогичных обстановках такое поведение воспринимается клиентом как впаривание, что ведет к утрата продажи. Более успешные продавцы в обход стандартов сходу ведут к самые дешёвым моделям. Ну, возможно, еще уточнят: «Вам с перламутровыми пуговицами либо без?». И только по окончании того, как клиент выбрал товар, предлагают ему более дорогие аналоги: «Кстати, имеется еще с увеличенной влагостойкостью – для частных домов больше подходит.

Посмотрим?».

Обстановка 4. Отрывок из корпоративной книги продаж одного из федеральных производителей межкомнатных дверей:

«Этап 1. Установление контакта.

Задачи этого этапа – установить контакт и добиться размещения клиента (собеседника), завоевать открытость и доверие. На данном этапе принципиально важно профессионально применять все составляющие общения: верную интонацию, мимику, позы, жесты, фразы. Именно на этом этапе у клиента складывается первое чувство о компании. Исходя из этого принципиально важно:

  • встретить ухмылкой каждого клиента, пришедшего в офис,
  • поприветствовать клиента и представиться,
  • уточнить имя клиента,
  • узнать цель визита вашего салона,
  • продемонстрировать заинтересованность,
  • пристально слушать клиента и разрешить понять, что осознали его,
  • создать дружественную воздух.

Пример метода фраз для продавца при установлении контакта:

1) «Хорошее утро!» (с 9:00 до 12:00, с 12:00 до 18:00 «Хороший сутки!», с 18:00 до 22:00 «Хороший вечер!»).

2) Пауза для возможности ответа клиента.

3) «Меня кличут Марат», потом фраза-утверждение: «Буду рад ответить на помочь и Ваши вопросы Вам в выборе дверей!». (Кроме этого тут возможно похвалить вкус клиента «У Вас хороший выбор!» либо просто привлечь интерес, назвав одно из преимуществ отечественной продукции) либо фраза-вопрос: «Что привело Вас к нам в салон?».

4) Пауза для возможности ответа клиента.

5) «Как я могу к Вам обращаться?»…

Корпоративные стандарты продаж везде приравнивают к правилам хорошего тона. Но то, что превосходно трудится в сервисных организациях, в розничных продажах может давать обратный эффект. Больше всего заблуждений приходится именно на этап установления контакта. Посудите сами.

У клиентов, переступающих порог магазина, весьма распространена так называемая боязнь продавца: они опасаются, что им что-то впарят, они не желают ощущать себя обязанными что-то приобрести, в случае если на них израсходуют время, плюс, не освоившись в новом месте. Полагаю, что большая часть клиентов ретируется по окончании первых же слов Марата. Так как вместо того, дабы снизить у них «боязнь продавца», он, напротив, повысил ее до небес.

Возможно, исходя из этого у меня язык не поворачивается начать отчитывать продавцов, сидящихпри появлении клиента, не сопровождающих клиентов по торговому залу, не пробующих поймать их взор. Как вы уже додумались, все эти действия повышают «боязнь продавца» (в случае если лишь это не премиальный сегмент).

Тут же необходимо отметить весьма распространенную рекомендацию – на протяжении обнаружения потребностей делать упор на открытые вопросы. Редко в то время, когда и мало кому удается расположить клиента в начале общения. Исходя из этого затевать обнаружение потребностей лучше с других вопросов – с их помощью клиент втягивается в беседу несложнее и стремительнее.

Обстановка 5. Отрывок из книги продаж производителя оптики: «Примеры фраз для обнаружения дополнительных потребностей:

  • Вы водите машину? Какие конкретно очки используете для вождения?
  • В которых постоянно хожу.
  • Чувствуете ли вы неудобство при вождении, в то время, когда вас слепит фарами встречная машина, либо в то время, когда от мокрой дороги отражается солнечный свет? Согласны ли вы, что в таковой ситуации вы на некое время теряете контроль над управлением автомобилем и подвергаете себя опасности?».

Оптик-консультант может выявлять кроме этого потребность клиента в МКЛ.

Примеры фраз: «Бывают ли события, при которых Вы предпочитаете не пользоваться очками, к примеру, в путешествии, на отдыхе, при занятиях спортом (фитнес, плавание, горные лыжи), на вечеринках и другое?».

При утвердительном ответе оптик-консультант проводит презентацию контактных линз».

Опасаюсь, клиент имеет полное право признать в консультанте, говорящем такими заумными фразами, либо робота, либо идиота, и завершить общение. Конечно, продавцы, будучи в твёрдой памяти и трезвом уме, выражаются в противном случае – на благо продажам. Такие «косяки» связаны с тем, что за восприятие устной и письменной речи отвечают различные участки коры головного мозга: то, что прекрасно воспринимается на бумаге, при устном воспроизведении может очень сильно резать слух.

Кстати, для того чтобы замысла неточности не так безобидны, как может показаться на первый взгляд. Книга продаж, изобилующая подобными фразами, с высокой степенью возможности будет отвергнута торговым персоналом в качестве управления к действию.

Что делать?

Итак, время от времени несоблюдение корпоративных стандартов продаж не есть злом для компании – скорее, напротив. Из-за чего так происходит? Во-первых, к их разработке не привлекаются личные продавцы. А ведь они являются, как минимум, носителями самой подробной информации о поведении клиентов. Плюс у каждого в запасе имеется успешные наработки, каковые возможно было бы тиражировать. Во-вторых, созданные стандарты не тестируются.

Иногда складывается чувство, что они не проходят кроме того самый несложный тест – чтение вслух. Я уж не говорю о более сложных этапах тестирования – в ролевых обстановках с различными людьми, и на практике с настоящими клиентами. А потому мои советы несложны:

1. Завлекайте к написанию книги продаж собственных наиболее лидеров мнений и успешных продавцов. Во-первых, они с наслаждением будут делиться собственными фишками. Во-вторых, наличие их рекомендаций в книге продаж (к примеру, в виде рубрики «Секреты бывалых» – в обязательном порядке с указанием имени и фамилии продавца и с его качественной фотографией) станет для них хорошим мотиватором.

Плюс сопротивления со стороны персонала при внедрении стандартов продаж будет заметно меньше.

2. Тестируйте собственные стандарты. Просматривайте их вслух, пробуйте сами сделать по ним продажу – сперва в ролевых обстановках, после этого в работе с настоящими клиентами. Очеловечивайте и корректируйте их.

Систематично собирайте обратную сообщение от продавцов по поводу того, что в этих стандартах возможно улучшить либо поменять.

3. Разбирайте показатели продаж. Распространенной есть неточность, в то время, когда стандарты не привязаны к результативности продаж и существуют сами по себе, создавая иллюзию увеличения качества обслуживания. Сложно осознать, имеется от них какой-то бизнес-эффект либо нет.

Но, сосредоточившись на таких показателях, как конверсия, сумма среднего чека, количество позиций в чеке, процент продажи определенной группы товаров и другое, возможно оценить настоящую эффективность стандартов и осознать, необходимо ли их дорабатывать, либо покинуть как имеется.

В первый раз статья размещена в издании «Управление магазином», №4, 2015

Фото: facebook.com

Случайные статьи:

Какой вред приносят детям смартфоны?


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts