Как типографика влияет на коэффициент конверсии и юзабилити?

Типографика в один момент имеется и подробность повествования, и метод поведать эту историю. Типографика передает воздух либо историческую обстановку, но это не все, что она может делать.

Сайрус Хайсмит (Cyrus Highsmith), ведущий разработчик шрифтов американского дизайн-бюро Font Bureau, одной из первых «цифровых типографий» мира.

Для общения в сети у людей имеется очень мало «коммуникационных приспособлений»: слова как лексические единицы, изображения, архитектура и цвета макета веб-страниц. Все эти инструменты широко применяются маркетологами, дизайнерами и копирайтерами для действенных лендингов и сайтов. Незаслуженно остается обойденной, но, типографика как способ оформления текста при помощи расположения контента и подбора шрифтов на веб-странице.

Процитированный нами выше Сайрус Хайсмит совсем прав в собственных рассуждениях, но возможно добавить к его словам вот еще какое определение:

Типографика — это «язык тела» текста.

Поясним сообщённое: перед тем как пользователь прочтет слова и извлечет из них контекст — маркетинговое послание — пройдет какое-то время. Все происходит, как и в простом беседе: чтобы выяснить суть речи собеседника, необходимо дослушать его реплику до конца.Как типографика влияет на коэффициент конверсии и юзабилити? Но язык тела (жесты и мимика) говорящего поведает о нем раньше, чем он закончит собственную обращение — лжет он либо говорит правду, к примеру.

То же самое окажется и на лендинге: типографика создаст первое чувство о вашей целевой странице — перед тем как пользователь прочтет текст неповторимого торгового предложения и осознает суть оффера, он уже будет подсознательно настроен на его принятие либо отторжение.

Типографика в действительности действует на восприятие и поведение визитёров вашей целевой страницы либо сайта eCommerce.

Ниже мы приведем научные обоснования этого утверждения, но для начала разглядим самый ответственный для веб-маркетологов вопрос.

  • Психология текста: шрифт, цвет, форматирование

Как мало/большое количество просматривают пользователи?

Еще в 2008 году Харальд Вайнрайх (Harald Weinreich), эксперт по веб-интеракциям с факультета информатики Гамбургского университета (University of Hamburg ), и «гуру юзабилити» Якоб Нильсен (Jakob Nielsen ) опубликовали результаты совместно исследования.

На протяжении опыта Вайнрайх и Нильсен выяснили модель поведения пользователей всемирной сети, базирующуюся на анализе методов действий 25 участников на протяжении просмотра 45 237 веб-страниц.

Поведенческий паттерн для большинства участников опыта таков: они прокручивают долгую страницу («портянку»— страницу, длящуюся значительно ниже «первого экрана») приблизительно до половины. На странице пользователи проводят время, достаточное для чтения менее чем 20% текста.

Выводы эти повторялись со столь высоким постоянством, что исследователи вывели формулу, определяющую количество текстового контента, которую с большой возможностью прочтет средний английский пользователь Интернета — от 200 до 1250 слов.

«В соответствии с окончательным итогам отечественного изучения, средняя просмотренная страница содержит 593 слова. В среднем пользователи тратят на странице время, достаточное для прочтения 28% слов на ней при условии, что они будут лишь просматривать. С учетом отвлекающих факторов будет более правдоподобным считать, что пользователи просматривают 20% текста средней веб-страницы».

В октябре 2013 года Джош Шварц (Josh Schwartz) из агентства веб-аналитики Chartbeat совершил оценку времени чтения визитёрами статей на портале интернет-издания Slate. Результаты были страно похожи на те, что взяли Вайнрайх и Нильсен.
Люди теряют концентрацию внимания на отметке в 50% от длины контента. Отмечается собственного рода закономерность: чем больше вы пишете, тем больше вас не просматривают.

  • 40% вашего контента отправляется «впустую»

Так значит ли это, что маркетологи обречены создавать лишь маленькие тексты? Нет.

Эксперт по входящему маркетингу Casey Henry проанализировал контент, размещенный на платформе Moz.com, по параметру громаднейшего количества ссылок на внешних ресурсах («громаднейшей перелинковки»).

Так вот, оказалось, что больше всего внешних линков собрали тексты с большим для данного ресурса числом слов.

Правило, это очевидно, выполняется не то дабы безукоризненно совершенно верно. Но в случае если ваш блог содержит какую-либо нужную данные и употребляется в стратегии контент-маркетинга, то долгие статьи заслуживают вашего самого внимания.

И, очевидно, в случае если ваш оффер представляет собой дорогой высокотехнологичный продукт, не рассчитанный на массовое потребление, то вам нужно будет размещать убедительный текст на долгом лендинге-«портянке».

Сейчас мы подходим к следующему пункту. В случае если ваш текстовый контент будет долгим, то лучше быть уверенным, что он будет как минимум читабельным и — как максимум — приятным для глаз визитёра.

  • Стратегия контент-маркетинга: долгие статьи против маленьких

Как типографика воздействует на понимание и читаемость текста?

Перед тем как мы перейдем к изучению дебатов о «самой читабельной гарнитуре», отметим 3 самых серьёзных критерия, которыми надлежит руководствоваться при выборе конкретного шрифта:

  • размер шрифта (кегль);
  • промежуток между строчками (интерлиньяж);
  • возраст читателя.

Точно как мы знаем, что:

  1. низкий контраст и Мелкий шрифт фона и шрифта — обстоятельство #1 для жалоб пользователей на неудобство чтения в сети.
  2. Возрастное ухудшение зрения: в случае если забрать за 100% то количество света, что попадало на сетчатку людской глаза в 20 лет, то в 40 лет эта цифра сократится до 50%, в 60 лет — до 20%.
  3. Все читатели — но особенно визитёры с нехорошим зрением — отмечают повышение читабельности текста при межстрочном промежутке до 1.5 единиц условной высоты шрифта.

Сейчас один умный прием юзабилити, касающийся типографики. 😉

В превосходной статье Ди Бнонна Теннанта (D Bnonn Tennant), эксперта по CRO (оптимизации конверсии), категорично названной «16 пикселей для главного текста, а все другое — дорогостоящие неточности» (16 Pixels For Body Copy, Anything Else Is A Costly Mistake), приводятся убедительные доказательства того, что шрифт размером в 16 пикселей будет стандартом для текста, публикуемого online.

Главный довод Теннанта — в случае если принимать в расчет расстояние от глаз пользователя до монитора, то размер электронного шрифта в 16 пикселей максимально соответствует размерам типографского шрифта на бумажной книге/газете, каковые в большинстве случаев находятся значительно ближе к лицу читателя.

Аргументам Ди Бнонна Теннанта соответствуют результаты совместных окулографических изучений IBM/Google, продемонстрировавшие, что повышение размера шрифта ведет к повышению скорости чтения online публикаций. Но, зафиксированный прирост не выходил за величину статистической погрешности.

Весьма интересно второе — более большие размеры шрифта содействуют получению хорошего пользовательского опыта читателями ваших текстов. Это не страно, с учетом характера упомянутой нами выше «обстоятельства жалоб #1 при чтении online» — небольшого неудобочитаемого шрифта.

А вдруг ваша целевая аудитория еще и складывается из людей в возрасте около 40 лет либо «круглосуточных тусовщиков» Глобальной сети, также не могущих похвастаться орлиным зрением, то вам должно быть ясно, что любую попытку увеличения читабельности вашего контента они воспримут с признательностью.

  • Как типографика воздействует на конверсию лендинг пейдж?

Serifs vs. Sans-Serifs: Должны ли мы хранить верность традициям? — Нет!

В этом долгом споре между дизайнерами — какие конкретно шрифты лучше подходят для веб дизайна: с засечками (Serif) либо без засечек (Sans Serif) — точка, по всей видимости, не будет поставлена ни при каких обстоятельствах. 🙂

В упомянутом изучении Гугл/IBM по айтрекингу online чтения было найдено, что шрифт с засечками Georgia читался участниками опыта на 7,9% стремительнее, чем Helvetica (семейство Sans Serif), но данный прирост, в неспециализированном-то, не очень сильно превышает границы статистической погрешности.

Но в изучениях, проводимых сотрудниками международного межуниверситетского научного альманаха «Психофизика чтения» (Psychophysics of Reading), полученные результаты смотрелись воплощенным несоответствием: с одной стороны, участники принимали себя более производительными, в то время, когда просматривали шрифт с засечками.

Те же люди на практике демонстрировали громадную лучшее понимание и скорость чтения смысла прочтённого при применении шрифтов без засечек. Забавно: у читателей отмечается явное несоответствие между реальностью и восприятием реальности как такой.

Может ли быть, что это восприятие шрифтов с засечками как более «производительных» (в сочетании с высоким разрешением современных мониторов, делающим шрифты семейства Serif читабельными без всяких оговорок), стало обстоятельством того, что дизайнеры 50 наибольших веб-сайтов, думается, поменяли собственный взор на Serif во время 2009–2013 годов?

В статье «Typographic Design Patterns And Current Practices» Майкл Мартин (Michael Martin) из Smashing Magazine разбирает паттерны типографики 50 лучших сайтов современности — от The Boston Globe и Financial Times до A List Apart и UX Booth.

Выводы Майкла, с одной стороны, подтверждали очевидное, а с другой — констатировали немыслимое: да, шрифты с засечками все чаще употребляются для главного текста, к этому уже все привыкли и принимают как должное. Но вот что стало настоящей, пускай и маленькой сенсацией: на данный момент они уже практически наравне со шрифтами семейства Sans Serif используются и в заголовках.

Еще необычнее то, что не смотря на то, что привычные Georgia и Arial так же, как и прежде остаются обширно применяемыми шрифтами, большинство новых пар шрифтов находятся за пределами классических вариантов. Это, по-видимому, связано с развитием сервисов подгрузки собственных шрифтов, к примеру, Гугл Fonts.

Нестандартные варианты шрифтов придают вашей типографике персонализированность, креативность и выразительность, что, со своей стороны, делает начертание и статичное расположение типографских знаков настоящим, живым «языком тела».

Вот так незаметно и создается эмоциональная связь между посетителем и маркетологом, еще один психотерапевтический триггер, содействующий совершению конверсионного действия, тем более полезный, что он, как и любой «язык тела», трудится на эмоциональном, подсознательном уровне.

  • Как подключить дополнительные шрифты на целевые страницы в LPgenerator?

Может ли типографика оказывать влияние на отечественные суждения? — Да!

режиссёр и Американский киносценарист-документалист Эррол Моррис (Errol Morris) совершил на сайте популярного издания New York Times храбрый опыт, граничащий с провокацией.

Image source nytimes.com

Моррис устроил опрос читателей на тему, верят ли они, что недалеко от Почвы в скором будущем на страшном расстоянии пролетит огромный астероид, и уверены ли они в собственной защищенности от данной космической угрозы. В действительности на протяжении этого необычного A/B/n-теста определялось, будет ли сообщение для опрощеных смотреться более правдоподобным в зависимости от шрифта, которым оно собрано. В опросе приняло участие приблизительно 45 000 опрощеных.

Употреблялось 5 шрифтов: Georgia, Helvetica, Trebuchet, Comic Sans, Baskerville.

Итак, каковы же были результаты? Хороший ветхий шрифт Baskerville, созданный еще в первой половине 50-ых годов XVIII века, дабы создать совершенный баланс высокой контрастности и читабельности, позвал у опрошенных прирост оптимизма и спокойствия: на 1.5% больше опрощеных, просматривавших текст, собранный Baskerville, дали согласие с утверждением, что «мы живем в эру беспрецедентной безопасности».

Эррол Моррис так высказался по поводу результатов: «1.5% — наподобие маленький прирост конверсии. Но с учетом того, что мы собирали данные в неконтролируемой среде и в нецелевой аудитории, это весьма хороший итог. Многие веб-маркетологи убили бы за него!». 😉

  • Как контент может убить конверсию

Вместо заключения

Споры о «самом конвертирующем шрифте» представляются нам столь же «плодотворными», что и дискуссии на тему «какой цвет самый лидогенерирующий?».

Все в этом вопросе субъективно, все зависит от вашего целевого рынка, истории, что вы говорите, набирая ее тем либо иным шрифтом, от того, какую чувство у собственных визитёров вы желаете позвать.

светло одно: в веб-дизайне все больше будут употребляться нестандартные шрифты, лучше отражающие «личностные характеристики» оффера, продавца, бренда.

А сейчас задайте вопрос — совершенно верно ли характеризуют вас шрифты, что вы используете? Это непростой вопрос, но решив его, вы дифференцируетесь в лучшую сторону от ваших «заклятых друзей» по маркетинговой нише.

Высоких вам конверсий!

По данным conversionxl.com, image source Lin_Woods

Случайные статьи:

Распространенные ошибки юзабилити в интерфейсах


Подборка похожих статей:

admin