Как создавать корпоративные продукты, формирующие привычки

Posted on by riasevastopol

В книге Нира Эяля (Nir Eyal) и Райана Хувера (Ryan Hoover) «Клиент на крючке», ставшей бестселлером по версии Wall Street Journal, рассказывается о том, как создавать продукты, формирующие привычки. В ней обрисовано, как такие потребительские веб-приложения, как не, Twitter, Instagram, WhatsApp, вызывают у пользователей зависимость.

Под привычками авторы подразумевают действия, каковые мы совершаем практически (либо совсем) не вспоминая. Приблизительно 40% отечественных ежедневных действий мы делаем по привычке, как автоматизм.

Процесс формирования привычки Нир Эяль обрисовал посредством складывающейся из 4-х этапов модели «крючка» (hook) — триггера (trigger), действия (action), вознаграждения (reward) и инвестиции (investment):

Модель «крючка»

Модель «крючка» обрисовывает опыт, связывающий проблему пользователя с ответом, предлагаемой компанией так довольно часто, дабы организовать у него новую привычку.

В данной статье вы определите о том, как применять данную стратегию формирования привычек по отношению к корпоративным продуктам. Для этого мы разглядим все этапы «крючка» по порядку.

Просматривайте кроме этого: Нейромаркетинг: Как вырабатывать привычки ваших клиентов?

Триггер

Итак, любой «крючок» начинается с триггера.Как создавать корпоративные продукты, формирующие привычки Триггер — это некоторый призыв к действию, говорящий пользователю, что ему делать дальше. Триггеры бывают внешние и внутренние. Внешние триггеры при помощи указаний информируют пользователю, что ему делать дальше («надави тут», «приобрети на данный момент», «взгляни это», и т.д.).

Внутренние же триггеры информируют мотивацию не через внешние раздражители, а через ассоциации в памяти пользователя.

Самые замечательные внутренние триггеры — это эмоции, в особенности негативные. Дабы избавиться от неприятных ощущений (нерешительность, скука, растерянность, замешательство, усталость), мы обращаемся к вещам, каковые облегчают на какое-то время отечественное состояние.

Ученые узнали, что люди, страдающие депрессией, значительно чаще пользуются интернетом. Из-за чего так? Эти люди чаще вторых переживают отрицательные эмоции. И дабы улучшить собственный настроение, они обращаются к разработкам. В то время, когда нам одиноко, мы открываем Вконтакте либо любую другую социальную сеть. Развеять сомнения нам оказывает помощь Гугл.

А заскучав, мы наблюдаем ролики на Youtube либо читаем разные новости.

Сейчас поболтаем о корпоративных продуктах.

К примеру, корпоративный мессенджер Slack владеет фантастическими внешними триггерами. Дабы побудить пользователей к действию, Slack отправляет им уведомление о каждом новом событии на платформе. Тут срабатывает кроме этого внутренний триггер — «ужас потерять что-то ответственное» (FOMO, fear of missing out).

Кроме этого, Slack удается блокировать другие отвлекающие факторы. Он замечательно заменяет собой другие мессенджеры и почту. Так, все рабочее общение может происходить только в Slack.

Воздействие

За триггером направляться фаза действия. Воздействие — это простейшее поведение, делаемое пользователем в ожидании вознаграждения. Забрать, например, скроллинг в Pinterest либо нажатие на кнопку Play в Youtube.

Все эти простые действия совершаются пользователем в ожидании приза.

В соответствии с поведенческой модели Фогга, для совершения любого действия человеку нужно наличие 3-х элементов: мотивация, свойство завершить воздействие, и триггер. Воздействие случится лишь при условии наличия всех этих элементов и достаточном их проявлении:

Вертикальная ось — мотивация
Горизонтальная ось — свойство к действию
Дабы воздействие свершилось, нужно, дабы эти два фактора были достаточно выражены, и обязан находиться триггер.

О простоте действия возможно делать выводы по следующим 6 факторам:

  1. Время. какое количество времени занимает воздействие?
  2. Деньги. какое количество стоит исполнение этого действия?
  3. Физическое упрочнение. какое количество упрочнений требуется для этого?
  4. Интеллектуальное упрочнение (когнитивная нагрузка). Как много пользователю нужно будет думать для исполнения этого действия?
  5. Социальные отклонения. Одобряется ли это воздействие в обществе?
  6. Рутинность. Ежедневные, рутинные действия воспринимаются как самые простые.

Компании, использующие эти правила для упрощения конверсионного действия, увеличивают возможность того, что оно произойдёт.

Так, компания MobileIron занимается тем, что переносит привычный интерфейс ПК на мобильные устройства. Это разрешает людям применять простые приложения где бы они не пребывали. Так компания повышает свойство пользователей к действию и тем самым увеличивает возможность совершения этого действия.

Еще один пример — Salesforce, первая компания, выпустившая приложение для умных часов Apple. Сейчас пользователи в любую секунду смогут зайти в приложение — устройство доступа расположено прямо на их руке.

Просматривайте кроме этого: Как создать продукт, талантливый улучшить жизнь людей?

Вознаграждение

Третий этап «крючка» — фаза вознаграждения. Тут вы помогаете пользователю снять его «зуд», другими словами решаете его проблему.

Дабы привлечь интерес людей и усилить вовлечение, в продукте обязана находиться переменная составляющая.

Узнаваемый американский психолог Скиннер (Skinner) ввел понятие оперантного обусловливания (operant conditioning). Он понял, что изменчивость вознаграждения увеличивает возможность совершения действия.

В продуктах, самый завлекающих внимание людей, возможно найти 3 типа переменного вознаграждения: вознаграждение племени (tribe), вознаграждение добычей (hunt) и внутреннее вознаграждение (self):

1. Вознаграждения племени, либо социальные вознаграждения, исходят от вторых людей. Чувство эмпатического наслаждения, партнерства, конкуренции — это все примеры переменного вознаграждения племени.

Мы все привычны с вознаграждениями для того чтобы продукта как соцсети. Вы любой раз не понимаете, сколько лайков соберёт ваша фотография либо запись, какие конкретно комментарии покинут под ней другие люди, чем поделятся ваши приятели и т.д. Как раз такие переменные вознаграждения раз за разом заставляют нас возвращаться в соцсеть.

Похожим механизмом владеют и сайты вопросов-ответов. Так, Stack Overflow — наибольший в мире сайт ответов и вопросов для разработчиков ПО. Каждый день его пользователи генерируют более 5 000 ответов! Из-за чего они делают это? Любой раз, в то время, когда человек публикует собственный ответ, другие пользователи оценивают его (положительно либо отрицательно).

И, само собой разумеется, пользователь не знает, как оценит его в очередной раз аудитория, чье вывод принципиально важно для него.

2. Вознаграждение добычей — это поиск ресурсов, потребность в материальных объектах. Таковой тип переменного вознаграждения употребляется, например, в игровых автоматах. Игрок ни при каких обстоятельствах не знает, победит он сейчас либо нет, и в случае если да, то что именно.

В случае если опять обратиться к соцсетям, то в качестве переменного вознаграждения тут выступает информация. Нескончаемая прокрутка новостной ленты пользователем имеется не что иное, как «охота» на новую данные.

3. Внутреннее вознаграждение — это поиск личных достижений, желание быть компетентным, достигнуть определенного мастерства в чем-либо.

Внутреннее вознаграждение — главная составляющая игр, где люди всегда стремятся перейти на новый уровень, дойти до конца, взять новые игровые элементы, и т.д. Еще один пример внутреннего вознаграждения — это наслаждение, испытываемое нами в тот момент, в то время, когда мы отмечаем галочкой очередное завершенное дело в перечне задач.

Первоапрельская шутка Asana в виде появляющегося на экране пользователей единорога в момент завершения ими очередной задачи, пришлась людям по душе. Компания решила покинуть эту функцию, поскольку она разрешала испытать чувство завершенности.

Сервис Asana

Прежде всего, направляться убедиться, что переменное вознаграждение ликвидирует «зуд» пользователя, удовлетворяет его потребность. Должна быть связь между внутренним триггером — обстоятельством, по которой человек применяет продукт, и тем, как переменное вознаграждение удовлетворяет эту потребность, потому, что задача переменного вознаграждения содержится в том, дабы дать пользователю то, для чего он пришел, и наряду с этим вынудить хотеть большего.

Инвестиция

Наконец, мы подошли к финальному этапу «крючка» — фазе инвестиций. Чтобы расширить возможность повторного прохождения пользователя через цикл «крючка», он обязан инвестировать что-то в продукт, положить в него что-то полезное.

Сделать это возможно двумя методами:

1. Загрузка следующего триггера. Вот как это происходит. Заберём как пример любой корпоративный мессенджер.

Любой раз, в то время, когда пользователь отправляет кому-либо сообщение, он не приобретает никакого мгновенного вознаграждения. Загрузка следующего триггера происходит только в тот момент, в то время, когда пользователь приобретает ответ и ему приходит уведомление об этом.

2. Хранение сокровища. В отличие от физических товаров, информационные разработки смогут становиться более полезными для пользователя с течением времени.

Так, добавление пользователем информации, к примеру, в персональный профиль либо хранилище, увеличивает возможность повторного применения продукта. К примеру, чем больше и чем чаще вы додаёте контент в GoogleDocs, тем полезнее делается данный продукт для вас с течением времени. Либо чем больше у вас подписчиков на YouTube, тем чаще ваши видео попадают в ТОП и тем больше пользователей делятся ими.

Репутация — это такая форма хранимой сокровище, которую пользователь в буквальном смысле может положить в банк. Особенно без шуток пользователи относятся к собственной репутации на таком сервисе как LinkedIn. Профиль на этом сервисе — это собственного рода резюме пользователя и подтверждение его навыков и умений.

Резюме

Познакомившись с моделью «крючка», вы сможете сейчас ответить на следующие фундаментальные вопросы:

  1. Какую потребность пользователя удовлетворяет ваш продукт? (Внутренний триггер)
  2. Что заставляет пользователя обратиться к вашему продукту? (Внешний триггер)
  3. Какое простейшее воздействие может совершить пользователь и возможно ли это воздействие еще больше упростить? (Воздействие)
  4. Доволен ли пользователь вознаграждением? Остается ли у него желание и дальше пользоваться продуктом? (Переменное вознаграждение)
  5. Какие конкретно упрочнения обязан предпринять пользователь для повышения возможности повторного прохождения через цикл модели «крючка»? (Инвестиция)

К сожалению, корпоративное ПО всегда было тем, чем люди вынуждены были пользоваться, а не тем, чем им хотелось бы. А, как мы знаем, в то время, когда свобода находится на грани, они начинают «бунтовать». Это чувство именуется реактивным сопротивлением.

Исходя из этого крайне важно, дабы компании предоставляли пользователям возможность выбора.

Успеха получают лишь те компании и лишь те продукты, каковые знают и учитывают правила потребительской психологии.

Ваша цель — осознать не только то, о чем клиенты думают, не только их сформулированные потребности, вместе с тем движущие силы их поведения. Компании, опытные, что заставляет пользователей поставить галочку, например, смогут существенно улучшить их жизнь. Применяйте привычки пользователей во благо!

Высоких вам конверсий!

По данным: habitsummit.com

Случайные статьи:

КНИЖНЫЕ ПЛАНЫ на ЛЕТО! Сама в шоке :)))))))


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts