Как развивался российский рекламный рынок

Posted on by riasevastopol

Участник Сообщества Кирилл Семенов на базе личного опыта излагает собственную версию истории развития российского рекламного рынка.

Кирилл Семенов

Как в большинстве случаев звучало десять лет назад техническое задание от клиента? «Через два дня нам нужен оригинал-макет в такое-то издание с такими-то техническими требованиями для отечественных среднемощных летающих расчесок с необходимым перечислением всех отечественных 50 дистрибьютеров и с нашим слоганом 20 кеглем». Знакомая обстановка?

Осмотрительное замечание о том, что вся требуемая информация при таком размере модуля просто не поместится либо будет нечитаема, приводило к раздражению. А попытка задать вопрос о целевой аудитории и индексе соответствия данного издания имела возможность привести к вспышке бешенства. Большая часть русских компаний прошли данный период, в то время, когда директор по маркетингу сам верстал макеты в издания и спорил с дизайнером из агентства, где ставить полиграфические метки.

Я не говорю про Большие Зарубежные Компании, за которыми, как рыбки-чистильщики за китами, в Россию пришли все гранды мирового рекламного рынка. У них была вторая обстановка: главный офис клиента вместе с головным офисом агентства разрабатывали рекламную стратегию где-нибудь в Бостоне (Мюнхене, Ковентри etc.) и после этого рассылали брифы в собственные представительства в Восточной Европе.Как развивался российский рекламный рынок «Ход вправо, ход влево — расстрел на месте!» Один из топ-менеджеров Leo Burnett заявил, что чтобы трудиться с «Филип Моррис», их дизайнеры обучаются год под надзором старших товарищей.

Сейчас просьба отправить креативный бриф либо составить портрет потребителя и его референтных групп больше не вызывает у клиентов чувство дискомфорта. Наоборот, представители отделов маркетинга формулируют потребности в терминах SMART-целей. Они завлекают агентство уже на этапе разработки маркетинговой стратегии и допускают экспертов агентства к ее формулированию.

Пример технического задания, приведенный в начале статьи, также соответствует концепции SMART за исключением одной составляющей — Relevancy, другими словами задание обрисовано максимально детально, совершенно верно ясны его параметры, оно выполнимо и выяснены сроки его исполнения. Лишь вот как исполнение этого задания окажет помощь достигнуть компании-клиенту собственных бизнес-целей?

Реклама, наровне с PR и остальными составляющими емкого понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации», есть одним из четырех «Пи» маркетинг-микса по версии господина Котлера. И соответственно, рекламная стратегия выстраивается по окончании того, как выяснена стратегия маркетинговая. Решения о том, какой товар реализовывать, где реализовывать и по какой цене, принимаются маркетологами, а рекламщики лишь оказывают помощь им товар продвинуть.

Более того, само продвижение возможно разделено на много взаимосвязанных областей — дизайн, медиа-байинг, наружная реклама, интернет-реклама, реклама в местах продаж, Public Realtions, мерчендайзинг, сэйлз промоушен, трейд промоушен и т. д.

И любая область — это громадный пласт, что требует собственных экспертов, опыта и знаний. Чем посильнее развивалась индустрия продвижения, тем больше накапливалось количество знаний, которыми нужно было владеть, дабы трудиться в данной отрасли, и навыками, каковые нужно было купить, дабы удовлетворять возрастающие потребности клиентов. Логичной в данной ситуации смотрелась специализация агентств в конкретных областях, которая началась в колыбели рекламного рынка — США.

Любой начал заниматься своим делом: одни создавали рекламу, другие ее размещали, третьи оформляли места продаж, четвертые общались с общественностью.

В Российской Федерации, в то время, когда зарождался рекламный рынок, рекламные агентства, как и целый российский бизнес, просто не знал, что такое борьба (особенно в Москве, где сосредоточены главные рекламные бюджеты). Спрос так превосходил предложение, что рентабельность этого бизнеса становилась заоблачной. Это прежде всего касалось размещения рекламы.

Большая часть ведущих агентств страны выросло и окрепло именно на размещении. Кроме того на данный момент это так же, как и прежде есть одним из самые привлекательных сегментов рекламного рынка: при громадном количестве рабочей группы 5–10% хватает, дабы покрыть постоянные затраты агентства и принести ощутимую прибыль.

Что возможно несложнее — приобрел дешевле, реализовал дороже. Причем товар представляет собой что-то неосязаемое: эфирное время, рекламная поверхность. С товаром ничего неимеетвозможности произойти, он не испортится, его не похитят, его не нужно хранить. О существовании TRP и других главных показателях клиенты определили лишь пара лет спустя.

И лишь тогда медиа-байинг "настойчиво попросил" опытного подхода.

Производство рекламы стояло на втором месте, потому, что, во-первых, потребители, не избалованные изобилием, брали все, про что им говорила реклама (принципиально важно было, что ты по большому счету говоришь, а не как ты говоришь), и, во-вторых, в Российской Федерации не принято платить за идеи (вернее сообщить — большое количество платить). Как следствие, рекламный ролик, снятый на старенькой «Бэте» в стиле «Утренней почты» 80-х, оказался в эфире в прайм-тайм ежедневно. (Не забывайте? «Каждое мгновение мы превращаем в доход отечественных клиентов! Инкомбанк.»)

Само собой разумеется, такое положение вещей не имело возможности сберигаться всегда. В отрасли, с большим уровнем прибыльности, маленьким низким барьером и количеством участников для входа (требующийся начальный капитал для рекламного агентства несопоставим с начальным капиталом для новой компании), неизбежно усиление борьбы. На быстрорастущий российский рынок рекламы пришли главные сетевые агентства, после этого количество агентств стало расти в геометрической прогрессии.

На рынке стало тесно, борьба увеличилась, клиенты стали более требовательны.

Соперничать по цене ведущие агентства не могли (либо не желали), исходя из этого единственным приемлемым выходом для них стала стратегия разделения, борьба по качеству.

Сейчас клиенты брали не конкретное рекламное время (площадь, щиты), а рекламный рейтинг, либо, попросту говоря, количество рекламных контактов. Клиентам предлагался комплекс одолжений: планирование кампании, ее размещение и производство рекламы. Сейчас засверкали звезды господина Грымова, Кончаловского и других.

Клиенты обучились платить деньги за идеи.

В условиях растущего общего объема размещаемой рекламы увеличился уровень так именуемого рекламного шума (по всей видимости, как раз тогда показался термин «братская могила» для описания рекламных блоков из нескольких роликов подряд), другими словами достучаться до потребителя со своим рекламным сообщением стало значительно тяжелее. И, как следствие, эффективность прямой рекламы начала снижаться. Скандалы с исследовательскими компаниями, измеряющими аудитории рекламоносителей, подлили масла в пламя.

Вопрос об обоснованности заявленной эффективности того либо иного рекламоносителя горячо обсуждается до сих пор. Компании вынуждены были искать другие дороги продвижения собственных товаров. Ну а спрос рождает предложение: показалось много PR-агентств, мерчендайзинговых агентств, агентств стимулирования сбыта и т. д.

Кроме этого наметился глобальный водораздел между агентствами. Агентства возможно было поделить на тех, кто трудится конкретно с клиентом, приобретает от него задания, планирует кампанию и после этого передает заказы разным подрядчикам, и тех, кто трудится с громадными количествами заказов в ограниченном рынке , накапливая запросы от вторых агентств, начала формироваться цепочка «опт — розница».

Так, российский рекламный рынок пришел к специализации. Любой занимался своим делом. Емкость рынка всегда росла, и агентства имели возможность увеличивать собственные продажи, не увеличивая собственной доли рынка.

Но все хорошее когда-то заканчивается. Пришел 1998 год, и июль-месяц похоронил рекламный рынок. Многие агентства прекратили существовать. Клиенты урезали собственные бюджеты, кое-какие наибольшие зарубежные рекламодатели по большому счету ушли с отечественного рынка.

Те агентства, каковые выжили, решали неприятности с падающей ликвидностью, сохранением потенциала собственных людских ресурсов, удержанием собственных клиентов. Через пара месяцев рекламный рынок стабилизировался. Его емкость сжалась до размера Садового кольца, и всем было нужно думать о предстоящей стратегии развития.

Идеи гуру стратегии, господина Ансоффа и господина Портера, применимы в любой сфере бизнеса. Предстоящее развитие рекламной индустрии в полной мере укладывается в рамки предложенных ими концепций.

Агентства имели возможность постараться отвоевать долю рынка у соперников и за счет этого расширить продажи, что соответствует позиции «Market extension» в матрице Ансоффа. Либо выйти на новые рынки («Market penetration»). Сегодняшняя региональная экспансия ведущих агентств — это логичное воплощение данной стратегии.

Еще одной альтернативой имело возможность стать предложение новых одолжений своим клиентам («Product development»). Право на существование данной стратегии подтверждается тем, что большая часть агентств на данный момент позиционируют себя как коммуникационные группы, предлагающие целый джентльменский комплект интегрированных маркетинговых коммуникаций. Закономерным продолжением есть комбинация двух последних стратегий — на новые рынки с новыми продуктами («Diversification»).

Ведущие агентства страны расширяют собственный географическое присутствие, предлагают новые услуги своим клиентам, что ведет к универсализации. С одной стороны, это требование рынка: мысль аутсорсинга очень популярна сейчас, и клиенты готовы отдавать агентствам солидную часть работ в сфере коммуникаций. Более того, клиентам комфортно приобретать все нужные услуги в одном месте.

Трудясь с двумя подрядчиками вместо 20, они экономят время собственных сотрудников, каковые смогут израсходовать его более продуктивно, чем рассылка бланков заказов.

Иначе, универсальность свидетельствует привлечение дополнительных экспертов, дабы оказывать услуги высокого качества (дизайнер не сможет быть одновременно и постановщиком задач). Это со своей стороны влечет за собой повышение штата и, как следствие, повышение постоянных затрат. Все плюсы экономии на масштабе нивелируются неповоротливостью оказавшегося монстра если сравнивать с маленькими специальными агентствами.

Ответом данной задачи есть выделение собственных подразделений по направлениям в формирование холдинга и отдельные предприятия, в функции которого будет входить неспециализированная координация, продвижение неспециализированного брэнда и стратегическое планирование.

По этому пути пошло, к примеру, «Видео Интернэшнл»: управляющая компания холдинга занимается только продвижением и оптовой продажей собственной торговой марки, а бессчётные «дочки» предоставляют целый спектр одолжений.

Волна бессчётных поглощений и слияний, прокатившаяся по всему западному рекламному миру (Publicis, B-com3, Dentsu и т. д.), подтверждает эту тенденцию.

По всей видимости, пришло время собирать камни! Что будет дальше — это вопрос скорее из области организационного дизайна. Поживем — заметим.

Случайные статьи:

Рекламный рынок России 2011-2020


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts