Как продавать в кризис? bmw и audi делятся опытом

Posted on by riasevastopol

Жанна Мартиросова Копирайтер, Москва

В кризисное время производители отказались от «маркетинга для маркетинга», стали считать деньги и применять самые действенные каналы. Какие конкретно?

Автомобильный рынок России расслоился: продажи в 2015 году упали на треть, наряду с этим больше вторых пострадал сегмент low end, в сегменте high end рост длится. Как в этих условиях действуют дилеры и автопроизводители? Ответ на данный вопрос искали участники конференции Business Family «Маркетинг в сфере автопрома».

Executive.ru публикует отчет о конференции.

Василий Мельников, PR-директор BMW: «В 2015 году продажи на автомобильном рынке России просели в среднем на 34%. У некоторых компаний данный показатель образовывает 70-80%. Премиальный сегмент упал на 17%. Продажи BMW сократились в целом на 20%, а также продажи Mini – на 15%.

Обстановка на рынке тяжелая. Больше всего падают сегменты недорогих машин. Для BMW это серии x1 и x3.

Одновременно с этим продажи серии x5 выросли на 90%. Прогноз развития рынка – оптимистичный. Аналитики ожидают исправления обстановки в конце 2016 – начале 2017 года.

Российская Федерация будет реализовывать 3 млн машин в год (для сравнения: Германия реализовывает 2,7 млн). Особенно деятельно будет расти премиальный сегмент. Но аналитики не растолковывают, какие конкретно как раз события приведут к смене тенденций.Как продавать в кризис? bmw и audi делятся опытом

Производители машин ищут новые направления бизнеса. Имеется три хороших сегмента:

1) Продажа новых машин;

2) Продажа подержанных машин;

3) Продажа автозапчастей и сервис.

на данный момент к ним добавляется новое направление – заводской тюнинг. В то время, когда ты не можешь приобрести новый автомобиль, но можешь сегодняшний улучшить так, что он будет смотреться полностью по-новому. Это и имеется заводской тюнинг.

В этом сегменте мы замечаем рост продаж в размере 150%.

Основной вопрос: где аудитория? «Первый канал» остается площадкой с большой аудиторией, а также в премиальном сегменте. Таргетирование аудитории – самый громадный вопрос. Крайне важно, дабы рекламный продукт был так же неповторим, как и тот товар, что он рекламирует.

В то время, когда мы первыми среди соперников продемонстрировали рекламный блок на «Первом канале» между выпуском девятичасовых новостей и последующим фильмом, целый рынок осознал, что это сильно. Так мы послали месседж целевой аудитории. Это пример, как мы таргетируем аудиторию на ТВ.

Новые медиа, такие как «Матч ТВ», выходят на рынок с новым – спортивным – контентом, и с этим контентом нужно мочь трудиться.

Для отечественного рынка крайне важны автомобильные издания, такие как «За рулем», «Авторевю»: через эти издания идет коммуникация между продавцами и производителями авто – продавец в дилерском центре приобретает данные, чем новая модель отличается от прошлых как раз из этих изданий. Наряду с этим не все клиенты машин сами просматривают эти издания.

Бизнес-модель печатного издания умирает, но издания слабо представлены в сети: к примеру, у «Авторевю» всего около 40 тыс. подписчиков на Youtube – этого мало для маркетинга. Исходя из этого я всегда говорю сотрудникам из автомобильных изданий, что им необходимо переходить в интернет и обучаться получать в том месте.

В сети имеется личные медиа. К примеру, имеется блогеры, каковые делают ролики, талантливые собрать 3 млн просмотров. Это огромная аудитория, но не факт, что отечественная.

Задача пребывает в том, дабы оценить аудиторию каждой площадки в социальных медиа, и таргетировать рекламу лишь на целевую аудиторию».

Наталья Рыжкова, начальник группы по дилерскому маркетингу «Audi-Россия»: «На автомобильном рынке две группы действующих лиц: представительства и дилеры. Первые трудятся на долговременную возможность: занимаются глобальным маркетингом, запуском новых моделей. Вторые своевременно реагируют на смену обстановки и смотрят за маржинальностью. Так было до последнего времени. на данный момент на рынке стали происходить новые тенденции: клиенты стали все больше экономить.

Продажи растут лишь у Porsche, у остальных – падают. Это событие начало оказывать влияние на представительства и традиционную: расстановку сил, и дилеры осознали, что неприятность №1 – увеличение лояльности. Сейчас все коммуникации обеих групп нацелены на поддержку лояльности.

К примеру, участники авторынка стали активнее трудиться с SMS- и email-рассылками. Эти инструменты точно привычны тем, кто путешествовал по Америке и Европе: если вы покинули собственные координаты компании, она будет сопровождать вас, напоминая о следующих шагах – регистрации багажа, бронировании гостиницы, аренде автомобиля… Эти напоминания не приводят к у получателя, по причине того, что они для него актуальны. на данный момент подобные техники начинает применять авторынок.

На автомобильном рынке появляется больше предложений, акций, каковые стимулируют клиента и разрешают у людей брать деньги на данный момент. Не когда-то позже, в частности на данный момент. И представительства, и дилеры знают, что рынок ужимается, соперники не спят, исходя из этого реализовывать необходимо как раз сейчас.

Пример: нулевые начальные взносы при покупке автомобиля.

Стало больше денежных инструментов. К примеру, лизинг для физических лиц – он распространен в Европе, но его ни при каких обстоятельствах не было в Российской Федерации. В этом же последовательности стоят кредитные программы, а также с нулевым начальным взносом, о которых я уже сообщила.

Пафосных мероприятий стало напротив – меньше. В Audi мы трудимся больше в формате дня открытых дверей, в то время, когда имеется какой-то тематический предлог. К примеру, приглашаем клиентов попытаться баварские сосиски.

Сперва сосиски, а позже – разговор об машинах. Клиент расслабляется. Он осознаёт, что мы желаем реализовать ему продукт, но по окончании сосисок принимает предложение более благожелательно.

Мы с вами идем в интернет, дабы приобрести холодильник. С машинами происходит то же самое: коммуникации смещаются в интернет. Роль социальных медиа, контекстной рекламы вместе с клиентами машин возрастает, среди них и вследствие того что интернет разрешает оперативно реагировать на запросы клиентов.

Маркетинг стал более действенным. Стало больше «заточенности на итог» в любой компании: оценивается цена каждого контакта, каждого договора. Деньги считаются на каждом этапе. «Маркетинга для маркетинга» больше нет.

Имеется расчет, сколько необходимо положить денег, дабы реализовать энное количество машин».

Алексей Жарков, основатель проекта Business Family: «Я также подготовил собственные наблюдения. Не факт, что они верные, но мы желали ими поделиться, как на большом растоянии либо как близко мы совпадаем с мнением людей, каковые трудятся в отрасли.

На авторынок воздействует множество факторов, такие как изменение валютных котировок, неспециализированное снижение зарплат и бонусов, изменение политики города в отношении парковки… Эти факторы воздействуют на то, как сейчас принимается ответ о покупке автомобиля. На встречи Business Family уже давно люди в большинстве собственном (70-80%) приезжали на машинах. Сейчас аудитория приезжает или на такси, или на метро.

Само понятие автомобиля поменялось. Он больше делается роскошью – транспортным средством, скорее нужным для поездок в выходные дни, а не для поездок на работу и в офис в будни. Соответственно в новых условиях изменяется коммерческий оферент производителя. До определенного момента я считал, что это явление Москвы.

Но потому, что приходится большое количество ездить по регионам, я осознал, что это не верно. Приезжаю в Екатеринбург и вижу в том месте также платные парковки. В этом контексте премиум-сегмент, возможно, будет усиливаться: машина – часть роскоши, имиджа.

Низший и средний менеджмент будет пересаживаться на метро.

Со своей стороны сектор B2B-закупок будет идти из премиальной стороны в массовый сегмент за счет развития такси. В этом контексте у нас также было пара вопросов к производителям, чтобы выяснить, как мы можем быть нужны в этом контексте. В целом преимущества машин вправду весьма размыты.

Реально тяжело осознать, за счет чего стоит выбрать одну марку либо другую, если вы не являетесь фанатом бренда, и для вас эта тема не есть эмоциональной.

Технологические преимущества – также размытые. Мы имеем дело с продуктом, что дорого стоит. И мы имеем дело с весьма сильной борьбой в сегменте.

В этих условиях вам, как потребителю, сделать выбор весьма сложно. Вы станете видеть много рекламы, но эти потоки информации не окажут помощь вам сделать выбор между маркой А либо Б.

В случае если перевести на язык маркетологов, то на сегодня у производителей:

  • Довольно высокая цена лида. Мы взглянули данные о рынке рекламы машин и нашли шокирующие цифры. Цена клика в среднем образовывает $3-4. Спецразмещение стоит практически $40. Это указывает невозможно большой уровень борьбы. Другими словами рынок формируется не за счет создания и расширения нового рынка, а благодаря тому, что дилеры перебивают его приятель у приятеля.
  • Неприятность долгого цикла продаж. Автомобиль вероятнее не покупается сутки в сутки. Клиенту необходимо взглянуть, поездить на тест-драйве, сравнить модели, причем сравнивать станете один сегмент, а купите по факту второй сегмент.
  • Неприятность стремительного цикла обновления моделей у соперников. Я наблюдал автомобили в августе, а в декабре, дабы сделать выбор, мне необходимо опять всех обходить дилеров: показались новые модели, и данный фактор делается ответствен».

Вывод конференции сформулировала Наталья Рыжкова: «Мы готовы к некоторым утратам в массовом сегменте на данный момент, но собираются отыграть эти утраты в будущем. Дабы выдержать данный тяжелый период, нужно быть максимально действенными и оптимизировать все процессы».

Эта публикация – совместный проект Executive.ru и Business Family.

Случайные статьи:

BMW против Audi.Какой дизель тише?


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts