Как правильно пиарить компанию: десять вопросов для планирования и оценки pr

Posted on by riasevastopol

Дмитрий Сингеев Нач. отдела, зам. начальника, Москва

Что люди думают о вашей компании? Десять вопросов от Дмитрия Сингеева оказывают помощь оценить, как верно вы планируете и оцениваете работу PR.

Как сформулировать цель PR-деятельности и не поссориться с маркетологом?

В июне 2010 года на европейском саммите AMEC в Барселоне были приняты ключевые принципы измерения результативности PR. Первый из этих правил гласит – «Базой любой PR-программы будет постановка измеряемых целей».

Те, кто профессионально занимается PR, чаще вторых сталкиваются с тем, как неправильно определенная цель ведет не только к проблемам с оценкой эффективности, но и к проблемам взаимоотношений с начальниками главных подразделений бизнеса.

В собственной «войне за место под солнцем» начальники PR-подразделений значительно чаще склонны к двум крайностям:

1. Брать на себя «повышенные» обязательства и формулировать для корпоративного PR цели, достижение которых нереально без согласованных упрочнений отделов продаж, маркетинга, рекламы и других главных бизнес-подразделений. К примеру, без трансформаций показывают для корпоративного PR неспециализированную бизнес-цель компании: «Повышение продаж продукции на 30% если сравнивать с прошлым периодом».

Постановка таковой цели в PR, в большинстве случаев, встречает противодействие со стороны начальников отдела продаж либо главного маркетолога, каковые принимают такую формулировку PR-целей, как покушение на их «суверенитет».Как правильно пиарить компанию: десять вопросов для планирования и оценки pr Так как взяв такую цель, PR-топ довольно часто пробует ставить задачи вторым бизнес-подразделениям, без участия которых данной цели достигнуть запрещено.

Но настоящих полномочий для постановки задач вторым контроля и подразделения их исполнения PR-менеджер, в большинстве случаев, не приобретает.

В следствии: задача поставлена PR-структуре и при провала ? она и отдувается за всех, под негромкие (либо не весьма негромкие) усмешки со стороны «продажников», «рекламщиков» и «маркетологов». А при успехе раздается стройный хор тех же «продажников», «рекламщиков» и «маркетологов», утверждающих (не без основания), что прекрасный результат обеспечили как раз их упрочнения. А выделить и продемонстрировать управлению ? какой же конкретно вклад в неспециализированный успех внес PR ? у PR-эксперта не получается.

А все вследствие того что цель не соответствовала назначению PR.

2. Обжегшись на масштабных задачах, PR-щики начинают формулировать PR-цели так, дабы возможно было измерить работу PR-экспертов «в килограммах и граммах» ? в количествах публикаций, цитируемости, количестве визита корпоративных страниц в соцсетях. Цели смогут быть сформулированы как «увеличение уровня присутствия компании в медиаполе на 15%» либо «увеличение частоты цитируемости специалистов компании в массмедиа вдвое», «доведение численности подписчиков корпоративных страниц в соцсетях до 10 тыс.».

Время от времени это срабатывает: достижение обозначенных PR-целей сходится с успешным достижением компанией ее бизнес-показателей. Помой-му все прекрасно, все результативно поработали, итог налицо.

Но хорошие времена не продолжаются всегда. По итогам очередного периода компания не достигла удовлетворительных бизнес-показателей. Помой-му все трудились! Маркетологи все разбирали и внедряли «как неизменно», «рекламщики» размещали рекламу, «продажники» вели ветхих и искали новых клиентов, но наша фирма в убытках, а соперники с прибылью. Начинается разбор полетов: маркетинг, само собой разумеется, подкачал, реклама не так хороша, как имела возможность бы быть, сейлзам необходимо быть активнее.

А что у нас делал PR? Чем помог бизнесу? Какую пользу взяла компания от роста медиа-активности? Главному специалисту трудиться не давали ? он уже от журналистов скрывается!

Да на ваш отдел тратится каждый месяц треть миллиона, не считая затрат на пресс и журналистов-мероприятия! Где отдача? Для чего все эти траты?

И попадают PR-щики из огня, да в полымя. И не смотря на то, что цели PR были измеримыми, измерения эти были тщетными.

Значит ли это, что PR не нужен? Само собой разумеется, нет!

Подвели ли PR-щиков неправильно поставленные цели? Непременно, да!

В базе этих неточностей ? неправильное познание территории ответственности PR, а во многих случаях ? еще и попытка подмены PR какой-либо его личной составляющей, к примеру ? связями со СМИ (Media relations).

Разумеется, что территория ответственности PR проистекает из определений, данных этому виду деятельности:

Узнаваемый французский исследователь Жан-Пьер Бодуан дал PR такое определение: «Деятельность PR пребывает в поддержании и установлении результативных взаимоотношений с нужными аудиториями».

Об этом же говорит и американский исследователь Рэкс Харлоу, выяснивший PR как функцию управления, в то время, когда на первое место ставит такое ее назначение, как «устанавливать и поддерживать связи, согласие, взаимопризнание и сотрудничество между общественностью и организацией»

Как мы видим из этих определений, сфера ответственности PR – поддержание и установление взаимоотношений (связи, согласия, взаимопризнания и сотрудничества) с некими «нужными аудиториями», направленных на достижение некоего результата.

Как же в конечном итоге обязана формулироваться цель для PR?

Представим такую обстановку: проводится мировой чемпионат по лыжным гонкам. Натренирован претендент на чемпионский титул, с ним трудится команда экспертов: тренеры, психологи, массажисты и медицинские работники, люди, несущие ответственность за безопасность и эксперты, несущие ответственность за исправность инвентаря: формы, лыж, палок.

Вот, как не необычно, на роли последних я и желаю остановиться. В то время, когда лыжник выходит на старт, его шансы победить очень во многом зависят, само собой разумеется, от его тренированности и от избранной тактики, и от исправности лыж, палок и выбранной для лыж мази. По окончании выстрела стартового пистолета он остается один на один со снежной лыжней, в условиях, в то время, когда соперники готовы на все, что бы его обогнать.

И сейчас от того, как его лыжи «коммуницируют» со снегом, зависит ? сможет ли лыжник наилучшим образом реализовать собственный потенциал, принесут ли чемпионский титул (именно это стратегическая цель) годы и долгие месяцы усиленных тренировок. Мазь выбрана неправильно и вместо легкого скольжения спортсмен ощущает, как на лыжи налипает снег и мешает двигаться вперед.

Мазь неправильно распределена по длине лыжи и вместо уверенного отталкивания, нога лыжника проскальзывает назад, теряется энергия и скорость. Так мастерство человека, выбирающего и накладывающего мазь на лыжи спортсмена, может решающим образом сказаться на результате работы участника гонки и специалистов и целой команды тренеров.

Можем ли мы поставить этому человеку цель ? победить олимпийское золото? Само собой разумеется, нет ? достижение данной цели зависит от труда всей команды.

Будет ли верным поставить ему цель ? «нанести на лыжи три грамма мази». Разумеется, что также нет!

От работы этого человека требуется, дабы снег (наиболее значимая для спортсмена «целевая аудитория») стал союзником, а не соперником, другими словами с одной стороны разрешал опираться на себя при толчке, а с другой ? помогал скользить вперед с минимальным упрочнением.

Сделать из снега ? из данной целевой аудитории ? надежного союзника в достижении стратегической цели ? вот настоящая цель эксперта, наносящего мазь на лыжи.

Эта цель сильно роднит его со экспертами по PR.

Сделать из целевой аудитории надежного союзника в достижении стратегической цели ? вот настоящая цель PR-деятельности

Да-да, нам также чтобы обеспечить достижение стратегической цели компании, нужно организовать такую совокупность коммуникаций, которая, учитывая свойства и состояние целевых аудиторий, превращала бы их в союзников, помогающих компании достигнуть ее стратегических целей с минимальными упрочнениями.

Наряду с этим круг отечественных «PR-овских» целевых аудиторий пара шире, чем, к примеру, в маркетинге либо рекламе. Это уже не только потенциальные и настоящие потребители продукции компании. Это еще и поставщики, инвесторы, представители национальных властей ? регуляторов в отечественной сфере деятельности, наконец, это личный персонал компании, а во многих случаях, и родственники сотрудников.

И, конечно же, это представители СМИ, от опытных и личных взаимоотношений с которыми зависит, как вовремя и неискаженно будут переданы отечественные сообщения вторым целевым аудиториям, что особенно принципиально важно в кризисных обстановках.

Так, цель PR-деятельности имеет статус коммуникационной задачи, ответ которой нужно (но все-таки, в большинстве случаев, не хватает) с целью достижения стратегической цели компании.

Исходя из приведенных определений PR, цель PR-деятельности обязана определяться в формулировках, конкретно показывающих, какого именно отношения либо действия приоритетных целевых аудиторий (ЦА) нужно добиться, и к какому конкретному сроку.

Разрабатывая цель PR-кампании, необходимо ответить на следующие вопросы:

  1. Какова стратегическая цель, стоящая перед бизнес-структурой?
  2. Какую роль играются (какое влияние оказывают) в достижении данной цели отечественные главные целевые аудитории (потребители, сотрудники, поставщики, инвесторы, национальные власти, местные власти, местные социальные и политические объединения, представители СМИ)?
  3. Какие конкретно из этих ЦА самый приоритетны (другими словами, без участия каких ЦА стратегическая цель не может быть достигнута).
  4. Каким должно быть отношение целевых аудиторий либо какие конкретно действия они должны предпринять (либо от каких действий удержаться) чтобы отечественная бизнес-структура самый рациональным образом достигла стоящей перед ней стратегической цели.
  5. До какого именно предельного срока должно быть организовано такое отношение, дабы другие подразделения отечественной бизнес-структуры имели возможность им воспользоваться для ответа стоящих перед ними задач в рамках успехи неспециализированной стратегической цели компании.
  6. По каким показателям мы будем определять степень успехи нужного нам отношения целевых аудиторий либо совершения ими нужных нам действий.
  7. Способны ли мы имеющимися средствами и силами PR в существующих и прогнозируемых условиях обеспечить к требуемому сроку нужное отношение (воздействие) целевых аудиторий? И в случае если нет, то…,
  8. Какие конкретно трансформации должны случиться в организации и во внешней среде, дабы это произошло?
  9. Приемлемы ли для бизнес-структуры эти трансформации?
  10. Смогут ли они быть совершены и использованы с целью достижения цели PR-деятельности в требуемые сроки.

Ответы на вопросы 1-5 дадут вам возможность светло и верно сформулировать цель PR-деятельности.

Ответы на вопросы 6-10 окажут помощь проверить цель PR на достижимость и измеряемость, разрешат оценить количество дополнительных мероприятий, нужных с целью достижения цели PR.

К примеру, при проведении локальной избирательной PR-кампании (таких кампаний одного кандидата на протяжении подготовки к выборам может проводиться пара) цель возможно сформулирована так (без привязки к настоящей предвыборной обстановке):

«До 30 августа 2013 года добиться вовлечения обитателей районов Планерная, Левобережный, Сходня муниципального округа Химки в социальные проекты, реализуемые по инициативе кандидата в мэры (ФИО) вместе с райсоветом труда и ветеранов войны, отсутствия действенного противодействия реализации этих социальных проектов со стороны районных администраций, и формирование мнения не меньше чем 50 процентов участников активных групп электората Г.О. Химки о превосходстве административных, людских качеств (ФИО кандидата) и его замыслов по увеличению социального уровня судьбы населения округа если сравнивать с планами и качествами вторых кандидатов».

Как измерить эффективность успехи данной цели?

Весьма легко:

  1. Через количество местных обитателей, реально принявших участие в социальных проектах (так как требуемое количество рабочих рук для посадки, к примеру, аллеи имени кандидата в мэры известно заблаговременно). Обеспечено число участников-добровольцев либо нет?
  2. Были ли факты противодействия со стороны местной администрации? Вариантов всего три: не было; были, но значительного влияния на успешную реализацию проекта не оказали (также приемлемый итог); местная администрация сорвала реализацию социального проекта ? итог неудовлетворительный, необходимо разбираться, как такое оказалось, в чем недочёты коммуникации (кроме этого продумать, как данный срыв возможно применять в предстоящей предвыборной борьбе).
  3. Наконец, посредством опросов определяется часть электората, уверенный в превосходстве отечественного кандидата.

Критерием для оценки результативности PR-кампании, проводимой в условиях конкурентной борьбы, возможно лишь критерий приемлемости (критерий оптимальности в этих условиях категорически не подходит).

Снова пример из спорта: Константин Цзю в финале мирового чемпионата по боксу побеждает соперника в пятом раунде. Он ? мировой чемпион! С позиций критерия приемлемости ? цель достигнута, а с позиций критерия оптимальности ? нет. Цзю так как не послал соперника в нокаут первым ударом в первом раунде, а бился с ним в целых пяти раундах.

В условиях конкурентной борьбы не все зависит от вас.

В случае если же мы разрабатываем PR-кампанию в интересах бизнеса, то цель уже будет обрисовывать те желаемые убеждения (установки) и действия (либо бездействия) главных групп клиентов, акционеров, государственных регуляторов и сотрудников, каковые нужны с целью достижения компанией ее стратегических бизнес-целей.

Случайные статьи:

Комплексная оценка эффективности СИЗ


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts