Заинтересованы в большем вовлечении клиентов? Хорошие изучения XX столетия смогут сослужить хорошую работу современным интернет-маркетологам.
В 1975 году ученые Ворчел, Ли и Адевол (Worchel, Lee, Adewole) решили узнать, как люди оценят печенье, находящееся в двух однообразных стеклянных банках. В первую банку положили 10 печений, а во вторую — лишь два. Казалось бы, какая отличие?
Не смотря на то, что оба предложения были полностью аналогичны, участники опыта посильнее тяготели к банке с двумя печеньями — каким-то образом недостаток оказал влияние на восприятие сокровища продукта.
Существует множество теорий, пробующих растолковать данный феномен. К примеру, недостаток может косвенно сигнализировать о качестве товара — так как в случае если люди практически разобрали печенье из второй банки, возможно, оно вкуснее?
- Принцип недостатка: как оказывать влияние на поведение пользователей?
Дело в контексте
Хорошая экономическая теория базируется на двух догадках. Во-первых, люди имеют на вооружении «идеальную данные». Во-вторых, люди стремятся к рациональному поведению.
Но в реальности эти два принципа скорее исключения из правила. В действительности, маркетологи предпринимают все возможное, чтобы исказить восприятие, вызвать иррациональные мотивы и другим образом оказать влияние на поведение потребителей.
Кроме того в случае если между предлагаемыми товарами нет никаких объективных различий, маркетологи знают, что контекст имеет не меньшее значение, чем сам продукт. Несложная стеклянная банка с двумя печеньями в «мистическим» образом без шуток повысила сокровище предложения.
Второй наглядный пример важности контекста: широко знаменитый скрипач Джошуа Белл (Joshua Bell) решил сыграть в метро города Вашингтон под видом простого уличного музыканта. Для справки: Белл стабильно собирает лучшие залы в мире, а цена билета на его концерт в далеком прошлом не была ниже нескольких сотен долларов. Но в контексте перехода метро его музыка не была услышана никем — практически никто из прохожих не осознал, что для них играется признанный гений.
В то время, когда Белл дает бесплатный концерт, его не подмечает никто. Но в то время, когда он берет много долларов за билет, его слушают с восторгом.
Быть может, схожий принцип стоит применить и в вашем бизнесе?
- Из-за чего дорогое вино неизменно вкуснее, либо Эффект плацебо в маркетинге
Плавное развитие
На заре собственной истории Facebook был дешёв только для студентов Гарварда. Чуть позднее соцсеть открылась для студентов всех институтов Лиги Плюща. Через некое время на Facebook смогли пройти регистрацию все американские студенты, а позже сотрудники и старшеклассники избранных компаний.
И наконец, в 2007 году Facebook открылся для всей земли.
На сегодня в Facebook зарегистрировано свыше миллиарда человек, но начинала соцсеть с маленького сообщества «для собственных». В следствии такая стратегия отправилась Facebook на пользу, но на данный момент тяжело сообщить, вправду ли Марк Цукерберг придерживался заблаговременно созданной стратегии.
В ранних видео основатель Facebook говорил о собственном намерении сохранить сервис только для студентов. Исходя из этого мы ни при каких обстоятельствах не определим, намеренно ли была применена стратегия недостатка при продвижении наибольшей социальной сети — но факт остается фактом, это сработало.
В то время, когда недостаток выступает в качестве «фишки», ограниченный доступ к ресурсу лишь повышает его привлекательность.
Более свежий пример применения результата недостатка — сервис Quibb. Это онлайн-площадка для дискуссий технических предпринимателей и специалистов. Работу сервиса курирует основатель Сэнди Макферсон (Sandi MacPherson), которая лично решает, кто возьмёт «инвайт», а кто останется «за бортом».
Макферсон отказывает значительно чаще, чем одобряет заявки — это похоже на фейсконтроль в элитном столичном клубе. Само собой разумеется, при условии, что клуб полон компьютерных «гиков».
«В то время, когда дело доходит до опытного контента, я считаю, имеется громадное значение, кто его формирует», сообщила Макферсон в интервью.
Она говорит, что не планирует развивать Quibb до отметки мультикорпорации — не смотря на то, что, быть может, это было бы хорошо. Но основной целью было создание места для общения занимательных людей между собой — основателю площадки слушать беседы специалистов.
- Как оказывать влияние на целевую аудиторию, либо 10 теорий убеждения
Неудачное использование принципа недостатка
Facebook и Quibb продемонстрировали пример того, как эксклюзивность предложения повышает его привлекательность. Но в начале этого года две другие кампании продемонстрировали противоположное.
Mailbox и Tempo — два iOS-приложения для увеличения продуктивности, предложили свои услуги ограниченным группам пользователей. Если вы не появились в первой линии, то должны были ожидать приглашения в течение неизвестного периода времени.
Основной раздражающий момент в данной ситуации — количество пользователей в очереди в первых рядах вас. Около 21 000 человек ожидают приглашения, и вы среди них. Mailbox постарались растолковать происходящее ремонтными работами через пост в блоге, призывающий к терпению и проиллюстрированный необычным графиком, как словно бы начерченным в последний момент для успокоения сердитых пользователей.
Кривая на графике говорит о том, что в скором будущем Mailbox сможет принять значительно больше клиентов. Но, в отличие от Facebook, разочарованные пользователи без шуток наказали Mailbox. Это был разгром: множество рассерженных отзывов, ужасный огромное количество и сарафанный эффект негатива — не обращая внимания на то, что большая часть критиков кроме того опоздали опробовать сервис.
Что касается Tempo, то СЕО компании Радж Сингх (Raj Singh) растолковал введение перечня ожидания неожиданным ростом популярности сервиса. Сингх писал в интервью: «Мы неверно оценили уровень спроса на Tempo. По приблизительным оценкам мы утратили около 100 000 зарегистрированных пользователей в следствии данной ошибочной стратегии».
Но с чем связана отличие в эффективности одной и той же стратегии на Facebook и, к примеру, Mailbox? С одной стороны, не факт, что все закончилось вправду не хорошо. К примеру, Mailbox был приобретён сервисом Dropbox приблизительно за $100 миллионов, а Tempo солидные деньги.
Однако, как показывают примеры, эффект недостатка не всегда ведет к успеху. Из-за чего это так? Нам опять окажет помощь изучение 1975 года. Во второй части собственного опыта Воршел, Ли и Адевол решили узнать, как изменилась бы принимаемая сокровище печенья от уменьшения либо повышения его количества.
Участников поделили на группы: в первую попали те, кто изначально выбрал банку с 10 печеньями, а во вторую — те, кто предпочел банку с 2 печеньями.
По окончании чего у группы с 10 печеньями исследователи забрали 8 штук, а для второй группы, наоборот, добавили 8 печений. Как это поменяло восприятие предложения?
Исследователи полагали, что сработает принцип недостатка, но они были неправы. Люди, которым было добавлено печенье, почувствовали удовлетворение от неожиданного изобилия, но в действительности сокровище печенья для них уменьшилась, став кроме того ниже, чем подобный показатель у тех людей, каковые начинали с 10 печений.
Изучение продемонстрировало, что принимаемая сокровище продукта может уменьшиться, в случае если очень ограниченное предложение неожиданно делается обильным.
- 6 примеров правил убеждения врача Чалдини на посадочных страницах
Вместо заключения
С позиций потенциальных пользователей стратегия Mailbox и Tempo была ошибочной — как минимум, в кратковременной возможности. Попытки успокоить клиентов оправданиями о технических работах лишь усугубили обстановку.
Наоборот, Facebook и Quibb ни при каких обстоятельствах никому не достаточно расширения сервисов и не призывали к терпению. Их продукт изначально был высокого качества и со строго ограниченным доступом.
Само собой разумеется, всемирный успех Facebook обусловлен не только одним принципом недостатка — в начале собственного «завоевания мира» команда сервиса продемонстрировала множество блестящих маркетинговых находок.
Легко запомните, что принцип недостатка увеличит принимаемую сокровище продукта, в случае если будет являться его изюминкой, а не неточностью.
Высоких вам конверсий!
По данным: nirandfar.com, image source David Benitez
Случайные статьи:
Быть или Казаться? | Как усилить личный бренд с помощью \
Подборка похожих статей:
-
Как повысить эффективность onboarding-процесса с помощью видео: кейс от wistia
Сущность onboarding-процесса содержится не в том, дабы продемонстрировать новым клиентам, как необходимо применять ваш продукт, а в том, дабы совершить…
-
Как повысить продажи с помощью психологии?
Каким бы всемогущим ни был человеческий разум, он то и дело выдает совсем нелогичные результаты, основанные на иррациональных догадках. Дело в том, что…
-
Как повысить лояльность клиентов?
Если вы вычисляете, что оптимизация конверсии заканчивается, в то время, когда пользователь конвертируется в лид, вы глубоко заблуждаетесь. И это…
-
Как получить долгосрочных клиентов с помощью эффективного onboarding-процесса
В далеком 1990 году, в то время, когда большая часть основателей стартапов еще были детьми, BainCompany заручились помощью Гарвардской бизнес школы, дабы…