Елена Пономарева Директор по формированию, Петербург
Очертить товарные и географические границызначит, взять координаты для разработки маркетинговой стратегии бизнеса. Универсальная методика, разрешающая решить эту задачу.
Разработка стратегии развития предприятия на начальном этапе требует корректного определения товарных и географических границ, анализа окружающей среды и возможных направлений экспансии. Текущие либо стратегические границы коммерческой и производственной деятельности определяются предприятием исходя из стоящих задач. А также, на протяжении данной работы выбираются регионы для размещения новых производственных мощностей.
реализации продукции и Технологическая цепочка производства
Для определения границ деятельности предприятия рекомендуется применять реализации продукции и технологическую цепочку производства, на которой специализируется предприятие, отражающую перемещение добавленной цене на протяжении цепочки от сырья до потребителей. Независимо от вида продукции, технологическая цепочка включает в себя один либо пара этапов, как продемонстрировано на рисунке 1.
Рисунок 1. Этапы технологической цепочки
Протяженность технологической цепочки зависит от выбранной предприятием стратегии, создаваемой либо реализуемой им продукции:
- Предприятие-производитель потребительских товаров трудится на этапе 2, передавая произведенную им продукцию торговым посредникам на этапы 3 и 4, через каковые она поступает в магазины к конечным потребителям. , если предприятие имеет собственную сеть фирменной торговли, оно может трудиться и на этапе 5.
- Предприятие, трудящееся в сфере b2b, может оперировать на этапе 1, реализуя собственную продукцию фирмам-переработчикам, трудящимся на этапе 2, либо вести деятельность на этапе 2, потом предоставляя собственную продукцию конкретно потребителям на этапе 5.
- Предприятия сферы одолжений в большинстве собственном трудятся на этапе 2, передавая результаты оказания собственных одолжений потребителям на этапе 5. Развитие сфер связи и IT-разработок разрешает оказывать услуги конечным потребителям на этапе 5 через этап 4 (к примеру, при реализации одолжений сотовых операторов через свободные салоны связи).
В случае если предприятие трудится на нескольких этапах технологической цепочки, нужно оценить, как изменяется добавленная цена при переходе от одного этапа к второму и оценить прибыльность на каждом этапе. Разглядим методику оценки на примере производителя продуктов питания, к примеру куриных яиц.
Рисунок 2. Технологическая цепочка для производителя куриных яиц
Кликните, дабы расширить картину
Производитель яиц трудится на двух этапах цепочки, поскольку фасовка есть неотъемлемым элементом процесса производства, обусловленной хрупкостью продукта. Цепочка выстроена для фасованной продукции, но и при с меланжем (жидкое яйцо) присутствует фасовка (к примеру, в бидоны).
В случае если принять цену, которую потребитель платит за дюжина яиц в рознице, за 100%, главный количество цены приходится на производство (в среднем около 50%, показатель зависит от категории яйца куриного). Наряду с этим в себестоимости производства более 50% приходится на комбикорма, цена закупки которых, со своей стороны, зависит от цены зерна в регионе. По данной причине самая низкая себестоимость куриных яиц в Российской Федерации отмечается у фирм, находящихся в регионах-производителях зерна.
Добавленная цена при фасовке зависит от применяемой ее размера и упаковки (упаковка по 10 штук либо бугорчатая прокладка по 30 штук). Средняя наценка производителя при реализации в розничный сетевой канал образовывает около 18%, в оптовыйоколо 12%. Через оптовый канал яйца попадают в несетевую и сетевую розницу. Со своей стороны, розница делает наценку около 17%.
Доставка силами производителя осуществляется лишь в сети либо в их распределительные центры.
В случае если предприятие реализует яйцо через розничную точку при производстве, употребляется упаковка по 30 штук и делается меньшая наценка, чем в сторонней рознице. Но наряду с этим количества продаж минимальны, поскольку клиентами являются в основном жители и работники птицефабрики населенного пункта, где она расположена.
Подобным образом формируются технологические цепочки вторых производителей в регионе. В связи с тем, что производители трудятся с одними и теми же поставщиками комбикормов и розничными каналами, побеждают по себестоимости более технологичные фирмы, минимизирующие ручной труд, и имеющие лучшие входные условия при работе с сетями.
Теоретически фасовка в упаковку по 10-30 штук может осуществляться на втором предприятии, но это приведет к дополнительным затратам на транспортировку до фасовщика и после этого в розницу, затратам на фасовку и повышению процента боя за счет дополнительной транспортировки и перетарки. Исходя из этого фирм-перекупщиков с целью предстоящей фасовки в отрасли нет.
В рамках долговременного развития предприятие может реализовать следующие стратегии перемещения по технологической цепочке:
- Вертикальная интеграцияобъединение фирм, трудящихся на различных стадиях цепочки для получения синергетического эффекта и максимизации контроля по ее нескольким этапам (к примеру, агропромышленные холдинги).
- Горизонтальная интеграцияобъединение фирм, находящихся на одном этапе цепочки, трудящихся в одной отрасли с подобным ассортиментом (к примеру, объединение производителей хлебобулочных изделий Петербурга и Ленобласти в компанию Петрохлеб).
- Географическое расширениерасширение деятельности предприятия за счет выхода в ту же отрасль, но в других географических границах (к примеру, приобретение компанией Вимм-Билль-Данн молочных фирм во Владивостоке, Уфе, Нижнем Новгороде и Краснодарском крае);
- Несвязанная диверсификациявыход предприятия в отрасли, не имеющих яркой связи с главной деятельностью (к примеру, производство соковой продукции и молочной).
Предприятия, трудящиеся на одном этапе технологической цепочки, объединятся в отрасли. Главные отличительные показатели отраслейразные системные риски. К примеру, дилеры и производители, трудящиеся на автомобильном рынке, имеют различное, не смотря на то, что и похожее, макро- и микроокружение, что определяет различные риски осуществления их деятельности.
Четче всего понятие отрасль проявляется в сфере производства: это совокупность всех производственных фирм в рамках заданных границ.
Продуктово-технологическая цепочка производства либо реализации продукции
Место предприятия в отрасли и товарные границы его работы определяются исходя из главного вида его деятельности, создаваемой им ее потребителей и продукции. Для этого нужно выстроить не только реализации продукции и технологическую цепочку производства, но и продуктово-технологическую цепочку производства либо реализации продукции.
Подход к построению продуктово-технологической цепочки с позиции производства используется для фирм отраслей, в которых вероятны разные варианты применения сырья. Пример построения цепочки представлен на рисунке 3.
Рисунок 3. Укрупненная продуктово-технологическая цепочка для производителя хлебобулочной и кондитерской продукции
Кликните, дабы расширить картину
Видно, что предприятие трудится в один момент в двух отрасляхпроизводство ХБИ (подотрасли хлеба, сдобы, пирогов и пончиков) и производство МКИ (подотрасль кексов, баб, куличей и рулетов). В качестве стратегических направлений развития предприятия прежде всего смогут рассматриваться остальные подотрасли указанных отраслей.
Подход к построению продуктово-технологической цепочки с позиции реализации продукции близок к макросегментации и употребляется фирмами, деятельность которых связана с производством продукции слабо дифференцируемой либо являющейся сырьем для других фирм. Пример цепочки для птицефабрики представлен на рисунке 4.
Рисунок 4. Укрупненная продуктово-технологическая цепочка для производителя куриных яиц
Кликните, дабы расширить картину
Данное предприятие поставляет собственную продукцию в розницу и в оптовый канал с последующей реализацией в розницу (фасовка), производителям хлебобулочных изделий, кормов и кондитерских изделий (меланж) и в минимальном количестве в HoReCa (фасовка либо меланж). Одновременно с этим предприятие не только поставляет продукцию производителям яичных продуктов и полуфабрикатов, но и само частично присутствует в данной отрасли, создавая меланж.
Эта отрасль для предприятия может стать стратегическим направлением развития (яичный порошок, пастеризованные жидкие яйцепродукты, яйца в маринаде, замороженные, вареные, печеные, вареные глазированные, в обсыпке, сухие и жидкие омлеты и пр.). Радиус работы оптового канала определяется маленькими сроками хранения без особых условий и хрупкостью продукции.
Географические и отраслевые границы
Системные риски зависят не только от изюминок отрасли, но и от ее географических границ. Многие отрасли Петербурга и Ленобласти и Московской области и Москвы значительно отличаются по уровню концентрации борьбы. Понятие рынок объединяет в себе все предприятия, соперничающие за потребителей конкретной продукции.
К примеру, рынок алкоголя формируется из дистрибьюторов и производителей, оперирующих в выбранных географических границах.
С позиций географических границ, рынокэто территория, где фирмы реализуют собственную продукцию. Рынок в определенных географических границах включает в себя:
- Предприятия отрасли, трудящиеся в данных границах (местные производители).
- Предприятия, создающие продукцию в других географических границах (отраслях) и поставляющие ее на территорию в данных границах (к примеру, на рынке СЗФО присутствуют производители из ЦФО).
- Торгово-посреднические фирмы, ведущие деятельность в данных границах (к примеру, зарубежные дистрибьюторы, трудящиеся в Российской Федерации).
Географические границы рынкапределы, в которых предприятие осуществляет либо собирается осуществлять деятельность в соответствии со своей стратегией. Для определения границ анализируются системные риски с позиций влияния на предприятие окружающей среды, логистические затраты, близость к сырьевым источникам, цена рабочей силы и другие.
Соотношение понятий рынок и отрасль в одних географических границах
|
Вариант |
Черта варианта |
||
|
Продукция |
Уровень самообеспеченности территории продукцией в рамках границ |
Типовые границы |
|
|
Рынок = Отрасль |
Скоропортящиеся товары |
Полная самообеспеченность |
Район города, город либо регион |
|
РынокОтрасль |
Недостаток, исходя из этого происходит ввоз из вторых территорий |
Город, регион либо страна |
|
|
РынокОтрасль |
Излишекчасть продукции уходит на внешние рынки (интернациональный экспорт либо другие территориальные рынки) |
Город, регион либо страна |
|
Предстоящий анализ деятельности предприятия и внешнего окружения и разработка стратегии осуществляются в рамках выбранных товарных и географических границ.
Рисунок 5. Географические границы рынка и отрасли для петербургского производителя куриных яиц
Кликните, дабы расширить картину
Предприятие расположено в Петербурге. В силу больших количеств его производства и маленького логистического плеча в качестве отрасли рассматривается яичное производство на уровне СЗФО. Наряду с этим наименее удачной с позиций логистики есть Мурманская область.
При определении границ учитывалось, что яйцопродукт, требующий соблюдения и аккуратной транспортировки санитарных и температурных условий хранения. В простых условиях хранения (при комнатной температуре) свежесть яйца сохраняется в течение 25 дней, при температуре от -2 до 0 градусов Цельсиядо 90 дней. Вследствие этого в первом приближении география поставок может охватывать всю Россию.
Но границы существенно уменьшают предприятия, расположенные в регионах-производителях зерна (ЮФО, ПФО и СФО), так как себестоимость производства в этих регионах существенно ниже, чем в СЗФО, что зерно по большей части закупает (главная часть себестоимостикомбикорм, создаваемый из зерна). Птицефабрики этих регионов снабжают яйцом куриным не только собственное население, но и поставляют его в регионы с низким уровнем самообеспеченности, но с более численностью населения и высоким уровнем доходов (это относится и к части бывших советских республик).
Доставка в дальние регионы (ДФО, СФО и часть УФО) ограничивается большими длительной доставкой и логистическими затратами (в основном ж/д транспортом).
Для каждого стратегически занимательного региона нужно проанализировать чувствительности доходности работы предприятия в его границах к повышению логистических затрат если сравнивать с местным регионом. К примеру, при перевозке рефрижераторами во многих регионах разбираемое предприятие может предложить конкурентоспособные стоимости лишь при низком уровне доходности.
Три радиуса и три границы
Исходя из указанных ограничений, для петербургской птицефабрики были выяснены географические границы рынка в виде трех радиусов:
- Минимальный радиус R1: Северо-Западный федеральный округ. Минимальный радиус определяется границами отрасли, в которой трудится предприятие.
- Средний радиус R2: Северо-Западный ФО и часть ЦФО, в основном Москва и МО. Это главный радиус для предприятия. Высокая численность населения Москвы, Мособласти и низкий уровень самообеспеченности данных регионов из-за ограничений в размещении птицефабрик (экологический фактор) разрешают предприятию из Санкт-Петербурга выйти на этот рынок;
- Большой радиус R3. С учетом условий хранения и особенностей транспортировки реализация продукции может теоретически осуществляться по всей территории России и за предел.
Помимо этого, по результатам проведения анализа было выяснено, что с позиций предстоящей географической экспансии предприятия (в первую очередь, с учетом выхода на рынок Московской области и Москвы) целесообразно рассмотреть возможность строительства либо приобретения яичной птицефабрики в ЦФО.
Случайные статьи:
КПП \
Подборка похожих статей:
-
Корректная настройка источников входящего трафика, реализовывающий копирайтинг на лендинг пейдж, действенная рекламная кампания — все это нереально без…
-
Международный рынок не для всех
Вячеслав Макович Директор по формированию, Петербург Интернациональная экспансия как следующий ход развития бизнеса имеет собственные…
-
Дилемма в определении целевого рынка для стартапа: smb или enterprise?
Томаш Тангюз (Tomasz Tunguz) — партнёр и венчурный предприниматель американского фонда Redpoint, имеющего в собственном портфолио такие проекты, как…
-
Как определить конкурентов для ценового мониторинга: 5 советов интернет-магазину
Кто окажет помощь категорийному менеджеру разобраться, как верно выяснить соперников для ценового мониторинга либо что такое анализ стоимостей…