Как «конструировать убеждения», или гид по управлению целевым поведением пользователей

Posted on by riasevastopol

Любой маркетолог знает, что посадочная страница либо сайт должны делать в один момент две задачи: одну для пользователей, вторую для — для бизнеса. Помимо этого, практически всем как мы знаем, что улучшение юзабилити (usability, удобство применения) веб-ресурса увеличивает процент пользователей, достигших этих целей.

Но сперва мы желали бы поболтать о настоящей ценности увеличения коэффициента конверсии.

Дело в том, что высокая конверсия — не самая громадная сокровище в веб-маркетинге. Вернее будет заявить, что полной сокровищем конверсия сама по себе не владеет — опыт говорит, что ее сокровище опосредованная: дело в том, что ваша прибыль поразительно чувствительна к повышению коэффициента конверсии.

Проиллюстрируем это утверждение следующим примером: ниже мы разглядываем условный сценарий с предполагаемой компанией, генерирующей ежемесячный доход (month revenue) в 1 млн. неких финансовых единиц. Разумеется, что доход не равен прибыли: любая компания несет неизбежные затраты, такие как себестоимость продаж, маркетинг, зарплаты сотрудников и второе. В этом случае компания остается с 100 000 ежемесячной прибыли.

Если вы сможете расширить коэффициент конверсии на 50%, то доход возрастет с 1 до 1,5 миллионов. Большая часть аккуратных директоров, инвесторов отделов и руководителей продаж придут в восхищение от одной лишь мысли о аналогичной возможности — но посмотрите, что происходит с прибылью:

Как «конструировать убеждения», или гид по управлению целевым поведением пользователей

Ежемесячный доход делится на накладные затраты (Overheads), цена продаж (Cost of sales), затраты на рекламу и маркетинг (Ad cost) и прибыль (Profit). Левый столбец (Before/Прежде) соответствует неоптимизированной конверсии, правый (After/По окончании) — повышению конверсии на 50%.

Прибыль возросла на 600% — вот сейчас имеется, что праздновать! (А также в случае если ваши кое-какие затраты вырастут из-за увеличения количества продаж, строка «прибыль» в денежном отчете будет смотреться значительно лучше, чем в первом варианте сценария «Before»).

Roi-маркетинг: ориентируемся на прибыль в работе

Из-за чего прибыль — главной параметр оптимизации?

1. Ваш бизнес делается более устойчивым:

Вы всегда увеличиваете сокровище вашего сайта либо лендинга, по причине того, что:

  • Целый ваш веб-ресурс делается более действенным «менеджером по продажам».
  • Вы увеличиваете ROI собственного маркетингового бюджета (вместо того, дабы бессмысленно бросать деньги в глубокую «маркетинговую яму»).
  • Вы используете маркетинговые каналы, использование которых ранее не было экономически целесообразным — к примеру, печатные СМИ и телевидение.
  • Это, со своей стороны, делает маркетинговую стратегию более устойчивой, по причине того, что ваш бизнес делается менее чувствителен к трансформации внешних факторов, к примеру, апгрейдам методов в поисковых совокупностях.

2. Синергизм (сотрудничество) онлайн- и оффлайн-маркетиинга:

  • Проводя тесты в сети, вы сможете выяснить, какие конкретно формы коммуникации были самые эффективными.
  • Это разрешит вам применять победившие в тестировании обмена и концепции связи сообщениями в оффлайн-маркетинге, где, как всем известно, измерить успех рекламной кампании значительно сложнее.

3. Это сберегает вам время и избавляет от разочарований (и придает воодушевление):

  • Обрисованный ниже способ избавляет маркетологов, экспертов по оптимизации и их клиентов от нескончаемых дискуссий о том, что, в соответствии с личным предпочтениям каждого из них есть лучшим решением проблемы.
  • Вместо тщетных споров вы имеете возможность заняться тем, что в действительности воодушевляет трудиться и не позволяет скучать — созданием хороших концепций и идей.

Конкретный пример: сайт Allinclusive.no

Норвежский турпортал Allinclusive.no специализируется на предложении отдыха по совокупности «все включено». Компания, основанная и управляемая супругами Карлстром, в 2011 году взяла доход в размере 12 миллионов норвежских крон (приблизительно 1,46 млн американских долларов).

Это история о том, как один слова и 64 тест увеличили заказы компании на 53%.

Вариант с баннером Vs.

…варианта с реализовывающим текстом

Вот как об данной превосходной оптимизации говорит проводивший ее норвежский специалист по CRO Sverre Bech-Sjothun (он попутно есть и автором фреймворка, которому посвящен данный пост): «Потому, что мы приближались к тёплому туристическому сезону, моя самая громадная неприятность заключалась в том, дабы выяснить возможности оптимизации, не требующие программирования либо множества работ по редизайну, но разрешающие свести затраты и затраченное время к минимуму. Совершив анализ, я нашёл пара хороших возможностей для CRO с позиций юзабилити и сглаживания процессов».

Так или иначе, но заменив поворачивающийся баннер компании на основной странице на весьма продуманный реализовывающий текст, Sverre сумел расширить коэффициент конверсии с 0,50% до 0,68% — прирост на 52,3%!

Сплит-тест показывает прирост конверсии текстового варианта страницы

Данный сплит-тест говорит о силе действия прекрасно проработанного текста, что, будучи размещен на основной странице, воздействует на визитёра в течении всей — в этом случае весьма долгой — воронки продаж. В действительности это влияние делается все более и более выраженным, чем дальше по воронке продвигается визитёр:

Основная страница Итог поиска Страница отеля направляться Бронирование/Оплата Подтверждение заказа
Улучшение +0,48% +11,08% +8,86% +18,87% +52.93%

Применяемый на протяжении тестирования намерено собранный для анализов в eCommerce комбинированный пакет инструментов Visual Website Optimizer/ Гугл Analytics продемонстрировал, что тогда как коэффициент конверсии увеличился более чем на 50%, доход вырос практически в 2 раза.

Как расширить прибыль на 80% без привлечения новых клиентов?

Как такое по большому счету вероятно?

Начнем с несложного факта, что ваш доход определяется следующим несложным уравнением:

Количество визитёров * Коэффициент конверсии * Средняя удельная стоиость продажи = Доход

(Кроме того если вы не реализовываете конкретно товары либо услуги на ваших посадочных страницах/сайте, эта формула все равно верна — ваш доход, приобретаемый в косвенной форме, к примеру, в виде сгенерированных лидов, так же, как и прежде будет определяться этими 3 факторами).

1. Количество посещений (Visits) определяется по большей части маркетингом, рекламой, PR (тут не надлежит осознавать, вероятнее, как «связи с целевой аудиторией») и лояльностью клиентов.

2. Коэффициент конверсии (Conversion Rate) и средний количество продаж (Average Sale) определяются по большей части:

  • Мотивация для следования желаемой модели поведения (Persuation, англ. «убедительность»)
  • Свойство осуществлять желаемую модель поведения (UX, пользовательский опыт)
  • Триггеры для исполнения желаемой модели поведения (Call to Action; призыв к действию, к примеру, «добавить в корзину»).

При взоре на указанные выше пункты делается ясно, что имеется намного больше шансов для повышения коэффициента конверсии, чем легко разработка «дружественного» для пользователей web-интерфейса — совершенно верно так, как вы в состоянии проектировать удобство и простоту применения (usability) вашего сайта либо лендинга, вы в действительности имеете возможность проектировать убедительность (persuasion) вашего оффера.

Блоггер, спикер и eCommerce-менеджер в норвежской компании Bryggselv Сварре Бех-Шотун (Sverre Bech-Sjothun) так говорит о разработке собственного фреймворка: «в течении многих лет я разрабатывал критерии оптимизации коэффициента конверсии. Сначала я концентрировался на пользовательском опыте и юзабилити, опираясь на лучшие кейсы из практики и количественный анализ.

Фреймворк, что я представляю вам сейчас, результат междисциплинарного подхода, базирующегося на таких отраслях как UX, проектирование сотрудничества и прототипирование, и веб-аналитика, социальная психология и технология убеждения.

Соглашусь, что я не отвлечённый ученый, но я испытываю глубочайший интерес к областям социальной психологии, фокусирующихся на том, из-за чего мы делаем то, что делаем, и том, как формируются и запускаются привычки и установившиеся практики.
Так что безотлагательно разрешите мне представить вам то, что я именую —
разработка убеждения».

Разработка убеждения: фреймворк для управления поведением и оптимизации конверсии

Первый ход содержится в определении целевого поведения потенциальных клиентов (Target Behavior), и это воздействие не должно быть обязательно направлено на повышение продаж — оно возможно направлено на уменьшение нежелательной пользовательской активности, к примеру, сокращение телефонных звонков в колл-центр (это дорогостоящая опция, на ней возможно сэкономить для вашей компании огромные деньги).

Вот из-за чего создатель назвал собственную разработку фреймворком для управления поведением (behavior management), а не только для CRO: эта методика дает вам возможность руководить поведением пользователя в целом.

Первый ход: определение пользовательского поведения через задачи пользователя, цели бизнеса, микро- и макроконверсии

оптимальнееначать с определения целей вашего бизнеса (business objectives) и задач пользователей (user objectives), и установить, какие конкретно действия пользователей вычислять макроконверсиями (macro conversions), какие конкретно — микроконверсиями (micro conversions). Разглядываемые в отдельности микроконверсии смогут сначала показаться чем-то ненужным, но из-за некоторых соответствующих им замечательных психотерапевтических триггеров они смогут быть очень действенно использованы с целью достижения макроконверсий в искусно созданной многоступенчатой воронке (принимайте ее как цепь «положенных» приятель в приятеля микроконверсий). Но об этом через 60 секунд.

После этого разбирайте поведение пользователей, пользуясь способами количественного и качественного анализа (подробности — ниже)

Первым — и наиболее значимым — принципом, лежащим в базе конструирования убеждения, есть познание того факта, что любой лендинг либо сайт употребляется настоящими людьми. Второе по важности утверждение: учтите, что ни одна веб-страница либо лид-форма не существует «в вакууме». Неизменно имеется контекст, в котором отдельная страница существует на сайте, и существует контекст, соответствующий появлению визитёра на вашем веб-ресурсе (то, что известный маркетолог Брайан Айзенберг (Bryan Eisenberg) именует «запах»).

Знание психотерапевтического и навигационного контекстов возможно очень замечательным инструментом для влияния поведения и — прогнозирования пользователей на него, — и для предсказания, какие конкретно вопросы либо возражения может иметь пользователь в момент визита вашего сайта либо посадочной страницы.
Сварре заявляет: «Я осмелюсь заявить, что самая замечательная форма оптимизации начинается с переосмысления самый эффективного контекста, применяющего совсем верное убеждение на полностью правильном этапе процесса конверсии.

Я в большинстве случаев разделяю процедуру CRO на 3 главные категории:

  • оптимизация текста
  • оптимизация графического интерфейса пользователя (GUI, т. е. внешнего вида веб-ресурса)
  • оптимизация процесса (устранение различного препятствий на пути конверсии)».

7 способов убеждения: как привести к импульсу к приобретению?

Количественный анализ

Учтите тот факт, что пользовательская навигация ни при каких обстоятельствах не бывает строго линейным процессом. Она ни при каких обстоятельствах не выглядит как его условная визуализация, к примеру, Goal Funnel («Целевая воронка»), которую вы имеете возможность заметить в Гугл Analytics. Визитёры перемещаются назад и вперед, петляют, сбиваются с пути и покидают сайт.

Для точного определения навигационного контекста направляться применять количественный подход. В Гугл Analytics возможно применять отчет «Поток визитёров» (Visitors Flow) чтобы выяснить обычные поведенческие паттерны (стереотипы действий), применяемые визитёрами при навигации по сайту, и, так, лучше осознать, как визитёры приходят на ваш веб-ресурс.

Отыщите первые пара вхождений на странице подтверждения конверсии формы (form conversion confirmation), к примеру, через страницу признательности («thank you» page), надавите на нее и выберите опцию «Выделить трафик, проходящий тут» (Highlight traffic through here). Если вы видите большое количество перемещений назад и вперед между страницами, то высока возможность того, что вы не смогли верно организовать последовательность прохождения конверсионной воронки.

Помимо этого, возможно применять отчет «Поток визитёров» для того, чтобы получить хорошее представление о том, как обязана смотреться ваша целевая воронка (как правило это не должна быть легко ваша лид-форма + страница подтверждения заказа). После этого вы имеете возможность взглянуть на отчеты «Целевая воронка» (Goal Funnel) и «Целевой поток» (Goal Flow) для определения этапов воронки с высокими коэффициентами выхода (Exit Rates), после этого проанализировать каждую из этих страниц, дабы организовать догадку о том, из-за чего визитёры покидают конверсионный путь как раз в этих точках.

Карта сайта vs. Пути пользователя: кому и для чего это необходимо?

Качественный анализ

Дабы скоро «посмотреть в мозги» ваших потенциальных клиентов, вы имеете возможность задать эти 6 несложных вопросов посредством, к примеру, платформы интернет-опросов SurveyMonkey. Имейте в виду, что вы должны пользоваться открытыми текстовыми полями (не чекбоксами!), дабы визитёр имел возможность совершенно верно напечатать то, что он думает (наводящие вопросы, на каковые необходимо отвечать «да» либо «нет» вам не окажут помощь — вы утратите полезную возможность осознать целевую аудиторию):

  • Как вы в первый раз определили о нас?
  • Из-за чего вы решили применять отечественный сервис?
  • Как бы вы обрисовали отечественную компанию приятелю?
  • Станете ли вы советовать нас своим приятелям либо сотрудникам? Из-за чего?
  • Как вы думаете, что есть отечественным самым громадным преимуществом?
  • Если бы вы имели возможность поменять лишь одну вещь на сайте, то что бы это было?

Кроме того в случае если эти 6 вопросов смогут дать вам некую крайне полезную данные, вы чуть «поцарапаете поверхность», исходя из этого убедитесь, что вы соберете все сведения, что вероятно.

Вторыми полезными источниками полезной информации являются:

  • «Персоны» среднего представителя целевой группы
  • Пользовательское тестирование
  • Фокус-группы
  • Опросы персонала компании
  • Опросы клиентов
  • Освещение компании/продукта в массмедиа
  • Социальные медиа

Данный перечень возможно продолжать до бесконечности.

Как осознать, чего желают клиенты?

Модель поведения Фогга

Модель поведения пользователя: по горизонтальной оси — пользовательский опыт (UX), чем правее по оси, тем несложнее выполнить (Easy to do) конверсионную задачу: вертикальная ось отображает мотивацию (Motivation), чем выше мотивация, тем больше возможность совершения действия; зеленая пунктирная «линия действия» дробит график на зону, где триггеры не срабатывают (Triggers Fail here), и территорию, где желаемое поведение проявляется, поскольку в том месте действуют все 3 стимула, выделенные Фоггом, включая срабатывающие триггеры (Triggers Succeed here)

Перед нами — модель поведения от Би Джей Фогга (B. J. Fogg), основателя Стэнфордской лаборатории разработок психотерапевтического влияния (Stanford Persuasive Technology Lab), адаптированная к процессу оптимизации конверсии.

В соответствии с данной модели, дабы желаемое поведение проявлялось на практике (область выше зеленой пунктирной «линии действия»), пользователь должен быть в достаточной степени мотивирован и достаточно компетентен для совершения действия, и он обязан пребывать под действием релевантного ситуации замечательного психотерапевтического триггера.

1. Мотивация для исполнения требуемого действия (убеждение)

2. Возможность выполнить необходимое воздействие (пользовательский опыт; некая компетенция)

3. Триггер для исполнения требуемого действия (призыв к действию типа «добавить в корзину»)

Выясните собственных «кандидатов» для тестирования

При помощи количественного анализа, совершённого при помощи инструментов веб-аналитики, вы идентифицировали обычные навигационные паттерны визитёров; дополнительно применив модель поведения Фогга вы проанализировали сайт и отдельные страницы, примененные в навигационном пути к вашему целевому поведению.

Сейчас у вас должно остаться некое количество страниц, воображающих интерес с позиций оптимизации, это и будут ваши «кандидаты» на тестирование. Но как выяснить, что вы вправду должны улучшить? Ответ может дать процесс, именуемый моделированием монетизации.

Выясните ваши страницы с громаднейшим потенциалом монетизации

Если вы настроили цели в ваших инструментах аналитики — а вы должны были это вправду сделать, — и присвоили каждой из ваших макро- и микроконверсий сокровище цели (Goal Value), то вы имеете возможность назначить настоящую цена (actual value) каждой странице.

Зная цена страницы (потом «доход»; revenue), коэффициент конверсии (по отношению к вашему целевому поведению), и посещаемость страницы, вы имеете возможность создать таблицу коэффициентов монетизации каждой страницы:

Эта часть фреймворка не есть правильной наукой; ее цель — оказать помощь вам оценить, на какое количество вы сможете расширить коэффициент конверсии каждой из страниц, намеченных для тестирования. Сам разработчик так оценивает ее: «Мой совет — будьте консерваторами, но реалистами. Практика не делает вас специалистами, но мой опыт подтверждает тот факт, что на данный момент, в то время, когда я — весьма редко — промахиваюсь мимо цели, я, в большинстве случаев, недооцениваю возможности оптимизации».

Определение «финалистов» опробований — самых полезных с позиций CRO страниц

То, что на данный момент осталось у вас на руках — приоритетный перечень потенциальных источников доходов, ваши «тестовые финалисты». От вас зависит — оптимизировать ли определенные страницы либо целый перечень сверху вниз.

Создайте тест, применяя UX и/либо 6 правил убеждения

При разработке тестов опять применяйте модель поведения, определяя недочёты каждого из финалистов с этих точек зрения:

1. Мотивация для исполнения требуемого действия (убеждение)

2. Возможность выполнить необходимое воздействие (пользовательский опыт; UX)

3. Триггер для исполнения требуемого действия (призыв к действию типа «добавить в корзину»)

Как применять поведенческую модель Фогга в дизайне лендинга?

Эмоции, привычки и социальные триггеры

В данной статье мы не будем уделять внимания UX, а сосредоточимся на методах увеличения мотивации.

Мы, люди, желали бы видеть себя разумными существами, принимающими решения, основываясь на логике и фактах. Но что происходит в конечном итоге? Кроме того самые рациональные из нас руководствуются чувствами для принятия ответов, а после этого завлекают логику для их оправдания — это именуется рационализация.

Вначале сердце человека должно быть затронуто, а по окончании ему возможно представить факты.

Говоря «вначале сердце», мы имеем в виду научно доказанные правила эмоционального убеждения, важность которых нельзя недооценивать; если вы в состоянии убедить клиента принять эмоциональное ответ, она либо он приступят к его автоматической рационализации.

Не так долго осталось ждать вы осознаете, при чем тут индюшка 😉

Исследователь поведения животных М. У. Фокс (M. W. Fox) совершил серию опытов с участием чучела-хорька и индюшки наседки. Для индюшки хорек есть естественным неприятелем, чье приближение приводит к яростной атаке птицы.

Кроме того чучело хорька, перемещаемое посредством веревки, провоцирует индюшку-наседку на проявление неистовой оборонительной реакции.

Американский психолог Роберт Чалдини (Robert Cialdini) в книге «Психология влияния» (Influence: Science and Practice) вспоминает обрисованный выше опыт вот в каком контексте: «По существу, материнский инстинкт включается у индюшек одним единственным звуком: чип-чип молодых индюшат. Но, в то время, когда к этому же чучелу присоединялся мелкий магнитофон, что издавал звук чип-чип, индюшка-наседка не только принимала приближающегося хорька, но и забирала его под себя. В то время, когда механизм выключался, чучело хорька опять приводило к злобной атаке».

Да, это звучит легко смешно, и все мы можем посмеяться над поведением индюшки, одураченной магнитофоном. Однако, людские существа наделены схожим механизмом автоматического поведения, которое возможно инициировано при определенных событиях. И это имеет суть — подобный тип поведения приносит нам громадную пользу. Представьте себе, как усложнилась бы наша жизнь, если бы нам было нужно вспоминать любой раз, в то время, когда мы должны были бы чистить зубы либо завязывать шнурки?

Либо глубоко разбирать отечественное поведение на предмет его соответствия существующим социальным установкам?

Данный автоматизм действий имеется то, что репортёр и американский писатель Чарльз светло синий (Charles Duhigg) в собственной книге «Сила привычки» (The power of Habit) именует «петлей привычки» (светло синий Loop):

Петля привычки: стимул (Cue) инициирует исполнение некоей процедуры (светло синий), за которое мы приобретаем вознаграждение (Reward), что закрепляет в мозгу связь между наградой и стимулом

Мы всегда запускаем подобные несложные программы: взять стимул (Cue), выбрать верное привычное воздействие и «надавить кнопку», дабы запустить «записанную» в мозгу последовательность много раз проделанных прежде действий (Press Play on Tape), сесть сложа руки и расслабиться:

В связи с наличием «петли привычки» ключ к увеличению мотивации кроется в применении правил убеждения, каковые заставляют визитёра «надавить кнопку воспроизведения» и выполнить желаемый поведенческий паттерн.

Кроме того в этом узком сегменте социальной психологии существует огромное количество информации, способов, техник, разрешающих повысить мотивацию к действию, исходя из этого для простоты мы остановимся лишь на 6 правилах убеждения врача Чалдини — их достаточно, дабы достигнуть ошеломительных результатов. (Прошу вас, применяйте их ответственно: эти способы являются действенными, но не злоупотребляйте ими — это угрожает разрушениями!).

Ниже приведены пара примеров этих 6 правил в действии:

1. Взаимность (Reciprocity)

  • Если вы дадите мне что-то, я буду вам обязан
  • «Бесплатный» пример либо «free trial»
  • Мы обязаны дать
  • Мы обязаны взять
  • Мы обязаны компенсировать

2. Обязательство/Последовательность (Commitment/Consistency)

  • Надежность есть высоко ценимой в обществе чертой характера
  • Если вы рассказываете «А», вы должны кроме этого сообщить «Б»
  • Если вы дали согласие на что-то, вы обязаны держать собственный обещание
  • Просите вначале о маленьком одолжении, значительно легче будет позднее попросить о чем-то большем
  • В случае если вас выяснили выяснены как лояльного клиента, вы должны вести себя как такой

3. Недостаток/Дефицит (Scarcity)

  • Осталось лишь 3 штуки!
  • Ограниченное по времени предложение!
  • Эксклюзивная/ограниченная в доступе/тайная информация
  • Лишение свободы выбора, ограничение возможностей:

— Прекращению в 2003 году полетов сверхзвукового самолета Concorde сопутствовал бум продажи билетов на последние рейсы

— Норвежское «Печенье-алфавит», производство которого было прекращено в 2001 году из-за низких продаж, снова показалось на прилавках в 2007 году по окончании массовых требований возобновить выпуск

4. Власть/Авторитет (Authority)

  • Подразумеваемый авторитет (Вспомните хороший рекламный ролик нового лекарства с непременным присуттвием «доктора» в белом халате)
  • Настоящий авторитет (довольно часто подтверждающиеся социальные доказательства)

5. Симпатия (Liking)

  • Сочувствие либо визуальная привлекательность
  • Фактически нельзя сказать «нет» приятелю
  • Послать приятелю — кампания по вовлечению новых клиентов по принципу «подарочные сертификаты для вас и ваших друзей».
  • Мы такие же как вы, мы вас понимаем — «зеркальное» поведение
  • Способ «Хороший милицейский — нехорошей милицейский»

6. Социальное подтверждение (Social Proof)

  • Записанный «консервированный» хохот, звучащий на протяжении показа ситкомов. Всем как мы знаем, что подделка, но это трудится.
  • Эффект социального доказательства усиливает неопределенность («плюралистическое невежество»)
  • Новые либо малоизвестные торговые марки смогут взять величайшую пользу от применения этого принципа
  • В то время, когда большое количество людей делают что-то, значит, это верно
  • Что другие говорят о вас? Докажите это!

— Отзывы
— Одобрения
— Мнения специалистов
— Дипломы, номинации и награды
— Сертификаты безопасности

Сейчас, в то время, когда у вас имеется новые страницы, пришло время начать тест. Через некое время вы достигнете статистической значимости в ваших тестах. Учтите, но, что кое-какие способы ее вычисления разрешают достигнуть ее через чур рано.

Пускай тест продлится , пока он опять не позволит хорошего значения статистической значимости.

Мы сохраняем надежду, что опубликованный материал будет нужен для вас: CRO через управление целевым поведением визитёров и «конструирование убеждения» — способ неизвестный, но, если судить по доводам его разработчика, многообещающий.

Желаете улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата? Покинуть заявку возможно тут

Высоких вам конверсий!

По данным: vwo.com

Случайные статьи:

Оракул. Документальный фильм по книге ВП СССР. Субтитры.


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts