Как использовать поведенческую модель фогга в дизайне лендинга?

Posted on by riasevastopol

Довольно часто попытки создать хороший оффер проваливаются, по причине того, что предприниматели и маркетологи не знают, что именно мотивирует их целевую аудиторию к действию и оцениваю таковой параметр как дизайн лендинга лишь с позиций “красиво” либо “некрасиво”.

В этом посте мы поведаем о поведенческой модели Фогга (Fogg Behavior Model), либо FBM. В соответствии с ей, поступок — это следствие трех факторов: мотивации, стимула и способностей.

К примеру, дабы оформить приобретение, человек должен быть достаточно мотивирован и может за нее заплатить, помимо этого, его направляться послужить толчком к действию. Все три фактора должны встретится одновременно времени, в противном случае поступок не будет совершен.

Попытайтесь применять полученные научные знания поведенческой психологии знания на собственных посадочных страниц, дабы расширить коэффициент конверсии.

Диаграмма FBM

У диаграммы FBM две оси. Вертикальная, либо ось мотивации: чем она выше, тем посильнее желание. Горизонтальная ось — это свойство к действию.

Диагональная стрелка свидетельствует, что чем посильнее два первых фактора, тем возможнее поступок (отмечен звездочкой). Под звездочкой расположен третий фактор — стимул, либо триггер, что обязан находиться, дабы поступок был совершен.Как использовать поведенческую модель фогга в дизайне лендинга?

  • Принцип недостатка: как оказывать влияние на поведение пользователей?

способности и Мотивация смогут быть взаимозаменяемы

Приведем пример для лучшего понимания модели. Предположим, вы как создатель посадочной страницы желаете убедить ваших визитёров подписаться на новостную рассылку. Ввести email в поле формы — это поступок, к которому необходимо подтолкнуть: на диаграмме он обозначен звездочкой.

Так так указать адрес собственной электронной почты — простое воздействие, которое не позовёт затруднений у многих пользователей, мы можем поместить звездочку ближе к правому краю диаграммы. Но мотивация — совсем другое дело: многие люди не захотят вводить собственный email, так что звездочка окажется в правом нижнем углу, и такие визитёры вряд ли подпишутся на рассылку.

Но пользователи из правого верхнего угла, обладатели способности и высокой мотивации, в полной мере возможно, сделают это при наличии подходящего стимула.

Сейчас представим себе обстановку, в которой форма подписки содержит математическую задачу, и дабы ввести собственный адрес, пользователь обязан ее решить. Разумеется, что трудности появятся кроме того у людей с высокой мотивацией, если они не смогут решить задачу. В этом случае звездочка окажется в левом верхнем углу: низкая способность и высокая мотивация к действию.

Диаграмма наглядно говорит о том, что одна лишь мотивация, какой бы сильной она ни была, не вынудит человека предпринять воздействие, на что он не может. Исходя из этого увеличение мотивации — это не универсальное ответ. Довольно часто упрощение задачи — ключ к тому, дабы добиться от пользователей нужного поведения.

Модель FBM подразумевает, что способности и мотивация смогут быть в некоем роде взаимозаменяемы. Люди с низкой мотивацией смогут совершить поступок, если он достаточно несложен (другими словами, у них хватает способности). К примеру, вы не желаете брать машину, но в случае если кто-нибудь предложит вам приобрести ее за $1, вы, вероятнее, согласитесь.

Ваша свойство заплатить $1 высока, и вы сделаете приобретение, не обращая внимания на низкий уровень мотивации.

Вероятна и обратная обстановка. Возвратимся к примеру с математической задачей и предположим, что ваш визитёр весьма желает подписаться на рассылку. Но у него не хорошо с математикой, и он никак неимеетвозможности решить задачу. Но если вы дадите обещание $10 000 каждому новому подписчику, он попытается повысить собственные способности: к примеру, попросит привычного студента-математика зайти к себе домой и оказать помощь ему с задачей.

Посредством привычного пользователь получит свойство выполнить воздействие.

Так, в случае если мотивация достаточно сильна, люди смогут приложить огромные упрочнения, дабы добиться желаемого.

У многих людей способности и средний уровень мотивации к действию, но на данный уровень возможно воздействовать. Действенные разработки убеждения усиливают либо мотивацию, либо способности (в большинстве случаев при помощи упрощения задач: к примеру, приобретения в один клик) — либо да и то, и второе.

Но это не все: для поступка нужен стимул. Многие забывают об этом факторе.

  • 15 идей для высокоэффективных лендингов

Триггеры и своевременность

Третий фактор в FBM — это стимул. Без него поступок не будет совершен кроме того при мотивации и высоком уровне, и способности. Предположим, вы желаете практиковаться в игре на гитаре ежедневно. Это легко, и вам это нравится, другими словами у вас имеется способности и мотивация, но в кое-какие дни вы не играетесь. Из-за чего?

Вам не достаточно своевременного стимула, подсказки в духе: «О, вот хороший момент, дабы поиграть на гитаре!». Многие действия не выполняются нами вследствие того что мы не приобретаем подходящего триггера.

Стимул может принимать различные формы: звук будильника, текстовое сообщение, объявление о том, что распродажа заканчивается, урчание в животе и без того потом. Какую бы форму он ни принял, стимул обязан владеть тремя чертями. Во-первых, мы его подмечаем.

Во-вторых, мы ассоциируем его с нужным поступком. В-третьих, он появляется, в то время, когда у нас имеется и мотивация, и способности совершить данный поступок.

Последняя неприятность — своевременность — также довольно часто упускается из виду. Данный элемент так ответствен, что в древнегреческом языке кроме того имеется для него отдельное слово: kairos — подходящий момент для приобретения. Подходящее время для действия — любой момент, в который уровень способностей и мотивации превышает порог активации действия.

Не смотря на то, что это и не отражено на диаграмме, FBM включает в себя порог активации действия как концепцию. В то время, когда уровень способностей и мотивации выясняется выше этого порога, как раз триггер вынудит человека совершить воздействие. В случае если же необходимый уровень не достигнут, стимуляция ни к чему не приведет.

Порог активации действия имела возможность бы обозначить кривая, идущая от левого верхнего угла к правому нижнему.

Компании довольно часто применяют триггеры неправильно. Спам, всплывающие окна с рекламой и другие надоедливые элементы — это также стимулы, но они редко приводят к желаемому действию, по причине того, что у пользователя нет мотивации делать то, что от него требуется. Наоборот, незатихающий шквал стимулов — звуковых сигналов, писем, мигающих значков и без того потом — может злить.

В то время, когда мы желаем совершить поступок, своевременный стимул приветствуется, но в случае если у нас нет мотивации, триггеры лишь действуют на нервы. А в то время, когда мы приобретаем стимул к действию, которое мы желаем совершить, но не можем — мы расстраиваемся.

Модель FBM растолковывает, из-за чего кое-какие действия осуществляются по сигналу, тогда как другие попытки поменять поведение приводят лишь к негативным чувствам.

  • Психология вовлекающих оповещений: как создавать действенные триггеры?

FBM и пользовательский опыт

Итак, модель FBM утверждает: дабы человек совершил определенный поступок, должны в один момент находиться три фактора: мотивация, стимул и способность. Модель FBM возможно нужна разработчикам пользовательского опыта.

К примеру, взглянуть на то, как Facebook мотивирует собственных пользователей загружать фотографии профиля. Как и многие другие функции данной социальной сети, эта опция вынудила миллионы людей совершить воздействие — значит, Facebook дал им способность и достаточную мотивацию, а позже и стимул к действию. Мы можем определить очень многое о разработках убеждения, глядя на такие успешные примеры через призму FBM.

Если вы поняли, что целевая страница не конвертирует, попытайтесь применять FBM и узнать, чего как раз ей не достаточно. Возвратимся к примеру с подпиской на рассылку и предположим, что подписывается лишь один из 200 визитёров вашего оффера. Применяя FBM, вы имеете возможность попытаться осознать: визитёр не хватает мотивирован, либо задача через чур сложна, либо стимул подан несвоевременно?

Время от времени ответы на эти вопросы подсказывает интуиция. В остальных случаях вам нужно будет провести полноценное изучение. Отыскав проблему, начните работу над недостающим элементом.

В большинстве случаев, технологии убеждения направлены на то, дабы добиться от человека определенных действий: поступок в большинстве случаев есть целью. Но у них имеется и вторая сторона — предотвращение определенных действий.

Вы имеете возможность не допустить воздействие, убрав один из трех факторов: уменьшить мотивацию, снизить свойство либо ликвидировать стимул. В случае если хотя бы один из этих вариантов вероятен, нежелательный поступок не будет совершен — по крайней мере, не по прошлой схеме. Но предотвращать поступки в целом сложнее, чем провоцировать их.

В целом, убеждающий дизайн обязан усиливать мотивацию, повышать свойство (упрощая непростые задачи) и создавать стимулы. Дабы добиться этого, нужно изучить все элементы более глубоко.

  • Из-за чего проектировать пользовательский опыт (UX) так сложно?

Фактор мотивации

Цель мотивации — переместить пользователя на более высокую позицию на диаграмме FBM. Пользователи, у которых достаточный уровень свойства, дабы совершить поступок, но не хватает мотивации, должны быть дополнительно мотивированы, дабы перейти порог активации действия.

Мотивация — это термин, обширно применяемый в самых различных областях. В модели FBM имеется три главных мотиватора, и у каждого две стороны.

Мотиватор первый: наслаждение/боль

Первый мотиватор объединяет в себе боль и удовольствие. Он отличается от всех остальных мотиваторов тем, что его итог будет мгновенным либо практически мгновенным. Люди отзываются на то, что происходит, мгновенно, без раздумий.

боль и Удовольствие — это весьма сильные мотиваторы. В отыскивании метода повысить мотивацию разработчики смогут обратиться к ним. И не смотря на то, что эта возможность не универсальна, но стоит, по крайней мере, не забывать о ней.

  • Болевые продажи: недостающий ингредиент интернет-маркетинга

Мотиватор второй: надежда/ужас

Второй мотиватор объединяет в себе страх и надежду. Его основная изюминка — это ожидание результатов: надежда — ожидание чего-то хорошего, а ужас — ожидание чего-то нехорошего, значительно чаще утраты.

Данный мотиватор возможно посильнее, чем наслаждение/боль: так, в некоторых обстановках человек вытерпит боль (к примеру, сделает прививку), дабы не допустить что-то, чего он опасается (заболеть гриппом). Но надежда/ужас не всегда посильнее, чем наслаждение/боль. FBM не ранжирует мотиваторы по силе: вместо этого разработчикам стоит использовать их тогда, в то время, когда они уместны.

надежда и Страх удачно употребляются в разработках убеждения уже давно. К примеру, надежда движет людьми, в то время, когда они регистрируются на сайтах знакомств, а ужас — в то время, когда они обновляют настройки антивирусов. Быть может, надежда — самый этичный и воодушевляющий мотиватор в FBM.

Мотиватор третий: публичное признание/отвержение

Третий мотиватор объединяет в себе отвержение и общественное признание. Этому мотиватору подчиняется отечественное социальное поведение — от одежды, которую мы носим, до языка, на котором говорим. Человек часто пытается делать то, что приносит ему одобрение окружающих, но еще более деятельно он избегает действий, из-за которых общество его отвергнет.

Социальная мотивация, возможно, «прошита» в нас изначально, как и во всех остальных существах, чье выживание обеспечивалось существованием в группах. Изгнание из общества являлось суровым наказанием, а у некоторых видов животных оно означало верную смерть. Что бы ни было его обстоятельством, социальный мотиватор имеет над нами несомненную власть.

Сейчас мотивация через социальное признание либо отвержение переживает расцвет. Тот же Facebook применяет по большей части этот фактор, дабы мотивировать собственных пользователей и оказывать влияние на их поведение. Размещают ли пользователи социальной сети новую фотографию в профиле либо оставляют запись на стене, они делают это в основном чтобы добиться социального признания.

Обрисованные три главных элемента достаточно прекрасно раскрывают мотивы людской поведения. Имеется и другие модели: у большинства психологов, специалистов и маркетологов смежных сфер имеется собственное видение мотивации. Но для убеждающего дизайна эта модель представляется самой подходящей.

  • Тайная психология Facebook

Фактор свойства (простоты)

Следующий серьёзный фактор модели FBM — это свойство к действию. Его оптимизация может привести к тому, что пользователи перейдут порог активации действия. Но как добиться этого?

В дизайне улучшение свойства — это не обучение чему-то новому. Люди довольно часто сопротивляются любому обучению, по причине того, что оно требует упрочнений: мы ленивы по собственной природе. Лендинг, что заставляет нас обучаться новому, вероятнее, обречен на провал.

Секрет убеждающего дизайна — в его простоте. К примеру, возможность сделать приобретение в один клик на Amazon заставляет людей брать больше, по причине того, что это легко.

В модели FBM имеется шесть черт несложного действия, связанных между собой, как звенья цепи: в случае если хотя бы одно из них разрывается, вся цепь распадается, и задача перестает быть простой:

1. Время

Первая черта — это время. В случае если нужное воздействие требует времени, которым мы не располагаем, то воздействие перестает быть несложным. К примеру, в случае если вам необходимо заполнить онлайн-форму, содержащую 30 полей, вы закроете страницу и отправитесь делать другие дела.

2. Цена

Вторая черта — это цена. Для людей с ограниченными денежными возможностями поступок, требующий громадных затрат, далеко не несложен, и свойство к действию нарушается. Применяя технологии убеждения, компании не должны забывать: то, что легко для одного человека, возможно сложно для другого.

  • ценовая дискриминация и Динамическое ценообразование: в чем отличие

3. Физическое упрочнение

Третий фактор простоты — это физическое упрочнение. Воздействие, требующее физического участия, может оказаться сложным для многих людей: к примеру, забрать приобретение в другом городе либо лично явиться в магазин не так легко, как взять заказ по почте либо оплатить приобретение онлайн.

4. Интеллектуальное упрочнение

Четвертый фактор возможно обозначить интеллектуальным упрочнением. В случае если исполнение какого-либо действия заставляет пользователя прочно задуматься, это может привести к отказу, в особенности в случае если сейчас голова человека занята вторыми вопросами. Не смотря на то, что кое-какие люди соображают достаточно скоро, обычно мы переоцениваем мыслительные свойства среднего человека.

Не заставляйте людей вспоминать над вашим лендингом — все должно быть максимально легко.

5. Социальная девиация

Следующий фактор менее очевиден, чем остальные. Он связан с социальной девиацией, что означает отклонение от публичных норм. В случае если воздействие требует от пользователя показать поведение, отклоняющееся от публичных норм — это воздействие через чур сложное.

К примеру, в случае если для бесплатной подписки на ваш канал визитёру нужно разослать спам своим приятелям, совершить таковой поступок будет непросто.

6. Не-рутина

Наконец, шестой фактор простоты — это то, что возможно назвать не-рутиной. Люди вычисляют несложными привычные действия, каковые они делают изо дня в сутки. Встретившись с необыкновенным поведением, многие смогут посчитать его неприемлемым.

Как раз из-за простоты мы в большинстве случаев придерживаемся рутины: к примеру, заправляемся на одной и той же заправке, ходим в один спортзал, покупаем на Amazon — кроме того в случае если в итоге это оказывается дороже, чем другие варианты.

  • Клиенты не ожидают инноваций, они желают привычного в новой обертке

Главная изюминка фактора простоты

У каждого человека собственный «профиль простоты»: у кого-то не довольно много средств, у кого-то — мало времени, кто-то менее сообразителен либо физически ограничен. Все эти факторы зависят от конкретного человека, вместе с тем они зависят и от контекста: к примеру, если вы забыли кошелек дома, простое воздействие наподобие оплаты товаров в магазине станет трудновыполнимым.

Простота — это неприятность самого ограниченного ресурса, что имеется у человека. Правильнее, простота — это вопрос самого ограниченного ресурса, что имеется у человека в момент, в то время, когда появляется стимул к действию. Исходя из этого дизайнерам и разработчикам стоитзадуматься: какой ресурс у их аудитории самый ограничен: время, открытость новому, деньги?

Какой бы ресурс ни был самый ограничен, ваша цель — убрать все препятствия на пути к нужному действию. Технологии убеждения самый действенны, в то время, когда компании концентрируются на упрощении задачи вместо того, дабы пробовать повысить мотивацию пользователей. Из-за чего?

Люди сопротивляются попыткам их замотивировать, наряду с этим по собственной природе обожают простые действия.

  • Эффект «доступность восприятия», либо Из-за чего простота реализовывает?

Три типа триггеров

Третий фактор модели FBM — это стимул. У него много других названий: триггеры, подсказки, сигналы, призывы к действию, но неспециализированная мысль одна: стимул — это то, что заставляет человека выполнить воздействие прямо на данный момент.

Довольно часто упускаемый из виду (либо принимаемый как должное) стимул — это крайне важный нюанс разработки убеждения. В то время, когда человек уже достиг порога совершения действия, другими словами владеет и мотивацией, и свойством, все, что необходимо для совершения поступка — это стимул.

Но не все стимулы действуют одинаково. Существует три типа стимула: искра, фасилитатор и сигнал. Искра — это стимул, мотивирующий поступок, фасилитатор делает поступок более легким, а сигнал показывает на что-то либо напоминает о чем-то.

1. Искра как стимул

В то время, когда у человека не хватает мотивации для совершения действия, стимул обязан сопровождать какой-либо мотиватор. Искрой может послужить, к примеру, видео, усиливающее ужас, либо описание, внушающее надежду. Дабы привести к искре, разработчикам стоит обратиться к трем главным мотиваторам, обрисованным выше.

2. Фасилитатор как стимул

Второй тип стимула именуется фасилитатор (от лат. facilis — «легкий, эргономичный»). Он нужен пользователям с недостаточной способностью и сильной мотивацией, его цель — запустить воздействие, сделав его несложнее. Как и искра, фасилитатор может принимать разные формы: текста, видео-ролика, инфографики либо чего-нибудь другого.

Действенный фасилитатор информирует пользователям, что совершить необходимый поступок легко, и для него не нужно ресурса, отсутствующего у них сейчас. Так, фасилитаторы довольно часто употребляются в обновлениях ПО, информируя, что проблему возможно решить в один клик. Регистрация на сайте через социальный аккаунт — второй действенный прием.

3. Сигнал как стимул

Третий тип стимула — это сигнал. Он больше всего подходит для обстановок, в которых у пользователей имеется и мотивация, и свойство к совершению действия, и все, что им необходимо — это напоминание. Таковой сигнал не мотивирует человека и не упрощает воздействие, а подталкивает вас и к без того желанному действию как в приведенном выше примере с игрой на гитаре: потому, что у вас имеется и мотивация, и способности, все, что вам необходимо для ежедневных занятий — это своевременное напоминание.

Вам не нужно искра либо фасилитатор: триггеры этих типов будут скорее раздражающими либо унизительными.

  • 7 способов убеждения: как привести к стимулу к приобретению?

Триггеры сейчас ответственнее, чем когда-либо раньше

В эру разработок стимулы стали особенно ответственны. Огромное количество действий сейчас совершается посредством компьютера либо гаджетов: к примеру, сделать пожертвование, поведать приятелю о событии, купить продукт.

Классические СМИ наподобие телевидения либо газет в большинстве случаев исключают возможность мгновенного ответа: мы приобретаем стимул, взглянув рекламный ролик либо услышав что-то по радио, но позже нам нужно будет поехать за приобретением в магазин, в то время как посредством компьютера мы можем совершить необходимое воздействие срочно.

Грамотные триггеры смогут вынудить нас функционировать под влиянием минутного порыва. К примеру, взяв уведомление из соцсети, что кто-то «лайкнул» ваше фото, вы имеете возможность сходу взглянуть эту фотографию. действия и Связь стимула еще ни при каких обстоятельствах не была таковой прочной.

С распространением мобильных гаджетов разные стимулы еще активнее переходят в повседневную судьбу. Смартфоны становятся каналом, по которому передаются стимулы для многих действий. Но направляться не забывать, что люди более терпимы к триггерам, в то время, когда это сигналы либо фасилитаторы — искры смогут злить пользователей, по причине того, что пробуют мотивировать их сделать что-либо, чего они делать не планировали.

  • 5 триггеров, помогающих вырабатывать нужные привычки

Вместо заключения

Цель данной статьи — оказать помощь дизайнерам и маркетологам лучше осознать поступки целевой аудитории. взглянуть на личный дизайн лендинга через призму обрисованной модели, дабы заметить новые возможности конвертации.

Модель Фогга нужна кроме этого при разработке рекламных кампаний и сайтов, не говоря уже о повседневной жизни. Делаем ли мы приобретение в магазине либо общаемся с родственниками, мы всегда сталкиваемся с попытками людей убедить нас в чем-нибудь и поменять отечественное поведение.

Высоких вам конверсий!

По данным: bjfogg.com

Случайные статьи:

CMS система для Landing page


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts