Георгий Скрипкин Директор по рекламе, Санкт-ПетербургИлья Григорченков председатель совета директоров, Санкт-ПетербургЕкатерина Нелюбина Нач. отдела, зам. начальника, Петербург
Нуждаются ли гвозди и макароны в брендинге? Противоречивый вопрос. Кто-то вычисляет формирование имиджа утилитарных товаров в полной мере закономерным явлением, а кто-тобессмыслицей и предлагает воспользоваться трейд-маркингом.
Сложно либо нереально брендировать небрендируемое, знают гости Дискуссионного клуба Executive в Санкт-ПетербургеВиктор Тамберг, Андрей Бадьин, Дмитрий Сергей и Новосельцев Славинский.
Георгий Скрипкин: Виктор Тамберг, восполняя белые пятна в брендинге, выделил два его вида:
— попытка сделать что-то прекрасное (упаковку, логотип, рекламу и т.п.),
— попытка сделать что-то, что имеет суть на рынке.
Второму виду Виктор дал предпочтение и постарался растолковать, как это что-то возможно сделать, охарактеризовав бренд как стереотипное представление потребителя о том, что имеется продукт, что стоит за торговой маркой либо без оной. Действительно, я никак не могу представить равноправную борьбу между товаром с аналогом и названием без него.
На практике брендированный продукт стоит дороже и очень востребовано.
Не просто так идет тенденция брендировать, казалось бы, небрендируемые (либо утилитарные) товары.
На остроконкурентном рынке несложной продукт продолжительно не залежится, да и заберут ли его на прилавок большие торговые сети?
В случае если брендлишь стереотипное представление потребителя, как утверждает докладчик, тогда брендинг, вправду, не нужен. Выложил продукт на прилавок, как на рынке,и дело в шляпе! Уж какой-то стереотип в голове у клиента созреет.
Согласно точки зрения Тамберга, брендинг не распространяется на утилитарные продукты. Процитирую его слова о компании МТС: Все имидж и эти яйца несущественны. Я считаю, что на остроконкурентном рынке лишь постоянное применение механизмов продвижения бренда может обеспечить процветание и успех компании.
И не просто так бренд МТС уже пара лет входит в сотню самых дорогих и стоит сейчас более $8 млрд.
Екатерина Нелюбина: Брендингэто то, к чему обращаются, в то время, когда падают продажи, но их необходимо расширить (ТамбергБадьин). Да, задача повышения продаж стоит и перед компанией, в которой я тружусь. Исходя из этого попыталась воспользоваться возможностью общения со спикерами Дискуссионного клуба относительно возможности брендирования продукции Лужского консервного завода, начав дискуссию в группе Петербург и Ленинградская область с Виктором Тамбергом и предложив собственный кейс.
Как пример выбрали тушенку. Согласно точки зрения Виктора, это утилитарный продукт, для которого вопрос брендинга в целом неактуален. Для бренда на рынке мясной консервации Виктор внес предложение два варианта:
1. Создание неповторимого продукта, что не будет очевидной тушенкой, другими словами выйдет за пределы утилитарности.
2. Трейд-маркинг (в противовес брендингу). Выглядит это частично как брендинг, но без идеологической базы: на рынке утилитарных продуктов она не нужна, нужен только более большой уровень принимаемого качества.
На встрече Виктор Тамберг и Андрей Бадьин предложили свою концепцию типов продуктов: утилитарный, усовершенствованный утилитарный, имиджевый, усовершенствованный имиджевый, гедонистический, усовершенствованный гедонистический, актуальный и custom-продукт.
В таком утилитарном продукте, как мясные консервы, бренд сам по себе не нужен, но в случае если для производства мясных консервов будет выработана новая рецептура с некой отличительной изюминкой от конкурентных продуктов (в хорошую сторону) либо что-то еще, что сделает их неповторимым продуктом, то лишь затем возможно прибегнуть к брендированию.
Итак, у тушенки Лужского консервного завода вырисовывается два пути:
1. Вливать средства в любую рекламу с прицелом на узнаваемость широкой аудитории, к примеру, продвигать производителя и, самое основное, сохранить мясные консервы Лужского консервного завода такими, какие конкретно они имеется,без трансформаций, сохранив их утилитарность.
2. как следует улучшить рецептуру. Так, продукт перейдет в категорию усовершенствованного утилитарного продукта, и у него покажется более узкая целевая аудитория. Потом, по логике, направляться работа с узнаваемостью бренда с данной целевой аудиторией.
И в том и другом случае неотъемлемым элементом продвижения, кроме рекламы, станет дистрибуция и мерчандайзинг.
Мысль не бывает несложной, в то время, когда ее необходимо поместить в чью-то головуцитата из фильма Начало. На него ссылался в собственном выступлении Дмитрий Новосельцев и дискуссию довольно брендинга развернул в весьма неожиданную сторону. Он разглядел бренд как данные на людской носителе.
Предложив аудитории задуматься, как формируются идеи в головах конкретных людей и посредством каких каналов они в том направлении попадают.
Довольно брендинга на B2B-рынках, Тамберг и Бадьин разделяют точку зрения, что он в том месте не уместен. В собственном выступлении они задали вопрос аудитории: Для чего сделали рестайлинг PriceWaterhouseCoopers, не предложив рынку ничего принципиально нового?
Дмитрий же уверенбрендинг на рынке B2B очень желателен, а целью ребрендинга PWC вычисляет попытку перевести внимание с громадной пятерки на громадную четверку. Бренд PWC, согласно точки зрения Дмитрия, направлен не на клиента, а на клиентов клиентов.
Возвращаясь к теме Лужского консервного завода, идеи Тамберга и Бадьина об усовершенствовании продукта в чем-то сошлись со мнением Сергея Славинского, что думает что в базе создания бренда в обязательном порядке обязана лежать инновация. Брендинг в Россиина стадии формирования, и большая часть компаний находятся на этапе между репутацией и стандартизацией.
Георгий Скрипкин: Что касается выступления Дмитрия Новосельцева, то оно было эмоционально броским и начиналось с вопроса: Как звучит падающее дерево в лесу, в то время, когда его никто не слышит?. Этим же вопросом оно и закончилось. А между концом и началом была виртуальная трепанация черепа потребителя, дабы заметить в том месте бренд. На мой взор, эксперты брендинга на производстве не пользуются хирургическими способами взаимоотношения с брендом.
Скорее, им ближе терапевтический комплект донесения информации до потребителя, в частности разные виды рекламы, PR и BTL. Вот об этом бы и стоило подробнее поболтать со слушателями, и тогда они бы вправду услышали, как звучит падающее дерево.
Выступление Сергея Славинского отличалось от эмоционального напора Дмитрия Новосельцева маркетинговой направленностью и меланхоличным окрасом.
Пошаговый процесс создания бренда, обрисованный Сергеем, никакого отношения к брендингу не имеет, по причине того, что докладчик либо забыл определение брендинга, либо его не знает. Дословно приведу высказывание Сергея о бренде: Что имеется бренд и как это работаеттемные вещи и достаточно непонятные. А черта брендинга как процесса помогла бы ему отыскать в памяти продвижения и алгоритм создания торговой марки с превращением ее в бренд.
Случайные статьи:
Правильное \
Подборка похожих статей:
-
Влияние бренда на потребителей, спрос и продажи
Как мы знаем, качественная реклама имеет огромное влияние на целевую аудиторию, мотивирует их (осознанно либо нет) покупать определенный продукт. Кроме…
-
Почему ваш контент-маркетинг не работает
Алексей Прохоренко Начальник проекта, Петербург Вы деятельно трудитесь в соцсетях, бомбардируете клиентов рассылкамии как будто бы впустую. Пять…
-
Три вопроса перед созданием сайта
Благо, наступило то время, в то время, когда большая часть людей знают важность наличия сайта. Весьма в редких случаях в регионах этого еще не знают, да…
-
Продукт в маркетинге — это решение, предлагаемое компанией собственному потребителю как средство удовлетворения его потребностей (либо носитель сокровища…