Как «билайн» увеличивает розничные продажи в кризис

Андрей Велесюк Редактор, Москва

В кризис необходимо искать свежие идеи. «компания» и Билайн ИОН придумали новый формат, совершили A/B-тестирование и выбрали ответ. Разбираем кейс на Executive.ru.

Для усиления позиций в рознице «Вымпелком» («Билайн») вместе с компанией ИОН придумал уникальный формат: «Ноу хау» – магазины с громадным выбором цифровой техники, где клиент «Билайна» может взять обслуживание. Проект, стартовавший в 2012 году в качестве опыта, деятельно развивался в 2014 году. Сейчас в Российской Федерации имеется 112 аналогичных салонов, большинство из которых сосредоточена в Подмосковье и Москве.

Сами участники именуют данный формат «контролируемой франшизой».

Интерес проекта для «Билайна» состоит, во-первых, в том, дабы повысить потребительскую лояльность абонентов. Во-вторых, сделать это с минимальными затратами. В-третьих, «Билайн» в качестве эксклюзивного партнера сети «Ноу хау» владеет конкурентным преимуществом перед остальными операторами «громадной тройки» – он имеет возможность трудиться не только с собственными абонентами, но и с клиентами, пришедшими за теми либо иными девайсами.

Сеть, не обращая внимания на негативные условия в макроэкономике, генерирует около 50 тыс. абонентских контрактов в месяц. Со своей стороны для ИОН участие в проекте ведет к повышению трафика на 10-15% и среднего чека – на 10%.Как «билайн» увеличивает розничные продажи в кризис

Мы обсудили данный кейс с его главными участниками: начальником департамента по формированию франшизы столичного региона «Билайна» Мариной Кучеренко и директором по маркетингу «Ноу-Хау» Вилли Крючковым.

Executive.ru: Марина, вы ранее озвучивали замыслы открыть не меньше 100 салонов к началу 2015 года…

Марина Кучеренко: и … мы закрыли 2014 год с цифрой 112 салонов. Дальше имеется замыслы, но все зависит от наличия хороших площадок в Москве. на данный момент открытие новых торговых комплексов не дает таких прекрасных результатов, как, например, годом ранее. Но мы планируем завершить 2015 год с показателем в 150 салонов. Магазины нового формата уже имеется и за пределами Столичной области, к примеру в Рязани и Твери, и все же до тех пор пока мы сосредоточимся на Подмосковье и Москве.

В случае если все будет идти отлично, будет и экспансия в регионы, но вряд ли дальше городов-миллионников.

Executive.ru: В чем особенность новой сети?

М.К.: Данный формат возможно назвать «контролируемая франшиза». В случае если личный офис – это определенный штат сотрудников, положенный капитал и без того потом, то в этом случае речь заходит лишь об присутствии и определённом вознаграждении партнёра меньшего количества сотрудников от «Билайна». Не смотря на то, что вопросы и в том и другом случае решаются одинаковые.

Executive.ru: Какова бизнес-модель вашего сотрудничества?

М.К.: «Ноу хау» – отечественный суббренд. Все торговое оборудование в собственности «Билайну». Операционная деятельность (аренда, закупка товара, продавцы) в зоне ответственности партнеров. Полноценное обслуживание абонентов — отечественная ответственность.

на данный момент человек, пришедший в сеть, приобретает кроме широкого выбора девайсов еще и возможность решить вопросы, которые связаны с их обслуживанием и настройкой. Компания ИОН была в числе фаворитов столичного рынка по продажам цифровой техники и качеству обслуживания. По окончании старта проекта «Ноу хау» они, практически, остались единственными, кто оказывает в один момент услуги по подключению и продаже оборудования. «Белый ветер», родные к нам по формату, уже канули в лету.

на данный момент в магазинах трудятся консультанты и «Ноу хау», и «Билайна», имеется выделенная территория обслуживания «Билайн», где клиент может поменять тариф, подключить услугу. Мы трудимся с «Ноу хау» как и с другими партнерами по принципу комиссионного вознаграждения.

Executive.ru: Процент комиссии однообразен, как и для остальных партнеров?

М.К.: Я воздержусь от этих комментариев, в случае если разрешите. Но могу заявить, что нет никаких дополнительных и эксклюзивных условий.

Executive.ru: Для чего это сотрудничество вашим партнерам?

М.К.: В магазинах мы объединили два потока клиентов — «хороших» клиентов, каковые интересуются электроникой, и абонентов, которым необходимо обратиться к оператору за обслуживанием. Это магазин, где наровне с приобретением стандартной электроники возможно взять полный цикл абонентского обслуживания. Клиент «Билайна», зайдя в магазин, может решить все собственные вопросы, за исключением тех, на решение которых требуется время.

К примеру, если вы – не обладатель номера.

Executive.ru: Что мешает им поставить рядом с вашими консультантами представителей вторых операторов?

М.К.: В рамках партнерского контракта на постройку розничной сети магазинов под брендом «Ноу хау», что мы заключили в декабре 2013 года, мы являемся эксклюзивным представителем в данной розничной сети. В 2016 году мы подведем итоги отечественного сотрудничества и решим, как трудиться дальше, вероятны разные варианты.

Executive.ru: У этого формата имеется аналоги в Российской Федерации?

М.К.: Аналогов в Российской Федерации нет. В первый раз идея о подобном формате появилась еще в 2012 году, тогда же открыли два пробных магазина — в торговых комплексах «Звёздочка» и «Семеновский». В «Семеновском» в магазин «ИОН» добавили отечественных консультантов, а в «Звездочке», напротив, простой салон «Билайна» наполнили новой техникой.

Спустя некое время проект «Семеновский» признали успешным, по причине того, что данный магазин у 100% визитёров ассоциировался с цифровой техникой. В «Звездочке» данный показатель составил всего 20%. В 2013 году проект «Ноу хау» по примеру «Семеновского» вступил в активную фазу развития.

Executive.ru: Кто, на ваш взор, целевая аудитория магазинов?

М.К.: Целевая аудитория совсем различная, главный сегмент, возможно, «перформеры». Так мы их именуем. Это люди со средним достатком и выше, не смотря на то, что сложно делать выводы, какой достаток вычислять средним в этих реалиях.

Но по результатам 2014 года у этого проекта хорошие коммерческие показатели, в частности сеть стала одним из фаворитов по продаже смартфонов, к примеру практически каждый пятый iPhone в Москве приобретён в магазинах «Ноу хау». В среднем в этих магазинах в месяц содержится больше 50 тыс. абонентских соглашений. К примеру, к тарифному замыслу линейки «ВСЕ» в магазинах за год подключились больше 90 тыс. клиентов.

Executive.ru: К слову о нынешних реалиях, какие конкретно вы видите риски открытия новых магазинов во время кризиса?

М.К.: Цифра 150 магазинов, которую я назвала выше, на данный момент достаточно условная. Не факт, что до Января этого года мы откроем еще 40 торговых точек, но будем к этому стремиться. А по поводу кризиса… мы будем наблюдать на обстановку, и функционировать в ее рамках.

Executive.ru: Расплывчатый ответ…

М.К.: А что конкретнее вы желали услышать? Имеется определенная программа развития, выяснены площадки, где мы планируем открываться. И я пологаю, что она будет выполнена.

Единственное, что может помешать — это если не откроются торговые комплексы. По причине того, что «Ноу хау» старается трудиться в торговых комплексах, стрит-ритейл не весьма развит.

Executive.ru: В случае если из-за кризиса снизится платежеспособность, что-нибудь собираетесь предпринимать?

М.К.: Мы понимаем, что клиенты будут искать предложения, ориентируясь, на соотношение цена-качество, и готовы корректировать отечественную политику. В случае если будет сильное снижение спроса, будем поменять ассортимент в сторону бюджетных моделей, переходить на товары с большей маржей. Это негативный сценарий. При хорошем прогнозе мы будем работать в этом русле, делать новые вещи, как, к примеру, отечественные недавние разработки для сегмента М2М (Machine-to-Machine, – Executive.ru), трудиться над сегментом «Умный дом».

Спрос на sim-карты, я думаю, не будет понижаться.

Executive.ru: По каким параметрам вы оцениваете успешность либо неуспешность проекта?

М.К.: Прежде всего, с позиций затрат. И с позиций представленности — какому количеству абонентов, которому мы нужны, дабы человек не тратил большое количество времени, а скоро приходил и решал вопросы, в случае если таковые у него появляются, другими словами работа на увеличение NPS (Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности. – Executive.ru).

Executive.ru: А имеется сценарий, при котором сотрудничество с «Ноу хау» станет для вас обузой?

М.К.: Нет, для того чтобы просто не может быть.

«Трафик вырос на 10%, средний чек – также на 10%»

Вилли Крючков, директор по маркетингу «Ноу хау»: на данный момент отечественная главная задача организовать новые подходы в развитии операторской розницы в Российской Федерации. Один из наиболее значимых показателей магазина, не считая оборота, это трафик. Так вот, по окончании открытия магазинов в новом формате трафик визитёров возрастал на 10-15% если сравнивать с подобными магазинами, каковые не прошли ребрендинг.

Наряду с этим коммерческие показатели также подросли, средний чек вырос на 10%.

Обстановка с продажами в первой половине года прояснится, вероятнее, в феврале-марте, пока же спрос сложно прогнозировать. Но практически вся электроника зарубежного производства зависит от курса валют, а поставщики уже увеличили стоимость — кто-то на 10%, кто-то на 50%. Исходя из этого мы ожидаем перемещение спроса в сторону более недорогих моделей.

Наряду с этим мы так же, как и прежде будем придерживаться стратегии «поболтай с специалистом», так как думаем, что в момент финансового кризиса для клиента будет принципиально важно не только взять цену, но и верить вприобретении, иметь возможность поболтать с «умным» продавцом, что превосходно разбирается в цифровой технике, и нормально обдумать собственный выбор.

Фото в анонсе: ноу-хау.рф

Случайные статьи:

Как Увеличить Розничные Продажи с пом. Соц. Сетей


Подборка похожих статей:

admin