Алексей Пидоря Менеджер, Ростов-на-Дону
Отечественные предприниматели на рынке FMCG игнорируют эволюционный путь, выбирая революционный, говорит Алексей Пидоря. Определите, из-за чего это неверная стратегия.
Цель разрешённой статьи: показать вектор дистрибуции систем и развития продаж на товарных рынках. Дать неспециализированное познание законов дистрибуции систем и развития продаж. Что может предохранить многих предпринимателей от необоснованных трат и дать конкурентное преимущество.
Для начала переведем сокращение Fast Moving Customer Goods (товары стремительного потребления), другими словами товары, каковые потребляются в сжатые сроки. В большинстве случаев, период потребления ограничивается одним годом.
Из-за чего рынок FMCG забран как пример? Этот рынок в Российской Федерации эволюционировал быстрее всего, благодаря приходу транснациональных корпорации, с их совокупностями дистрибуции и продаж и опытом работы. Товарные рынки в Российской Федерации эволюционировали за 15-20 лет, тогда как на Западе на данный процесс израсходовали не меньше века.
Еще пара допущений:
1) Исходим из того, что продукт пользуется спросом на рынке.
2) Задача отдела продаж – сделать продукт дешёвым потребителю.
3) Компания создаёт достаточное количество продукта (отсутствует недостаток).
Самая архаичная, проработанная совокупность расцвела в Российской Федерации в «лихие девяностые».
Первый этап: пассивная дистрибуции и оптовая система продаж
Цель данной совокупности пребывает в обеспечении доступности продуктов. В данной пассивной совокупности предприятия розничной торговли сами размещают заказы и приобретают продукты у оптовых компаний. Отсутствует контроль за осуществлением и ценами продаж в торговых точках.
Перекрывающиеся географические территории деятельности оптовых компаний.
Наименее затратная совокупность – самая несложная с позиций организации. Компания на этом этапе реализовывает фактически всем, кому может реализовать. Продажи и дистрибуция не контролируются и уж тем более не управляются производителем. На этом этапе, в большинстве случаев, появляется пара довольно больших клиентов. И некое количество довольно небольших клиентов.
Влияние компании на продажи не сильный. Территориальное покрытие неполное. На этом этапе продажи осуществляются, в большинстве случаев, по телефону, с эпизодическими выездами к клиентам на переговоры.
По мере повышения количества продаж компания переходит к следующему этапу, в Российской Федерации это финиш 1990-х — начало 2000-х годов.
Второй этап: оптовая совокупность продаж с содействием
В данной совокупности предприятия оптовой торговли приобретают помощь по продажам и мерчендайзингу от компании. На этом этапе компании в большинстве случаев вводят понятие дистрибуция. Компания набирает региональных представителей на местах, что разрешает улучшить сервис для клиентов, повысить конкурентные преимущества.
Эти представители:
- Связывают розничные магазины с местными оптовыми компаниями.
- Завлекают новые магазины, неспешно расширяют ассортимент товаров.
- Снабжают коммуникацию стоимостей с розничными торговыми точками.
- Размещают рекламу в торговых точках.
- По возможности принимают заказы для оптовых и/либо главных клиентов.
- Осуществляют контроль размещение оборудования.
- Ведут работу с оптовыми компаниями.
Оптовая компания предоставляет кадровые ресурсы и административную инфраструктуру. Изменяется и структура продаж, поскольку выговоры смещаются в сторону потребителей. В большинстве случаев, появляются региональные/территориальные представители на местах
Третий этап: дистрибуторская совокупность
Цель дистрибуторской совокупности продаж и сбыта содержится в выговоре на рост продаж за счет управления продажами в розничных торговых точках. Формат дистрибутора самый действен с целью достижения целей компании на территории/ в канале.
Эта совокупность позволяет компании экономить на издержках за счет:
- местной системы и Использования капитала зарплатысторонних компаний.
- Обеспечения яркой дистрибуции для небольших торговых точек.
- Развития новых торговых увеличения и точек количеств продаж в существующих.
В следствии, трудясь с дистрибуторами, компания снабжает:
- большую прибыльность;
- эффективность работы;
- продвижение продукта.
Совокупность характеризуется четким делением по территориям и/либо по каналам продаж. Необходимой серьезностью дистрибутора за бизнес компании на выделенной территории и/либо в выделенном канале. Довольно часто на этом этапе создаются команды торговых представителей, продвигающие только продукцию компании либо в сочетании с другими неконкурирующими продуктами.
Развертывание эксклюзивных команд в конечном счете определяется степенью развития продаж.
Структура отдела продаж еще более усложняется – с командами торговых представителей трудятся супервайзеры, с супервайзерами трудятся территориальные менеджеры, с территориальными менеджерами трудятся региональные \ дивизиональные менеджеры.
Четвертый последний этап: прямая доставка DSD (Direct Sales Delivery)
Создание полноценного подразделения компании, трудящегося конкретно с розничными точками. В то время, когда компания берет целый бизнес в личные руки.
Самая затратная совокупность с позиций начальных инвестиций, наряду с этим самая несложная и действенная в управлении. Развертывание данной совокупности есть апогеем развития, в большинстве случаев, используется, в то время, когда компания пробует достигнуть доминирования на рынке, и ресурсов дистрибьюторов для данных целей уже не достаточно.
Логика дистрибуции систем и развития продаж определяется этими тремя факторами:
1) Потенциалом рынка.
2) Экономикой (количествами продаж, прибылью).
3) Конкурентной обстановкой на рынке (степень развитости рынка, с позиций развития совокупности продаж).
Довольно часто компании пробуют идти не эволюционным методом, а революционным методом, перескакивая через этапы. В этом случае нужно осознавать, что неизменно революционный путь стоит денег. Другими словами нужны инвестиции, каковые будут возвращены в течение долгого периода.
Обычно такие инвестиции приводят к прямым убыткам, время от времени фатальным. Исходя из этого эволюционный путь есть предпочтительным. В большинстве случаев вернее забрать сильного регионального представителя за хорошие деньги, чем орду низкоквалифицированных работников.
Фундаментальный закон развития рынков: смещая выговоры в работе отдела продаж в сторону потребителя, конкурентоспособность компании возрастает при равенстве других факторов. Смещение выговоров в работе отдела продаж определяется степенью развитости рынка. В случае если рынок продукта не развит, то, с экономической точки зрения, удачнее трудиться на более низком уровне.
Но, в случае если компания желает стать фаворитом рынка, то неизбежно переходит к более большому уровню организации продаж.
дистрибуции и Развитая система продаж есть дополнительным входным барьером для выхода на рынок соперников. Последовательность дистрибуции систем и развития продаж имеет темперамент универсального закона. Другими словами применима c некоторыми допущениями не только к рынку FMCG, но и вторым рынкам: B2C и, быть может, B2B.
Само собой разумеется, имеется множество совокупностей продаж, каковые в том либо другом виде комбинируют вышеприведенные совокупности и являются переходными. Но использование переходных совокупностей есть временным явлением и, в большинстве случаев, не дает глобального преимущества.
Случайные статьи:
- Как повысить точность прогнозирования продаж в компании
- Ремонт бизнеса: как повысить продажи в десять раз
Это фиаско, братан: провал iPhone 8 и меня как бизнесмена 🙁
Подборка похожих статей:
-
Как управлять продажами, если рынок падает
Николай Сибирев председатель совета директоров, Петербург Возможно заметить неспециализированные закономерности в подходах тех компаний, каковые…
-
Аудит системы продаж своими руками
Николай Зверев Начальник, Новгород Семь обстоятельств заняться узкой настройкой коммерческой деятельности компании. И шесть вопросов, с ответа на каковые…
-
Как увеличить продажи на стабильном рынке?
Федор Нестеров Управляющий директор, Украина Что делать, в случае если из всего ассортимента продуктов реально продается лишь один-два? Реанонс статьи…
-
Продажи: как подойти к ним системно
Иван Шалин Глава филиала, региональный директор, Москва В чем обстоятельство большинства неудач бизнеса? Неприятность в том, что менеджеров на тренингах…