Экономика неявной рекламы, или product placement

Posted on by riasevastopol

Всем поклонникам одной из самых успешных и долгих кинофраншиз всех времен и народов как мы знаем, что Джеймс Бонд (James Bond) из всех спиртных напитков предпочитает сухой мартини по собственному рецепту, с приготовлением какового коктейля связана одна из самых известных «главных фраз» мирового кинематографа «Взболтать, а не смешивать» (Shaken, not stirred).

Но в случае если предложить агенту 007 (вернее, продюсерам франшизы) подходящее финансовое вознаграждение за размещение в фильме неявной рекламы продукта (англ. product placement, «продакт-плейсмент», практически — «размещение продукта»), то Бонд не откажется утолить жажду тем напитком, что поставят перед ним в кадре. Тайный агент нечасто выпивает пиво, но в случае если делает это, то с недавних пор предпочитает строго «Heineken».

Все вследствие того что одноименный нидерландский пивоваренный концерн по условиям 15-летнего рекламного договора — одной из самых долговременных и дорогих в истории мирового кинематографа договоренностей подобного рода — обязался утолять жажду английского суперагента своим пивом.

Американский филиал Heineken заплатил $45 млн за присутствие собственного продукта — яркого бутылочного лагера — в двадцать третьем фильме бондианы «007: Координаты Скайфолл» (Skyfall, 2012г.).Экономика неявной рекламы, или product placement Сделка по продакт-плейсменту включала 30-секундный рекламный ролик с участием Дэниела Крэйга в роли, очевидно, Джеймса Бонда, «фирменной» браузерной игры с применением образов, воплощенных французской актрисой и Крейгом Беренис Марло (Berenice Marlohe) в «Скайфолл», и сцену конкретно в фильме: Бонд отвергает собственный известный коктейль, предпочтя ему бутылку голландского пива.

Кое-какие поклонники бондианы вычисляют интенсивный product placement в кинофраншизе воплощением возмутительно плохого вкуса. Торговые марки дерзко формируют предпочтения Бонда в выборе одежды, часов и автомобилей в течении десятилетий: масштабы неявной рекламы в новейших фильмах заметно увеличились по сравнению со скромным упоминанием джина «Gordon’s» в рецепте размешанного в шейкере мартини. Фанаты уверены в том, что эта неприкрытая эксплуатация образа самого известного английского тайного агента столь же постыдна, что и гипотетическая замена фирменной буквы «S» на облачении Супермена на логотип нефтяной компании Pennzoil либо отказ от легендарного «бэтмобиля» в пользу Hyundai Elantra как продукта, правильнее ориентированного на потребности целевой аудитории.

Неужто у «знакового шпиона» Ее Величества в действительности так не хорошо с деньгами?

Начнем с того, что «Skyfall» не первенствовалфильмом, в котором господин Бонд «переключался» с одного напитка на другой. Еще в первом фильме франшизы («Dr. No», 1962 г.) агент 007 в исполнении Шона Коннери (Sean Connery) выпивал пиво «Red Stripe».

С того времени Бонд успел много раз показать трансформации собственных вкусовых предпочтений в соответствии с требованиями новых спонсоров бондианы: ингредиентами его «фирменного» коктейля обязательно являются «три части джина на одну часть водки», но применяемая водка изменяется от бренда к бренду: от «Smirnoff» через «Absolut» к «Столичной».

  • Фильм LEGO как продакт-плейсмент

Главный компонент коктейля остается неизменным — это уже упоминавшийся джин «Gordon’s». Дэниел Крейг ненавязчиво прорекламировал и его, звучно и четко перечислив все составляющие «фирменного» сухого мартини Бонда в одном из главных эпизодов фильма «Казино Рояль» (Casino Royale, 2006 г.). Справедливо будет упомянуть, что в первый раз данный рецепт появляется на страницах одноименного романа Яна Флеминга еще в первой половине 50-ых годов XX века: «Три меры Gordon`s, одна половина меры и мера водки (вермута)Kina Lillet» (Three measures of Gordon’s, one of vodka, half a measure of Kina Lillet) — кроме того в хороших ветхих бумажных книгах о похождениях агента 007 находился продакт-плейсмент, пускай кроме того в этом случае полностью бесплатный.

Product placement — громадный бизнес для бондовской франшизы, в течении всей собственной 50-летней истории бывшей первопроходцем в сфере скрытой рекламы. Киностудия MGM побила все прошлые рекламные рекорды, закрыв на $100 млн сделок по продакт-плейсменту в фильме «И целого мира мало» (The World is Not Enough, 1999 г.). В девятнадцатой части бондианы размещение собственных продуктов оплатили такие торговые марки как BMW, Bollinger, TurnbullAsser, Smirnoff, Omega, Motorola, Electronic Arts, Микрософт, Caterpillar и Heineken.

Сходный по размеру доход от продакт-плейсмент принес MGM и фильм «Квант милосердия» (Quantum of Solace, 2008 г.): более чем на 100 миллионов долларов расщедрились как многие из упомянутых выше рекламодателей, так и новые торговые марки, такие как Ford, Virgin Atlantic и Сони — MacBook, возможно, и оптимален, но кроме того Бонд не сможет спасти мир от генералов-заговорщиков, от одержимых манией величия сумасшедших ученых и от продажных двойных агентов без ноутбука Сони Vaio, трудящегося под управлением Windows XP.

Фильмы о Бонде переполнены продукцией рекламодателей — так, что иногда кроме того делается смешно, — но она уже не выглядит чужеродным элементом, потому, что маркетинг формирует новый тип развлечений.

«Издание менеджмента и исследований маркетинга» (Journal of Management and Marketing Research, JMMR) оценивает объем затрат на неявную рекламу в сфере развлечений в 2010 году как $7, 55 млрд, причем в течении пяти прошлых лет эти вложения росли на 27,9% каждый год. Оценочная цена продакт-плейсмента с позиций охвата аудитории достигла практически 14 млрд американских долларов, увеличившись в среднем на 18,4%.

Нет ни одного медиаканала, защищенного от product placement. Кинематограф представляет собой довольно скромную часть рынка продакт-плейсмент если сравнивать с телевидением, на которое приходится 71,4% всех платных размещений неявной рекламы. В совокупности на 10 лучших американских ТВ-шоу 2008 года насчитывалось 29 823 показов продукции рекламодателей.

Цена продакт-плейсмента на рынке игр в 2010 году составила $1 млрд, а за косвенное упоминание собственной продукции в поп-песнях торговые марки в 2009 году заплатили 3,6 миллиардов долларов. Художественной целостностью песни либо клипа жертвуют в пользу его потенциальной ценности для рекламодателей: в случае если пищевой концерн Kraft Foods щедро платит за продакт-плейсмент собственной заправки для салатов Miracle Whip в новом видео Леди Гага (Lady Gaga), то из-за чего бы певице не руководствоваться поговоркой «деньги не пахнут»?

В случае если разглядывать все эти размещения в отрыве от контекста, осознаваемого в широком смысле слова — как среды, в которой существует объект, — то они кажутся абсурдными. Но дело в том, что продакт-плейсмент неосуществим вне контекста художественного произведения: в случае если рекламируемые продукты естественным образом интегрированы в сюжет, то таковой подход возможно более действенным, чем любой из способов классического маркетингового продвижения.

Продакт-плейсмент лучше завлекает внимание зрителей/слушателей, обходится дешевле и, что самое основное, его нельзя «отфильтровать» как простую рекламу: вы не отвернетесь от экрана лишь вследствие того что на нем крупным планом продемонстрирован Джеймс Бонд, говорящий по телефону Nokia. Что важно, бессчётные изучения обосновывают высокое влияние product placement на целевую аудиторию, в особенности в тех случаях, в то время, когда неявная реклама употребляется для хороших впечатлений от бренда либо для трансформации восприятия продукта потребителями.

Практика продакт-плейсмент воплощает сдвиг, случившийся в мире рекламы — от просчитанных на калькуляторе вложений в приобретение рекламного времени и ротацию коммерческого видео к моделям маркетингового продвижения, связанным не только с намного большими рисками, но и с более большим вознаграждением за показанную смелость.

Рекламодатели идут на риск не для ярких ощущений — у них, думается, не осталось особенного выбора: по данным консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers рынок телевизионной рекламы США с годовым оборотом $64 млрд (2012 г.) охватывает лишь 30% запланированной аудитории.

В канун вероятного коллапса классической рекламы точно бьющие в цель методики продакт-плейсмент становятся спасением для маркетологов.

  • Что такое скрытый маркетинг?

Правила классической рекламы и ее упадок

Перед тем как приступить к углубленному изучению способов product placement, постараемся разобраться в механизме классической рекламы.

На стратегическом уровне цель рекламной кампании пребывает в том, дабы поощрить потребителя к формированию либо трансформации восприятия продукта/бренда, либо же к совершению какого-либо действия (в совершенстве — к приобретению продукта). С тактической точки зрения реклама оценивается по ее охвату, эффективности, ее остаточным эффектам — узнаваемости бренда потребителями — и ее эффективности с целью достижения желаемой бизнес-цели. Классическая реклама характеризуется следующими параметрами (они количественные, но весьма волатильные):

  • Охват (Reach) есть мерой того, как большое количество людей подвергаются хотя бы однократному действию данного рекламного объявления. По сути, охват эквивалентен неспециализированному размеру аудитории.
  • Частота (Frequency) — ожидаемое количество показов той же самой рекламы среднему зрителю в течение кампании. При через чур малой частоте большая часть зрителей попросту не заметит рекламу, при через чур большой — испытает раздражение.
  • Количество показов рекламы, по окончании которого обычный потенциальный потребитель принимает какие-либо действия (регистрация, приобретение), именуется действенной частотой (Effective Frequency).
  • Осведомленность либо узнаваемость бренда (Awareness) — показатель количества представителей данной социальной страты, опытных о некой торговой марке и корректно ассоциирующих ее с конкретным продуктом.
  • Запоминаемость (Recall) — параметр, определяемый числом зрителей, заметивших конкретное рекламное объявление и запомнивших его.

В чем же содержится неприятность? В том, что все больше представителей целевой аудитории отключает звук телевизора на протяжении показа рекламы, переключает каналы и т. д.; охват понижается, рекламодатели вынуждены наращивать частоту показов, причем действенную частоту выяснить делается сложнее. Как следствие — делается дороже добиться узнаваемости бренда и поддерживать ее на нужном уровне.

В статье, размещённой в электронной версии издания BusinessWeek, свободный исследователь Дэвид Кили (David Kiley) говорит, что до 66% телезрителей заглушают звук, переключают каналы либо иным методом избегают просмотра рекламных вставок. Более 90% пользователей цифровых ТВ-приставок программируют собственные устройства на пропуск рекламы в записываемых передачах, уверяет «Интернациональный издание менеджмента и бизнеса» (International Journal of Business and Management). У таких зрителей запоминаемость брендов на 38% ниже среднего показателя.

Эта тенденция, констатирует Journal of Management and Marketing Research, стала причиной тому, что средняя запоминаемость бренда в рекламных кампаниях всех типов снизилась до 30%. Недавний опрос, совершённый Ассоциацией национальных рекламодателей (Association of National Advertisers, ANA) продемонстрировал, что 78% маркетологов вычисляют эффективность телевизионной рекламы быстро понизившейся.

Эта статистика пугает рекламодателей. Предположим, что они тратят каждый год $64 млрд на рекламу на телевидении, $16 млрд — на радио, на рекламу в кино — $700 млн и еще 800 миллионов долларов — на размещение продуктов в играх. Учтём, что лишь 30% данной огромной суммы реально будет затрачена на формирование запоминаемости бренда, будущее же большей части совокупного рекламного бюджета совершенно верно описывается поговоркой «деньги на ветер».

Что делать? — Применить product placement. Если доверять итогам изучений — а так склонно поступать все больше рекламодателей и маркетологов, — то продакт-плейсмент как способ продвижения способен отодвинуть в сторону классические коммерческие видеоролики и дисплейную рекламу. Это последний и самый великий шанс рекламной индустрии чтобы поменять соотношение 30:70 в собственную пользу.

Это азартная игра, но маркетологам, чьи простые приемы, думается, уже не трудятся, она дает хороший шанс на выигрыш.

  • Из-за чего интернет-реклама победила классические СМИ?

Твоя роль в твоем фильме: расцвет интеграции продукта в контент

Знаменитый американский актер Стивен Кольбер (Stephen Colbert) демонстрирует собственный Ipad на церемонии вручения премий Грэмми (Grammy). Apple стоит особняком среди ведущих мировых брендов: эта корпорация ни при каких обстоятельствах не платила за продакт-плейсмент — вместо этого киностудии и телесети обращаются к Apple за разрешением применять ее продукцию в кино и на телевидении (в 2011 году «яблочные» гаджеты фигурировали в 40% фильмов, воображаемых студиями-мэйджорами, и 891 раз оказались на ТВ-шоу).

«Встроенный маркетинг» (Embedded marketing), как его именуют в рекламной индустрии, может принимать разные формы. Размещение продукта возможно визуальным — Тони Старк (Tony Stark) за рулем Audi R8, аудиальным — повторяющиеся рассуждения Форреста Гампа (Forrest Gump) о «Враче Пеппере», и аудиовизуальным — конфеты Reese s Pieces в спилберговском «Инопланетянине» (E.T.) присутствуют в кадре, о них кроме этого говорят киногерои.

Продакт-плейсмент не всегда бывает платным — Ян Флеминг упомянул джин Gordon’s в первом романе о Джеймсе Бонде совсем бесплатно, легко в силу личных предпочтений, — но большинство размещений продукта оплачивается. По крайней мере применение известных брендов в кино либо на телевидении требует получения согласия — в той либо другой форме — от производителя либо правообладателя.

Степень действия product placement колеблется от узкого, чуть заметного влияния на уровне подсознания до очевидной и неизбежной «атаки» на зрение и слух потенциального потребителя. Но красивое либо не весьма, размещение продуктов может приносить результаты, превосходящие все ожидания — особенно в сравнении с простой рекламой. Что значительно лучше: продакт-плейсмент может повышать производительность классической рекламы, запускаемой параллельно с кампанией встроенного маркетинга.

В соответствии с оценке JMMR, «57,5% телезрителей определит торговую марку размещенного продукта, в случае если данный бренд кроме этого рекламируется на протяжении данного шоу» (напомним о 30% узнаваемости бренда в рамках классической рекламы, не подкрепленной product placement). Ведущая интернациональная аналитическая компания Nielsen Holdings N.V. информирует, что продакт-плейсмент в телевизионных передачах может расширить узнаваемость бренда на 20%, а эксперты маркетинговой платформы NextMedium утверждают, что данный показатель может встать до 43%, в случае если рекламируемый продукт интегрируется в «эмоционально привлекательную программу». В случае если бренд ассоциируется с популярным телешоу, обаятельным персонажем либо всенародно любимой знаменитостью, то в этом контексте продакт-плейсмент может принести рекламодателю дополнительную пользу за счет «результата ореола» (halo effect), в противном случае говоря, из-за формирования устойчивой хорошей связи между неким объектом и брендом общего обожания.

  • Психология восприятия: важность контекста

В подтверждение сказанного выше разглядим пара самых знаковых — и успешных в денежном замысле — интеграций рекламируемого продукта в фильмы.

Том Круз (Tom Cruise) в очках Ray-Ban Wayfarers «дает жару» в фильме «Рискованный бизнес» (Risky Business, 1983). Фильм делает Круза настоящей кинозвездой — и содействует продаже рекламодателем 360 000 пар солнцезащитных очков.

  • «Рискованный бизнес» (Risky Business, 1983 г.): Том Круз щеголяет в очках Ray-Ban Wayfarers, причем на протяжении премьеры фильма эта товарная линия была уже приговорена производителем к аннулированию в скором будущем.
  • Продажи Wayfarers быстро возрастают на протяжении проката фильма, катапультировавшего Круза в статус кинозвезды первого ранга. Вот итог грамотного размещения продукта: Ray-Ban реализовывает 360 000 пар солнцезащитных очков данной модели, Wayfarers покупают культовый статус в среде нью-йоркских яппи.
  • «Инопланетянин» (E.T., 1982): наибольший американский производитель шоколада The Hershey Company увеличил за время проката фильма Стивена Спилберга «Инопланетянин» прибыль на 65%.
  • Это неудивительно — милая история о дружбе, поведанная актерами-обаятельным инопланетянином и детьми, собрала на то время самый громадный бокс-оффис (прибыль от проката) в истории мирового кинематографа. Спилберг первоначально планировал поделится славой (и доходами, пускай и косвенно) с компанией Mars, Inc. «Марс», но, «пожалел» собственный шоколадное драже MM s для фильма Стивена, и сейчас данный кейс изучают как пример одного из самых возмутительных маркетинговых провалов всех времен и народов. Храбрецы «E.T.» превосходно обошлись драже Reese s Pieces от Hershey.
  • «Компания» (The Firm, 1993): неувядающая харизма Тома Круза снова трудится на продакт-плейсмент, поднимая в Соединенных Штатах продажи пива «Red Stripe» (здравствуй, Джеймс Бонд!) на 50% в течение первых 30 дней проката фильма.
  • «На обочине» (Sideways, 2004): Пол Джаматти (Paul Giamatti), сыграв в трагикомедии «На обочине» одну из собственных лучших ролей, увеличил продажи пино нуар от спонсора фильма Blackstone Winery на 150% (отвергнув мерло от тех же виноделов, Пол нечаянно стал причиной падение продаж этого вина в Соединенных Штатах на 2%).

С учетом перечисленных выше кейсов возможно высказать предположение, что использование столь действенного маркетингового способа как продакт-плейсмент требует высоких затрат. Но это не верно: если сравнивать с рекламой на телевидении, в радио, в печатных изданиях размещение продуктов обходится страно недорого.

Знаковый продакт-плейсмент продукции Hershey в «Инопланетянине» обошелся рекламодателю всего в $1 млн. Концерн BMW заплатил за интеграцию собственного родстера Z3 в фильме «Золотой глаз» $3 млн, взяв как прямой итог размещения продукта подъем продаж данной модели на 240 миллионов долларов.

Сейчас цены на скрытую рекламу увеличились: цена интеграции продукта в пара эпизодов сериала, показываемого в прайм-тайм, может колебаться в диапазоне от 3 до 10 млн американских долларов, договор на полный сериал может стоить больше $50 млн. Но торговые марки все чаще предпочитают тратить десятки миллионов на product placement в кинофильмах.

Пускай и номинально высокие, цены на встроенный маркетинг выглядят достаточно скромными по сравнению со ценой 30-секундного ролика на популярном ТВ-шоу. Обычная телевизионная реклама обойдется в среднем в $350 000 еще на этапе съемок, а после этого рекламодателю нужно будет заплатить пара миллионов за пара трансляций собственного ролика, причем большая часть показов не достигнет цели: зрители проигнорируют рекламный блок либо откажутся от последующей маркетинговой интеракции.

Согласного оценке голливудской рабочий газеты Daily Variety средняя цена одного рекламного ролика, продемонстрированного на протяжении трансляции популярного ситкома «Теория Громадного взрыва» (The Big Bang Theory), образовывает $326 000. Чуть дороже обойдется реклама на протяжении «Ходячих мертвецов» (The Walking Dead) — $326 000. За появление рекламы в спортивных передачах приходится платить еще больше: в $628 000 обойдется одиночный показ ролика на протяжении трансляции «Sunday Night Football» на канале NBC.

Для «Monday Night Football» на канале ESPN подобная цена в среднем составит $408 000.

Классическая реклама однако не планирует вымереть в скором будущем. Кроме того если она менее действенна, чем «встроенный маркетинг», и дает меньше прибыли на любой положенный американский доллар, ее результаты более стабильны и предсказуемы. Она прекрасно подходит для в далеком прошлом сформировавшегося «зрелого» рынка, она менее чувствительна к преходящим увлечениям потребителей, спекулятивным стоимостям, падениям и взлётам рынков.

Интеграции брендов смогут минимизировать множество слабостей, по умолчанию свойственных стандартным рекламным кампаниям, но продакт-плейсмент в один момент есть и куда более рискованным способом продвижения, потому, что он зависит от множества факторов, неподконтрольных рекламодателям и маркетологам.

Кристиан Бэйл (Christian Bale) в роли совершенного яппи в фильме «Американский психопат» (American Psycho, 2000) предпочитает солнцезащитные очки Ray-Ban Wayfarers

  • Нейромаркетинг как инструмент бизнеса: новые горизонты либо очередная иллюзия?

Рискованный бизнес

Как прибыльными были пара самых известных случаев применения продакт-плейсмента, так же провальными были много вторых попыток интеграции брендов и продуктов в медийный контекст. Провал стандартной телевизионной рекламы значительно чаще обусловлен понятными специалистам обстоятельствами, умелому маркетологу будет очень просто разобраться в них. Другое дело — размещение продукта: его успех зависит от десятков факторов, находящихся вне контроля рекламодателей.

Ниже перечислены самые заметные риски, свойственные практике product placement.

  • Изменение сроков: приобретение эфирного времени разрешает шепетильно осуществлять контроль любой показ рекламы, а, следовательно, и руководить «окном действия» данного маркетингового сообщения. Но интеграция продукта/бренда в фильм либо телевизионный сериал связана с риском того, что показ контента, несущего в себе неявную рекламу, будет запущен раньше оговоренных сроков, напротив, задержан, либо по большому счету отменен.
  • В ретроспективе размещение БМВ Z3 в «The Golden Eye» думается достаточно рискованной выдумкой. Если бы премьера фильма была отложена на 6 месяцев (простая практика для Голливуда), то оказалось бы, что баварский автоконцерн с запозданием навязчиво рекламирует в новом фильме одну из собственных прошлогодних моделей.
  • Низкий уровень «творческого» контроля: по определению, интеграция продукта в чужой контент происходит по чужим правилам. Торговые марки не смогут достаточно действенно осуществлять контроль процесс кинопроизводства, что ведет к тому, что продукт либо не хорошо интегрируется в контекст фильма, либо же воздействует на целый сценарий, процесс съемок, подбор актеров и т. д.
  • Ассоциация с брендом: помогает это на пользу либо во вред бренду, но «звезда», участвующая в скрытой рекламе в других произведениях и фильмах развлекательного характера, несет с собой дополнительный «культурный багаж».
  • В то время, когда торговая сеть Walmart, консервативный «домашний» бренд, заключила в 2010 году контракт о партнерстве с популярной певицей Майли Сайрус (Miley Cyrus) для применения ее имиджа «хорошей девочки» в кампании скрытой рекламы, никто из маркетологов не имел возможности предугадать предстоящих метаморфоз Майли: вот она в нижнем белье или полностью обнаженная восседает на шаровом таране стенобитной машины в провокационном видеоклипе к песне «Wrecking Ball», вот она публично рассказать о собственной бисексуальности. И подобные перемены смогут произойти фактически в одночасье.
  • Любой бренд, сотрудничающий с какой-либо знаменитостью в рамках программы продакт-плейсмента, идет на риск: потребители будут ассоциировать с торговой маркой равно как и хорошую репутацию, так и скандальную славу звезды, трудящейся «лицом» бренда.
  • Коммерческая неточность: размещение продукта в кино, песнях и телепередачах похоже на капиталовложение в бумаги мало известного на рынке эмитента — акции с равным успехом смогут принести и прибыль, и убыток.
  • Заплатить пара миллионов долларов за интеграцию продукта в фильм, что соберет миллиарды долларов — фантастически хорошая сделка. Израсходовать те же деньги за продакт-плейсмент в фильме, что вопреки общим ожиданиям провалится в прокате — неточность рекламодателя. В то время, когда маркетологи заключают дорогостоящие сделки интеграции с создателями контента, они подвергают себя риску, связанному с коммерческой «длительностью судьбы» фильма, сериала либо песни и культурным значением этого контента.
  • Размещение телекоммуникационным гигантом Verizon неявной рекламы собственного сервиса FiOS в блокбастере «Железный человек 3» (Iron Man 3), рекордсмене по сборам летнего прокатного сезона 2013 года, окупилось сторицей. Продакт-плейсмент компании Nike в боевике «Штурм Белого дома» (White House Down), самой провальной кинопремьере лета 2013 года, вряд ли принес рекламодателю что-то не считая разочарования.
  • В то время, когда торговые марки включаются в захватывающую игру «Предугадай будущий хит сезона», они рискуют — при провала развлекательного контента, несущего неявную рекламу — понижением охвата аудитории до совсем смехотворных размеров, причем данный провальный итог практически достигается громадной ценой.
  • «Выгорание» потребителей: когда интеграция брендов стала распространенной практикой — необходимо не забывать, что более 75% телевизионных показов в прайм-тайм охвачены продакт-плейсментом, — то вездесущее присутствие торговых марок начало раздражать потребителей, вызывая у них реакцию отторжения. Иначе, «заразившись» необычной «слепотой» зрители утратили чувствительность к product placement. Оба варианта нехороши для рекламодателей.

Гейл Том (Gail Tom), доктор наук маркетинга из Университета штата Калифорния (California State University), заявил в интервью сайту научных новостей LiveScience: «Все легкодоступные плоды успеха на рынке размещения продуктов уже сорваны». Для Hershey «Инопланетянин» стал «золотой жилой», как раз вследствие того что масштабный продакт-плейсмент был для начала 80-х годов неожиданным явлением и новым. Сейчас потребители стали более циничными.

Том предостерегает от опасности установления фальшивой причинно-следственной связи:

«Дабы заявить, что продакт-плейсмент вызвал увеличениепродаж, вы должны доказать, что хорошие трансформации случились не из-за действия множества неучтенных факторов, таких как сезонные колебания спроса, деятельность соперников, состояния экономики в целом, вторых сопутствующих рекламных акций, трансформации социальных сокровищ, новейших трендов в поп-культуре и т. д. Отменить действие вторых переменных на конечный итог кампании возможно тяжело либо по большому счету нереально».

Выше приведена правильнейшая иллюстрация логической неточности «Затем — значит по обстоятельству этого» (post hoc ergo propter hoc) — отождествления причинно-следственной связи с хронологической («Все, кто ел огурцы в 1900-м году, к настоящему моменту погибли. Вывод: огурцы смертельно страшны для человека»).

Утверждение о риске фальшивого отождествления справедливо и для классической телевизионной рекламы — эта неприятность актуальна для любого маркетингового канала, не определяемыми правильными численными параметрами, пригодными для предстоящего анализа. Но степень риска для product placement выше: охват аудитории и сроки показа в этом случае являются переменными размерами, в то время как в телевизионной рекламе эти параметры постоянны и оговорены в договоре.

Вместо заключения: классическая реклама не погибла. И все же: да здравствует продакт-плейсмент!

Известная французская фраза «Король погиб. Да здравствует король!» (Le Roi est mort, vive le Roi!) до тех пор пока что не всецело соответствует положению дел на современном рынке рекламы. Да, классическая реклама делается все менее действенной.

Но это так же, как и прежде самый дорогостоящий сегмент маркетинговых затрат наибольших мировых брендов, трудящихся для массовых рынков. Многие торговые марки обращают все больше внимания на цифровой маркетинг и социальную рекламу, но пока что не рассматрива

Случайные статьи:

Ресторан японской кухни \


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts