Инструменты воздействия маркетолога: страх и алчность

Posted on by riasevastopol

алчность и Страх — вот две из трех движущих сил людской поведения, каковые Эйнштейн именовал великими (третья — глупость). Эти сильнейшие чувства уже много лет умело используют маркетологи и копирайтеры, дабы склонить людей к тому, что им необходимо.

Цель оптимизации конверсии (conversion optimization) — это воздействие и, по сути, ваша задача — убедить пользователя надавить на кнопку «Приобрести». Но как в этом смогут оказать помощь алчность и страх? Возможно ли вычислять такое действие этичным и, наконец, трудится ли оно до сих пор?

  • 7 способов действия на «рептильный мозг» клиентов

алчность и Страх: экскурс в историю

Пословица с Уолл-стрит гласит, что страх и алчность считаются главными двигателями денежных рынков. Возможно, вам кроме этого знакомо известное изречение Уоррена Баффетта (Warren Buffett): «Будь жадным, в то время, когда остальные опасаются, опасайся, в то время, когда остальные жадничают».

Общеизвестно, что на бирже, охваченной страхом, растут продажи акций, тогда как жадность, наоборот, заставляет людей их брать. Умелые игроки в таких обстановках часто плывут против течения и делают прямо противоположное, следуя принципу «приобрести недороже, реализовать подороже».

алчность и Страх кроме этого лежат в базе экономических пузырей, в которых стоимость повышаеться как на дрожжах из-за жажды людей обладать редкими ресурсами.Инструменты воздействия маркетолога: страх и алчность Вот как это растолковывают:

«В обычной ситуации совершения приобретения (purchase situation) если вы что-то берёте, то на следующий день это будет стоить приблизительно столько же, но в то время, когда цены быстро летят вверх, создается чувство, словно бы товар возможно будет выгодно реализовать в коротко- либо среднесрочной возможности.

Люди поддаются жадности, жажде что-то взять, не делая ничего. Помимо этого, они опасаются остаться за бортом, в то время, когда цены совсем выйдут за пределы их возможностей. Это еще одна вещь, на которой строятся пузыри — предварительные сожаления, ужас в будущем пожалеть о том, чего не сделал сейчас».

В Сети возможно кроме того отыскать алчности роста и индексы страха, которыми кое-какие руководствуются при принятии ответов. К примеру, индексы CNN.

алчность и Страх в далеком прошлом стали инструментами убеждения. Особенно ужас — его возможности в коммуникации изучаются уже десятки лет. Большое число изучений подтверждает его замечательное влияние на мнения и поведение людей.

  • Как применять эмоции в продажах: подробное управление

конверсия и Страх

Само собой разумеется, никто не желает, дабы клиенты испытывали ужас перед продуктом. Но вот что вправду трудится, так это внушить людям опасение остаться без продукта. И эта тактика, в случае если поразмыслить, употребляется значительно чаще, чем вам может казаться.

От домашних совокупностей безопасности и радионянь до страхования — особенно страхования — эта чувство используется маркетологами как стимул уже продолжительное время.

Вот пример: при покупке авиабилета сайт предлагает прибавить к цене страховку. Опция отказа сопровождается текстом: «Нет, я не желаю обезопасить мою приобретение». Обычная игра на чувствах.

Как трудится ужас?

Ужас — весьма замечательный мотиватор. Последние 50 лет практических изучений в области применения страха как инструмента действия продемонстрировали, что сообщения, вовсю эксплуатирующие разные страхи, в целом значительно действеннее воздействуют на действия, мнения и намерения людей, чем те, что задействуют данный ресурс только легко.

Избегать опасных действий нас заставляет глубоко заложенный эволюционный механизм. В современных же условиях на страхе может строиться кроме того потребление того либо иного продукта, услуги либо идеи — якобы в другом случае возможно столкнуться с закономерными негативными последствиями. Вот пример из изучения, совершённого United Agencies.

Две группы испытуемых взяли письма с двумя различными темами: в одной находился призыв к действию («Защитите собственный дом от уничтожения лесным пожаром»), вторая напирала на ужас утратить собственность и дом («Пожар стёр с лица земли дома ценой в $20 000 000»). Количество лидов, пришедших по ссылке со второго письма, было на 65% больше; как полагают аналитики, «идея о том, что кроме того двадцатимиллионные виллы не защищены от пожаров, не только пугает клиентов, но и заставляет их принимать меры и обращаться в страховую компанию для защиты собственной недвижимости».

В целом нельзя сказать, что исследователи всецело солидарны в вопросе эффективности страха как инструмента, но они как минимум согласны, что игра на страхе постоянно работает лучше, в случае если ко всему другому позволяет бороться с ним. Иными словами, обстановка должна быть достаточно ужасной для потребителя, дабы вынудить его функционировать, и одновременно с этим вам необходимо самим подтолкнуть его к действию, талантливому его умиротворить.

Но имеет ли это суть вне рамок научных изучений?

Со времен Аристотеля и до наших дней главными мотиваторами считаются наслаждение и боль. Мы тянемся к тому, что дает нам удовольствие, и избегаем того, что причиняет боль. Но кроме того в случае если так — не обязательно причинять боль, дабы вгонять в ужас. Считается, что лобные доли людской мозга специализируются на анализе вероятного будущего.

Мы отлично можем воображать себе, что будет, и испытывать соответствующие чувства в предвкушении. Это умение выяснилось очень действенным в эволюции вида, но оно же может стать проблемой, заставляя нас испытывать стресс от ожидания вещей, каковые смогут и не случиться, и разрешая окружающим манипулировать нами.

Чаще всего Сейчас данный прием употребляется в социальной рекламе, удерживая людей от страшных действий. Пример — узнаваемый американский ТВ-ролик «наркотики и Ваш мозг», где мозг под действием наркотических веществ достаточно прозрачно сравнивается с яйцом на тёплой сковороде.

  • 5 несложных шагов по преодолению страхов целевой аудитории

Как применять ужас?

Барт Шуц (Bart Schutz) из Online Dialogue перечислил следующие хитрости:

  1. Применяйте лично значимые угрозы (не через чур большие, но и не через чур мелкие).
  2. В обязательном порядке усильте предложение, обозначив эффективность и простоту собственного решения.
  3. Не забудьте применить призыв к действию сразу после пугающего сообщения.

А основное — в то время, когда клиент отвечает на призыв, помогите ему опять ощутить себя прекрасно и подтвердите, что это — ход навстречу лучшему.

Лично значимые угрозы

Само собой разумеется, в вопросах страха очень многое зависит от контекста. Это подтверждают и изучения — человек, ощущающий собственную уязвимость, значительно несложнее переходит к желаемым действиям. По словам исследователя из Открытого Университета в Нидерландах, Наташи де Хог (Natascha de Hoog), действие с апелляцией к страху заставляло испытуемых в противном случае принимать угрозу. Они убеждали себя в необходимости устранения вероятных рисков:

«Респонденты из территории риска, которым рассказывалось о важных последствиях для здоровья, испытывали более сильные отрицательные эмоции, чем респонденты, не входящие в нее. Помимо этого, для первой группы была более характерной хорошая реакция на советы, независимо от стоимости и качества услуги».

Принадлежность к территории риска не так-то, и распознать лично значимые угрозы может оказаться сложнее, чем целевую аудиторию. К примеру, курильщики в большинстве случаев осведомлены о вреде табака, но одновременно с этим, из-за когнитивного диссонанса — склонны обнаружить себе оправдания, снижая серьезность последствий в собственных собственных глазах.

Но, уязвимые люди были под прицелом рекламы всегда. Вот хороший пример: ополаскиватель для рта подается как универсальное средство борьбы с неприятным запахом, наряду с этим авторы очевидно обращаются к людям, столкнувшимся с данной проблемой и испытывающим из-за нее сильный неудобство.

br / br /

Человек, входящий в зону риска, ощущает собственную уязвимость и значительно несложнее поддается действию

Твитнуть цитату

Усиление действия

Отыскав «болевую точку», достаточно сильную и одновременно с этим персонализированную, вы должны убедить потребителей, что они смогут бороться с обстоятельством страха. В противном случае вместо действия вы добьетесь лишь ступора.

Наиболее значимым компонентом кампании, основанной на игре со страхами, есть субъективная эффективность (perceived efficacy), совмещающая в себе как самоэффективность (self-efficacy, «могу ли я сам совладать с угрозой?»), так и действенность советы (response efficacy, «может ли посоветованныйоказать помощь мне совладать с угрозой?»)

Вот пример: тут обращение к страху зрителей призывает их надевать шлем — другими словами, к чему-то несложному в рамках самоэффективности:

«Я не желаю надевать защитный шлем — в нем я выгляжу довольно глупо»

В случае если же ваш посыл отличается достаточной степенью апелляции к страху, что к тому же несложно преодолеть, то следующий этап — дать зрителю призыв к действию либо же метод унять ужас (метод, в большинстве случаев отождествляемый с продуктом либо ответом).

  • Как осознать клиента? Ответьте на 3 несложных вопроса, дабы распознать болевые точки

Призыв к действию, либо Как совладать испуганно?

Чем меньше упрочнений потребуется аудитории для победы над страхом, тем возможнее они совершат необходимое вам воздействие. Так что призыв должен быть явным и однозначным, а совет — несложной и понятной. Разместите призыв к действию сразу после апелляции к страху, дабы испуганный зритель сходу надавил на CTA-кнопку.

Не забудьте сообщить им сразу после нажатия, как действенно ваше ответ, к примеру: «Отечественное страхование — все, что необходимо любому автовладельцу, с нами вам совсем не о чем тревожиться».

На практике все это, само собой разумеется, не всегда выглядит так драматично, как гнетущие ролики антиникотиновых кампаний. Значительно более несложный метод — предотвратить о вероятном упущении товара (ограниченное предложение) и дать возможность избежать аналогичных последствий («купите на данный момент» либо «получите товар уже к Рождеству»). Хрестоматийный пример — на картине ниже: у клиента осталось «всего 5 единиц товара» — это и имеется ограниченное предложение.

Обычно вам и не требуется (да и не следует) пробовать задействовать какие-то пугающие факторы. Легко осознайте, что у пользователя, в первый раз показавшегося на странице, уже имеется собственные внутренние страхи. И если вы учли это при создании сайта, то шанс появления нового клиента делается заметно выше.

Оборотная же сторона страха — это жадность. Либо жадность, не смотря на то, что кое-какие путают ее с надеждой.

  • Как применять эффект срочности и принцип дефицита для улучшения продаж

Жадность — это прекрасно?

Жадность — вторая чувство, о которой идет обращение в пословице брокеров с Уолл-стрит. Пожалуй, она кроме того известнее страха благодаря известной речи Гордона Гекко, храбреца Майкла Дугласа из фильма «Уолл-стрит» (1987):

br / br /

Жадность, как и ужас, широко применяется на денежных рынках. Говоря об экономических пузырях, английская Википедия приводит такие строки: «Пузырь доткомов появился как следствие спекулятивных инвестиций в новые интернет-стартапы, появившиеся в 1995-2000 годах. Чрезмерная цена тогдашних интернет-компаний заставляла инвесторов вкладываться в фирмы с «доткомами» в бизнес-замыслах.

Их жадность только росла, и как раз так цены на акции зашли за пределы разумного, закономерно создав пузырь».

Халява: сила бесплатности

Эмоциональная сила жадности начинается в надежде на то, что итоговая польза не только окупит, но и существенно превзойдет положенные ресурсы. В реальности эта концепция отыскала множество применений, будь то азартные игры, схемы стремительного дохода либо иные формы продаж.

В контексте оптимизации конверсии эта мысль довольно часто принимает форму «бесплатных» предложений. Само собой разумеется, бесплатность — ни за что не единственно верное ответ, но имеется случаи, в то время, когда и она не редкость действенна. Что возможно сообщить точно:

  1. Время от времени это трудится, а время от времени нет. Имеется истории, подтверждающие обе точки зрения.
  2. Применение пробных периодов и модель freemium доказали собственную эффективность в продажах.
  3. «Бесплатное» довольно часто вызывает цепную реакцию и часто окупается в скорейшей возможности.
  4. Множество исследователей сходятся на том, что бесплатность способна на иррациональном уровне оказывать влияние на принятие людьми ответов. Вопрос только в том, как ее применять.

Надпись на картине: «Бесплатное пиво, барменши топлесс, эта реклама лжёт».

  • Бесплатный сыр не только в мышеловке: 10 замечательных freemium-стратегий, каковые трудятся

Как скоро разбогатеть, либо Чёрная сторона жадности

Жадность заставляет людей думать, словно бы перед ними сделка века (а обычно и считать, что оппонент этого вовсе не поймёт). Само собой разумеется, их надежды не сбудутся, но вам может очень сильно сыграть на руку убеждение, что вы даете им что-то якобы за просто так.

Непременно, данный сценарий довольно часто употребляется нечистыми на руку воротилами. Среди вызывающих большие сомнения с этической точки зрения способов игры на чужой жадности самый популярный — это, непременно, злоупотребление доверием.

Обычные мошенники апеллируют и к страху жертвы, и к ее жадности. Сперва они подкупают предложением, которое выглядит как чистая польза (итоговый выброс заметно превышает каждые вложения). Смогут кроме того разрешить жертве взять какую-то прибыль, дабы доказать, что совокупность трудится.

После этого они намекают, что совокупность не совсем легальна, хоть и практически надёжна, и тем самым отрезают жертве путь к защите законными способами, в то время, когда она уже конкретно принимает участие в деле.

Как раз так трудятся денежные пирамиды: собирают деньги с новых инвесторов для выплаты барышов нынешним, поддерживая иллюзию трудящейся совокупности.

Наконец, подобный подход употребляется и в интернет-мошенничестве, главный инструмент которого — спам-рассылки либо статьи наподобие данной:

Заголовок: «Не лохотрон! Юная мама из Техаса приобретает $8 000 в месяц в свободное время сидя за компьютером, ничего не реализовывая». Такие тексты довольно часто персонализированы, дабы читатель имел возможность совершить параллели с самим собой.

Скажем, в случае если обитатель Техаса заметит в заголовке, что его землячке удается приобретать $8 000, не выходя из дома — его жадность/надежда сходу посадят его на крючок. Раз она может, то и я могу, правильно? И это с учетом «не лохотрона» в заголовке.

Весьма мило.

Самый вызывающий большие сомнения с этической точки зрения метод игры на чужой жадности — это злоупотребление доверием

Твитнуть цитату

Такие тексты, в большинстве случаев переполнены наживкой для людской жадности. Но в том месте найдется место и страху, обычно — в форме «ограниченных предложений»:

Выделенный текст на картине: «Внимание! Предложение вправду до вторника, 9 февраля 2016 года!»

  • История «нигерийских писем», либо Как показалось email-мошенничество?

Возможности аналогичной стратегии

Само собой разумеется, многие компании применяют подобные ухищрения в собственных продажах. И да, эффективность апелляции к алчности и страху подтверждается бессчётными изучениями. Однако, не все согласны, что такая стратегия приемлема для большинства компаний. Вот что говорит об этом узнаваемый копирайтер Марк Форд (Mark Ford), пишущий под псевдонимом Майкл Мастерсон (Michael Masterson):

«Шесть или семь месяцев назад мы говорили с одним копирайтером. Ему удалось достигнуть громадных удач в кампании, главной движущей силой которой были жадность и страх. Его процент с продаж должен был составить свыше миллиона долларов «Должен был», по причине того, что клиенты скоро поняли, что многие клиенты, приведенные кампанией, в будущем "настойчиво попросили" возмещения приобретения.

А остальные не очень рвались брать у компании что-то еще.

Само собой разумеется, применять ужас не редкость нужно — к примеру, дабы дети не катались на велосипедах в темноте без отражателей. Но, в большинстве случаев, это лишь вгоняет в ступор — а должно мотивировать. Данный прием весьма тяжеловесен и неуклюж; в человеке имеется множество вторых чувств, каковые окажут помощь вам выполнить собственную задачу.

А жадность? Я вырос в том месте, где жадность относят к смертным грехам, к «орудиям сатаны». Я и сам не очень-то желаю ее применять.

Мне нравится строить карьеру и трудиться с людьми, каковые, пускай и не чужды жадности и страхам, но все же стремятся возвыситься над этими примитивными инстинктами».

Лучшие из «пугающих» кампаний относятся к социальной рекламе и борются с курением и другими разрушительными вещами. Иначе, умеренное применение страха (пресловутые «ограниченные предложения») доказало собственную эффективность во многих случаях.

Откровенные же и неуклюжие попытки сыграть на жадности и страхах зрителя, наверное, трудятся лишь с людьми неискушенными, ищущими стремительной пользы либо чего-то из области фантастики (к примеру, грезящими скоро разбогатеть либо стать радостными).

  • Психофизиология чувств на работе интернет-маркетинга — как человек решает, кому доверять?

Заключение

Пускай у алчности и страха имеется особенный романтический флер, навеянный «мудростью Уолл-стрит», Гордоном Гекко и хорошей американской рекламой, существует еще огромное количество чувств, каковые окажут помощь вам убедить клиента сделать верный выбор.

Знать силу этих чувств очень полезно, в особенности осознавая научную сторону вопроса, и тем более — трудясь в области, где потребителю характерен естественный уровень страха (к примеру, в сфере совокупностей безопасности). Так вы обучитесь апеллировать к ним, не теряя уважения к клиенту, и извлекать для себя большую пользу.

Само собой разумеется, имеется множество примеров недобросовестной игры на эмоциях людей. Будучи замечательными иррациональными силами, жадность и страх довольно часто используются в открыто мошеннических схемах. Но в этот самый момент знание делается орудием, талантливым обезопасисть вас от обмана.

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.comimage source armstrong_flickr

Случайные статьи:

Как Нанять Хорошего Маркетолога | Маркетинг


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts