Глубинный маркетинг: как проникать в подсознание потребителей?

Posted on by riasevastopol

Джеральд Зальтман (Gerald Zaltman), доктор наук Гарвардской Бизнес Школы (Harvard Business School), утверждает: в 95% случаев люди принимают ответ о покупке, основываясь на собственных подсознательных жаждах. Мотивы клиентов — тайна, скрытая от них самих. Опросы, изучения, фокус-группы теряют актуальность , в случае если опираются только на мнения пользователей и сознательные заявления.

Поведение людей часто противоречит с тем, как они думают. Уверенные в предпочтениях и своей точке зрения потребители в действительности склонны функционировать спонтанно и вопреки собственным ожиданиям. Но как тогда маркетологам осознать, что в действительности происходит в голове у клиентов?

Вероятно ли пробраться в их подсознание, а основное, как это гуманно?

На эти и другие вопросы отвечает в собственном интервью доктор наук Зальтман, создатель книги «Как мыслят потребители: То, о чем не сообщит потребитель, то, чего не знает ваш соперник» (How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market), которая, не обращая внимания на собственный сверхсложный язык и сугубо научный подход, возможно рекомендована к прочтению каждому маркетологу.

  • Нейромаркетинг — оптимизация конверсии как искусство и наука

Как осознать, о чем думают клиенты?Глубинный маркетинг: как проникать в подсознание потребителей?

Вопросы задает Мэнда Махони (Manda Mahoney), сотрудник инновационного бизнес-форума HBS Working Knowledge.

Махони: Вы утверждаете, что 95% всех умственных процессов человека приходится на подсознание. На что же тогда опираться маркетологам, задача которых — осознать, чем руководствуется потенциальный клиент, если он сам этого не поймёт?

Зальтман: Существует пара действенных способов, и один из них — сравнение высказываемых реального поведения и мнений людей. К примеру, большая часть клиентов заявляют, что они досконально изучают цены и продукцию соперничающих брендов и лишь затем принимают ответ о покупке. Но, наблюдения показывают: другие варианты довольно часто кроме того не рассматриваются этими людьми.

Хороший метод узнать настоящее отношение — это обнаружение скрытых психотерапевтических реакций методом регистрации их физиологических проявлений. Подлинные реакции потребителей на определенные особенности товара либо его внешний вид смогут различаться от того, что заявляется вслух. Вторая продуктивная методика — это изучение глубинных метафор (metaphors), либо выражения тайных чувств и мыслей клиентов при помощи зрительных образов.

М: Мысль действия на клиентов через их подсознание традиционно ассоциируется с рекламой. Сообщите, это такая актуальная рекламная стратегия либо что-то большее?

З: Изучение подсознания людей преследует намного более масштабные цели, чем несложная реклама. К примеру, познание того, как очередной девайс либо кроме того продукт личной гигиены воздействует на внутренние переживания потребителей, открывает довольно широкие возможности для экспертов RD (Research and Development, научно-исследовательские разработки).

Все, чем мы пользуемся, так или иначе связано с эмоцией социальной привязанности (social bonding): тактильное восприятие материала изделия, его цвет, запах, дизайн а также размещение в руке — любая мелочь имеет значение. Маркетинговая стратегия, основанная на идее обоюдного влияния людей, учитывает не только характеристики продукта, но более глубинные мотивы человека, объединяющие его с социумом. Но, само «железо» либо начинка изделия также может оказывать влияние на выбор клиентов, если она соответствует требованиям группы, к которой пытается принадлежать пользователь.

Как посредством музыки, правильных шрифтов и запахов убедить клиентов брать больше

М: В вашей работе вы раскрываете неэффективность изучений с участием фокус-групп. На какие конкретно техники стоит обратить внимание менеджерам, дабы приобретать релевантную данные от клиентов?

А: Многие исследователи отмечают, что интервью, проводимые с глазу на глаз с испытуемыми, показывают отличных показателей: кроме того пара простых бесед выявляет иногда больше информации, чем пара фокус-групп. Это связано с тем, что при личном беседе человеку несложнее поведать о собственных глубинных переживаниях. Тут на помощь исследователям приходят разные техники из социологии и клинической психологии: к примеру, более детальные опросники, каковые в конечном счете и оказывают помощь осознать подсознательные мотивы клиентов.

М: На каком цикле воронки продаж эти открытия выясняются важнейшими? Как воздействуют они на план продаж и общую стратегию?

А: Познание подсознательных стимулов пользователей имеет громадное значение на всех этапах жизненного цикла продукта. К примеру, в то время, когда вы решаете ввести на рынок что-то принципиально новое, нужно четко воображать себе, как впишется это предложение в рамки текущего опыта людей. По сути, не имеет значения, как радикальным есть то либо иное новшество — основное, как соотносится новый продукт с совокупностью взоров вашей целевой аудитории.

Особенно, в случае если первая пробная версия либо MVP была неудачной.

Что касается сформировавшихся продуктов, «откровения» пользователей смогут навести создателей на идея о принципиальных трансформациях, каковые не только продлят жизненный цикл клиента, но и станут новым источником дохода для компании. Так, одна уже порядком устаревшая компания, изучив сокровенные мысли и эмоции клиентов, распознала одну базисную чувство, проигнорированную всеми остальными соперниками. Связав эту чувство со своим брендом, они смогли вывести продажи на новый уровень.

Другие изучают подсознательные жажды людей, дабы отыскивать новые возможности для развития. При помощи методики глубинных метафор они разрабатывают уникальные сельскохозяйственные продукты, бытовую технику, офисные совокупности, косметику, опираясь на неудовлетворенные потребности клиентов. Подсознание — настоящая находка для научно-исследовательских лабораторий, поскольку как раз тут рождаются услуги и те продукты, каковые до сих пор еще не существовали.

  • Человек, что изобрел скотч

М: Что вы сообщите тем, кого может расстроить мысль об применении скрытых, внутренних переживаний человека в бизнесе?

А: Все знания, каковые мы получаем, смогут быть направлены как в конструктивное, отвечающее законам нравственности русло, так и во вред. Любой новатор так или иначе сталкивается с данной задачей, но в случае если кто-то пытается осознать, о чем грезят клиенты, и в следствии удовлетворить их потребности — разве это возможно не хорошо? Само собой разумеется, неизменно имеется риск, что люди смогут применять полученные знания неподобающим образом.

Я пологаю, что тут уже идет обращение о отечественной — исследователей и учёных — особенной ответственности: растолковать людям, как и для чего использовать имеющиеся сведения. По крайней мере, это окажет помощь хоть мало снизить вероятные злоупотребления.

М: Какие конкретно компании являются фаворитами в данной области? Имеете возможность привести примеры успешного применения обрисовываемых методик?

А: Существует пара компаний, каковые стоят во главе этого направления и удачно используют передовые открытия о людской поведении. Среди самые известных имен я могу назвать McNeil Consumer Health Care, McCann-Erickson, ProcterGamble, Hallmark, Bank of America, Kraft, Samsung Electronics, IBM, Pfizer, J. Walter Thomson и Дженерал моторс. Они применяют новейшие изучения, дабы обнаружить инновационные решения и оригинальные идеи как для собственных продуктов, так и для собственного ребрендинга.

М: Мы большое количество слышим о том, как новые разработки стали причиной революционному прорыву в отечественной способности понимать желания клиентов. Как преувеличены эти заявления? Будущее маркетинга за наукой?

А: Технологии в действительности существенно расширили отечественные возможности. Сейчас уже никого не поразишь открытиями в области работы людской памяти, внимания, обработки информации; когнитивные принципы и процессы социального сотрудничества не являются тайной, а эти нейробиологии широко применяются менеджерами при разработке стратегий.

В большинстве этих открытий мы вправду обязаны техническому прогрессу. Но, каждые научные успехи все еще нуждаются в переводе на дешёвый язык, дабы их возможно было использовать на практике. Это целое мастерство: менеджеры, так же как и маркетологи, должны владеть недюжинным воображением: как раз благодаря развитому образному мышлению они смогут извлечь пользу из всех этих глубинных метафор и нейро-ассоциативных методик.

Но я уверен, что верная интерпретация взятых знаний окажет помощь им генерировать новые идеи для собственных продуктов, придумывать более действенные рекламные коммуникации, и содействовать хорошему пользовательскому опыту.

  • Из-за чего маркетологи должны думать продолговатым мозгом?

Отрывок из книги Джеральда Зальтмана

Способ глубинных метафор был использован компанией Дженерал моторс в программе по созданию дизайна машин, внешнего вида и рекламы автосалонов. С целью проведения образно-смыслового изучения (Value-Cues Research) в GM были приглашены ученые, дабы на протяжении личного интервью узнать, какие конкретно объекты ассоциируются у клиентов со словом «оптимизм».

Один из участников внес предложение образ фужера для шампанского, уточнив, что его открытый дизайн и простая форма высказывает множество вещей, среди них и начало нового дня. Дизайнеры GM в будущем применяли эту ассоциацию при разработке конструкции собственных машин. «Нереально было бы это сделать, опираясь лишь на словесные описания. Дав людям возможность изъясняться образами, мы получили от них ассоциации, бьющие совершенно верно в цель», — вспоминает один из участников дизайнерской команды.

В другом проекте дизайнеры Дженерал моторс просили клиентов продемонстрировать им фотографии «дружелюбных» часов. Респонденты выбирали модели с несложным, понятным циферблатом и прочной, устойчивой конструкцией. Иными словами, главными изюминками был незамысловатый дизайн и понятный интерфейс.

Тем же участникам было предложено назвать часы, каковые видятся им «забавными»: главными отличительными чертами был цвет, «невинные, глупые» формы, круглое «лицо», «заставляющий вас улыбнуться» и расслабиться дизайн.

Так, к удивлению исследователей выяснилось, «кроме того незначительные различия во внешнем виде смогут очень сильно оказать влияние на образ, появляющийся у клиента». При с часами, как и с людскими лицами граница между «глупым» и «дружелюбным» взором была фактически незаметной.

Вот из-за чего «беседы с глазу на глаз предпочтительнее фокус-групп, поскольку они разрешают глубже осознать вопрос и выделить более узкие изюминки, каковые отличают один дизайн от другого», — заявляет врач Джеффри Хартли (Dr. Jeffrey Hartley), бренд и психолог-менеджер GM.

Изучив ассоциации испытуемых на примере, не связанном с автомобильной тематикой, разработчики взяли более полное познание слова «дружелюбный», как возможно имеющее отношение к машинам. По большому счету, при работе с глубинными метафорами исследователи Olson Zaltman Associates стараются не применять напрямую изображение продукта, а предлагают клиентам только обрисовать собственные мысли и эмоции в отношении товара, услуги либо опыта сотрудничества с ним.

Так, в изучении, посвященном Микки Маусу, OZA просили потребителей не выбирать фотографии, изображающие диснеевского персонажа, а мыслить шире. В следствии, была взята весьма полезная информация, которая вряд ли была бы дешева соперникам с более классическими способами изучения.

Метафоры связаны с ментальными моделями

Метафоры существуют не как слова в памяти, а как сеть абстрактных понятий, включенная в состав ментальных образов. Мы именуем эти сети «картами согласия» (consensus maps), в случае если их разделяет некое количество людей. Одна из таких карт продемонстрирована на рисунке ниже — она была создана на базе известной рекламы машин Шевроле со слоганом «Like a rock» («Как гор»):

Компания совершила изучение, на протяжении которого были распознаны глубинные метафоры испытуемых при их размышлении об машинах Chevy. Так, слоган «Как гор» позвал у них следующие образы: «гор» (rock) ассоциируется с «прочный» (take abuse), «Шевроле» (Chevy truck) с «надежный» (reliable, rugged), «Шевроле» со «гором» и «прочный» с «надежный»:

Так было обнаружено, что кое-какие свойства гора, такие как прочность, износоустойчивость и надёжность, были приписаны машинам Chevy: рисунок 4-1 прекрасно иллюстрирует, как эти качества входят в сознание клиентов и как реклама либо другие маркетинговые ответы воздействуют на образное восприятие продукта.

Высоких вам конверсий!

По данным hbswk.hbs.eduimage source stereomood

Случайные статьи:

Перезагрузка мозга и путешествие в подсознание. http://relax-photo.ru/


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts