Единство в многообразии, или о маркетинговых фондах в ритейле

Posted on by riasevastopol

На розничном рынке главным операционным инструментом в ходе представителя розницы и общения поставщика на этапе переговоров стал маркетинговый фонд.

Кирилл Терещенко, начальник отдела по работе с главными клиентами по России, СНГ и государствам Балтии компании Dandy Distribution

их обеспечения разновидности и Фонды скидки

На отечественном розничном рынке главным операционным инструментом в ходе представителя розницы и общения поставщика на этапе переговоров в далеком прошлом стало понятие «маркетинговый фонд». Уже давно сложно себе представить любой соглашение, маркетинговое соглашение либо бизнес замысел без волшебного пункта в нем, а время от времени и нескольких, о предоставлении поставщиком маркетингового фонда для потребностей ритейлера либо совместных программ в течение срока действия контракта.

Скидку в инвойсе и кредитные условия в виде энного количества календарных либо банковских дней товарного кредита, разглядывать подробно увлекательным не представляется – лишь эти два условия из любого соглашения между сторонами имеют собственный отражение в каждодневныхинвойсах. Но и тут смогут быть собственные особенности.

Основной же «финансовый мешок» остается за кадром и цифры выплат в том либо другом виде финансовых сумм поставщиком ритейлеру остаются доступны лишь очень ограниченному количеству участников совместного торгового процесса – три/пять человек из топ-менеджмента + главные люди/начальники отделов с обеих сторон, снабжающие доступ и процесс взаимодействия к утвержденным бюджетным деньгам.Единство в многообразии, или о маркетинговых фондах в ритейле Сама скидка в относительном виде не так увлекательна – за последние два года главная масса поставщиков по разным категориям остановилась на довольно едином уровне входных стоимостей для главных 10-12 ритейлеров и уровне скидок для сетей второго эшелона с меньшим годовым количеством продаж. Взяла повсеместное распространение формулировка в стандартных маркетинговых соглашениях – пункт о «гарантии предоставления закупочных стоимостей для розничной сети на уровне главных розничных сетевых операторов на рынке» (под которыми подразумеваются те самые первые 10-12 розничных сетей, имена которых всем, непременно, известны).

Разумеется и второе, как и из любого правила, в данных были, имеется и будут собственные исключения, идалеко не единичны примеры, в то время, когда самые жёсткие и сильные игроки на рынке (Копейка, Пятерочка, Тандер) неоднократно приобретали у поставщиков гарантии особых и необыкновенных стоимостей. Что ж, вероятно для некоторых производителей приобретаемый в итоге годовой количество продаж через эти сети, прежде всего ориентируемые на «shelf price», – другими словами цену на полке для конечного потребителя, давал и дает сейчас возможность предоставления таковых преференций.

Говоря о вероятной структуре скидок, как таковых, попытаемся суммировать их в виде маленькой таблицы и взглянуть, на кого в итоге они направлены, и какие конкретно цели возможно решать с их помощью, пробуя структурировать совокупность скидок для розничных операторов в целом. Разглядывая любую форму из скидок, направляться чётко разделять их на две главные группы при предоставлении для розничного оператора, другими словами иными словамив виде предоставляемых напрямую в инвойсе, и выплачиваемых опосредованно за рамками инвойсов – в виде ретроспективных бонусов ( прямые выплаты через банковский счет, инвойсы в виде кредит нот, уменьшающих текущий баланс между поставщиком и ритейлером, бонусные поставки бесплатной продукции и т. д.).

типы и Система главных вероятных скидок для ритейлера
N Вид скидки Цель предоставления Конечный получатель
1 Скидка за количество – главная базисная скидка. Повышение количеств продаж, темпов роста. Дифференцируется ступенчато. Ритейлер и конечный клиент
2 Ассортиментная скидка. Приобретение ритейлером максимально полного ассортимента, гарантия закупок ритейлером новых брендов производителя. Помощь самые слабых торговых марок в портфеле производителя. Ритейлер и конечный клиент
3 Вероятные логистические скидки – доставка на центральный склад, полные однородные паллеты и т.д. всей методов логистики и Оптимизация отгрузок в целом. количества организации и Оптимизация хранения стоков продукции. Ритейлер
4 Скидка за проведение промоушенов. Стимулирование ритейлера на продвижение конкретной торговой марки. Понижение затрат производителя на прямую рекламу. Ритейлер
5 Скидки на форму оплаты. Оптимизация оборота денежных средств. Косвенное понижение налогообложения. Ритейлер
6 Сезонные скидки, скидки по периодам и датам. Продвижение сезонных видов продукции. Скидки в до и торжественные периоды. Ритейлер и конечный клиент
7 Скидка за мерчендайзинг. Стимулирование ритейлера на оптимальную выкладку для производителя. Экономия на собственных мерчендайзерах. Ритейлер
8 Скидка за разный прайс-лист в зависимости от срока оплаты. Повышение оборотных средств, стимулирование скорости оборота денежных средств. прогнозирования продаж и Возможность планирования в возможности. Ритейлер
9 Скидка бонус за достижение целей по количеству продаж ( квартальные, годовые ). Повышение количества продаж в определённый период времени — самый важный для производителя. планирование и Оптимизация производстваю ассортимента и оборотных средств. Ритейлер
10 Особые скидки. Стратегическая важность клиента для производителя – удержание ритейлера. Ритейлер
11 Накопительные скидки. Гарантия долгосрочности сотрудничества ритейлера и производителя Ритейлер и конечный клиент
12 Вынужденные скидки на продукцию с истекающим сроком реализации либо недостатками упаковки. Высвобождение оборотных средств, минимизация утрат. Ритейлер и конечный клиент
13 Скидка-бонус за чёткое следование согласованным денежным условиям сотрудничества – соблюдение графика оплаты поставок. Оптимизация денежных потоков. Ритейлер
14 Скидка за минимальный количество заказов при доставке в магазины сети. Понижение логистических затрат. Избежание обстановки out of stock. Ритейлер
15 Следование рекомендованной производителем торговой общего уровня и наценки розничных стоимостей. Контроль неспециализированного уровня цен на рынке в конкретных розничных каналах. Ритейлер
16 Скидка – бонус за следование согласованным планограммам по выкладке продукции производителя. Дополнительный рост количества продаж + возможности доминирования на торговых площадях довольно соперничающих производителей. Ритейлер
17 Скидка – бонус за гарантию количеств по конкретной торговой марке. Формирование лояльности к конкретной торговой марке. Ее активное продвижение на рынке. В большинстве случаев это самый прибыльный продукт в портфеле производителя. Ритейлер

Существует еще последовательность малых скидок, предоставление которых очень специфично для последовательности категорий продуктов, но повсеместного массового использования на практике они не имеют.

Маркетинговые фонды 1. Рекламные издания

Перейдем к рассмотрению существующих на рынке маркетинговых фондов, либо того, что под ними обычно подразумевают обе стороны розничного процесса. Единого мнения о том, что имеется совместный маркетинг ритейлера и поставщика нет. Пожалуй лишь совместные фонды на изготовление листовок (буклетов, газет, каталогов и т. д.) обе стороны с уверенностью относят к совместному маркетингу.

Регулярные выпуски рекламных изданий с разной периодичностью в далеком прошлом стали постоянной статьей рекламного бюджета 80-90 % всех сетевых операторов и входят в неспециализированную схему маркетинговой стратегии любой большой розничной сети. Не обращая внимания на то, что выпуск каталога акция совместная, далеко не все поставщик имеет доступ на его рекламные полосы. В большинстве случаев, это фавориты продаж в собственных категориях с проверенным качеством продукта и общей его высокой привлекательностью для широкой целевой аудитории.

Тут нужно дать должное ритейлерам – процесс отслеживания продаж всех групп товаров и обнаружение самые популярных позиций, пользующихся популярностью у клиентов, налажен у всех достаточно чётко. А также при наличии высокой платёжеспособности поставщика, доступ на страницы лифлета либо каталога розничной сети при отсутствии высокой привлекательности рекламируемого бренда не гарантирован.

Нужно учитывать, что без дополнительной скидки в отпускной цене на время действия гарантии и рекламного проспекта своевременных поставок во все магазины сети в данный же период, шансов попасть в такие издания у поставщика, фактически, также нет. Обычно, этот вид коммуникации употребляется как средство информирования клиентов магазинов той либо другой сети о инициативах и специальных предложениях в рамках особого соглашения.

Для поставщика рекламные издания ритейлера – это дополнительная возможность представления продукции, которая не всегда оправдывает ожидания самого производителя и испытывает недостаток в неестественной стимуляции для роста продаж. Кроме этого они помогают для представления новых видов продукции, преследуя цель уведомления широкой покупательской аудитории о новом запуске.

Самый действенный и везде распространенный фонд – достаточно заявить, что по признанию самих ритейлеров – все их издания печатаются за счет поставщиков, более того, кое-какие из них, перевоплотили их выпуск за счёт поставщиков в достаточно прибыльную часть собственного бизнеса. Для последовательности сетей, рекламные издания являются составной частью концепции развития и общей стратегии, что особенно заметно на примере западных ритейлеров, у которых вся совокупность ориентирования в покупательском потоке строится на разработках, включающих в себя рекламные издания. Величина фонда, в большинстве случаев, величина фиксированная, но довольно часто корректируется в течении срока действия соглашения по согласованию между сторонами.

2. Национальный промо фонд

В большинстве случаев, главная масса наибольших производителейпроводит в рамках годот двух до пяти массированных общенациональных рекламных компаний, направленных на популяризацию общенациональных торговых марок и неспециализированный рост количества продаж, базу которого они и составляют. В большинстве случаев, по срокам проведения, они привязаны к пикам сезонных продаж ( для дополнительного увеличения количества продаж ), долгим торжественным периодам, периодам затяжного либо сезонного спада продаж (помощь в эти моменты особенно ответственна ). Обычно, для того чтобы рода национальные программы, совмещены с периодами повышенной активности производителя на телевидении, в средствах печати и т. д. В эти моменты жизненно нужны совпадающие по времени активации конкретно в местах продаж в рамках одной либо нескольких конкретных сетей в рамках совместно утвержденного бюджета и графика на поддержку национальных маркетинговых программ по году либо сроку действия соглашения в целом.

Так, главная смысловая нагрузка фонда – поддержка и повышение эффективности национальных промо и маркетинговых программ поставщика на рынке в рамках конкретных розничных операторов в совпадающие периоды времени. Бюджет данного фонда, в большинстве случаев, есть величиной фиксированной и согласованной заблаговременно, равно как график и количество проведения для того чтобы рода программ. Для сетей первой десятки, учитывая их перегрузку подобного рода мероприятиями и рвение всех производителей проводить их как раз у них, любой важный поставщик заблаговременно имеет план -календарь таких программ на год, увязанный по срокам с мероприятиями вторых участников рынка.

3. Совместный промо фонд поставщика и ритейлера

Этот фонд, как и рекламные издания, служит на благо обеих сторон баррикады и направлен прежде всего на повышение количеств продаж продукции производителя в магазинах сети конкретного ритейлера посредством проведения намерено созданных и адаптированных к конкретной сети промо мероприятий, направленных на конечного клиента. Суть для того чтобы рода промоушенов – применение силы брэндов обеих сторон – поставщика и ритейлера.

Средства формируемого фонда употребляются по большей части для оплаты промоутеров, дополнительных призов для розыгрышей, рекламы в средствах массовой информации, уличных рекламных щитов и т. д. Частенько при выводе новых продуктов на рынок узнаваемые производители на средства данного фонда и, применяя рекламные щиты (билборды) ритейлера, рекламируют его в момент запуска, применяя снова же силу обеих торговых марок – при помощи анонсирования рекламы розничной сети и данного продукта (этот прием довольно часто применяет, к примеру, «7 Континент»). Этот маркетинговый фонд возможно использован с целью проведения эксклюзивных маркетинговых программ производителя лишь для конкретной сети, а эти программы объявлены дополнительно со своей стороны в совместных рекламных изданиях поставщика и ритейлера.

Время от времени из средств данного фонда происходит финансирование мероприятий и программ по поощрению магазинов и сотрудников офиса ритейлера. Кроме этого одним из вариантов применения фонда возможно изготовление пакетов с логотипами обеих компаний – поставщика и ритейлера, и изготовление особой формы для персонала магазинов сети с применение снова же логотипов обеих сторон.

Менее распространен, но имеет место быть на рынке, выпуск дисконтных либо особых клиентских карт розничной сети, при участии одного – двух стратегических поставщиков с размещением их логотипов на данных картах. Пара ритейлеров из первой десятки применяет данный фонд на изготовление гирлянд из надувных шаров со своим логотипом на мероприятия при открытии новых магазинов сети – что ж, эта популяризации формирования и форма лояльности собственного бренда также имеет собственное право на существование. Данный фонд кроме всего другого есть базой для функционирования отделов маркетинга ритейлера и отделов торгового маркетинга (trade marketing) поставщиков, занимающихся прежде всего внедрением и разработкой особых торговых и маркетинговых программ для раздельно забранного ритейлера в рамках совместно утвержденного бизнес–замысла либо корпоративного маркетингового соглашения.

4. Фонд эксклюзивного либо приоритетного представления

При наличии особенных розничного оператора и взаимоотношений поставщика – эксклюзивном либо полностью главном представлении продукции этого производителя в конкретной категории продукции в данной розничной сети, обращение может идти о особых бонусах (фондах) за эту самую представленность в рамках эксклюзивного контракта. Этот фонд по своим размерам может превосходить все остальные совместно забранные, но назвать его совместным маркетингом было бы все же не совсем уместно – в большинстве случаев, он употребляется по усмотрению ритейлера на собственные потребности, не смотря на то, что время от времени может пойти и на согласованные сторонами совместные программы в рамках увеличения объёма и развития категории продаж.

Предоставляется данный вид фонда в виде кредит нот, перечисления денежных средств напрямую от ритейлера поставщику либо путём предоставления бесплатной продукции. Фонд не имеет широкого применения, потому, что им пользуются лишь те создающие компании, каковые имеют ожесточённую борьбу в рамках собственной категории и замечательные денежные ресурсы для помощи собственных брендов, каковые должны быть как минимум в тройке фаворитов по собственной категории, в противном случае ритейлер не отправится кроме того за большие деньги на подобного рода сделки, чтобы не лишать клиента права возможности и выбора брать бренды-фавориты в собственных торговых залах.

5. Фонды совместных коммуникаций для конечных клиентов

Получил признание недавно и имеет массу разновидностей, направленных на локальные коммуникации – для конечных клиентов, живущих в радиусе влияния 1-1.5 км единичного сетевого объекта (листовки, локальные газеты спального района, наружная реклама в том же радиусе). Глобальные коммуникации более масштабны и имеют собственной целевой аудиторией население всего города ( телевидение, интернет проекты, радио, наружная реклама на оживлённых автострадах и т.д.). Прямые коммуникации – направлены конкретно клиентам, находящимся в магазинах сети ( внутреннее радио, POSM материалы в местах продаж, листовки и т. д.). Целевые коммуникации – направленные на отдельные целевые покупательские группы различного возраста и с различными средними доходами (прямая рассылка, е-mail, почта и т.д. ).

Выбор типа коммуникации – за поставщиком, в зависимости от его задач и конкретных целей.

6. мотивации персонала и Фонд поощрения ритейлера

Сущность фонда весьма несложна – проведение тренингов, обучающих семинаров и программ по неспециализированным тема – «Базы мерчендайзинга», «Навыки управления категорией», «Главные денежные навыки» и т. п. – для высшего и среднего менеджмента розничных сетей с уклоном на рассмотрение связанных с темами вопросов по конкретной категории продукции данного производителя. Последовательность тренингов имеет суть проводить лишь для директоров, менеджеров и управляющих торгового зала магазинов больших сетей, поскольку обычно эти люди имеют главное влияние на многие рабочие их лояльность и вопросы сотрудничества к поставщику делается принципиальным нюансом.Вторая смысловая нагрузка фонда – проведение и организация совмещённых развлекательных программ и тренингов ( мировой чемпионат по футболу, гонки Формула 1, игры в гольф с поездками на развитые и успешные для конкретного поставщика рынки для обмена опытом с зарубежными сотрудниками – характерно лишь для транснациональных компаний ). Эта часть фонда ориентирована прежде всего на управляющих и владельцев сетевыми розничными фирмами.

7. Фонды открытия новых магазинов розничной сети

Эти средства употребляются для оказания помощи поставщиком при открытии новых торговых продвижения и точек сети данных розничных магазинов на розничный рынок. Выплачивается поставщиками в виде перечисления заблаговременно оговоренных денежных средств на расчетный счет ритейлера, выставлением кредит ноты на определенную сумму по каждому новому магазину либо компенсируется предоставлением определённого количества бесплатного продукта в размере первой бесплатной единоразовой поставки на каждое новое открытие и выкладки продукции на оговоренной торговой площади.

Этот фонд у продвинутых в области розничного маркетинга ритейлеров употребляется для организации спецпредложений либо локальных маркетинговых программ во снова раскрывающихся магазинах. Кое-какие сети, накапливая пара аналогичных фондов со стороны последовательности больших поставщиков, в далеком прошлом уже ввели за практику устраивать на каждое новое открытие мини праздник для обитателей того либо иного спального района с привлечением артистов, разного рода шоу и т. д. Автору, конечный эффект от аналогичных мероприятий представляется неоценимо громадным, довольно простых выплат в виде денежных средств, потому, что такие акции с самого начала с открытия нового магазина формируют лояльность к нему у конечного потребителя, а поставщик формирует лояльность к себе, при помощи рекламы на таких шоу собственных брендов.

Кому довелось побывать на праздниках открытия магазинов «Копейка –Супер» не смогут с этим не дать согласие. Сумма выплат в рамках этого фонда в пересчёте на один магазин, в большинстве случаев, величина фиксированная.

Эпилог

Ну вот пожалуй кратко и все об главных фондах, прочих морковках и «скидках» для розничных клиентов. Конечно, существует еще масса вариаций на заданную тему. Кроме этого направляться подчернуть, что все обрисованные механизмы являются неотъемлемым элементом и базой розничного категорийного менеджмента. Дело за малым – оптимальное применение этого комплекта инструментов в зависимости от обстановки и наличие исходного бюджета у поставщика для реализации всех этих планов.

Бюджет же берется из существующего либо прогнозируемого количества продаж продукции производителя в рамках той либо другой розничной сети в рамках оговоренного срока действия соглашения. Это и имеется замкнутый круг – собственного рода «круговорот воды в природе» розничной среды – повторяющийся с каждым годом, и растущий вместе с уровнем профессионализма и ростом рынка его участников.

Настораживает одно – до сих пор ни один ритейлер на отечественном рынке полностью не задействовал и половины всех обрисованных рычагов для предстоящего роста любой из категорий, а ведь это прямой, не смотря на то, что и самый непростой путь к росту количества продаж по росту и всем категориям годового оборота той либо другой сети в целом. И разрешу себе повториться – чем выше на сегодня внутренний уровень развития сети, уровень профессионализма ее отдела маркетинга и категорийных департамента и менеджеров закупок в целом, – тем более широкий спектр инвестиционных и маркетинговых фондов и услуг а также со стороны поставщика старается применять ритейлер, получаяв итоге новые и новые импульсы в собственном развитии на рынке.

Случайные статьи:

Маркетинговые исследования. Формирование выборки.


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts