Действительно ли большой выбор убивает конверсию лендинга?

Posted on by riasevastopol

Широкий выбор равнозначен процветанию и свободе, не так ли? В общем, да, но существует множество доказательств того, что чем шире предоставленный нам выбор, тем менее радостными мы себя ощущаем. Изучения и опыты ученых из различных областей знания лишь подтверждают данный парадоксальный вывод.

Но факт остается фактом, и его необходимо применять в бизнесе.

Разглядим, что это указывает для конверсии, роста доходов и удержания клиентов.

Психология выбора

самоё известное изучение, показывающее на негативные последствия широкого выбора, было совершено в 2000 году — и темой его стало варенье. Исследователи поняли, что люди охотнее покупают джем, в то время, когда им доступно меньше вариантов. Первую половину опыта участникам предлагалось 24 разных сорта джема, а во второй части изучения — лишь 6 сортов.

На протяжении наблюдений ученые обращали внимание на 2 переменные: в каком из случаев люди скорее остановятся и попытаются джем, а в каком — сделают приобретение.

С позиций логики результаты труднообъяснимы. В то время, когда людям демонстрировалось 24 сорта, 60% визитёров остановились, но только 3% из них купили джем. В то время, когда же было представлено лишь 6 вкусов, целая треть (!) из 40% остановившихся сделали приобретение.Действительно ли большой выбор убивает конверсию лендинга?

Так что, даже в том случае, если людей изначально посильнее привлекла витрина с широким ассортиментом, в то время, когда дело дошло до приобретения, потребители как минимум на порядок чаще получали товар, в случае если им приходилось выбирать из 6 вариантов, а не из 24. Из-за чего так происходит — мы ответим в данной статье.

Позднее другие изучения подтвердили актуальность этого фактора при покупке фактически чего угодно: от шоколадных конфет до программ пенсионного страхования. Большая часть тестов подтвердило идею о том, что необходимость выбирать утомляет потребителя и снижает возможность принятия хорошего ответа.

Американский психолог Барри Шварц (Barry Schwartz) прочел популярную лекцию на TED, посвященную парадоксу свободы выбора — а также написал книгу об этом. Посмотрите выступление Барри, если не сделали этого раньше:

Шварц свел отрицательные стороны выбора к двум изюминкам:

  • Паралич анализа;
  • Раскаяние клиента.

Кроме этого возможно выделить третий негативный эффект — усталость от принятия ответов. Он также будет рассмотрен в данной статье.

  • Концепция «минимального выбора» как образ судьбы современного человека

Паралич анализа

Расширение выбора может привести к ухудшению пользовательского опыта. Особенно для призывов к действию — «больше» не означает «лучше». Не смотря на то, что это уже стало клише в создании лендингов, но принцип «одного призыва к действию», либо минимизации числа СТА (call to action) на странице, вправду трудится.

Хороший пример от MarketingSherpa. Чтобы оказать влияние на коэффициент конверсии, бренд WhirlPool начал с малого. Маркетологи внедрили и протестировали пара несложных трансформаций в email-кампании. Контрольная версия смотрелась так:

Ниже — тестовая версия:

Так, маркетологи пошли по пути минимизации, удалив второстепенные СТА, фотографии и другой лишний контент. Как следствие: вариант В, с одним призывом к действию, привлек для WhirlPool на 42% больше кликов.

  • Из-за чего богатый выбор парализует конверсию?

Раскаяние клиента

Строго говоря, чем шире выбор перед вами, тем менее с уверенностью вы ощущаете себя по окончании приобретения. Из-за чего? Легко ваши ожидания были завышены, и сейчас вы думаете о том, наилучший ли сделали выбор. Следующий комикс от New Yorker замечательно иллюстрирует концепцию — не смотря на то, что в нем возможно отыскать и чуть более философский подтекст:

Блогер Томас Ван (Thomas Van) в одной из собственных статей кроме того решился утверждать, словно бы выбор — корень всех несчастий. Harvard Business Review так резюмировала вопрос:

«учёные и Психологи в сфере бизнеса настойчиво игнорируют другую сторону выбора: чем он шире, тем больше усилий и внимания требуется от клиента. Временные и ментальные траты смогут привести к тревогам, сожалениям, завышенным самообвинениям и ожиданиям, в случае если выбранный вариант не удовлетворил потребности. В то время, когда выбор мал, эти издержки незначительны — но они растут с повышением числа вариантов. В итоге, любая новая опция заставляет нас ощущать себя хуже, нежели раньше.»

Усталость от принятия ответов

Вы имели возможность подметить, что такие культовые фигуры, как Стив Джобс либо Марк Цукерберг носят одну и ту же одежду годами. Из-за чего они это делают? Легко они знают, что им каждый день нужно принимать очень важные ответы — и они не желают тратить собственную энергию на малозначимый выбор.

Такое истощение — в полной мере настоящая вещь. Воля — ограниченный ресурс, и чем больше ответов поднимается перед нами, тем стремительнее он истощается. Это одна из обстоятельств, по которой людям так тяжело похудеть либо кинуть вредную привычку.

По окончании продолжительного дня, наполненного ответственными ответами, воля слабеет, что затрудняет отказ от привычки, не несущей в кратковременной возможности особенного вреда («один гамбургер либо одна сигарета никому еще не повредили», шепчет нам ум). Словом, к вечеру вы обычно не имеете достаточно волевого ресурса, дабы сделать выбор в пользу здоровья.

На графике по горизонтали — количество ответов за сутки, а по вертикали — уровень качества ответов.

Не смотря на то, что это может не относиться к сфере CRO конкретно, знайте, что чем больше тривиальных, малозначимых выборов вы ставите перед клиентом, тем ниже будет уровень качества ответов, серьёзных для доходов и конверсии. Минимизировав эти раздражители на лендинге, вы сэкономите энергию клиентов для значимых СТА и ответов о покупке.

  • Усталость от принятия ответов — психология продаж

Уменьшение опций повышает продажи

В поддержу своего тезиса о парадоксе выбора, Барри Шварц написал статью в PBS, где изложил пара актуальных кейсов увеличения продаж методом ограничения числа вариантов.

Первым примером стала маленькая розничная сеть канцтоваров, сократившая число вариантов по многим товарным категориям в собственном печатном каталоге. Они сделали это, не подозревая о соответствующих психотерапевтических изучениях и не собираясь повышать продажи, а просто хотя снизить затраты (производство, почтовые затраты и т. д.) В действительности, маркетологи предполагали, что продажи просядут — но этого не случилось.

Вместо того обнаружилось, что в каждой товарной категории, подвергнутой сокращению опций, продажи выросли, причем достаточно быстро.

Кроме того маркетинговые сообщения побеждают от упрощений. Быть может, из-за легкости восприятия их пользователем:

«Самый значительный фактор вовлечения, непременно «простота в принятии ответа» — легкость, с которой потребители смогут собрать точную данные о продукте и с уверенностью принять соответствующее ответ. Пользователи желают от маркетологов одного — простоты».

Существуют кроме этого убедительные изучения, обосновывающие, что чрезмерное число вариантов — лишняя когнитивная преграда на пути к поставленной цели. Но как по поводу онлайн-продаж? Вправду ли обилие вариантов снижает конверсию?

Ниже — последовательность своеобразных сфер, в которых это вероятно.

  • Эффект «доступность восприятия», либо Из-за чего простота реализовывает

Кнопки социальных сетей

Ответственный маркетинговый вопрос: оказывают помощь ли кнопки соцсетей (через социальные доказательства) либо делают хуже (через отвлечение)? Ответом и в том и другом случае будет «да». В зависимости от контекста, время от времени социальные кнопки вредят, но чаще — оказывают помощь. Ниже — кейс от VWO, иллюстрирующий негативный эффект таких элементов:

Устранение социальных кнопок с товарного лендинга повысило число добавлений в корзину на 11,9%

Но не забывайте, что это лишь один пример. К тому же, мы не знаем контекст и реальные числа данного тестирования. Не говоря уже о обстоятельствах негативного результата соцкнопок: отвлечение внимания от главного СТА, не хватает сильное социальное подтверждение из-за низкого числа расшариваний либо же что-то еще.

Если вы не уверены либо не готовы отказываться от социальных виджетов, то сократите их — покиньте кнопки самых популярных соцсетей, а рядом разместите выпадающее меню с другими вариантами шеринга.

Не забывайте: чем меньше СТА, тем лучше, даже в том случае, если речь заходит о социальных виджетах.
Вместо того, дабы сходу отображать все варианты, покиньте 2-3 самые впечатляющих и популярных, а остальные — скройте (но не удаляйте). По итогам теста социальных кнопок на различных стадиях воронки, Брайан Мэсси советовал покинуть их на страницах признательности по окончании совершения целевого действия.

  • Социальный маркетинг: 7 устаревших тактик, о которых стоит забыть

Email-маркетинг

Выше вы уже видели кейс, в котором WhirlPool повысил конверсию за счет уменьшения вариантов выбора. Не смотря на то, что email-маркетинг как и раньше есть действенным каналом привлечения, длительность концентрации внимания пользователей лишь ослабевает. Простота разрешает сообщению добраться до внимания людей, вместо того, дабы еще посильнее путать их.

Старайтесь создавать каждую рассылку, исходя из единственной цели либо одного действия, ожидаемого от клиента. Сегментация и персонализация окажут помощь вам в этом.

Пример от Indochino:

Маркетологи «выстреливают» этим письмом в клиента сразу после того, как он получает костюм. Письмо персонализировано на базе продукта, выбранного клиентом: ему предлагаются три рубахи, каковые прекрасно смотрятся с приобретённым костюмом. Это легко, полезно, а ожидаемое воздействие интутитивно ясно.

Chubbies делает что-то подобное, отправляя вам на почту презент по окончании каждой новой приобретения. Это легко и ясно, а полученный код сам выступает призывом к действию, побуждающим к предстоящему шоппингу:

Бренд Bonobos традиционно может мотивировать на покупку и клик. Простое письмо с одним СТА и недвусмысленным намеком на срочность оффера.

  • Нейромаркетинг: 8 секретов, повышающих конверсию email-рассылок

Фактор выбора в прайсе облачных-продуктов

В большинстве случаев, оффер обычного продукта в SaaS-сфере складывается из трех уровней стоимостей. Кое-какие компании предлагают значительно больше, кое-какие — меньше, но три тарифа стали необычной золотой серединой сейчас. Но, неизменно ли это оправдано?

Эш Маурья (Ash Maurya) протестировал это распространенное предположение, совершив опыт с четырьмя вариантами прайса-страницы.

Версия 1:

Версия 2:

Версия 3:

Версия 4:

В следствии, версия 3 продемонстрировала самый большой коэффициент конверсии, вместе с тем и заметный оттекание. А громаднейший рост выручки продемонстрировал вариант 1 (самый простой).

VWO публиковали похожий кейс от Lyyti.com, упростившим прайс-лист с четырех колонок до трех. Бренд не ликвидировал тарифы, легко лучше их классифицировал и разрешил возможность воспользоваться триалом на любом из тарифных замыслов. В конечном итоге, второй вариант повысил конверсию на 93,71%.

  • 16 советов по созданию прайса, стимулирующих рост продаж

Выбор может пойти на пользу

Не обращая внимания на очевидные аргументы в пользу ограничения выбора, имеется кроме этого примеры из повседневного опыта каждого из нас. Готовы поспорить, что вы ни при каких обстоятельствах не покидали магазин лишь вследствие того что в том месте было через чур много видов мороженого. Либо не уходили из бара, звучно хлопнув дверью, по причине того, что в нем было чересчур большое количество сортов крафтового пива. Скорее, напротив — вы потому и пришли в данный бар.

Следовательно, в некоторых случаях богатый выбор — преимущество.

Инфографика от QuickSprout иллюстрирует, сколько клиентов вы утратите, в случае если запросите любой тип информации из перечисленных, независимо от контекста:

Одна иконка руки — один процент конверсии

Но, выбор не всегда убивает конверсию — и существуют тематические изучения, подтверждающие это. MarketingExperiments писал об одном кейсе по оптимизации лид-формы. Как в большинстве случаев, маркетологи предполагали, что сокращение количества полей в форме приведет к повышению коэффициента конверсии.

Контрольная версия имела 4 варианта подписки, и возможность выбрать нужную ее длительность (месяц, шесть месяцев, год). Вариант В содержал все то же самое, лишь возможность выбирать длину подписки была устранена — пользователи машинально подписывались на ежемесячное обновление.

В следствии вариант В, с меньшим числом опций, ухудшил конвертацию практически на 40%. Это имело возможность случиться по многим причинам. Многие люди видят сокровище в возможности сравнить цены и разглядеть все варианты, даже в том случае, если в большинстве из них пользователи заведомо не будут заинтересованы.

Это одна версия, но в любом случае — время от времени выбор очень полезен, как для клиента, так и для ваших показателей.

  • Как применять психологию выбора для повышения online-продаж?

Время от времени «больше» — это вправду «больше»

Не обращая внимания на большое число постов и статей в блогах об опасности богатого выбора, The Atlantic опубликовал другой взор на данный вопрос. Цитата из статьи:

«Возможно заключить, что избыток вариантов отталкивает нас. Исследователи назвали это «парадоксом выбора». Вы имеете возможность назвать это эмоцией перегруженности вариантов.

Но кое-какие экономисты уверены в том, что все это — полная ерунда».

Исследователи The Atlantic заключили, что «меньше» — не всегда «больше». Время от времени больше — это вправду «больше». В качестве доказательства утверждению исследователи приводят пример Starbucks, предлагающего 87 000 напитков и комбинаций еды (включая разнообразные топпинги и другие добавки в кофе). И богатый выбор разнообразных сортов зубной шампуней и пасты.

The Atlantic говорит, что маркетинговая стратегия этих компаний создана не «слепо», а на базе тщательного изучения предпочтений аудитории.

Вторым доказательством есть то, что кое-какие ученые пробовали повторить опыт с вареньем — но не смогли. Financial Times поясняет:

«В среднем, все эти изучения разрешают высказать предположение, что множество дополнительных вариантов не через чур значимо. Думается, будтосозданные события делают выбор контрпродуктивным, но, не обращая внимания на результаты, мы не можем верить втом, что именно обусловило их».

Отторжение от единственной опции

The Atlantic кроме этого ссылался на изучение Даниэля Мочона (Daniel Mochon) «Single Option Aversion». В то время, когда Мочон предлагал участникам изучения купить DVD-плеер (при отсутствии выбора между марками), 9% дало согласие приобрести модель Сони. Но в то время, когда в изучение был добавлен плеер от Philips, число клиентов Сони выросло до 32%.

Наличие второго варианта быстро подняло готовность к приобретению.

Мочон кроме этого повторил изучения с пожертвованиями и телевизорами — результаты были подобными. Вот краткое резюме The Atlantic к этому изучению:

«В то время, когда клиенту предлагается лишь одна опция с возможностью купить или это, или ничего, он заинтересован в других вариантах для сравнения. Парадокс выбора, в соответствии с которому через чур много вариантов сбивают клиентов с толку, упирается в обратный парадок, продемонстрированный Мочоном. Даниэль разрешил увидеть, что разнообразие вариантов придает нам больше уверенности в окончательном выборе»

  • Парадокс выбора: из-за чего «больше» значит «меньше»?

Оправдание выбора

Сейчас разглядим феномен, обратный раскаянию клиента — эффект «оправдания выбора». Отечественный разум довольно часто заставляет нас поверить в то, что не есть объективным. В итоге, мы не совсем рациональные существа.

Применительно к продажам, оправдание выбора определяется как «тенденция задним числом приписывать хорошие качества выбранному варианту».

Это заставляет нас ощущать правильность принятого ответа, независимо от доказательств обратного. В собственном посте специалист по CRO Джереми Смит (Jeremy Smith) дает кое-какие примеры этого искажения.

«Определив об этом феномене, вы начинаете подмечать его везде:

Проголосовав за кандидата на пост президента, вы не думаете о негативных качествах его биографии. Лишь о хороших.
Выбрав веру, вы не думаете о спорных моментах в доводах атеистов и церковной истории.
Выбирая дом, вы не думаете о том, что это нехорошая инвестиция.
Во многих случаях (но не всегда) мозг стремиться обосновать сделанный выбор.

Механизм когнитивной предвзятости решительно оправдывает практически любой выбор, сделанный вами. Это и именуется оправданием выбора».

Свидетельства о том, что неверный выбор ведет к разочарованию клиента, достаточно сильны. Но не забывайте, что пост-фактум люди превосходно могут оправдывать собственные решения.

  • Нейромаркетинг: эффект рационализации по окончании приобретения

Вместо заключения

Так, изучение 2000 года перевернуло восприятие выбора и выяснило магистральное отношение маркетологов к количеству опций. Тезис о том, что богатый выбор убивает продажи, был принят догматически и дошел до наших дней.

Негативные последствия богатого выбора вправду имеется — легко это актуально не в любых ситуациях. Это не означает, что бессчётные изучения, подкрепляющие этот тезис, ошибочны. И очевидно, необходимо не забывать, что большой ассортимент может навредить продажам.

Но хитрость тут, как и везде, в том, дабы отыскать золотую середину. Количество опций, разрешающее пользователям насладиться выбором, но и не отпугивающее их. Вот последовательность советов по оптимизации конверсии в этом ключе:

  • Попытайтесь размещать на одной странице по одному СТА, одной цели, одному действию, ожидаемому от визитёров. Устраните элементы, каковые отвлекают от основной цели и рассеивают внимание.
  • Ограничьте число социальных кнопок несколькими самыми главными.
  • Сделайте собственные email ы несложными, персонализированными, релевантными и аккуратными.
  • Попытайтесь снизить число элементов на товарных лендингах и страницах категорий.
  • Не предполагайте «до опыта», что меньший выбор идет на пользу. Иногда это трудится, но не всегда. Время от времени вам направляться предложить пара вариантов и уровней цен. Все зависит от контекста.

В целом, наука о выборе лишь находится в ходе становления. В ближайщее время покажется больше увлекательных и серьёзных изучений, информацию о поведении пользователей будут лишь углубляться и уточняться. Следите за ситуацией , и внедряйте новые данные в собственную маркетинговую стратегию.

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.comimage source stephengvalera

Случайные статьи:

Как влияет дизайн лендинга на конверсию?


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts