Маркетологи воображают себе нынешних потребителей приблизительно так. Это люди, каковые не вылезают из интернета, ни на миг не производят из рук мобильных устройств, заглатывают тонны информации, как будто бы кит — воду, и устремляются за товарами того бренда, что сочтут лучшим, либо отправляются в тот магазин, где смогут приобрести необходимое за лучшую цену. Так что, думают маркетологи, верность бренду уходит в прошлое, соответственно, необходимо предоставлять потребителю все больше информации.
Так компании и делают. По всей видимости, считают, что чем больше общения и информации с клиентами, тем больше шансов удержать этих всегда смотрящих на сторону вероломных изменников. Но в большинстве случаев возрастающий поток информации лишь сбивает потребителей с толку. И получается, что компании не заманивают людей, а отталкивают собственными назойливыми, неуклюжими попытками заинтересовать их собственными товарами. К такому выводу пришли авторы изучения, совершённого Corporate Executive Board.
Мы опросили больше 7 тысяч потребителей, проинтервьюировали много глав маркетинговых других специалистов и служб из различных государств (см. врезку «Об изучении»). Мы желали осознать, от чего зависит преданность бренду: что заставляет людей выполнять намеченную приобретение, покупать вещи той либо другой марки опять и опять и рекомендовать ее привычным.
Мы проанализировали 40 с лишним факторов, а также цену, представление потребителей о бренде, как довольно часто они выбирают конкретный бренд. И главным двигателем данной «любви» была простота ответа, другими словами то, как легко собрать точную данные о товаре и решить о покупке. Не считая простоты, клиентам от продавцов ничего не требуется.
Сравните маркетинговую концепцию двух компаний, производящих цифровые фотоаппараты. Информационно-поисковая стратегия бренда А нацелена на то, дабы вылавливать клиентов, интересующихся самыми неспециализированными чертями цифровых фотоаппаратов, и направлять их на сайт компании. В том месте люди находят довольно много технических данных фотографии фотокамер и разных моделей во всевозможных ракурсах.
Информация рассортирована по моделям. Для каждой перечислены главные технические показатели (количество памяти, количество мегапикселей), указан двухмерный штрихкод (QR-код), открывающий клиенту доступ к мобильной версии сайта с более подробным описанием изделий. Информационно-поисковая стратегия бренда В предполагает, что в первую очередь нужно осознать намерения клиента да и то, на каком этапе поиска он находится.
Для чего ему фотоаппарат? Он еще лишь собирает данные либо уже готов его приобрести? Тех, кто лишь начинает информационный поиск, компания направляет на свободные обзорные сайты (где ее фотокамеры приобретают хорошие оценки), а уже «созревших» — на собственный сайт. Тут представлены рейтинги и отзывы пользователей, а инструменты навигации оказывают помощь скоро обнаружить необходимое (фотографии природы, фотоотчеты о семейном отдыхе и путешествиях, снимки спортивных мероприятий и т.д.).
Технические сведения излагаются дешёвым языком. Скажем, на информации рядом с конкретными моделями сообщается не о мегапикселях и количестве памяти, а о том, на какое количество снимков большого разрешения вычислена карта памяти. QR-код разрешает открыть простое приложение, которое воспроизводит одну из отличительных изюминок фотокамеры — инструмент редактирования фотоизображений.
Та подробнейшая информация, которой в компании А сопровождают любой ход клиента, просвещает его относительно возможностей фотоаппарата, но нисколько не облегчает выбор. А бренд В упрощает как раз принятие ответов, потому, что дает надежную данные, соответствующую потребностям конкретного человека, помогая ему скоро и с уверенностью пройти целый путь от намерения до фактически приобретения. Как показывает отечественное изучение, при сравнении двух брендов клиенты очевидно отдают предпочтение бренду В.
Упрощение выбора
Что делать, дабы получить постоянных клиентов и как оценить эффективность работы компании по их привлечению? По отечественным данным, правильнее всего ее отражает то, что мы именуем индексом простоты ответов. Данный индикатор показывает, как легко потребителям обнаружить и осознавать данные о бренде (другими словами речь заходит о качестве навигации), как ей возможно доверять и как скоро человек может выбрать подходящее ему из имеющихся вариантов.
Чем несложнее клиенту решиться на приобретение, тем выше значение индекса. Значительно чаще люди выбирали торговые марки, каковые по индексу простоты ответов попадали в четверть лучших: возможность того, что предпочтут эти торговые марки, у них была на 86% выше если сравнивать с брендами из последней четверти, возможность повторной приобретения — выше на 9%, а того, что их порекомендуют привычным, — на 115%.
Дабы забрать курс на простоту, дабы вправду помогать людям осмысленно делать приобретения, маркетологам необходимо принципиально в противном случае трудиться с потребителями. Кое-какой практический опыт возможно перенять у компаний, торговые марки которых управляют рейтинг. В большинстве случаев, совершенствование навигации, упрощение доверия и завоевание потребителей для них процесса выбора происходят в один момент — по крайней мере твёрдой последовательности тут нет, но в статье мы для ясности обрисовываем их по отдельности.
Эргономичная навигация. Требуя от перегруженных информацией потребителей еще больше внимания, компании лишь усложняют им выбор. Дабы его упростить, необходимо до минимума сократить количество источников информации, которыми пользуются люди. И наряду с этим принципиально важно с уверенностью подталкивать их к приобретению. В самых искушенных компаниях этого получают, персонализируя данные.
Данный принцип особенно непривычен для маркетологов, по причине того, что в большинстве случаев люди собирают данные, которой доверяют, в обход компании. Вследствие этого она не в состоянии направлять их решения и поиски. Значительно чаще потребителю незачем сайт бренда: дабы обсудить все «за» и «против» конкретного товара и осознать, годится ли вещь как раз для него, ему достаточно вторых, таких же, как он, пользователей. Тут перед маркетологами поднимаются два вопроса практического характера.
Во-первых: как осознать, на каком этапе пути к приобретению находится человек и какая информация сейчас ему нужна больше всего? Во-вторых: как сделать, дабы от них не уходили потребители, которых они направляют к свободным источникам информации? Для решения первой задачи передовые маркетологи перелопачивают громадные массивы данных и пользуются сложными способами анализа.
Компания, производящая электронику, собирала и штудировала данные из четырех главных источников: соцсети, результаты рекламных акций, итоги опросов потребителей, информацию об посещении сайта и эффективности рекламы. Именно поэтому маркетологи видели, как потребители приходят к ответу о покупке, на каком этапе собственных поисков они особенно активны и больше всего доверяют компании, как оптимальнеедоносить до клиентов ту либо иную маркетинговую данные, в то время, когда и из-за чего люди перестают доверять компании либо переключаются на другой бренд.
Торговые марки, каковые стараются упростить людям проблему выбора, детально разбирают такие эти. Это оказывает помощь им осознать, как готов к приобретению потребитель, и направить его к нужным, согласно точки зрения компании, источникам информации.
Кое-какие производители машин, турфирмы и оптовые магазины разбирают горы данных, стараясь по типу устройств и ключевым словам поиска (к примеру, пользуются потенциальные клиенты мобильными гаджетами либо настольными компьютерами) выяснить намерения клиента да и то, как он «созрел». Они, например, узнали, что 70% людей, каковые собирают данные посредством мобильных средств, совершают приобретение через пара часов, а 70% тех, кто пользуется настольным компьютером, — приблизительно спустя семь дней.
Более того, разбирая главные слова поиска, компании знают, какая информация больше всего пригодится человеку на следующем этапе. Тому, кто набирает в строчке поиска самые неспециализированные слова (скажем, дорогие «седаны»), еще далеко до приобретения, в отличие от того, кто ищет что-то более конкретное, к примеру «BMW в сравнении с “аudi”». Значит, первого отошлют к самым последним описаниям седанов компании, а вторых — к сообществу автовладельцев, каковые детально обсуждают собственные автомобили.
В случае если практически решившийся на приобретение человек пользуется мобильным устройством (а это в большинстве случаев и показывает, что он уже практически определился), то поисковик выдаст ему рекламную ссылку с адресом ближайшего дилера и функцией «кликни, дабы позвонить» — клиенту легко договориться о тест-драйве.
Завоевание доверия. В то время, когда применительно к простоте ответа мы говорим о доверии, то имеем в виду доверие не к бренду, а к информации. Продавцы в большинстве случаев не учитывают этого и все усилия направляют на то, дабы активизировать людей, советующих бренд, а те на их преимущества и свойства товаров. Но потребителям нужна еще информация о том, какими параметрами руководствуются сами эти советчики и как они пользуются товарами, каковые рекламируют.
Какой совет заслуживает доверия? на данный момент у девочек-подростков весьма популярно так именуемое хол-видео. Накупив себе одежды в торговом комплексе, они выкладывают позже на YouTube видео — говорят, что купили и из-за чего, как обновки сочетаются с остальным их гардеробом.
В следствии сложный мир аксессуаров и одежды для подростков — мир, мода в котором быстро изменяется, а выбор так огромен, что сориентироваться поразительно тяжело, — упрощается для юных покупательниц, потому, что они видят актуальных ровесниц и приобретают от них заслуживающие доверия рекомендации. По сути, видеоблогеры упорядочивают кажущуюся бесконечность вариантов, формулируют критерии, по которым принимают решения, и говорят о них вторым. J.C.
Penney и American Eagle много победили, разрешив свободным «холерам» выкладывать видео на собственных сайтах. Наряду с этим компании не требуют от видеоблогеров, дабы те демонстрировали лишь вещи, приобретённые в их магазинах, а «холеры» не скрывают собственной дружбы с ритейлерами (Penney, к примеру, награждает лучших собственных «холеров» подарочными картами). Потребители обожают, в то время, когда им предоставляют данные о советчиках, это вызывает их доверие.
В этом отношении компания Disney проделала огромную работу, организовав интернет-форум Walt Disney World Moms Panel. Пара матерей, неоднократно посещавших со собственными чадами центр развлечений Disney World, отвечают на вопросы своих родителей, каковые планируют везти в том направлении детей. Сравнительно не так давно одна мамаша задала вопрос, откуда лучше наблюдать парад храбрецов диснеевских мультипликационных фильмов. Она считала, что ее дети не выстоят все мероприятие. И ей дали конкретный совет.
Ответившая ей дама была в Disney World 25 раз и потому замечательно знала, что в том месте и как. Родители смогут убедиться в надежности ее рекомендаций, взглянув ее краткую биографию на сайте Disney World, почитав про ее семью, ее родной город а также про то, как она познакомилась с будущим мужем. Все эти подробности ответственны: они оказывают помощь потребителям оценить уровень качества приобретаемого совета и решить, стоит ли им воспользоваться.
Вывод для продавцов: нужно не просто подготовить людей, каковые бы пропагандировали бренд, а организовать группу советчиков, которым бы доверяли потребители. Потом, нужно дать им площадку, на которой они имели возможность бы давать собственные рекомендации и где бы потребители имели возможность легко их отыскать, как это в высшей степени удачно сделала J.C.Penny, у сайта с хол-видео которой много тысяч просмотров.
Упрощение выбора. Дабы оказать помощь потребителям сделать выбор, маркетологи в большинстве случаев расписывают преимущества брендов и особые свойства. Кое-какие делают следующий ход: производят для клиентов брошюры, в которых приводятся сравнительные характеристики брендов либо продуктов. Скажем, банк может составить список вариантов текущих квитанций и обрисовать в нем любой.
Но в этих обстоятельствах потребитель, не обращая внимания на обилие информации, фактически не приобретает советов и, как неизменно, не осознаёт, что ему больше подходит. Нужна вторая тактика. Любой раз, в случае если лишь речь не идет о приобретении недорогих товаров, потребители тратят все больше сил на анализ вариантов и сбор информации.
Что касается приобретений ценой больше $50, то у четверти клиентов, они утвержают, что особенно большое количество времени и сил уходит на изучение товара, а у 20% — на изучение сайтов, разрешающих отыскать необходимое по минимальной цене. Маркетологи должны делать все от них зависящее, дабы человек верил вправильности собственного выбора. Легко снабдить его дополнительной информацией — это не помощь.
Маркетологи обязаны дать ему инструмент, пользуясь которым он имел возможность бы распознать и оценить свойства товара, серьёзные как раз для него. Хороший пример таковой тактики — концепция «4 Cs» — cut, color, clarity, carat (огранка, чистота, цвет, вес) компании De Beers.
Отбирая алмазы, эксперты руководствуются этими параметрами, что упрощает им сверхсложный, иногда кроме того мучительный процесс сравнения камней. «4 Cs» оказывает помощь и клиентам: они уверены, что учли все характеристики заинтересовавших их бриллиантов, сделав осознанный выбор. Но многие торговые марки, напротив, лишь затрудняют людям выбор, до бесконечности расширяя собственный ассортимент. Скажем, на сайте Crest детально описываются 35 видов зубной пасты.
В принципе их возможно сгруппировать по нескольким категориям («вкус», «стоматологи советуют», «свежее дыхание», «классика»), но нет ничего, что подсказывает человеку, какие конкретно свойства для него серьёзнее всего и какую пасту необходимо выбрать как раз ему — ту, что «советуют стоматологи» либо «классику»? Это лишь думается, что подобного рода управления оказывают помощь; в действительности, они усложняют процесс принятия ответов.
Нужно, дабы маркетологи — особенно из компаний с самый широким ассортиментом — помогали потребителям остановиться на чем-то одном. Хорошее интернет-управление для приобретения шампуней составили в Herbal Essences. Не смотря на то, что оно весьма детализировано, с его помощью человек легко, ход за шагом отсекает лишние варианты совершает выбор.
В том месте имеется вопросы о типе волос, их длине, структуре (прямые, маленькие, узкие, частые) и других факторах (окрашенные волосы, количество). Для ответа на вопрос достаточно один раз кликнуть «мышкой». Визитёру сайта в трех с лишним десятках вариантов и отыскать собственный единственный. Нынешние разработки смогут и вовсе избавить потребителей от мучительного взвешивания всех «за» и «против».
В большинстве случаев люди доверяют рекомендациям, основанным на информации об их приобретениях, потому, что это разрешает в полной мере совершенно верно предвидеть их предпочтения. ShoeDazzle.com и JustFab.com, клубы любителей обуви, собирают данные о каждом собственном участнике (любимая компания, высота каблука, цвет и т.д.) и соответственно формулируют предложения.
Испанский банк BBVA разбирает затраты каждого держателя банковской карточки, сравнивает их с затратами клиентов из той же группы и дает персонализированные советы довольно денежных продуктов. В каждом случае BBVA практически либо совсем избавляет клиентов от непростого выбора, сначала предлагая им то, что подойдет точно.
Подводим итоги
Мы не знаем компании, которая упрощала бы потребителям выбор, учитывая все три обрисованных элемента, но Intuit — в числе тех, кто к этому ближе всего. Мы имеем в виду ее TurboTax — ПО для анализа и заполнения налоговых объявлений. Составлять их непросто, и люди действуют по-различному: пользуются одолжениями бухгалтеров, устанавливают особое ПО, вооружаются бумагой и карандашом. Имеется самой программы и множество вариантов, что может запутать пользователя.
Intuit намерено упростила ему выбор. Потребители, собирающиеся приобрести TurboTax, приобретают подробную данные, помощь в оценке и навигации данных — об этом мы еще поведаем. Кристин Моррисон, которая продвигает TurboTax в соцсетях, говорит так: «Мы знаем, что упрощение выбора для потребителей окупается сторицей в десятках областей».
Навигация. У TurboTax имеется форум для пользователей — TurboTax Live Community. Его участники смогут задавать вопросы о программе, налогах, подготовке налоговой декларации, делиться собственными мыслями. На форуме имеется база данных ответов, каковые давали специалисты и пользователи.
Заботясь о качестве информации, разработчики предусмотрели, дабы на любой конкретный вопрос пользователь приобретал пять самых нередких ответов. Скажем, в случае если человека интересуют налоговые вычеты при ипотеке, то ему поведают об их большом размере и научат, как их вычислить, беря дом. Пользователи TurboTax не платят за ПО, пока не заполнят собственные декларации; Live Community направляет пользователей до самого последнего шага, помогая в расчетах и предоставляя необходимую информацию.
на данный момент в сообществе более 12 млн человек.
Доверие. На сайте TurboTax размещено более 160 тысяч отзывов пользователей и рейтингов. Intuit ничего не отсеивает, а оказывает помощь людям выбрать самое для них подходящее. ПО оценивают в «звездочках», от одной до пяти. Наличие низких рейтингов говорит о том, что Intuit ведет себя честно, не оставляет лишь хорошие оценки. Это приводит к доверию у визитёров.
На сайте имеется инструмент, что именуется «такие же, как ты»; он оказывает помощь сортировать отзывы по домашнему положению корреспондентов, их жизненной ситуации и типу налогов. С сайта возможно зайти на Facebook либо в Twitter и почитать отзывы друзей либо родственников — TurboTax призывает пользователей, уже сдавших объявления, оставлять комментарии на том либо втором сайте. И из этих комментариев получается созданная самими пользователями, вызывающая громадное доверие баннерная реклама.
Она на 30% действеннее официальной баннерной рекламы TurboTax.
Выбор. На основной странице сайта TurboTax все главные варианты перечислены так, дабы их легко было сравнивать. В том месте имеется функция «помоги мне выбрать»: нужно израсходовать 30 секунд, дабы проставить «галочки», по окончании чего программа «выдает» самый подходящий вариант и растолковывает, из-за чего выбран именно он.
Не считая всего другого, Intuit дает клиентам возможность отбирать отзывы тех пользователей, каковые прежде заполняли декларации тем же методом, что и они, и определить их вывод о TurboTax — стоит ли переходить на это ПО.
Потому, что социальные сети и мобильные технологии скоро развиваются, маркетологи смогут еще настойчивее бомбардировать потребителей. И в случае если история хоть чему-нибудь учит, то логично высказать предположение, что они этим шансом воспользуются. Но, настырно получая внимания потребителей, они лишь больше усложнят и запутают процесс принятия ответов о покупке.
Те же маркетологи, каковые упростят людям выбор, прекратят их донимать и сбивать с толку ненужной информацией и?потому потребители будут им верны.
Случайные статьи:
Клим Жуков про рождение революции: несостоявшаяся буржуазная революция
Подборка похожих статей:
-
Клиенты помнят все, или как организовать и оптимизировать работу службы поддержки?
Отечественная память — это книга, в которой мы всегда ищем ответы на собственные вопросы. Иногда воспоминания являются единственным ориентиром, что…
-
Как понять клиента? ответьте на 3 простых вопроса, чтобы выявить болевые точки
в один раз умелый торговец захотел реализовать совокупность отопления миниатюрной старухе. Он поведал ей все, что знал о тепловой энергии, конструкции…
-
Почему сегодня привлекать клиентов намного проще, чем удержать их?
в течении многих лет привлечение клиентов было одним из самых сложных качеств SaaS-бизнеса. Большая часть компаний были ограничены в этом замысле или…
-
Как получить больше клиентов, улучшив воспринимаемую ценность продукта
Что отличает сумку «Биркин» торговой марки Hermes от легко качественной кожаной сумки, которую вы имеете возможность купить в любом магазине? Это…