Брендинг как аренда личности

Денис Горинов Начальник, Красноярск

На вопрос «Как создать бренд?» эксперты дадут совет применять четкие модели конструирования бренда. Денис Горинов предлагает личный подход к брендингу.

Кризис механического конструирования бренда

Большая часть тех, кто занимается бренд-менеджментом, привычны с разными методиками конструирования бренд-платформы: «пирамида бренда», «колесо бренда», «ДНК бренда», «бренд-матрешка», «идентичность бренда» и т. п. Со временем таких моделей делается все больше. В большинстве случаев, все они имеют одно неспециализированное свойство – их авторы подходят к бренду с технократических позиций. Другими словами бренд рассматривается как некоторый механический объект, где все возможно вычислено, измерено, обрисовано и визуализировано.

Исходя из данной технократической позиции, процесс конструирования бренда начинается с исследований рынка, результаты которого отражаются в техническом задании для бренд-агентства (либо дизайн-агентства). Потом дизайнеры, маркетологи и креаторы формирует ядро бренда и все его бессчётные атрибуты.

После этого, как вы все понимаете, результаты данной работы происходят бессчётные тестирования на фокус-группах либо холл-тестах, а после этого бренд выносят на утверждение клиенту, что пропускает его через разные комитеты и экспертные советы.Брендинг как аренда личности По окончании чего в большинстве случаев в бренд вносятся нужные (либо совсем уточнения) и ненужные доработки.

В следствии частенько на выходе бренд получается фальшивым. Что означает фальшивым?

Вы когда-нибудь подмечали, что имеется люди «настоящие», и имеется люди «фальшивые»? Первые воспринимаются нами как целостные личности, не имеет значение любим мы их либо ненавидим, но они вызывают у нас определенное к себе отношение. Вторые нам кажутся неестественными; они как будто бы нехорошие актеры, каковые пробуют выдавать себя не за того, кем в действительности являются.

Среди брендов происходит то же самое. Одни торговые марки нам понятны, их мысль либо сущность легко усваивается и притягивает собственной гармоничностью, другие приводят к недоумению либо ироничную усмешку. Такие торговые марки являются жалкими пародиями на самих себя, эдакими «френкенштейнами», созданные неадекватными людьми.

Приводить примеры не буду, дабы никого не обидеть, уверен – вы сами легко вспомните такие торговые марки.

Рискну предположить – возможно ошибочна сама парадигма механического и рационального подхода к брендингу. Раньше в до-маркетинговую эру скажем в девятнадцатом веке образ бренда формировался естественным методом – благодаря проекции образа ее обладателя либо управляющего на все, к чему он прикладывает руку.

Черты его характера, его ценности, его поведения и стиль общения – все это выражалось в том, как смотрелся магазин снаружи и внутри, какая была вывеска, как вели себя продавцы с клиентами и т.д. К примеру, фамильные магазины Фаберже либо кондитерская фабрика Абрикосова (сегодняшний концерн «Бабаевский») либо известные Сандуновские бани. Тогда бренд складывался естественным методом.

на данный момент же бренд-билдеры, руководствуясь результатами исследований рынка, сознательно и цинично закладывают в образ бренда необходимые характеристики. Но от этого процесс не стал более действенным – сконструированные по всем правилам торговые марки кроме этого не застрахованы от провала, как и те, что создавались по наитию коммерсантами в девятнадцатом веке.

Я общался в один раз с директором по маркетингу одного известного бренд-агентства – это специалист, ну если не гуру, то как минимум мастер собственного дела. В рамках механического подхода к формированию платформы бренда данный человек столкнулся с таковой проблемой – как выбрать главные пользы бренда в позиционировании? Сперва совершить исследование рынка потребителей, так? Узнать их предпочтения и мотивы, так?

Отранжировать и выбрать самые значимые, так? И сформулировать эти мотивы в терминах атрибутов бренда? Но неприятность в том, что подобным образом поступают все соперники – выполняют изучения и выбирают самые привлекательные для целевой аудитории образы.

Исходя из этого теоретически, в случае если доходить к брендингу с рациональных позиций и отрицать наличие некого творческого акта в создании бренда, то все торговые марки должны получаться однообразными. В случае если развивать эту идея дальше, то выходит, что различия между брендами определяются только хронологией их появления. Грубо говоря, первым показался бренд «А», исходя из этого он застолбил за собой пользы самого значимого мотива приобретения – «лёгкость и удобство в применении», вторым появился бренд «X», исходя из этого он напирает на «экономичность в применении» (второй по значимости мотив приобретения), а третий бренд «N» связывает себя с «уважением окружающих» (третий по значимости мотив приобретения).

Неприятность частично надуманная, но в случае если уж направляться книжным методикам до конца, то волей-неволей попадешь в данный логический тупик. Мне представляется, что в рамках механического подхода к конструированию бренда ответ не будет отыскано ни при каких обстоятельствах. Попытаюсь вынести на общее дискуссию второй подход, а правильнее другую парадигму брендинга (как бы нагло с моей стороны это не звучало).

Торговые марки – это виртуальные личности

Не требуется быть психологом чтобы подметить, что частенько люди относятся к некоторым вещам как к одушевленным живым существам. К примеру, одна моя знакомая именует собственный автомобиль всевозможными нежными словами. В то время, когда автомобиль как-то необычно гудит, она гладит его рукой по приборной панели и приговаривает: «Ну, не переживай, моя дорогая!

Все прекрасно!» А вдруг внезапно наезжает колесом на колдобину, то требует у автомобили прощения.

Для человека характерно одухотворять предметы и вещи, наделяя их людскими качествами. Брендинг основан именно на этом свойстве людской восприятия. Бренд может давать нам заботу, помогать, обучать, развлекать и так, рождать у нас ответное чувство.

Так, бренд – не что иное, как виртуальная личность компании (либо продукта).

Соответственно, правила, по которым люди завоевывают успех и популярность в обществе, применимы и к брендам. Сейчас и неизменно в течении истории люди тянутся к настоящему и избегают подделок. Чем настоящее образ, тем больше успех. Довольно глупо было бы сохранять надежду, что раздельно забранный человек может завоевать успех, в случае если будет изображать те качества, каковые нравятся людям: доброта, честность, остроумие, эрудиция, благородие и т.д.

Люди поверят лишь тогда, в то время, когда человек по природе собственной будет хорош, искренен, остроумен, эрудирован, добропорядочен и т.п. Большая часть людей ощущают фальшь. Выдать обманщика может каждая подробность: жест, интонация, подробность гардероба, запах, куча и акцент вторых параметров, каковые раздельно забранный человек не в состоянии осуществлять контроль в течении продолжительного времени (в случае если само собой разумеется это не полковник Исаев).

То же самое с брендами – механическое конструирование бренда значительно чаще ведет к созданию бренд-фальшивок. При виде рекламы этих брендов потребители либо раздражаются, считая, что производитель держит их за идиотов, либо легко снисходительно игнорируют, полагая, что у них через чур мало времени, дабы обращать внимание на это рекламное баловство.

Личность в аренду

Другой подход содержится в следующем – не требуется создавать личности, необходимо брать их как бы «в аренду» уже готовыми. Лишь в этом случае мы приобретаем настоящий либо аутентичный бренд, в который поверят потребители.

У кого брать в аренду? Конечно у людей. Причем у тех людей, каковые уже пользуются уважением и любовью окружающих.

В ходе создания бренда человек-арендодатель как бы проецирует личные индивидуальные качества на образ компании (либо продукта), что делает последний настоящим, а его коммуникацию искренней.

Тут принципиально важно не перепутать – я вовсе не имею в виду применение этих людей в качестве «лица бренда» либо «бренд-персонажа». Нет – их лицо как и голос не будут использованы. Речь заходит об применении их личностных качеств. И единственный метод в том, дабы эти качества воплотились в бренде полностью, без утрат содержится в том, что эти люди-арендодатели будут бренд-менеджерами.

Другими словами нужно передать им все функции по управлению и созданию брендом, так дабы они были единоличными «хозяевами» и конкретно оказывали влияние на все нюансы судьбы бренда. Практически – выбирали и утверждали имя, фирменный стиль, все макеты рекламных упаковок и материалов, сценарии промо-акций и тексты пиар-мероприятий.

Человек на данной позиции (назовем его бренд-арендодатель) обязан владеть сильной энергетикой, с свойственными ему лидерскими качествами. Успех бренда в этом случае возможно предвидеть по тому, каким успехом пользуется бренд-арендодатель в собственной социальной группе. К примеру, хорошими арендодателями (любой для определенной аудитории) будут такие личности как Владимир Жириновский, Никита Михалков, Борис Немцов, Надежда Бабкина, Земфира, Юлий Гусман, Ксения Собчак, Гарик Мартиросян, Михаил Жванецкий и многие другие.

Я не идиот, я замечательно осознаю, как проблематично привлечь к созданию бренда знаменитость. Думаю, вовсе необязательно арендодатели должны быть легендарнымиличностями. Красивым арендодателем возможно самые обычные люди, к примеру, староста дома, в котором я живу – тетя Нина, потому, что она являет собой броскую индивидуальность с четко определенными главными чертями.

Она имела возможность бы снять в аренду собственную личность для какого-нибудь домашнего бренда либо ретро-бренда.

Но необходимым для бренд-арендодателя есть соответствие последовательности условий:

  • Во-первых, нужно, дабы бренд-арендодатель был «в теме»: великолепно, как никто второй знал и ощущал потребителя, наблюдал около на собственных соперников, осознавал динамику рынка, досконально знал собственный продукт и разработку. Другими словами принципиально важно, дабы он как бы жил в собственного бренда, дабы он себя с ним всецело ассоциировал.
  • Во-вторых, он один обязан являться автором бренда, и он один обязан принимать ответ о том, каким должен быть бренд. Само собой разумеется, ему не обязательно самому придумывать идеи. У этого человека возможно команда. Он кроме этого может приглашать для креатива агентство со стороны. Но выбирать, какую идею послать в мусорную корзину, а какой дать жизнь, он обязан самостоятельно.
  • В-третьих, бренд-арендодатель обязан отвечать засудьбу собственного «творения», соразмерную количеству собственных полномочий. Нужно обеспечить обстановку, в то время, когда бренд-арендодатель кровно заинтересован в судьбе бренда, дабы он сам нёс ответственность за его успех либо неуспех на рынке. Сделать это, в большинстве случаев, весьма сложно. Для этого необходимо, дабы бренд-арендодатель стоял во главе предприятия или в верхних эшелонах власти. Кроме этого принципиально важно, дабы вознаграждение бренд-арендодателя напрямую зависело от результатов продаж. Тогда его ответственность за целый бизнес, за всех людей, каковые в нем трудятся, станет гарантией его продуктивной работы над брендом.
  • Ну и не считая всего другого, потенциальный кандидат должен быть сам увлечен идеей возглавить управление брендом. В случае если это ему не в эйфорию, результата не добиться.

Хорошей иллюстрацией идеи бренд-арендодателя есть – Евгений Чичваркин, совладелец наибольшего сетевого ритейлера (до тех пор пока продажа «Евросети» Мамуту помой-му еще не оформлена документально). Он сам конкретно вовлечен в маркетинговую деятельность и принимает единоличные ответы о стратегии развития бренда, впредь до слоганов и сюжетов рекламных роликов. Причем говорят, что довольно часто неожиданные идеи, пришедшие в голову на протяжении совместного творчества, тут же передавались на выполнение без тестирования и предварительного анализа.

Как выбрать бренд-арендодателя?

В случае если с требованиями, которым обязан соответствовать бренд-арендодатель мы разобрались, то сейчас предстоит осознать, как отыскать подходящую кандидатуру на эту роль. В обязательном порядке ли этим человеком должен быть человек из компании либо возможно пригласить кого-то со стороны?

Четких правил тут быть неимеетвозможности. Но имеется пара способов посмотреть на проблему и отыскать оптимальное ответ.

Существуют компании двух типов. Первый тип компаний – будем их назвать «органичными» – это компании, сотрудники которых являются представителями целевого сегмента клиентов. Сотрудники таковой компании владеют теми же чертями, что и клиенты: к примеру, одинаковый уровень доходов, стиль судьбы, образование, устремления и единые ценности.

Как пример тут возможно привести компанию-производителя компьютерных игр – в большинстве случаев, те, кто формирует компьютерные игры мало, чем отличаются от тех, кто их потребляет. И тех, и других объединяет страстное увлечение играми, а сами они являются заядлыми «геймерами».

Второй тип компаний – будем именовать их – «неорганичными» – это компании, в которых сотрудники имеют мало неспециализированного с настоящими клиентами. Они из различных социально-демографических, поведенческих и life-style сегментов. Как пример возможно привести любую транснациональную корпорацию.

В этом случае разработкой, продажей и производством товара далеко не всегда занимаются конкретно его активные потребители. Они смогут или по большому счету не пользоваться товаром, или предпочитать продукцию соперничающих марок.

Разделение компаний на два типа принципиально в вопросе подбора бренд-арендодателя. При с «органичными» компаниями бренд-арендодателем возможно один из сотрудников или представитель управления. При с «неорганичными» компаниями лучше пригласить бренд-арендодателя со стороны. И в том, и в другом случае цель одна – бренд-арендодатель должен быть близок потребителям по духу, иметь схожие с ними ценности.

Лишь тогда виртуальная личность бренда станет желанной для потребителя.

Второй вероятный метод выяснить кандидатуру бренд-арендодателя – осознать в каких отношениях с брендом будет пребывать целевая аудитория. Бренд может показывать потребителю: «я – такой же, как ты, я – собственный», другими словами создаваемая виртуальная личность есть как бы обычным представителем целевой группы. Или бренд возможно «примером для подражания» – другими словами кумиром либо культовой фигурой.

Наряду с этим необходимо учитывать, что создаваемый виртуальный образ обязан оказаться привлекательным не только для потребителей, но и для сотрудников. Бренд, в большинстве случаев, есть носителем корпоративных сокровищ, единой идеологической базой компании. Он участвует в формировании у персонала эмоции сопричастности, гордости и лояльности за собственную компанию, и повышает ее привлекательность на рынке труда.

Кроме этого сотрудники, напрямую взаимодействуя с клиентами, участвуют в формировании образа компании в намного большей степени, чем рекламные материалы. Исходя из этого бренд не должен восприниматься персоналом как что-то чужеродное в рамках сложившейся корпоративной культуры. В другом случае виртуальная личность будет отторгнута, что угрожает понижением производительности труда, ростом текучести кадров, конфликтными обстановками в работе, некорректным другими проблемами и обслуживанием клиентов.

По большому счету не редкость так, что выбор бренд-арендодателя происходит конечно либо «случайно», в то время, когда все получается как бы «само собой». К примеру, в случае если в компании имеется сильный и харизматичный фаворит, то он в обязательном порядке постарается «влезь» в процесс брендинга и взять на себя инициативу. В этом случае не требуется ему мешать, а необходимо создать условия, дабы его активность была большой действенной.

Бывает и так, что в компании никто не готов взять на себя роль бренд-арендодателя, а те, кто готов – не смогут им быть по определению либо попросту не справляются. В таковой ситуации броская личность со стороны может указать начальнику на все их коммуникативные промахи и предложить собственный вариант. Когда это произойдёт, начальник должен быть готов к тому, дабы сделать данной яркой личности заманчивое предложение о долгом сотрудничестве.

Вместо заключения

Само собой разумеется, это всего лишь догадка (и кому-то она точно покажется бредовой). У меня не было возможности опробовать эту идею на конкретном проекте.

Но на своем опыте в ходе живого участия и наблюдения в продвижении и создании бренда я убедился – в тех случаях, в то время, когда кто-либо из команды, участвующей в создании бренда, вовлекался в процесс всей душой, всем сердцем, в то время, когда кто-либо из создателей вычислял бренд своим, отстаивал и защищал его перед клиентом, трепетно относился к его предстоящей судьбе, тогда бренд вправду получался успешным в коммерческом отношении. В тех же случаях, в то время, когда процесс носил формальный темперамент, в то время, когда жестко выдерживалась методика, в то время, когда бренд-менеджеры составляли исчерпывающий бриф, а креаторы шепетильно и педантично данный бриф делали, итог получался так себе – ни рыба, ни мясо.

Выношу эти мысли на общее дискуссию.

Эта статья вошла в еще неизданную книгу Дениса Горинова «Бизнес как увлечение».

Случайные статьи:

Как создать личный бренд | Радислав Гандапас про персональный бренд


Подборка похожих статей:

admin