Бесплатные pr-публикации как один сплошной инфаркт миокарда

Posted on by riasevastopol

Елена Торшина Директор по PR, Москва

Возможно взглянуть индийское кино, а возможно послушать лекции о том, что пиар в массмедиа не редкость без бюджета. Определите настоящую цена бесплатных PR-публикаций.

У каждого уважающего себя гуру маркетинга, что выступает с семинарами и вебинарами по каждые двадцать минут, в обязательном порядке имеется в программе раздел безбюджетного либо малобюджетного маркетинга, где ура-нарядно рассказывается про бесплатные PR-публикации. Все легко, говорят нам гуру, был бы тождественный, грамотный текст, нужно с элементами аналитики рынкаи дело в шляпе: все ведомости ваши. Я и сама обожаю ходить на такие семинары: ровно так же, как обожаю, к примеру, время от времени взглянуть индийские фильмы, основанные, очевидно, на настоящих событиях.

Постановка неприятности

Переходим к делу. Основной мой сегодняшний посыл таковой: не существует совокупности координат, в которой PR-публикация была бы бесплатной для клиента либо для пиарщика. Более того, бесплатная PR-публикация время от времени значительно дороже, кровавей и ненужнее, чем стандартное размещение на правах рекламы.

Вот мои доводы, подкрепленные остросюжетными примерами из судьбы.

Бесплатные PR-публикации фактически неконтролируемы

Пиарщик в единицах случаев знает, в то время, когда как раз выйдет статья, в каком как раз разделе, будут ли в том месте трансформации журналиста/редактора либо все останется в первозданном виде.Бесплатные pr-публикации как один сплошной инфаркт миокарда

Захочет ли журналист либо редактор сделать собственные выводы? Совпадут ли они с официальными? Неизвестно.

Кроме того в случае если журналисту предлагается готовый текст, где уже указаны все объективные а также субъективные недочёты продукта/услуги.

Я с кошмаром вспоминаю моменты, в то время, когда вот онавышла публикация, которую ты готовил, а ты от страха чуть жив, никому не смеешь продемонстрировать еесидишь, как мышь, просматриваешь с круглыми глазамичто же в том месте написал журналист, с которым у тебя красивые отношения.

Просматриваешь с первой по последнюю строке, прокликиваешь все ссылки, прочитываешь все сноски, все подписи к картинам: нужно проверить все-все-все, перед тем как кому-то это продемонстрировать. В публикации же возможно все что угодно. И фактические ошибкиэто еще самое невинное. Куда опаснееличное журналистское вывод.

Первое еще возможно как-то договориться исправить, а вот второеи не грезьте: свобода словаэто высоко.

Как пример, из-за чего принципиально важно согласовывать все публикации и в целомдоговариваться на берегувот такая забавная история, для любителей тёмного юмора.

На запуске проект весьма большого клиента. Идет тестовая кампания, агентство трудится чуть ли ни в минусалишь бы угодить клиенту и продемонстрировать эффективность. Все новости и статьи проходят личное согласование боссов агентства. Пиарщица делает бесплатную пиар-публикацию в федеральном издании. Журналист присылает эту публикацию на согласование.

Оцените красоту момента!

Пиарщица несет публикацию на согласование своим боссам. Боссы перед отпуском в ужасном авралеони не известно почему не наблюдают текст, что отправил журналист.

Пиарщица претензий к статье не имеет. Она все сделала по верной схеме: добилась бесплатной публикации, добилась ее согласования. С нее взятки ровны.

Публикация выходит. В федеральном издании. Добрая половина текста посвящена унижению потенциальных покупателей и покупателей продукта, они именуются на протяжении текста нищебродами, каковые не смогут себе позволить смартфон и нормальный планшет и пр. Другими словами, унижен кроме того не сам продукт. Унижена аудитория этого продукта.

Хуже и представить сложно.

Что тут началось! Боссы прилетают из отпуска, клиенты летят из зарубежа, пиарщицу расстреливают перед всем полком, пиарщица увольняется в кошмаре а также за заработной платом присылает мужа, дабы больше не оказаться в этом чистилище.

Где-то спустя семь дней публикацию снимают. Журналист обижен страшно и непоправимо. Перепечаток данной публикации уже пара десятковтак что громадного смысла снятие статьи со страниц федерального издания не имело.

Методом немыслимых упрочнений через полгода в агентстве восстанавливается баланс по этому клиенту и в пиар-отделе в целом.

Бесплатные PR-публикацииэто продолжительно

К примеру, в один раз на моих глазах интервью для Ведомостей делалось порядка трех месяцев. Проектом занимался не штатный пиарщик агентства, а один из соучредителей. Три месяца!

Вы воображаете, какая себестоимость этого бесплатного интервью? Какой, вы думаете, ценник за это интервью был выставлен клиенту? Около $5 тыс., это где-то 150-180 тыс. руб.

И приблизительно параллельно шел проект этого же клиента, где в течение месяца вышло 10 публикаций в газете Ведомости, что стоило ему порядка 1 миллионов рублей. Другими словами, цена одной таковой публикациипорядка 80-100 тыс. Наряду с этим клиент приобретает выход статьи четко в срок, а саму статью ровно того содержания, какого именно он желает и вычисляет разумным.

Осознаёте отличие?

Что, вы думаете, удачнее самому агентству, которое делало и тот, и второй проект? Додумайтесь сами.

А сейчас додумайтесь, по чьей прихоти по большому счету делалось это титаническое интервью? Само собой разумеется, по прихоти величайшего босса и светлейшего на стороне клиента. Прошу прощения, но, на мой вкус, это энциклопедический пример самодурства. Но, безлюдное. Ничего тут не имеет значения, по причине того, что ни одно из одиннадцати размещений ничего полезного не принесло клиенту, не считая утешения самолюбия.

Возможно, кому-то это принципиально важно.

В бесплатных PR-публикациях очень многое зависит от личности пиарщика, что ведет проект

Не открою тут Америку, но в случае если пиарщица, прямо скажем, дура (ну ооочень распространенное явление), и журналист/редактор не уважает ее, я бы лично платила заработную плат с бонусами таковой пиарщицетолько бы она не делала для меня бесплатных PR-публикаций, потому как последствия смогут обернуться трагедией.

Личное уважениевот что необходимо для работы с журналистом. Не утепленные отношения, не интимные отношения а также не подарки. Лишь профессиональная честность и глубокое уважение, а этого, на мой взор, заслуживают единицы пиарщиц.

Пример, чем может обернуться бесплатная PR-публикация, в то время, когда уважения нет.

Тематикамобильные гаджеты. На одном из ведущих изданий IT-Telecom организована в частном порядке работа с известным тамошним журналистом. Ну что означает, организована работа в частном порядке? Весьма простожурналисту медлено платятся платы из-под полы, дабы он брал на обзоры необходимые железки. И он брал, обозревал и публиковал обзоры и в самом издании, и делал видеообзоры в собственном личном популярном блоге. Другими словами сходу оговорка: журналист делает публикацию не безвозмездно, а за деньги!

Хоть и маленькие, но сам факт. Но официально это были самые что ни имеется бесплатные PR-публикации.

Какое-то время все идет довольно нормально. А позже три раза подряд происходят вещи, от которых при жизни в гробу перевернулся и пиарщик, и клиент.

История первая: журналист публикует обзор, на 70% негативный, а в конце приписка, что-то в духе я бы скорее отрубил себе пальцы на ногах, чем кому-то советовал данный гаджет к приобретению. Осознаёте, это что может значить для клиента, что уверен, что издание просматривают 100% его клиентов? Думаете, удалось исправить обстановку? Нет. Не удалось. Ни уговорами, ни доводами, ни рекламным бюджетомничем.

Винегрет из свободного журналистского мнения + неуваженияэто ружье на стене.

История вторая: данный же журналист публикует видеообзор, в котором он, ни больше ни меньше, то ли выпил, то ли покурил. Все, что он показывает в перерывах между приступами смехаполный абсурд.

Вы, возможно, сообщите: для чего с таким идиотом по большому счету дела вести? А все легко: это оооочень популярный в собственных кругах журналист, к точке зрения которого реально прислушиваются. Не думали же вы, в итоге, что журналисты IT-Telecomсплошь ангелы и супер-адекватные люди?

История третья: данный же журналист публикует видеообзор, в котором разумеется, что он держит железку в руках в первоначальный раз в собственной жизни и показывает в эфир сплошь фактические неточности.

Из-за чего он все это делал?

По причине того, что всем своим видом показывал, что ни в грош не ставит ни агентство, которое с ним трудилось, ни лично пиарщицу, которая с ним договаривалась, и передавала на тест эти гаджеты.

Какие конкретно гаджеты ему передавалисьэто второй вопрос. Для него уже не имело значения, что он держит в руках: китайский планшет, что хоть рашпилем допиливай, либо классную французскую гарнитуру, от которой все в полном восхищении.

Нужно ли додавать, что от всех этих трех бесплатных PR-публикаций на ушах стояло все клиенты и агентство?

Все проекты, каковые ведутся без подкрепления деньгами либо борзыми щенкамиэто скучные проекты

Люди трудятся, дабы получать средства на судьбу. Кто желает делать что-то безвозмездно, за интерес? Блогеры? Журналисты топовых деловых изданий? Журналисты нишевых изданий? Внештатные обозреватели?

Кто желает трудиться безвозмездно, отписывайтесь, прошу вас, в комментариях, у меня для вас три тонны работы и уже готовых к размещению на бесплатной базе публикаций самых различных тематик!

Вот превосходная цитата Сергея Барышникова (БигПикча), которой все сообщено:

Желал бы я взглянуть в глаза тому умнику (умнице), что, по всей видимости, на каких-то профильных конференциях обучает пиарщиков из компаний нефтегазового сектора, как верно трудиться с блогерами.

семь дней не проходит, дабы какой-нибудь ТрансБлаБлаНефтеГаз не позвал безвозмездно в какую-нибудь тьму-таракань снимать насосы и свои трубы. И так как все пишут под копирку: Приглашаем, у нас самые высокие трубы, самые замечательные насосы, самые приветливые люди… Оплачиваем перелет, проживание и бухло. Денег за работу не платим. Сперва я пробовал как-то людям растолковывать, что, дескать, неправильно это.

Ответ был один в различных интерпретациях: Так вы же блогеры, вы везде безвозмездно ездите.

Последнее время устал что-то обосновывать и растолковывать и задаю всего лишь один вопрос: Выкоммерческое предприятие. Бигпикчакоммерческий блог. Из-за чего отечественные взаимоотношения должны быть на НЕкоммерческой базе?.

В большинстве случаев, затем вопроса пиарщик или негромко сливается, или задает встречный вопрос: какое количество?. И тогда беседа перетекает в деловое русло и в большинстве случаев все остаются довольны.

Раз уж заговорили про блогеров, у меня тут также имеется кое-какой опыт.

За последние три с половиной года через мои руки прошли порядка 500 блогеров ЖЖ и stand-alone ресурсов. Я заходила к ним с самыми различными темами: и с гаджетами, и с авторской мебелью, и с теплым полом, и с интернет-сервисами, и с подарочными сертификатами, и с недвижимостью. Количество случаев, в то время, когда блогер соглашается трудиться за что-то иное, не считая денег,это математическая погрешность.

И это естественно: человек заводит проект в сети, дабы его монетизировать. Другие причиныв полном меньшинстве. Причем блогеры стоят значительно дешевле, к примеру, офлайн-размещения в рабочий прессе, но я дам голову на отсечение, что Тема Лебедев, кроме того на данный момент, в то время, когда у него от рекламных постов просвета не видно, сработает значительно действеннее и очевиднее, чем те же Ведомости.

А Девушка легкого поведения Кэт сработает стократ действеннее, чем ведомости и коммерсанты совместно забранные.

Почему-то, в то время, когда я говорю публично, что блогеры не трудятся безвозмездно, в особенности обижается Сергей Мухамедов, Оттенки Серого. Он приходит в комментарии и говорит, что это неправда, потому как блогеры ЖЖ и лично он частенько делает бесплатные проекты, в то время, когда у него имеется классные идеи, как подать, и в то время, когда клиент ему занимателен.

Исходя из этого один абзацперсонально для него. Сергей, мне замечательно известно, в каких форматах вы предлагаете делать рекламодателю размещения в собственном блоге. Простите, но я бы также за это отказалась давать вам деньги.

Форматы смертельно креативные и смертельно ненужные продукту. Это первый момент.

Второй момент. Ну вот, к примеру, вы делали репортаж с направлений обучению ми***ам (я не шучу, у вас вправду в блоге имеется таковой репортаж, он один из самых популярных).

Предполагаю, проект делался на обнажённой инициативе. Но мне кроме того страшно представить, какой трафик собрал вам в блог данный репортаж. И без того ли уж благородны тогда ваши намерения? И это естественно!

Именно это я считаю обычным: в случае если я делаю что-то без денег, я замечательно осознаю другую собственную очевидную пользу от того, что я делаю.

Сейчас по фаворитам точек зрения

Какие конкретно смогут быть варианты бесплатной PR-публикации либо хотя бы отзыва, написанного фаворитом точек зрения? Из самого очевидногопредложить бесплатный тест продукта либо сервиса.

В большинстве случаев, публичному человеку, у которого имеется хотя бы 10-20 тысяч собственной аудитории, в сутки приходит три тонны предложений потестировать автомобили, гаджеты, новые сервисы, робототехнику, шубу, сапоги, сайтывсе, что угодно. Причем без разбораа чем по большому счету человек по судьбе интересуется? Неимеетвозможности же он интересоваться всем подряд: и часами, и трусами? Ну кого бы это тревожило?

Точно не пиарщиков.

Просматривала сравнительно не так давно в Совете Директоров на Hopesandfears: Здравствуйте, дескать, я такой-то такой-то, реализовываю блокноты в кожаных переплетах. Желаю, дескать, раздать мои блокноты на тест фаворитам точек зрения, собрать с них отзывы, и выстроить успешный бизнес.

Я желала сперва зло пошутить над этим славным малым и оказать помощь составить ему письмо Теме Лебедеву с предложением теста. Я почему-то верила всобственных силах и рассчитывала на то, что Тема перепечатает это письмо в собственном блоге, а малому будет хорошим уроком. Мне, действительно, так хотелось это сделать, было такое настроение, хулиганское, и я кроме того написала несколько четверостиший стишков-пирожковобращение в стихах к Лебедеву, дабы привлечь интерес.

Но что-то меня остановило, а был бы хороший кейс.

Вариант второйкогда кому-то удалось что-то дать на тест фавориту точек зрения. А также выходит отзыв либо обзор этого товара/услуги. И тут та же самая неприятность: не думаете же вы, что фаворит точек зрения будет согласовывать с вами материал перед публикацией? Само собой разумеется, нет!

Подготовьтесь к тому, что в статье будет все: и негатив, и позитив (в случае если повезет). На мой взор, дабы соваться к фавориту точек зрения, нужно верить всобственном предложении на все 500%, в противном случае бодрящий душ из помоев неизбежен.

Все гуру безбюджетного и малобюджетного маркетинга упирают на одно да и то жеделайте увлекательные публикации, палите темы, завлекайте к интервью популярных личностей, подходите креативно к формату публикациии вам в любом издании откроют зеленую территорию.

Словом, пишите профессионально, весьма интересно, с классными инфоповодами и пр. Окейполучается все дело только в теме + в контенте. Но мало кто говорит, что обычный контент, что примет любое издание, к тому же и не внесет в него измененийэто работа глубокого специалиста в теме, работа автора, дизайнера, корректора, время босса, что все согласует, даст цифры и пр. Быть может, в сравнении с стоимостями некоторых площадок за размещение, эти затраты вправду будут ниже.

Но факт в том, что путь подготовки супер-контентаэто не есть бесплатная PR-публикация! Нет, нет и еще раз нет! Как она возможно бесплатной, в то время, когда тут оплачивается время и труд как минимум трех-четырех высокооплачиваемых экспертов?

Выводы

Что же я предлагаю в качестве альтернативы бесплатным PR-публикациям? Я предлагаю две вещи.

  1. Строить схемы работы, при которых чередуется занос рекламного бюджета с бесплатной публикацией. Вы удивитесь, но эта схема оказывает помощь наладить такие превосходные отношения с редакцией, какие конкретно не наладит ни одна пиарщица кроме того за год работы с отдельным журналистом издания, задаривая его вниманием и подарками.
  2. Трудиться над увеличением качества материалов выходящих с рекламной пометкой. Для многих эта пометкакак красная тряпка для быка: в случае если рекламачитать никто не будет. Да по причине того, что рекламные материалы делаются ужасными, приторными, однообразными полотнами текста с фотокарточкой громадного босса. Само собой разумеется, таковой материал никто просматривать не будет. И это громадная беда в голове: раз мой материал выходит на правах рекламыя тут напишу и про начальника, и про фаворита рынка, и про награды, развернусь во всей своей наготе. Но это никому не весьма интересно.

В качестве заключения

Не поразмыслите нехорошего, по роду деятельности я каждый месяц ломаю голову и кручусь, как уж на сковородкекак бы так преподнести материал, дабы его забрали и разместили на бесплатной базе в более-менее обычном издании.

Чего я лишь ни делаю: инфографики, видеоинфографики, комиксы, демотиваторы, аналитика, стишки-порошки, стишки-пирожки, кейсы, истории успеха, совместные выступления с клиентами, интервью, тесты продукта, бартерные проекты с партнерами и многое-многое второе.

За квартал хотя бы несколько десятков бесплатных PR-публикаций у меня выходит в обязательном порядке. Но сообщу вам честно, у меня душа отдыхает, в то время, когда я на площадку, определю, что какое количество стоит, делаю качественное размещениетакое, какое мне необходимо, ставлю в том направлении ссылкутакую, какую мне необходимо, и считаю по данной ссылке прочие действия и переходы.

Все: круг замкнулся, мне наглядно ясно, как трудится площадка, на что она способна и стоит ли дальше с ней трудиться. Даст вам такое знание бесплатная публикация, без единой ссылки, а время от времени с упоминаниями кроме вас еще и ваших соперников?

Данный текст опубликован в ходе конкурса Громадная игра-2014 ? литературного состязания авторов, трудящихся в жанре Non fiction. Номинация Маркетинг.

Случайные статьи:

Острый инфаркт миокарда Классификация и Диагностика


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts