?B2b-услуга как искусство, или как понять потребителя

Posted on by riasevastopol

Анастасия Глебова председатель совета директоров, Москва

Каков путь принятия ответа у компании, заказывающей услуги для собственного бизнеса? Какими предложениями возможно заинтересовать ее специалистов и руководителей? Предпринимательский опыт Анастасии Глебовой.

При выборе поставщика потребитель b2b-одолжений проходит продолжительный путь, складывающийся из множества микромоментов. Если вы как начальник компании воображаете, какие конкретно этапы предшествуют окончательному ответу вашего клиента, то имеете возможность на него воздействовать. Я желаю поведать о том, как протекает данный процесс на рынке хедхантинга, где работает наша фирма.

Отечественный опыт отражает закономерности, каковые свойственны фактически всем b2b-сферам.

В то время, когда клиенткороль

Цена неточности на b2b-рынке через чур громадна. Имя ей репутация. Когда вы запятнали собственную репутацию, информация о вашем проступке мгновенно расходится по рынку. В следствии вас реже приглашают в тендеры, не звонят средь бела дня с предложением о срочном заказе, что имеете возможность выполнить лишь вы.

Исходя из этого любой микромомент в коммуникации между клиентом и вами бесценен. С чего же начинается поиск клиента со стороны хедхантинговой компании? С позиций consumer decision journey от McKinsey, вывод об агентствах, занимающихся подбором персонала, формируется у клиентов (начальника бизнеса либо HR-департамента) нелинейно:

?B2b-услуга как искусство, или как понять потребителя

  • Персональный опыт. Культивируется на базе личного опыта: в то время, когда одна из аналогичных организаций рекрутировала эксперта.
  • Советы сотрудников. Пользуется громаднейшим доверием: минимизирует фактор людской неточности.
  • Рейтинги. 100 лучших хедхантеров и другие субъективные рейтинги формируют собственную картину мира.
  • Деятельный поиск. Анализ рынка из открытых источников: СМИ, социальных сетей. Сравнение опыта, профиля, команды компаний на базе информации с сайтов.

pПервичная сегментация целевой аудитории b2b-компании включает два уровня:

1. До личного знакомства. Комплекс мер, разрешающих невербально оказывать влияние на принимаемое решение клиента. Речь заходит о маркетинг- и PR-миксе, складывающемся из прямой рекламы, SEO, контента сайта, экспертных статей и интервью на профильных ресурсах.

2. По окончании личного знакомства. Комплекс мер, в то время, когда вы имеете возможность лично презентовать собственный бизнес, его сильные стороны, вдохновить личным примером либо совместно реализованным проектом.

В упомянутую выше концепцию consumer decision journey на уровне до личного знакомства входят три этапа: формирование потребности, сравнение и поиск ответов. Где формирование потребностипоявление у клиента запроса на вакансию либо знакомство с бизнесом хедхантинг-компаний, поисканалитика рынка, а сравнениелонг-лист потенциальных исполнителей. Исходя из этого как управленец вы должны создать стратегию коммуникации с B2B-потребителями на каждом из этапов и уровней consumer decision journey.

Вы должны составить документ, что ответит на вопросы: что мы скажем потребителю и в какой форме?

На этапе формирование потребности вы имеете возможность инвестировать ресурсы в образование рынка: объяснение преимуществ работы с профильными компаниями, популяризация собственных кейсов, объяснение процесса поиска через инновации на рынке.

Как и что потребитель ищет в сети

Поиск исполнителейважнейший этап формирования у потребителя b2b-услуги представления о рынке. Как раз сейчас он находит данные о рекрутинге, компетенции хедхантинг-компаний, главных представителях рынка, актуальных трендах. использования и Уровень вовлечения данных зависит от целей и должности потребителя.

  • Эксперт отдела закупок ищет профильный рейтинг и неспециализированную данные о лучших компаниях на рынке.
  • HR-эксперт пристально изучает рынок: цифры, игроков, портфолио и персон.

Не нужно ждать, что 100% потребителей пристально изучат вашу позицию на рынке, одинаково удачно усвоят коммуникационное сообщение и закажут услугу. Ваши потребители не однообразны, но их объединяет желание определить рынок в подробностях. А ваша задачавыделиться на фоне соперников.

Как именно потребители ищут данные? На первом местерекомендации. Это область брендинга и хорошего портфолио.

Этап, на котором вас рекомендуют сотрудникам. На втором местепоиск по запросам в Гугл и Яндексе по фразам подбор персонала, рекрутинговое агентство, рейтинг рекрутинговых агентств, executive search и вторым, родным по цели.

Значительно чаще первый запрос формулируется в общем виде: поиск либо подбор персонала. Клиенты рекрутинга начинают выбор подрядчика со сбора базисной информации о рекрутинге из Wikipedia и специальных СМИ. По окончании того, как HR-эксперт осознаёт изюминке стоящей перед ним задачи, у него формируются требования к агентствам.

Как мы знаем, редкий пользователь пользуется второй страницей поисковой выдачи. В большинстве случаев он переходит по первым трем-четырем ссылкам и все. Исходя из этого, если вы желаете коммуницировать с потребителем на этапе поиска информацииинвестируйте в SEO либо контекстную рекламу.

Но что случится, в то время, когда потребитель перейдет на ваш сайт: что он для себя вынесет, запомнит он его либо нет, сохранит ваши контакты либо отправится дальше?

Бренд всему голова

Как начальник рекрутингового агентства, я осознаю, что брендважнейший фактор влияния на рынке. Бренд агентстваобраз, созданный его командой, клиентами, кандидатами и конкурентами. Он живет в головах отечественной целевой аудитории и команды. Его составные части: фирменный стиль, нейминг, тональность коммуникации, позиционирование, портфолио, команда и личные онлайн-ресурсы. Как раз с брендом соприкасается потребитель, посещающий сайт b2b-компании.

Первая встреча возможно последней, исходя из этого принципиально важно сделать дебютное чувство сильным. На что обращает внимание потребитель, посещая сайт:

  • Дизайн. Эстетическое наслаждение играется громадную роль во влиянии на потребителя.
  • Юзабилити. Удобство пользования веб-сайтом напрямую воздействует на восприятие компании потребителем. Чем эргономичнее (к примеру, поиск контактов), тем охотнее вас запомнят.
  • Главное сообщение. Потребитель посетил ваш ресурс, зная, чем вы занимаетесь. Сообщите ему, чем вы отличаетесь от соперников. В чем ваше позиционирование?
  • Контент. Серьёзные сведения о компании на первых трех экранах: дата основания, сильные стороны, портфолио, команда.

Многие компании на рынке грешат наличием громадного количества текста на сайте. Ваш сайтне рекрутинговая Wikipedia, а ресурс о компании.

Этап сравнение consumer decision journey кроме этого предполагает посещение сайта. Что же ваш потенциальный клиент в том месте ищет? Какую данные он сравнивает?

  • Релевантность компании специфике собственного поискового запроса: от executive search до рекрутинг в денежной сфере.
  • "стаж работы": дата создания компании, портфолио.
  • Другие факты: сильные стороны, количество сотрудников.
  • Контакты.

Веб-сайтинструмент продаж. В то время, когда мы вышли на интернациональный рынок, он нам весьма понадобился. Для потенциальных клиентов он стал свидетельством отечественного существования и донес успешный "стаж работы" в течении десяти лет.

Без сайта для клиентов из Англии, Швейцарии мы были бы никем.

В то время, когда мы встретились с первыми потенциальными клиентами из-за предела, а это случилось во время оглашения первых антироссийских санкций, вывод о России на Западе было далеким от хорошего. Тем более, в том месте хватает собственных рекрутинговых компаний. На стороне зарубежных рекрутеровзнание рынка, нетворкинг, локальное портфолио, громадная команда.

На нашейсильные управленцы, позиционирование и бренд. На позиционировании остановимся раздельно.

Главная задачазапомниться

Многие начальники компаний не смогут ответить на вопрос: чем ваш бизнес отличается от соперников? В рекрутинге большое количество различных направлений для разделения: узкая специализация, масштаб организации (к примеру, бутик), неповторимый опыт управленца. Разберем практический пример позиционирования рекрутингового агентства: поиск персонала как мастерство.

Главная задача позиционированиязапомниться. Сказать целевой аудитории: мыдругие. Выделиться на неспециализированном фоне: оказать помощь организации стать брендом уровня top of mind.

Какие конкретно элементы мастерства существуют в рекрутинге? Дабы ответить на данный вопрос, необходимо представить процесс поиска персонала. И тогда направления мастерства в рекрутинге проясняются:

  • Нестандартный метод хедхантинга. Пример: хедхантер едет в машине, слушает радио. Неожиданно появляется гость в студиипотенциальный кандидат. Хедхантер записывает его имя и компанию, звонит кандидату в офис и потом устраивает его на новую работу.
  • Реализация программы лояльности. Не заканчивать сообщение с кандидатом по окончании его выхода на работу, а поддерживать коммуникацию. Случалось, что специалист, устроенный на работу пять лет назад, помогал отыскать другого кандидата либо искал эксперта для себя.
  • Убеждение кандидатов. Довольно часто приходится трудиться с кандидатами, каковые не планируют менять работу. Задача хедхантера: не уничтожить жизнь человека, а оперативно убедить пойти на повышениесделать ход вверх по служебной иерархии.
  • Мультиканальная коммуникация. Приспособить средства связи под кандидата либо клиента. Facebook Messenger, Skype, WhatsApp, Telegram, email, iMessage, звонок телефона, — необходимо профессионально пользоваться любым инструментом коммуникации.
  • Творческий подход к работе с базой контактов. Тренд на Big Data не будет реализован действенно, пока Data Mining не станет популярной дисциплиной бизнес-аналитиков. Хедхантерприрожденный аналитик, могущий обрабатывать громадные количества информации, скоро обнаружить эти и применять мельчайшие зацепки для успешного закрытия вакансии.
  • Креативный подход к интервью. Хедхантер должен быть хорошим психологом, мочь разговорить человека, отыскать глубинные мотивы, воздействующие на его ответ поменять работу. Пример: благодаря творческому подходу к интервью с одним кандидатом мы выяснили, что ответ за него принимала няня.

Из-за чего позиционирование поиск персонала как мастерство актуально? Рынок кандидатов очень непрост в работе: большинство топ-менеджмента удачно трудится и не планирует менять собственный место. Иначе, компании довольно часто продолжительно выбирают совершенного кандидата (и что важнонеобязательно самого успешного).

А происходит это в ситуации, в то время, когда времякритический показатель эффективности проектов. Подобная обстановка требует нестандартного мышления. Требует умения связываться с теми, кто ни при каких обстоятельствах не берет трубку, обнаружить неповторимых экспертов, общаться с участниками правления компаний и время от времени убеждать клиента поменять вакансию. HR-эксперты прекрасно формулируют эту потребность.

В то время, когда они посещают сайт рекрутингового агентства и просматривают, что поиск персонала возможно искусствомвы апеллируете к их инсайту, глубинному мотиву.

Какие конкретно возможно сделать неспециализированные выводы? Познание потребителей оказывает помощь организовать действенную коммуникацию компании с целевой аудиторией. Ваши клиенты не клоны, а люди с личными запросами в конкретный отрезок времени.

Одни из них придут к вам по советы, вторых вы практически станете влюблять в вашу компанию: в ее внешние ресурсы, бренд, позиционирование а также текст на сайте. Комплекс инструментов брендинга разрешит вам выделиться и запомниться на фоне соперников.

Случайные статьи:

Тренинг продаж. Как работать без отказов с корпоративными клиентами на рынке B2B


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts