Активная маркетинговая стратегия, или как «растормошить» покупателей в несезон?

Posted on by riasevastopol

Игорь Козуля Директор по маркетингу, Москва

Имеется ли суть в активных маркетинговых стратегиях, в то время, когда в бизнесе «несезон»? Для привлечения новых клиентов любое время года – подходящее, считает Игорь Козуля. Определите, как «растормошить» клиентов на протяжении спада потребительской активности.

Посвящается тем, кто вопреки всему,
играется на «полную катушку» до финального свистка!

Как учит Камасутра – безнадёжных положений не бывает!

Одна из трактовок древнеиндийского трактата. Создатель малоизвестен

Уверен, многие из вас просматривали несравненного Бабеля и его известные «Одесские рассказы». Не забывайте емкую фразу Бени Крика, направленную Фроиму Грачу: «Попытайся меня… и прекратим размазывать белую кашу по чистому столу». И маститые одесские налетчики, по окончании данного ими опробования будущему Королю: «… в ком еще квартировала совесть, покраснели».

Так какое же задание, к примеру, возможно дать маркетологу, чтобы выяснить, что за потоком умело выстроенных фраз и мастерски вплетенных зарубежных терминов все-таки скрывается «живой ум», истинное мастерство и успешный опыт. Не будем затягивать интригу – приступим!

Российская Федерация протянулась с запада на восток — практически на 10 тыс. км. И все бы прекрасно, но самый большой по площади – это умеренно климатический пояс, в который кроме этого вошли отечественные «города-миллионники».Активная маркетинговая стратегия, или как «растормошить» покупателей в несезон?

Для умеренного климатического пояса характерно наличие явственно выраженных четырех времен года: зимы, весны, лета, осени. Очень серьёзное замечание – лета и температурные режимы зимы данного пояса значительно отличаются!

Весомая часть отечественного бизнеса кроме этого расположилась в обрисовываемой географической области. Так что, желаем мы этого либо нет, а последовательность рыночных сегментов в той либо другой степени подвержен фактору «сезонности». Фактически все маркетинговые стратегии в несезон возможно поделить на два лагеря: пассивная и активная. Пассивная стратегия, в большинстве случаев, мало отличается креативностью, прорывными ответами, занимательными идеями.

Ее сущность возможно выразить коротко: «сопутствующая деятельность и Минимальные расходы. Подготовка к сезону». Никакой сложности для «рядовых» маркетологов такая стратегия особенно не воображает. Но не о них сейчас обращение.

Так как Фроим Грач дал Бене Крику самое «сложное» дело, чтобы выяснить: «Кто ты, откуда ты идешь и чем ты дышишь». Так вот и я предлагаю «замахнуться» на активную стратегию, которая есть превосходным опробованием «жаждущей маркетинговой души». Быть может, кто-то сообщит: «Что активность в несезон – теоретический абсурд», – тогда поведаю конкретный пример из собственного опыта.

Итак, начнем с условия задачи. Компания, где происходило данное действо, являлась одним из фаворитов на отечественном рынке натурального камня. Ее ассортиментный последовательность возможно было упрощенно объединить в две многочисленные группы: облицовочная плита из гранита либо мрамора и разные изделия из натурального камня (камины, фонтаны, ступени, балясины, столешницы, подоконники и пр.).

Практически вся плита шла на административные/офисные объекты, причем, большая часть относилась к «наружным работам». В выручке компании плита давала более 85%. Но ее реализация была очень неравномерной – спрос начинался в последних числахМарта и длился до середины октября.

В зимний период продажи уменьшались практически на порядок. Зимняя сезонность кроме этого отмечалась и по изделиям, но была не таковой большой. Компания практически всю зиму трудилась на склад, дабы во всеоружии встретить новый сезон.

Такую невеселую картину я и застал при приходе на данное место работы. Да, чуть не забыл, целый бидон дегтя еще добавил деятельно вышедший в тот момент стремительной кавалерийской атакой керамогранит, за год «отъевший» практически «пятую часть» рынка натурального камня. В общем – вызов был брошен!

Пилотно, я назвал созданный формат поведения – «Программа межсезонья», не смотря на то, что позже данное наименование прочно к нему приклеилось. Самое первое, что постарался применить – был бенчмаркинг, что продемонстрировал, что все отечественные соперники в несезонье занимают пассивную позицию. Потом уже обратился к БД компании и совершил расширенный клиентский анализ, в особенности обращая внимания на расширенный профиль тех клиентов, кто зимний период «не впадал в деловую спячку».

В этот самый момент ожидал первый сюрприз – четко выделилась определенная несколько клиентов, дизайнеров среднего уровня (уже не «индивидуал», но еще и не «дизайнерское бюро»), чьи опытные интересы ограничивались одно-, двух- и трехэтажными строениями. Эти дизайнеры сами весьма умело рассчитывали график работ, дабы в сезон сделать максимум «наружных», а в несезон заняться «внутренними».

Особенная специфика этих дизайнеров была еще в том, что продукция покупалась маленькими партиями, растянутыми во времени. Ясно, что дизайнеры трудились «бок о бок» с строительными бригадами и архитекторами. Наряду с этим их роль в центре закупки была весьма схожа с ролью «проектантов» при постройке нефте/газопроводов. Они в один момент были как «диспетчерами», так и «влиятельными лицами».

Более детально такая обстановка разобрана в статье «Пять маркетинговых направлений, от которых зависит синергия продаж». Вследствие этого появилась мысль «перетянуть» их в начале несезона на собственную сторону, забрав у «расслабившихся» соперников. Для данной аудитории была создана особая маркетинговая программа, складывающаяся из изрядного количества пунктов:

  • выделение направления «дизайнеры» как проект;
  • внедрение отечественного эксперта в «тусовку» дизайнеров;
  • раз в тридцать дней – экскурсия на отечественный завод по производству изделий и плиты из камня;
  • проведение не реже двух раз в тридцать дней «делового дизайнерского завтрака»;
  • расширение ассортимента с выговором на неповторимые виды камня;
  • выпуск особого, ориентированного на дизайнеров каталога продукции;
  • статейный материал с качественными фотографиями в «дизайнерской» полиграфии;
  • предоставление накопительной скидки по рынку;
  • особый раздел на сайте.

Сравнив количество дизайнеров до начала программы и по окончании завершения зимнего сезона, взял прирост данной целевой аудитории вдвое. Оборот по этому целевому сегменту возрос на 60%, если сравнивать с теми-же месяцами в прошедшем году.

Но «откровения» клиентского анализа еще не закончились. Упорно к себе завлекал внимание достаточно хлопотный сегмент «личный клиент». Традиционно, на рынке натурального камня большие игроки не обожают копаться с данной целевой аудиторией. Чек приобретения – относительно небольшой, масса претензий, очень смутное познание возможностей применения камня и пр. Но какая прибыльность продаж!

Кроме того, что относительная прибыль на изделиях в большинстве случаев многократно превосходит прибыль на плите, так в дополнение к этому клиент заказывал у нас же услуги по замеру, уходу и установке за изделием. На Совете Директоров я сделал развернутый доклад по «частнику» и смог убедить управление дополнительно выделить и укомплектовать сотрудниками это направление продаж. Предстоящая маркетинговая программа складывалась из следующих шагов:

  • обустройство и Аренда неизменно действующих выставочных экспозиций на двух центральных строительных выставках Москвы: Фрунзенская набережная и Нахимовский проспект;
  • Создание собственного демозала по изделиям на первом этаже офиса;
  • Активная реклама в издание строительной направленности с низким качеством полиграфии (в то время «Стройка», «строительство и Ремонт», «Стройматериалы»);
  • Создание «локомотивных позиций «по изделиям»;
  • «Стандартизация» самые ходовых изделий;
  • Адресная рассылка по элитным микрорайонам и коттеджным посёлкам;
  • При формировании склада – упор на камень актуальных расцветок;
  • Договоренность с производством о привилегированности заказов частников (заказы жалималенькие, наряду с этим оплата не затягивалась);
  • Организация особого раздела на сайте, по сути, «ликбез» для частного клиента;
  • Запуск программы лояльности;
  • Была создана и внедрена разработка изготовления высокомаржинальных объемных изделий (ванны, раковины, орнаменты);
  • Кросс-продажи с компаниями, занимающимися кухнями.

Программа принесла собственные плоды. Количество частных клиентов за два года шестикратно увеличилось. Повысился «средний чек» приобретения. Количество повторных приобретений возросло на 350%.

Фактическая годовая прибыль с данного сегмента возросла в восьмеро.

Но и это еще не все. Наружные работы с натуральным камнем в зимний период фактически неосуществимы из-за незастывания крепящего раствора. Вот тут и было обращено внимание на новую, перспективную разработку – «на относе» либо, как на данный момент принято именовать, – «вентилируемый фасад».

Коротко о самой технологии: сперва монтируется несущая конструкция, позже к ней поштучно крепится сама плита. Как видите, в этом случае, зима – не помеха. Очень своеобразная маркетинговая программа складывалась из следующих шагов:

  • Активная информационная работа с «Русским Альянсом строителей»;
  • Членство и активная информационная работа с ТПП;
  • Участие в строительных выставках;
  • Введение в подразделение продаж эксперта/сметчика по расчету фасадов;
  • Кросс-продажи с игроками рынка крепежных конструкций;
  • Помощь данной разработке в отраслевой прессе;
  • Создание демонстрационного стенда по данной разработке;
  • Понижение цены на чаще всего применяемые при таковой технологии виды гранита (согласно данным позициям имели УТП);
  • Эластичный график оплаты, в зимний период возможность товарного кредита.

Запущенное фактически с нуля направление за два года выросло в отдельную статью дохода компании и составило 20% от всех количеств реализации плиты. Кроме этого была обеспечена достаточно равномерная загрузка производства. В будущем, в связи с быстро возросшим количеством заказов, количество экспертов/сметчиков увеличили вдвое.

Если вы обратили внимание, я попытался продемонстрировать картину «зимнего сражения» большими мазками, не заостряя внимания на коротко/среднесрочных сезонных акциях, последовательности приемов в ценообразовании, усиленном продвижении в сети по расширенному и актуализированному семантическому ядру, сотрудничестве с производством и филиальной структурой, дополнительных корпоративных мероприятиях и пр. Я поставил перед данной статьей главную цель – продемонстрировать, что в несезон совсем необязательно сидеть сложа руки и ожидать тепла.

Любой бизнес имеет собственную специфику, и мне показалось неуважительно по отношению к читателю в неспециализированных словах сформулировать пункты «Межсезонной программы». Еще раз желаю обратить ваше внимание, что все начиналось с расширенного клиентского анализа. Делать как раз таковой вид маркетингового анализа либо второй – решать вам, но без хорошей аналитики, я бы не советовал рисковать.

Да, забран очень своеобразный рынок, и тому имеется обстоятельства. От реализации активной маркетинговой стратегии в несезон кто меня лишь не отговаривал, кроме того в самой компании. Более того, ссылались на неудачный опыт моего предшественника, влетевший компании в «копеечку».

Так что вам совершенно верно пригодятся решительность и смелость при согласовании, реализации и утверждении таковой программы. И не забывайте, проигравших маркетологов не обожают, так что в случае если уж решили рисковать, то делайте это на системной базе, подкрепленной анализом. События большей частью играются против вас, но тем и ароматней вкус победы!

Случайные статьи:

Разбор маркетинга президента Дональда Трампа. Маркетинговая стратегия, которая сделала невозможное.


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts