В случае если ваша деятельность связана с маркетингом, продажами, оптимизацией конверсии — другими словами всем тем, что подразумевает убеждение и стратегические коммуникации, вы, вероятнее, просматривали работу врача Роберта Чалдини.
С момента первого издания его «Психологии влияния» (Dr. Robert Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion) около 30 с чем-то лет назад этот труд был ничем иным, как инструментом влияния на тех, кто занят в сфере стратегических либо убеждающих коммуникаций.
Кроме того не будучи привычным с книгой, вы, быть может, слышали о 6 правилах убеждения. С выходом новой публикации Чалдини, «ПРЕД-Убеждение» (Dr. Robert Cialdini, Pre-Suasion), в обиход вводится еще один принцип, седьмой.
Но сперва освежим в памяти первые 6 правил
Чтобы представить контекст, дадим краткий обзор прошлых правил. Имеете возможность пропустить раздел, если вы их прекрасно понимаете.
1. Reciprocity — взаимность/ сотрудничество. Эта мысль показывает, что люди по собственной природе чувствуют себя обязанными предоставлять скидки либо какие-либо уступки тем, кто ранее сделал им одолжение. Психология растолковывает это тем, что людям не нравится чувствовать себя в чем-то должными вторым.
2. Commitment + Consistency — обязательство + последовательность.
В соответствии с этому принципу, люди имеют сильную потребность казаться последовательными. Когда мы публично выразили приверженность кому-то либо чему-то, мы, вероятнее, отправимся до конца, следуя этому обязательству, так проявляя последовательность.
3. Social Proof — социальное подтверждение. Люди склонны делать, то, что, по их наблюдениям, делают остальные (если ты не не сомневается в ответе, то коллективная ответственность будет не столь страшна, как личная).
4. Authority — власть/авторитет. Мы доверяем авторитетным персонам, почему их доводам свойственна громадная убедительность в отечественных глазах (авторитет может выступать для нас в различных обличьях — достаток, военная форма, определенный статус и т.д.).
5. Liking — симпатия. Чем больше вам кто-то нравится, тем больше у него шансов убедить вас.
6. Scarcity — дефицит/недостаток. В случае если вам думается, что некая вещь имеется в недостаточном количестве, вы начинаете посильнее хотеть ее.
В собственной новой книге Чалдини сказал, что он утверждает седьмой принцип, все это время прятавшийся за вторыми данными, — единство (Unity).
Как применять психологию убеждения с пользой для вашего бизнеса?
В чем сущность принципа единства?
Единство отражает неспециализированную идентичность, которую авторитетное лицо разделяет с тем, на кого оно влияет. В соответствии с Чалдини, принцип единства выходит за границы несложного сходства (также талантливого оказывать влияние на человека в рамках принципа симпатии):
«Это относится категорий, применяемых личностью для определения себя и собственных групп, включая такие понятия как раса, этническая принадлежность, семья и национальность, и политические и религиозные пристрастия.
Главная черта данных категорий пребывает в том, что те, к кому они относятся, чувствуют себя солидарными, как бы слитыми во мнении с другими участниками группы. Эти категории отличаются тем, что один руководящий член сообщества влияет на самооценку остальных участников. Говоря несложнее, «Я» делается коллективным, преобразовываясь в «МЫ».
В чем-то принцип единства сводится к третьей ступени пирамиды потребностей Маслоу, в частности потребности в принадлежности:
Пирамида потребностей по Маслоу:
- Базисные: 1) физиологические потребности (еда, вода, тепло, отдых); 2) потребность в безопасности (безопасность, надежность);
- Психотерапевтические: 3) потребность в любви и принадлежности (родные отношения, приятели); 4) потребность в уважении (чувство и престиж успехи успеха);
- Самореализация:5) потребность в самоактуализации (раскрытие полного потенциала, включая творческую деятельность)
В то время, когда мы принадлежим к группе, мы более открыты к попыткам убедить нас в чем-то. Это открытие еще до выхода «ПРЕД-Убеждения» сделал Курт Воннегут.
Ветхий хороший гранфаллун
— Господи боже, — сообщила она, — да вы из хужеров*?
Я подтвердил, что да.
— Я также из хужеров, — завопила она — Запрещено стыдиться, что ты хужер!
— А я и не стыжусь, — сообщил я, — и не знаю, кто этого может стыдиться.
Курт Воннегут, «Колыбель для кошки»
*Хужер — прозвище обитателей штата Индиана, США.
Бывало ли у вас такое, что вы знакомились с кем-то на вечеринке либо конференции, и выяснялось, что он/она был(а) студентом того же института, что и вы? Или вы оба когда-то трудились на одну компанию? Если вы ответили положительно, тогда вам не должно быть чуждо срочно появляющееся чувство некой связи, общности.
Принцип единства Чалдини схож с механизмом убеждения, упомянутым в книге «Эра пропаганды» (Anthony Pratkanis, Elliot Aronson, Age of Propaganda: The Everyday Use and не меньше Persuasion), а также в статье New York Times 1992 года под пара иным именем — тактика гранфаллуна (The Granfalloon Technique). Это наименование кроме этого отсылает нас к упомянутой «Колыбели для кошки» Курта Воннегута. Говоря словами самого писателя, это «гордое и тщетное единство какой-то группы людей».
Обложка сборника «Вампитеры, Фома и гранфаллуны», включающего эссе, рецензии, истории и зарисовки литератора из США Курта Воннегута
Само собой разумеется, фраза «тщетное единство» — не совсем ясное определение (и, возможно, Воннегут намерено придал ей легко циничный оттенок). Но потом в «Колыбели» создатель приводит в пример «всякие партии, например, коммунистическая, Дочери американской Революции, Общая электрическая компания — и каждая нация в любом месте в любое время», и хужеров (к ним в собственности главный герой).
Политики всегда используют технику гранфаллуна, дабы отыскать отклик среди определенных сегментов избирателей. В книге «Практика социального влияния в различных культурах» (The Practice of Social Influence in Multiple Cultures) описывается, как Клинтон победил «рейгановских другие» группировки и демократов. Он играл на саксофоне, разрешал себе шутки о марихуане, оказался на MTV, вместе с кандидатом в вице-президенты Элом Гором воображал южные штаты и был в полной мере доволен своим достаточно популярным прозвищем «Бабба» (Bubba).
Так что «гранфаллунство» — это прием, при котором прибегают к изюминкам, характеристикам и ритуалам одной группы для создания с ней дальнейшего противопоставления и немедленной связи себя «вторым».
Он может иметь искренний и честный темперамент, но может смотреться и очень ненатурально, что случилось в текущем году с кандидатом на пост президента США Тедом Крузом. В собственном предвыборном ролике он заручился помощью храбреца популярного американского реалити-шоу о семье охотников на диких уток «Клан Робертсонов» (англ. Duck Dynasty).
Фил Робертсон: У меня мало требований к будущему аммериканскому президенту. есть ли он либо она хорошим христианином? Обожает ли нас он либо она? есть ли он либо она пригодным для работы? И наконец — готовы ли они убить утку, положить ее в котелок и приготовить хороший гамбо?* Я просмотрел всех кандидатов.
Тед Круз — настоящий мужик. Он подходит по всем параметрам. Он верит в Всевышнего, он обожает нас, он годен для работы и он будет охотиться на уток.
Потому что именно этим мы и займемся сейчас. Тед Круз — это мой выбор. Я голосую за него.
(На охоте:)
Фил Робертсон: Круз, обстоятельство, по которой мы будем голосовать за тебя — все из нас, — это вследствие того что ты — один из нас, мой дорогой друг.
Тед Круз: Благодарю.
Фил Робертсон: Как раз исходя из этого мы за тебя голосуем. на данный момент либо ни при каких обстоятельствах.
*Гамбо — суп южноамериканской кухни.
Обучась в один раз распознавать эту тактику, вы станете видеть ее везде, у всех политиков (и фаворитов по большому счету), не имеет значение нравятся они вам либо нет. Они смогут сказать о любви к мотоциклам Харлей Дэвидсон (как это делал второй кандидат, Скотт Уокер), либо фастфуду — да чему угодно, что нравится их избирательскому пулу.
Кандидат на пост президента США Билл Клинтон приветствует клиентов ресторана McDonald’s в городе Литл-Рок в ночь незадолго до выборов 1992 года. Клинтон неоднократно признавался в любви к данной сети бургер-закусочных
Эта «минимальная групповая парадигма» (термин из книги «Социальная категоризация и сходство межгруппового поведения» — Michael Billig, Henri TajfelSocial categorization and similarity in intergroup behaviour), в рамках которой мы формируем группы на базе совсем малых параметров, не всегда возможно неискренней и манипулятивной. Самоопределение в рамках группы оказывает помощь складываться чувству достоинства и нашему мироощущению и гордости.
Обратный гранфаллун
«Я ни при каких обстоятельствах не соглашусь стать участником клуба, кроме того того, что готов принять меня в собственные члены»
— Американский актер-комик Маркс Граучо
У той тактики, что мы разглядели, имеется и вторая, подчас чёрная, сторона, именуемая «обратный гранфаллун». Вместо обращения к эмоции группового единства вы ставите себя и собственную группу против другого объединения, настоящего либо настоящего. История видела много катастрофических последствий применения аналогичной тактики.
Одним из довольно маленьких примеров, приводимых в упомянутой выше «Эре пропаганды», будет культ «Дети Всевышнего», в участниках которого воспитывали неприязнь к собственным родителям. В другом примере рассказывается о китайских тюремных надзирателях, учивших американских военнопленных, что капиталистическая совокупность коррумпирована.
Но применение мотива «вторых» может носить и в полной мере добрый и юмористический темперамент. Производитель шорт Chubbies противопоставляет собственную аудиторию (так называемых «чабстеров», Chubster) тем, кто носит штаны либо долгие карго-шорты с множеством карманов:
Мы любим шорты. Для нас штаны — это неизбежное зло, созданное для работы, по причине того, что ваш шеф просто не осознаёт каких-то вещей. Вот вы видите чабстера в штанах либо карго-шортах — он выглядит как рыба, вытащенная из родной стихии. Красивая рыба, которая, быть может, еще пробует дергаться, лежа на песке, но, однако, — она уже не в воде.
Как раз ярая приверженность шортам сделала отечественные Chubbies такими потрясными. Мы не шьем штаны. Мы не шьем карго. Мы не шьем капри. Мы делаем шорты и лишь шорты. В их создание мы положили все отечественное усердие.
Мы создали их для самых строгих критиков шорт — для себя.
Создавая антагонизм между собой и «традициями» и офисными требованиями, компания организовала собственную идентичность и единую группу (люди, носящие маленькие и забавные шорты Chubbies, обожают радоваться и прекрасно убивать время на выходных).
Психология убеждения: обучаемся у мошенников, продавцов и политиков
Как вы имеете возможность применять принцип единства для оптимизации?
Многие примеры в «ПРЕД-Убеждении» ограничены контекстом настоящего мира, а кое-какие являются экспериментамис большим уровнем контроля. Но в случае если мы расширим данное понятие, выйдя за пределы таких групп, как религия и семья (люди в секциях по кроссфиту иногда практически так же близки), то мы возьмём много настоящих и замечательных сценариев применения принципа единства в оптимизации. Вот пара идей на заметку.
Применяйте своеобразный и неповторимый жаргон
Какая группа сейчас отличается самый высоким уровнем единства? Приверженцы популярного спортивного направления кроссфит (CrossFit).
Это пример практически совершенного гранфаллуна как довольно тщетной групповой самоидентификации (сконцентрированной около тренировок в одном месте в одно время), но подключающего чувство самоуважения и невероятную гордость за личные успехи (такое определение тут же возможно подкрепить тем фактом, что, по крайней мере, паре кроссфитеров не понравится использованное слово «тщетной»).
Надпись: «Я занимаюсь кроссфитом»
У них вы отыщете личные движения и язык. У них имеется «ВОД» либо «тренировка дня» (англ. WOD, workout of the day), некоторый протокол «АМРАП», расшифровывающийся как «закончить как возможно больше раундов» (англ.
AMRAP, as many rounds/reps as possible), упражнение T2B (англ. toes to bar — «носки к перекладине») и многие другие термины.
Со стороны это время от времени выглядит как культ либо секта. Но тем, кто взглянуть на это изнутри, делается ясно, что CrossFit смог взрастить неукротимую страсть и приверженность среди собственных участников.
Несомненно, их неповторимый лексикон оказывает помощь укрепить групповое единство, но они кроме этого разделяют ценности и общие цели. В конечном счете групповая однородность разрешает создать глубокое доверие между участниками для того чтобы коллектива.
Доносите эксклюзивность
В «ПРЕД-Убеждении» Чалдини говорит о том, как единство может относиться не только к концепту «присоединяйся к группе», но и к призыву «будь одним из немногих». CrossFit, скорее, подпадает под первый, но потребление эксклюзивности либо второй вариации эмоции изюминки кроме этого возможно действенно.
Слоган «Избранные, гордые» (англ. The Few, The Proud) позовёт в памяти многих американцев ассоциацию с морскими пехотинцами США и тем, какое выполненное преимущества тождество они собой воображают.
Пример изображения в сети с знаком и слоганом американских морпехов
Люксовые торговые марки кроме этого пробуют привлечь в свой лагерь мистику «элитарного клуба» (само собой разумеется, совсем в другом роде).
Сайт предметов шикарной судьбе Thebillionaireshop сходу показывает , что цены тут — не для всех: «Недвижимость на лыжном курорте Джексон Хоул за 18 миллионов долларов»
Доступность vs. эксклюзивность: как верно оценить собственные услуги?
Выясните, кто такие «другие»
Позиционируйте себя следующим образом: «Мы — не как те другие парни». Известным примером для того чтобы подхода будет маркетинговая кампания «7UP Не-Кола» (англ. Uncola):
Это орехи колы. Они тут растут. Раньше из них делали газировку со вкусом колы. А это орехи не-колы.
Они также тут растут. Но, как видите, они мало отличаются от орехов колы. Они побольше, они более сочные. Красивые, вкусные орехи не-колы. Мы используем их, дабы особым методом приготовить «7UP Не-Кола». Как раз орехи не-колы придают напитку, je ne sais quoi, таковой, понимаете, свежий, чистый вкус без послевкусия. Освежающий, дикий — все вышеперечисленное. Великолепно, легко великолепно!
Попытайтесь-ка приготовить что-то подобное из орехов колы. Орехи не-колы кроме того прекраснее, чем кола. Более ореховые, чем кола! (Смеется)
Довольно часто компании пробуют противопоставить себя тем, кто сохраняет за собой некоторый статус-кво в их индустрии. Сеть фитнес-клубов Planet Fitness занимает жёсткую позицию неприятия в отношении тех бодибилдеров, кто есть тише воды ниже травы звучно и враждебно. Во всех залах развешаны символы «Территория, свободная от осуждения» и закреплена «ланк-сигнализация» (англ. сленг lunk — «тот, кто рычит, с шумом бросает штангу либо высказывает негативные суждения о вторых»).
Ланк-сигнализация срабатывает, в случае если кто-то кидает штангу либо начинает шуметь, мешая вторым заниматься
Выделение группы «вторых» не редкость очень действенно, но может и смотреться малоубедительно, если вы отчуждаете от себя больше людей, чем завлекаете.
И все-таки в лучших случаях данный способ очень действенен, в особенности в то время, когда он используется на несколько с юмором (как это произвели в Chubbies) либо, по крайней мере, с долей фривольности (Не-Кола). У Apple была одна из лучших кампаний по принципу «отечественные против ваших»:
iMac: Привет! Я iMac.
PC: А я ПК.
iMac: О, у тебя имеется iPod! Прикольно!
PC: Да, обзавелся вот, дабы слушать мои медлячки.
iMac: А, да?
PC: Да, и он безупречно трудится с iTunes.
iMac: Тебе необходимо заценить отечественные IMovie, iPhotos и iWeb, по причине того, что они все трудятся, как iTunes. Это, знаешь, такая iLife Все это идет с iMac…
PC: iLife Ну, у меня также имеется хорошие приложения, идущие со мной в одном наборе.
iMac: Наподобие чего? Что у тебя имеется?
PC: Калькулятор.
iMac: Хорошо. Что-нибудь еще?
PC: Часы.
iMac: Похоже, возможно продолжительно развлекаться…
PC: Да.
iMac: Ну, по крайней мере, пара мин….
Время от времени целью есть разделение продукта на рынках с очень высокой борьбой. Простое «мы не такие, как остальные, и вот из-за чего» может творить чудеса, но лишь тогда, в то время, когда вы вправду подкрепляете эту точку зрения. Оператору сотовой связи T-Mobile это чудесно удалось в рекламе, где они представили себя в качестве «не-оператора» (где-то это уже было), убравшего распространенную В США контрактную совокупность оплаты одолжений, тем самым показав себя не столь «злокозненными», как другие провайдеры.
Дамы и господа, T-Mobile удалился из здания бестолковых сотовых компаний
Призовите на помощь домашние узы
Применение образа семьи в рекламе — достаточно очевидный движение. И все-таки многие изучения, перечисленные в «ПРЕД-Убеждении», обосновывают его эффективность.
Реклама нового проекта кулинарного портала Stouffers: «Любой домашний ужин — это прекрасная история, вот-вот готовая случиться. Любой вечер по всей Америке люди садятся за стол, а дальше начинается волшебство. Они говорят истории, придумывают истории, повторяют чьи-то истории DuringDinner — это серия постов о самых необыкновенных переживаниях, взятых на протяжении ужина, о тех моментах, в то время, когда случались знаменательные беседы и рассказывались истории. Поделитесь собственной на www.DuringDinner.com»
Для многих семья — это их самая сильная скрепа. Один из примеров Чалдини особенно примечателен. Роджер Дули (Roger Dooley), воображающий блог Neuroscience Marketing, коротко изложил его в собственном посте:
«Пребывав на занятии одного из сотрудников, Чалдини решил сравнить поведение их родителей и студентов, попросив и тех, и других ответить на вопросы анкеты. Дисциплинированность студентов в этом деле всегда была высокой: в итоге, проигнорировать домашнее задание они стали бы на риск и свой страх. Но вот родители, в большинстве случаев, отвечали значительно хуже, довольно часто количество опрощеных не превышало 20%.
Одна маленькая поправка к заданию повысила показатель активности своих родителей до 97%. В чем же заключалось это простое вмешательство? Чалдини сообщил студентам, что добавит балл к оценкам проверочных работ тех, чьи родители закончат анкеты.
Плюс один балл к одной проверочной работе за целый семестр — это малый польза. Вряд ли он имел возможность повлиять на итоговую оценку. Но подключив концепт помощи участнику семьи, Чалдини в 5 раз увеличил процент ответов, с очень низкого до практически совершенного».
Применяйте лексику, связанную с темой семьи
Не всегда легко напрямую привнести образ семьи в интернет (на телевидение, в печатную рекламу или куда-то еще, где вы пробуете убедить людей). В этом случае вам все еще дешёв вокабуляр, ассоциирующийся с семьей.
Ниже Роджер Дули растолковывает второй пример из «ПРЕД-Убеждения»::
«Инвесторы компании Berkshire Hathaway постоянно волновались о том, что может случиться, в то время, когда возглавлявший ее Уоррен Баффет покинет компанию. В серьёзном письме акционерам, посвященном преемственности, Баффет написал: «Я отвечу вам так же, как я ответил бы сейчас собственной семье, если бы они задали вопрос меня о будущем Berkshire».
Применяв таковой оборот, Баффет показался весьма искренним, потому что он заявил, что рекомендует читателям в той же манере, как рекомендовал бы участнику собственной семьи. Учитывая ту степень доверия, что имел Баффет, текст письма оказался очень убедительным. Инвесторское сообщество отреагировало позитивно, назвав письмо лучшим из когда-либо направленных акционерам.
Рассказ о замысле преемственности методом несложного изложения фактов был бы менее действенным».
«Игреки» выбирают, либо Как реализовывать миллениалам?
Напоминайте о родных сердцу краях
Подобным же образом определенные географические места смогут рождать общность. Быть может, у вас оказалось особенное теплое чувство по отношению к людям, жившим на вашей отчизне либо обучавшимся в том месте же, где и вы.
Маркетолог Алекс (Хуан) Биркетт приводит пример того, как искусно его сотрудник Бен Лебэй смог создать располагающее настроение в первом электронном письме.
Йо, Хуан, это Бен, приятно познакомиться. Ты в Сан-Антонио? А ведь это мой родной город.
Хороший пример гранфаллуна в рабочий переписке.
Сотворчество, либо разделение опыта
Наконец, Чалдини растолковывает, что единство возможно передано посредством поделённого опыта либо сотворчества. Это формирует что-то наподобие результата Икеи (из Википедии: «Эффект IKEA — это когнитивное искажение, которое появляется, в то время, когда клиенты непропорционально высоко оценивают значимость (сокровище) товаров, каковые они только частично создают»). Но существует аккуратный, креативный, метод внедрения этого принципа, хороший симпатий оптимизаторов.
Начинается он с вопроса: «Могу я взять ваш совет?».
Чалдини приводит в пример ресторан «Splash!». Его клиентам продемонстрировали описание этого нового ресторанного концепта, а после этого попросили поделиться одним из трех: советом, мнением либо ожиданиями.
После этого им задали вопрос, посетят ли они этот ресторан. Те, кого ранее молили о совете, более с радостью соглашались прийти в новое место. Как отмечает Дули, «они сами принимали участие в создании концепта, а не просто комментировали его»:
«Компаниям не легко создать у клиентов чувство связи с брендом и предрасположить к предстоящей лояльности. Победителем выйдет тот, кто пригласит имеющихся и потенциальных клиентов к сотворчеству в создании новых продуктов и одолжений либо обновлении ветхих, по большей части методом предоставления компании информации о желаемых чертях.
Но в рамках для того чтобы маркетингового партнерства вклад клиента должен быть преподан в виде совета компании, а не мнения о ней или каких-то ожиданий от нее. Отличие думается минимальной, но очень важно достигать как раз цели компании по созданию единства.
Давая рекомендацию, человек в мыслях сливается с тем, кому он его дает, так отождествляя себя с другой стороной. Высказывание мнения либо ожиданий, иначе, вводит личность в самоаналитическое состояние, провоцируя фокусирование на самом себе. Перечисленные формы потребительского фидбека отличаются только мало, и, однако, отличие эта имеет коренное значение для создаваемого ею настроя: я-часть-чего-то против мы-не-вместе».
Психология продаж: Как реализовывать что угодно и кому угодно?
Заключение
Вся соль принципа единства содержится в призыве к внутреннему МЫ — неспециализированной идентичности, разделяемой всеми участниками группы. Для его реализации возможно задействовать различные «ключи» — семью, родные края, религию (а для кого-то CrossFit) либо сотворчество. Конечно, результаты будут разниться, это характерно для социальной психологии.
Но все же использование этих уз, в большинстве случаев, делает шансы на убеждение (конверсию) аудитории выше при условии, что ваш сайт пригоден к применению, функционален, интуитивен и без того потом.
Применение принципа единства не есть панацеей от всех бед. Но используя его уникально и рационально — особенно в комбинации с остальными способами убеждения, — вы получите весьма замечательный инструмент.
Высоких вам конверсий!
По данным: conversionxl.com, image source 4theloveofmike
Случайные статьи:
- «Марсианин»: 10 уроков маркетинга от марка уотни
- Из чего состоит лендинг: 22 элемента/блока для эффективной лидогенерации
Роберт Чалдини Психология влияния Глава 1. Введение Орудия Влияния
Подборка похожих статей:
-
Психология влияния: 6 принципов убеждения д. чалдини в интернет-маркетинге?
Из-за чего люди берут товар как раз у вас, а не у ваших соперников? Узнаваемый консультант и блогер Джек Траут (Jack Trout) в один раз сообщил:…
-
Как использовать 6 принципов убеждения доктора чалдини для увеличения конверсии?
Еще в далеком 1984 году признанный специалист в области психологии влияния и социальной психологии врач Роберт Б. Чалдини (Dr. Robert B. Cialdini)…
-
6 Примеров принципов убеждения доктора чалдини на посадочных страницах
Убеждение — это не промывка мозгов и не пропаганда. Это познание того, как подтолкнуть потребителя в вашу сторону. В первой половине 80-ых годов XX века…
-
Как использовать принципы убеждения чалдини в методологии сплит-тестирования?
Возможно, в мире психологии продаж нет более большой работы, чем книга Роберта Чалдини «Психология влияния» (Influence: The Psychology of Persuasion). С…