Оттекание (Churn) клиентов подобен пожарной сирене. Вы осознаёте — что-то пошло не так, но это знание не оказывает помощь вам потушить пламя.
Дабы «поставить диагноз» и решить проблему с удержанием, вам необходимо предпринять что-то более важное, чем несложный взор на формулы приходящих и потерянных клиентов. Нужно выяснить, кто уходит, в то время, когда они это делают и из-за чего. Лишь затем вы сможете с умом распределить время и внести поправки, имеющие громаднейшее влияние на рост вашего бизнеса.
Просматривайте, как отыскать источник огня и погасить его перед тем, как ваша компания сгорит дотла.
Что такое churn (оттекание)?
Верны ли ваши эти?
Никто не начнёт отрицать, что привлечение лидов играется решающую роль для успеха компании на раннем этапе развития. Но не дайте хорошим показателям затмить проблему с оттоком.
Отыщем в памяти формулу:
Оттекание = потерянные пользователи / неспециализированное число пользователей
Разглядим пример от Profitwell, демонстрирующий значение формулы в реальности.
По вертикали: существующие клиенты, оттекание существующих клиентов, новые клиенты, оттекание новых клиентов, общее число клиентов, коэффициент оттока. По горизонтали: август, сентябрь
Неприятность с формулой оттока пребывает в том, что совсем тот же режим работы (прибавление 5 000 юзеров за месяц) не ведет к однообразному результату — коэффициент оттока в сентябре ниже августовского.
Стремительный рост искусственно снижает оттекание, потому, что у новых клиентов, добавляющихся каждый месяц, еще просто не было времени на отмену подписки.
Изменение кроме того сотых долей оттока может привести к 25%-ному падению прибыли, так что вам определенно не необходимы неточности в таких подсчетах.
Из-за чего так сложно прогнозировать оттекание клиентов?
Метрика №1. Вычисляйте оттекание на базе средних показателей
Хороший показатель оттока, искаженный резким ростом, не сможет дать вам объективное представление о том, что идет верно, а что нет. Исходя из этого существует мало видоизмененная формула для быстрорастущих стартапов:
Выглядит пугающе? Разобраться не так сложно:
Оттекание = количество потерянных пользователей
∑ = сумма ежедневных новых пользователей (i=1) в совокупности данных (n)
n = количество дней в определенном периоде
В случае если пользователи добавлялись в клиентскую базу неспешно, то средняя величина увеличится и окажет большее влияние на ваш ежемесячный показатель оттока. В случае если клиенты добавились в базу ближе к концу периода, это не исказит коэффициент оттока и не представит его ниже, чем он имеется в действительности.
Благодаря данной формуле эффект от большого привлечения лидов возможно сбалансировать за счет сглаживания данных. Резкие скачки роста не исказят ваши показатели и не введут вас в заблуждение, заставляя думать, что производительность у вас была лучше в одном месяце и хуже — в другом.
Выравнивается ли оттекание?
Тяжело отыскать более страшный показатель, чем оттекание клиентов, но такой имеется. Это непостоянство пользователей. В случае если у вас не получается выровнять кривую удержания, значит ваш продукт не владеет притягательной силой.
Предположим, 100 юзеров, подписавшихся на ваш сервис 1 января, к концу месяца имеют показатель удержания (Retention Rate), равный 40%. Но эта цифра всегда уменьшается, и уже к концу второго месяца от изначального числа ничего не остается. В случае если у вас имеется когорты, либо пользователи, сгруппированные по датам подписки, каковые полностью истощаются и ни при каких обстоятельствах не выравниваются, — у вас значительные неприятности.
Что же это значит для вашего роста?
Еженедельно активные пользователи (Weekly Active Users, WAU) по месячным когортам (эти вымышлены). По вертикали: суммарное количество WAU. По горизонтали: месячные когорты
Сначала ваш рост не снизится. Но глядя на график сверху, можно понять, что со временем число уходящих пользователей будет увеличиваться, и это в конечном счете замедлит ваш рост. В случае если продолжить график дальше вправо, кривая в обязательном порядке упадет.
Пользователи будут покидать ваш сайт/приложение с все громадным коэффициентом, а покупать новых вы станете с прошлой скоростью.
Привлечение новых клиентов vs. Удержание ветхих: какая стратегия действеннее?
Метрика №2. Показатель удержания клиента в расчете на когорту
Разделяйте пользователей, опираясь на дату начала пользования вашими одолжениями, и проводите когортный анализ. Вам необходимо добиться выравнивания кривой удержания. Отыщите точку во времени (не имеет значение, будет ли это второй сутки либо третья семь дней), в то время, когда юзеры прекратили утекать.
Посмотрите на 2 когортных анализа:
В первом в каждой когорте неспешно начинается оттекание впредь до того момента, пока никого не останется. Но во втором кривая удержания делается ровной на 12 сутки, и любая новая когорта строится на том, что осталось от прошлой. В случае если ваш анализ похож на первый, сосредоточьтесь на более четком донесении сокровища оффера до ваших клиентов на ранних стадиях удержания. Лишь тогда ваш график роста будет смотреться так:
В то время, когда вам удастся достигнуть выравнивания кривой удержания, вы сможете вкладывать силы в ускорение этого процесса. Постарайтесь подвести пользователей к этакому «Ага!»-моменту приблизительно на 3-ий сутки, а не на 12-ый, в то время, когда тот же показатель удержания будет равняться большему количеству юзеров.
Когортный анализ как действенный инструмент оптимизации конверсии
Какой сокровищем владеют ваши пользователи?
Кроме того при выравнивании кривой непременно пользователи начнут покидать вас. Цель — решить, как не так долго осталось ждать будет через чур не так долго осталось ждать и что возможно сделать, дабы удержать их на более долгий срок.
Существует легенда, гласящая, что до тех пор пока жизненная сокровище (Lifetime Value of a Customer, LTV) выше стоимости привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC), ваше положение стабильно. В противном случае говоря, пока вы тратите на маркетинг меньше неспециализированного дохода, приобретаемого с купленных клиентов, вы в порядке.
LTVCAC = O
Все правильно? Нет.
Эта формула настояща при условии двух очень неточных догадок:
1. Коэффициенты оттока постоянны, и
2. Все пользователи в итоге уйдут.
Как было продемонстрировано в прошлой главе, оттекание не есть постоянной величиной, да вы и не желаете, дабы он был такой. Вы трудитесь над постоянным улучшением данной метрики. В отношении второго предположения, вы сохраняете надежду взять клиентов, каковые ни при каких обстоятельствах вас не оставят.
Что такое LTV (lifetime value) клиента?
Метрика №3. Суммарная когортная прибыль
Вместо данной формулы компания Open View Partners, трудящаяся со стартапами по разработке ПО, находящимися на стадии расширения, внесла предложение улучшенную формулу для понимания пользовательской сокровище. Они советуют наблюдать на что-то, именуемое «суммарной когортной прибылью» (Cumulative Cohort Revenue, CCR), и сравнивать его с CAC. CCR — это общая сумма доходов, полученная от доли клиентов, которую вы купили за определенный временной отрезок (в большинстве случаев 12 либо 24 месяца).
Годовая CCR = CCR соответствующей когорты в 12-м месяце / общая сумма затрат на маркетинг и продажи в начальном месяце для данной когорты
Новая формула включает временной отрезок. Она гарантирует, что вы сравниваете настоящую неспециализированную прибыль от одной раздельно забранной когорты с той суммой, что вы тратите на ее приобретение. Тут нет места фальшивым версиям, и вы приобретаете верное познание того, где вы с вашим CAC достигаете уровня безубыточности.
Сравнение CCR vs. CAC
Сравнивая CCR и CAC для различных когорт продемонстрирует вам, где вы с течением времени улучшаетесь и как скоро удается компенсировать затраты на приобретение клиентов.
Что такое Customer Acquisition Cost (CAC)?
Какие конкретно пользователи находятся на пороге оттока?
Показатели удержания серьёзны, но они не дают всей картины. Дело в том, что процесс ухода пользователя может занимать 60 секунд, час либо кроме того семь дней по окончании того, как они приняли собственный начальное ответ по поводу вашего продукта. Быть может, он желает отменить подписку, но всегда забывает об этом.
Либо он решает дать продукту еще один шанс, но все руки не доходят.
Скажем, ваш график удержания имеет таковой вызывающий беспокойство уклон:
Вы подмечаете падение удержания, но и понятия не имеете, что происходит. Похоже, кривая делается круче на 14-ый сутки Но произошло ли это из-за какой-то плохо неточности либо пользователи, что желали отменить подписку?
Как изучение клиентов может решить проблему оттока в B2B-секторе?
Метрика №4. DAU/WAU/MAU
Вместо того дабы наблюдать лишь на удержание, вам направляться обратиться к аналитике пользовательского поведения. Именно она растолкует вам, кто активен, а кто время отписаться.
Для этого вам необходимо посмотреть на уровни активности. В зависимости от характера вашего продукта, нужно обратить внимание на одну из следующих метрик:
Каждый день активные пользователи (Daily Active Users, DAU)
Еженедельно активные пользователи (Weekly Active Users, WAU)
Каждый месяц активные пользователи (Monthly Active Users, MAU)
В случае если ваша основная сокровище зависит от ежедневного применения (вы продвигаете приложение для обмена сообщениями либо органайзер рабочего процесса), то ваш фокус — каждый день активные пользователи. В случае если же сокровище зависит от не столь нередких чек-инов, отслеживайте WAU либо кроме того MAU.
Не бывает для того чтобы, что все пользователи проснулись одним утром и решили покинуть ваше приложение. Оттоку, в большинстве случаев, предшествует понижение активности. Поставьте ориентиры активности для собственных юзеров, и, если вы не приближаетесь к ним, начните процесс повторного вовлечения, пока не стало через чур поздно.
Главная метрика как компас для развития стартапа
Профилактика, а не лечение признаков
Использование к вашей базе всех подряд без исключения стратегий удержания возможно достаточно заманчиво, независимо от того, имеется ли у вас неприятность с оттоком либо нет. Но это приведет к тому, что вы начнёте разрываться на части, в следствии достигнув немногого. Рассмотренные 4 метрики дают представление о том, как поставить задачи по оттоку и скоро предпринять требующиеся меры.
В то время, когда эти метрики начнут показывать хорошие результаты, вы сможете засучить рукава и сконцентрироваться на извлечении еще большей ценности из ваших пользователей.
Высоких вам конверсий!
По данным: appcues.com, image source Nikita Khamitov
Случайные статьи:
- Смерть традиционной рекламы — и то, что восстанет из ее пепла
- Как создать продукт, способный улучшить жизнь людей?
Игорь Манн о UDS Game и других каналах привлечения и удержания клиентов
Подборка похожих статей:
-
27 Стратегий удержания клиентов, которые следует взять на вооружение сегодня же
В бизнесе вопрос удержания клиентов имеет критическое значение. Учитывая тот факт, что сохранение взаимоотношений куда менее затратно, нежели построение…
-
Все, что вам нужно знать об удержании клиентов
В сегодняшней статье мы разглядим самые эффективные стратегии удержания клиентов в контексте продукта, аналитики и email ов — трех активов, каковые…
-
5 Стратегий удержания клиентов, от которых невозможно оторваться
Привлечение клиентов определенно принципиально важно, и компании тратят на это большое количество времени и денег. Но привлечение одного клиента…
-
7 Стратегий удержания клиентов, которые помогут увеличить ваш доход
Существует три базисных метода повысить доходность любого бизнеса. Это повышение средней цене заказа, частоты приобретений либо же количества клиентов….