Здравия желаем, господа-генералы «маркетинговых войн»!

Posted on by riasevastopol

Конкурентный рынок – это «война», а топ-собственники и менеджеры – «генералы». Какие конкретно стратегии они выбирают в битве за потребителей? Татьяна Лукьянова собрала самые «каверзные» вопросы о маркетинге, каковые задают предприниматели, и предлагает ответы на них.

Татьяна Лукьянова

Приходится с сожалением констатировать, что сейчас в Российской Федерации слово «маркетинг» у большинства менеджеров и бизнесменов высшего звена вызывает только усмешку. Вот продажи – это другое дело! В большинстве компаний так и говорят: «отдел продаж – это отечественные кормильцы, а отдел маркетинга – дармоеды и растратчики».

Татьяна Лукьянова (на фото в центре) совместно со своим преподавателем Элом Райсом (слева) и его дочерью Лаурой Райс (справа) на Russian StartUp Tour 2014

Всегда эти «маркетологи» и «маркетеры» заняты каким-то мутным анализом рынка, печатью многоцветных листовок, а суммы приносимых ими квитанций за рекламу (особенно, телевизионную) по большому счету пугают! Еще хуже вывод о приглашенных консультантах по маркетингу. Многим они небезосновательно кажутся книжными теоретиками-болтунами, в отношении которых так и напрашивается узнаваемый анекдот: консультант летел на воздушном шаре, и ветер занес его на ферму.

В том месте он дал фермеру непрошеные рекомендации и в качестве вознаграждения забрал собаку, уверенный, что это овца.Здравия желаем, господа-генералы «маркетинговых войн»!

Итак, как же трудится «простой» маркетинг во многих компаниях в Российской Федерации (и, кстати, за ее пределами также)? Все начинается … с кофе и утреннего заседания. Верховный начальник внезапно объявляет, что этот продукт должен быть, скажем, микстурой от кашля. Обратим внимание, что его директива в большинстве случаев основана на чем угодно, не считая результатов изучения представлений целевой аудитории в разрезе ее потребности.

Значительно чаще, это советы глубокоуважаемых им людей либо рвение «обезьянничать» – повторять успешные шаги соперников. К сожалению, во многих компаниях «benchmarking» и копирование поведения соперников есть главным либо кроме того единственным методом стратегического планирования.

Говоря о компаниях, каковые не являются ни национальными, ни естественными монополиями, а трудятся на конкурентных рынках, необходимо подчеркнуть, что у них неизменно имеется «соперники», каковые претендуют на место в сознании людей в связи с той же самой потребностью. В случае если «генералы» – менеджеры и владельцы бизнеса высшего звена – воюют «» за рынок не учитывая этого факта, то рождается очередная проигрышная стратегия «я также, лишь лучше».

Она-то и ведет к смерти новые продукты, не обращая внимания на их «превосходные» особенности. Но неприятные последствия становятся очевидны только позже, в то время, когда компания уже затратила деньги, труд и время людей на «раскрутку» заведомо нежизнеспособной идеи. А сначала будущее «генералам» представляется оптимистичным.

В противном случае и быть неимеетвозможности: вряд ли найдется компания, в которой допускаются сомнения в верности лозунга «Будешь стараться – все окажется!».

Что происходит потом? Отдел маркетинга принимает указание высшего начальника к выполнению и приступает к высококачественной… рекламеи способности продукта удовлетворить заявленную потребность. В полной мере логичным будет возражение: «Постойте, все верно, а что же еще направляться рекламировать?».

Поясню: если вы первый на рынке с предложением удовлетворить ту либо иную потребность людей, то ваши действия верны. «Драматизируйте» в рекламе важность выбранной потребности и свойство вашего продукта ее удовлетворить. В случае если же на рынке уже имеются соперники, в особенности те, кого целевая аудитория вычисляет вариантами удовлетворения собственной потребности, обстановка выглядит совсем по-второму.

Реклама на высококачественную темуи способности продукта удовлетворить потребность успеха вам не принесет. Это прямой путь к продажам без прибыли, каковые возможно назвать «рекламная игла».

Более 40 лет наблюдения легендарных стратегов Эла Райса и Джека Траута за деятельностью сотен компаний в отраслях бизнеса и разных странах продемонстрировали, что таков печальный удел 99% новых продуктов. Наряду с этим раздумья о целевой аудитории, ее представлениях, прочих пустяках и «потребностях» довольно часто не вписываются в напряженный график штаба стратегов.

В особенно тяжёлую обстановку попадает бизнес, в то время, когда его «генералы» не знают, из-за чего по большому счету их должны интересовать мысли и представления всех этих абстрактных «мужчин 40+ с доходом средним и выше среднего» либо «домохозяек 35+». Дескать, с ними нужно несложнее, как в армии: «Не можешь – научим, не желаешь – вынудим».

При простуде оптимальнеевыпивать превосходный (но так и не завоевавший сердца русских потребителей за 20 с лишним лет присутствия на рынке) «Колдакт», а перекусывать – гамбургерами от Wendy’s либо Burger King, каковые, согласно точки зрения «генералов» данных брендов, «лучше, чем у McDonald’s». Вот лишь люди в Российской Федерации почему-то так и не обучились выстраиваться в очередь у прилавков одноименных закусочных, число которых в полной мере закономерно тает с каждым днем.

В Российской Федерации стать настоящим «генералом маркетинговых войн» совсем несложно. Благо, что когда-то в далеком прошлом «отцы» стратегического маркетинга Эл Райс и Джек Траут определили, что в базе успеха бренда постоянно лежит верное позиционирование. Их книги «Позиционирование.

Битва за Маркетинговые» войны «и умы» переведены на русский язык и сейчас дешёвы всем. Продолжательница дела собственного отца Лаура Райс открыла вторую составляющую успеха бренда – эмоциональную передачу позиционирования посредством адекватного визуального знака. В Российской Федерации уже опубликована ее книга «Визуальный Молоток».

Полностью совокупность «Молоток и Гвоздь» обрисована на русских примерах в книге «Новое оружие маркетинговых войн».

От просвещенной и требовательной аудитории русских «генералов» приходится слышать большое количество «каверзных» вопросов, каковые кажутся увлекательными экспертам отечественной компании. Вот ответы на них. Благодарю, что «генералы» держат нас в тонусе, не дают всей отечественной команде «почивать на лаврах» известного дедушки Райса.

Дабы не «сесть в лужу», приходится наблюдать около, разбирать неудачи и успехи сотрудников по «цеху».

1. Существует одна увлекательная формула брендинга, в которой бренд приравнивается к произведению двух сомножителей: «кем ты являешься» и «что о тебе известно вторым». Какой из этих сомножителей «недоразвит» у многих компаний?

У большинства компаний существуют неприятности как с первым, так и со вторым нюансом. В первую очередь, ответы на эти два вопроса должны быть четко выяснены и всем прекрасно известны в пределах самой компании. Но в большинстве компаний преобладает рвение быть «всем и для всех». В его основе лежит в полной мере понятное желание охватить как возможно больше потенциальных клиентов.

Но, «ловушка» в том, что именно оно совершает цели компании расплывчатыми и труднодостижимыми.

Во-вторых, компании довольно часто вводят сами себя в заблуждение, выдавая «желаемое за настоящее». Печальные коммерческие результаты возможно легко предвидеть в любых ситуациях, в то время, когда начальники требуют «перевоспитывать» целевую аудиторию вместо того, дабы узнать ее представления по интересующим вопросам и отыскать методы в них «вписаться». Не следует забывать, что целевая аудитория голосует «своим кошельком» за право на личные представления.

Как говорится, кто платит, тот и музыку заказывает. Данный факт разрешает сформулировать простое правило №1 успеха компании на рынке: она обязана хотеть и мочь «вписать» собственный предложение в представления собственной целевой аудитории на тему той либо другой потребности.

2. Имеется вывод, что за каждым успешным брендом стоит какая-то броская личность, творец, идейный вдохновитель. Так ли это в действительности?

Нет сомнений, что шедевры в любой опытной области созданы броскими личностями, будь то живописцы, музыканты либо маркетологи. Но, на мой взор, в маркетинге несложнее стать яркой личностью, чем в мастерстве, в случае если изучить последовательность несложных принципов и законов. Совершённый Элом Райсом и Джеком Траутом анализ работы сотен компаний в мире за период более 40 лет продемонстрировал, что отклонение от этих правил несовместимо с успехом компании на конкурентном рынке.

Единственное исключение – это в то время, когда успех обусловлена явной неточностью соперника. Так, кандидат в «броские» маркетологи заблаговременно избавлен от необходимости трудиться способом «ошибок и проб», изобретая велосипед. Исходя из этого, я думаю, создавать маркетинговые шедевры пара легче, чем художественные.

3. Совокупность стратегического маркетинга предполагает, что бренд должен иметь одну дифференцирующую идею. Учитывая тот факт, что самые предпочтительные особенности на большинстве конкурентных рынков уже кем-то заняты, кое-какие компании предлагают закладывать в платформу бренда три-четыре неповторимые характеристики. Как же все-таки поступать новым игрокам, приходящим на рынок: искать чёрта, которая до сих пор была никому не нужна, отнимать желанное свойство у соперников либо различаться от вторых по неповторимой совокупности трех-четырех ответственных на этом рынке особенностей?

Необходимость продвижения лишь одной отличительной идеи делается очевидной, в случае если понять, что любой потребитель каждый день прямо либо косвенно подвергается «бомбардировкам» трех-шести тысяч рекламных сообщений на различные темы. В случае если компания будет отправлять ему две и более идеи о собственном бренде, то они просто потеряются в рекламном «шуме» и не проникнут в его сознание. Единственное исключение образовывает компания-монополист.

Она не имеет соперников и связанного с ними рекламного «шума» на тему потребности людей, которую она удовлетворяет своим продуктом.

Совет новым игрокам на конкурентных рынках: в первую очередь, скрупулезно изучить представления целевой аудитории по всем вопросам, связанным с их предложением. Особую сокровище воображают именуемые представителями целевой аудитории без наводящих вопросов торговые марки, каковые, согласно их точке зрения, помогают для удовлетворения той же самой потребности.

Они-то и являются настоящими прямыми соперниками нового игрока, не смотря на то, что опыт продемонстрировал, что довольно часто результаты таких опросов не соответствуют его ожиданиям. Потом направляться искать эту отличительную «реализовывающую идею», руководствуясь всегда живыми правилами, обрисованными в книге «Маркетинговые войны». К примеру, возможно отыскать слабость в силе фаворита и начать «наступление», в случае если разрешает рекламный бюджет.

Возможно «фланкировать» фаворита либо всех соперников совместно забранных, предложив «не просто йогурт, как у всех, но еще и упрочнение иммунитета». В случае если рекламный бюджет мал, лучше стать «партизаном», очертив узкий рынок, для которого большие соперники просто не начнут перестраивать собственные бизнес-процессы.

4. Что делать в том случае, если все подходящие характеристики, отличающие продукт от соперников, уже заняты? Неужто легче придумать (изобрести) новую? Может, все-таки легче совместить уже имеющиеся?

Законы стратегического маркетинга, обрисованные в книге Эла Райса «Происхождение брендов», окажут помощь постоянно найти «свободную» идею, отличающую вас от соперников. Дело в том, что хорошая «реализовывающая мысль» в большинстве случаев связана с созданием новой товарной категории либо «рынка». Чтобы выяснить психотерапевтический принцип, разрешающий это делать, давайте ответим на вопрос: «Кто первый астронавт отечественной планеты?». Само собой разумеется, Юрий Гагарин. Говоря языком маркетинга, он фаворит «рынка» астронавтов.

А кто был астронавтом №2? Ответ на данный вопрос «навскидку» найдется далеко не у всех россиян.

А сейчас давайте отыщем в памяти, кто первая дама-астронавт? Ответ сходу сообщат кроме того ученики младшей школы – это Валентина Терешкова. Так, мы только что ушли в «другую плоскость» и создали новый «рынок» – «дамы-астронавты». Оказалось, что Валентину Терешкову, которая формально есть советским астронавтом №6, все запомнили как даму-астронавта №1.

Как раз исходя из этого ее имя «живет» в поколениях: родителям, бабушкам и дедушкам не нужно напряженно вспоминать, дабы сказать его детям в непринужденной беседе о космосе. Говоря на опытном жаргоне, Валентина Терешкова стала фаворитом нового «рынка». А имена фаворитов, в большинстве случаев, не забывают.

Подведем итог: в случае если мы не находим отличающей нас «реализовывающей идеи» на одном «рынке», мы можем из него «отпочковать» второй, где имеются «незанятые» идеи.

5. Говоря об отличающих от соперников идеях, RiesRies постоянно имеет в виду рациональные особенности услуг и товаров. А вот Джон Вилльямсон, директор Wolff Olins, наоборот, считает, что в базе бренда обязана лежать, в большинстве случаев, эмоциональная мысль. Кто же прав?

Согласиться честно, мне не совсем ясно, что свидетельствует термин «эмоциональная мысль». В психиатрии и психологии слово «эмоциональный» предполагает чувстве, эмоции, переживания. Слово «мысль» имеет отношение к мышлению и логике, пускай кроме того ошибочной.

Как мы знаем из психиатрии и базовых курсов психологии, у любого здорового человека чувства воображают собою «окраску», сопровождение мыслительных процессов. Единственное исключение, которое приходит на ум, это обстановка, обрисованная известным психологом Эриком Берном. Он замечал, как внешний стимул (запах, мелодия, изображение) способен «запускать» отечественные детские переживания (чувства), записанные в подсознательном.

В следствии человек может выполнять действия, каковые он сам потом затрудняется обосновать. Но докторам хорошо как мы знаем, что стойкое нарушение связи чувств с мышлением отмечается лишь у людей с серьёзными психологическими болезнями.

Потому, что компании, в большинстве случаев, адресуют собственные предложения психически здоровым людям, в их базу должна быть положена «мысль», логика. Эмоциональная составляющая, довольно часто именуемая словом «креатив», обязана появляться на стадии создания рекламных материалов. без сомнений, кроме того самая гениальная мысль без эмоциональной подачи вряд ли способна обратить на себя внимание людей. Но никогда нельзя позволять «креативу» превалировать над идеей.

Сейчас нередки случаи, в то время, когда потребители замечательно не забывают рекламный ролик, но затрудняются назвать рекламируемый в нем бренд. Как раз правилам эмоциональной подачи рациональной идеи – позиционирования бренда – посвящена книга Лауры Райс «Визуальный Молоток».

Занимательным, но, представляется следующий факт: компания Wolff Olins совершила масштабное изучение точек зрения потребителей о брендах сотовых телефонов и заключила, что они выбирают их «сердцем». Наряду с этим исследователи в собственном отчете отмечают, что Nokia потребители «обожают» за простоту, Samsung – за инновационность, об остальных ничего определенного сообщить не смогут.

Надеюсь, читатели согласятся, что оценки типа «простота» и «инновационность» являются продуктами рациональной интеллектуальной деятельности человека. Само собой разумеется, далеко не всегда мнения людей соответствуют подлинному положению вещей, но это уже вторая история. Так как в случае если потребители и в самом деле брали бы телефоны одним лишь «сердцем», то, возможно, отчет компании Wolff Olins содержал бы только записи типа «"Nokia" – это что-то немыслимое!», а «Самсунг – это легко ах!».

6. Может ли человек приобрести какой-то товар легко вследствие того что ему нравится марка (бренд)? Подсознательно.

Как уже было сообщено, на подсознательном уровне действуют только те внешние стимулы, каковые способны «всколыхнуть» ранние детские переживания конкретного человека. Для работы работы маркетинга в компаниях данный частный случай не имеет громадного значения, поскольку «детские переживания» и апеллирующие к ним внешние стимулы у каждого человека собственные. Они обусловлены конкретной обстановкой его раннего детства.

В случае если речь заходит о психически здоровых людях, то понятие «нравится» предполагает осознанное предпочтение, усиленное соответствующими эмоциональными переживаниями.

7. В собственной книге «Позиционирование. Битва за умы» авторы пишут, что рядовой потребитель способен запомнить не более семи марок в одной категории. Тогда из-за чего жизненно принципиально важно первенствоватьлибо, в нехорошем случае, вторым?

Давайте опять отыщем в памяти о астронавтах. Первым астронавтом был Юрий Гагарин, это знают все. А кто был вторым? Значительно меньше людей смогут сходу ответить, не смотря на то, что Герман Титов также есть Храбрецом СССР. А на вопрос, кто был третьим астронавтом, смогут без наводящих вопросов ответить только единицы.

Из-за чего? Разве третий астронавт есть в меньшей степени храбрецом, чем первые два? Вовсе нет, легко устройство людской сознания, к сожалению, не основано на правилах равноправия и справедливости.

8. Проиллюстрируйте тему «семи» подробнее на примере русского рынка водки. На нем за кошельки потребителей сражаются сейчас более 3 тыс. брендов. какое количество же брендов национального (русского) масштаба память потребителя в состоянии вместить: семь в сегменте Low Cost, семь — в Middle и семь — в Premium?

О, нет! Столько брендов еле поместятсякроме того в записной книжке! Тезис о числе «семь», запомнившийся читателям книги «Позиционирование. Битва за умы», сейчас испытывает недостаток в дополнении.

В случае если сказать о товарах либо одолжениях, то в их отношении человек мыслит собственными «потребностями». В связи с каждой из «потребностей» он выделяет в собственном сознании два бренда (имени) – фаворита и того, кто, согласно его точке зрения, противоположен фавориту. Все остальные желающие удовлетворять данную потребность смогут прибыльно трудиться на этом рынке, лишь в случае если фаворит либо его антипод, совершат фатальную неточность.

В случае если же ничего аналогичного не происходит, представитель целевой аудитории без упрочнений вряд ли сможет отыскать в памяти какие-либо другие торговые марки. Имена еще пяти игроков из первой «семерки» смогут всплыть в его сознании, лишь если он возьмёт наводящие вопросы и прочно задумается на эту тему. Вот, что подразумевают авторы книги под числом «семь».

Всем остальным желающим, не вошедшим в «семерку», по большому счету не следует питать надежду попасть в сознание целевой аудитории в связи с данной потребностью – люди их не отыщут в памяти кроме того с наводящими вопросами. Но законы стратегического маркетинга все же способны открыть радужные возможности для всех тех, кто был сзади его антипода и лидера. Новый игрок может выделить стать «и» новый рынок в нем фаворитом либо тем, кто, согласно точки зрения целевой аудитории, ему противоположен, как обрисовано в книге Эла Райса «Происхождение брендов».

9. Вычисляете ли вы, что предпочтения человека определяются его социальным статусом? К примеру, большой предприниматель употребляет водку лишь понятия и дорогих сортов не имеет, что творится в сегменте Low Cost, а какой-нибудь бесприютный выпивает недорогую водку и ничего не знает о классе Premium? И любой из них запоминает семь брендов, но в собственной категории.

Да, так оно и имеется. Для маркетолога это указывает, что ему предстоит трудиться с двумя различными бедняками аудиториями – и целевыми бизнесменами. Это два различных рынка, любой со своим комплектом соперников.

Соответственно, эта обстановка обязательно предполагает продвижение двух разных брендов, любой из которых направлен собственной ЦА.

10. Как вы относитесь к ведущим бренд-консалтинговым агентствам (Landor, Interbrand, Enterprise IG, Fitch, Wolff Olins, FutureBrand) и ведущим стратегическим консультантам (McKinsey, Boston Consulting Group, A.T. Kearney)? Сотрудничает ли ваша компания с ними, соперничаете либо фактически не пересекаетесь?

Мы с уважением относимся ко всем компаниям, которым удалось убедить целевую аудиторию в ценности собственного предложения. Мы не вступаем в альянсы с отечественными сотрудниками, поскольку при любых событиях жестко придерживаемся собственной разработке развития бренда. В ее основе постоянно лежат представления целевой аудитории по интересующему вопросу, какими бы неожиданными а также неприятными они ни были для нас либо отечественного клиента.

Со многими отечественными сотрудниками мы продолжаем вести вечный спор о том, что же все-таки первично, – эмоции либо логика. Более того, мы не согласны с популярным мнением, что брендинг – это чистый креатив: привлекательная цветовая гамма и комплект прекрасных эмблем, символов и шрифтов, каковые смогут и не быть в тесной корреляции с позиционированием, да и самого позиционирования у бренда может кроме этого не быть, либо оно возможно чисто «эмоциональным».

Мы твердо уверенны, что брендинг – это всего лишь метод эмоционального донесения «реализовывающей идеи» до целевой аудитории, и исходя из этого мы разглядываем его как часть комплекса маркетинга данного продукта. На отечественный взор, это прекрасно, что провайдеры консалтинговых одолжений не похожи. Это оставляет за клиентом настоящее право на обоснованный выбор.

Вторая часть статьи будет опубликована 2 июня 2015 года.

Случайные статьи:

Разжалованный. Фильм. Феникс Кино. Военная драма


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts