Открываем магазин – как проанализировать конкурентную среду

Posted on by riasevastopol

Сергей Илюха председатель совета директоров, Москва

Открывая новый магазин, направляться определить – с кем и за кого предстоит борьба. Как оценить рынок, целевую аудиторию? Собственными наработками делится Сергей Илюха.

Начиная новое дело, любой предприниматель грезит, что предприятие будет прибыльным. Наряду с этим многие сохраняют надежду на собственный «чутье». Для новых бизнесов, в то время, когда тяжело оценить потенциал рынка и конкурентную среду, таковой способ есть фактически единственным. Иное дело – открытие нового магазина. О способах оценки целевой аудитории и конкурентной среды написано сотни статей и десятки книг.

Часть из предлагаемых методик сверхсложные и трудоемкие, кое-какие написаны языком, непонятным коммерсанту без особой подготовки, кое-какие просто не трудятся… В данной статье я приведу проверенный метод исследования потенциала и оценки рынка конкурентной среды при открытии нового магазина.

Открывая магазин, мы должны ответить себе на вопрос: с кем и за кого мы будем соперничать? Сама постановка вопроса дробит его на два.

1. За кого мы будем соперничать?

  • Кто отечественный клиент?
  • Что ему нужно?
  • Как он принимает ответ о покупке?
  • Можем ли мы удовлетворить его потребности?
  • Как поведать ему об этом?
  • Как убедить его прийти к нам?
  • Как он до нас доберется?
  • какое количество денег он готов истратить?
  • Что нужно сделать, дабы он приобрел то, для чего пришел?
  • Что нужно, дабы он приобрел больше товаров и принес нам больше прибыли?

Открываем магазин – как проанализировать конкурентную среду 2. С кем мы будем соперничать?

Для ответа на первый вопрос нужно составить портрет потенциального клиента. оптимальнее , само собой разумеется, совершить изучение предпочтений клиентов как раз в районе, где мы планируем открывать магазин. Но какой способ выбрать?

Я считаю, что отличных показателей дают следующие четыре способа изучения потенциальных клиентов.

Кабинетные изучения:

  • СМИ
  • Мнения специалистов
  • Изучения сторонних организаций.

Наблюдение:

  • Наблюдение силами персонала
  • Наблюдение посредством технических средств
  • Изучение статистики.

Опросы и интервью:

  • В магазине
  • Целевой группы
  • Специалистов.

Опыт:

  • Ассортимент
  • Цены и промо
  • Уровень сервиса.

Дабы выбрать способ изучения, нужно заблаговременно сформулировать требования к достоверности и стоимости проводимых измерений.

1. Поставить правильные вопросы.

2. Выяснить сроки проведения изучения.

3. Выяснить бюджет изучения.

4. Выяснить требования к достоверности:

  • вероятно ли применение изучений сторонних организаций?
  • вероятно ли применение статистики, собранной в других отечественных торговых точках?
  • вероятно ли применение изучений, совершённых ранее на данной территории?
  • вероятно ли применение результатов косвенных наблюдений, либо точными являются лишь результаты опроса потенциальных клиентов?

Самый точно и актуально изучение потенциальных клиентов «тут и по сей день». Но это достаточно дорого и не всегда оправдано. Иначе, кабинетные изучения фактически ничего не стоят и смогут дать достаточно хороший итог.

Основное – верно осознать, что для нас вправду принципиально важно знать, а какие конкретно вопросы включают в изучения «по традиции». В большинстве случаев при проведении исследования рынка агентства предлагают определить о потребителе следующее:

Социальный статус:

  • пол
  • возраст
  • домашнее положение
  • наличие детей
  • уровень образования.

увлечения и Образ жизни:

  • кто ведет домашнее хозяйство
  • как довольно часто ходит в магазины
  • чем увлекается и какое количество времени уделяет хобби.

структура расходов и Финансовое состояние:

  • уровень доходов
  • структура затрат
  • какое влияние оказал кризис на расходы и доходы.

Что принципиально важно при выборе магазина:

  • удобство приобретения (место, оформление, парковка, время работы)
  • бренд магазина
  • ассортимент (широта, глубина, уникальность)
  • экономия (уровень стоимостей, наличие занимательных промо, бонусные программы)
  • сервис (уровень качества, обслуживание, доп. услуги).

Что принципиально важно при выборе товара:

  • бренд
  • цена
  • уникальность и широта ассортимента, наличие СТМ
  • гарантии и стабильность.

Из-за чего пришел (придет) к нам:

  • что нравится у нас
  • что не нравится
  • что нужно сделать, дабы ходил чаще
  • куда отправится, в случае если чего-то не отыщет у нас

Как видите, вопросов большое количество, и все они по-своему серьёзны. Чтобы выяснить, что для нас по-настоящему принципиально важно, давайте представим отечественного потребителя в виде некоего «тёмного коробки».

Рис. 1. Оценка важности исследуемых показателей

Как видно из рисунка, поведение отечественного клиента складывается как совокупность образования, воспитания, привычек, хобби, уровня доходов и образа жизни, каковые, «перемешавшись», определяют потребительское поведение. какое количество готов израсходовать, на что, где? Именно это принципиально важно для нас прежде всего.

В случае если нет возможности совершить полномасштабное исследование рынка, возможно опираться на уже отработанные опыт и технологии. Исходя из оценки потенциала района, площади, технологий и ассортимента продаж, каковые мы планируем использовать в отечественном магазине, мы можем примерно сообщить, какие конкретно группы клиентов и в какой пропорции смогут прийти в магазин и что для них принципиально важно. Наряду с этим нет стандартных способов деления клиентов на группы.

Одни сети обрисовывают собственного клиента как одинокого мужчину от 30 до 40 лет с уровнем дохода выше среднего, а другие того же клиента обрисовывают как мужчину с высшим образованием, трудящегося топ-менеджером, приехавшего на автомобиле, дабы приобрести продукты либо полуфабрикаты, каковые собирается приготовить в скором будущем.

В общем виде, сегмент – совокупность потенциальных потребителей, каковые будут похожим образом реагировать на предлагаемые товары, способы их выгоды и продвижения от визита магазина. Давайте на примере разглядим, как возможно организовать портрет клиента отечественного магазина. Для этого ответим на следующие вопросы:

  • Какова сегментация отечественного клиента?
  • Как ответственны для него исследуемые показатели (по пятибалльной шкале).

Рис. 2. Пример сегментирования клиентов розничного магазина

Рис. 3. Методы, которыми «средний» клиент добирается до магазина

Для определения соперников – тех игроков рынка, каковые смогут переманить отечественного клиента, нужно прежде всего осознать, как отечественные клиенты выбирают магазин. Для этого нужно узнать, как они добираются в магазин и что для них первостепенно при выборе магазина.

Пример результатов изучения приведен в таблице 1. Зная портрет и структуру «потребителей» каждой группы потребителей, мы можем организовать портрет среднего клиента, как средневзвешенное значение каждого из показателей для всех исследуемых сегментов.

Таблица 1. Результаты изучения клиентов.

«Портрет среднего клиента» приведен на Рис. 3 и 4. Из рисунков и таблицы видно, что большая часть клиентов приходит пешком, причем 45% вычисляет главным при выборе магазина цены, 26% – ассортимент (глубину и широту ассортимента либо же необходимое наличие любимых товаров).

Как мы знаем, что в магазинах различного формата на совершение приобретений потребитель затрачивает различное время. Эта же закономерность сохраняется и для времени, которое он готов затратить на путь в магазин. Изучения разных форматов магазинов дают неспециализированное познание, как средний клиент добирается до магазина и какое количество времени проводит в пути (Таблица 2).

Таблица 2. Зависимость времени и метода, которым клиент добирается до магазина, от формата.

Рис. 4. Что первостепенно для среднего клиента при выборе магазина

Исходя из этого, возможно организовать портрет самые опасных соперников (Таблица 3).

Таблица 3. Характеристики форматов гастрономов .

Крайне важно при анализе опасности соперника верно оценить, как пересекаются территории доступности клиентов. Как мы знаем, что с позиций значимости для конечного потребителя, категорийный менеджмент выделяет пять главных ролей товарных категорий:

1) Целевая – формирует имидж и определяет специализацию магазина (мясо, фрэш, алкоголь).

2) Главная – дает главной товарооборот и удовлетворяет главные потребности клиентов (молоко, хлеб).

3) Сезонная – удовлетворяет ответственные для клиента потребности, но имеет сильно выраженную сезонность спроса (товары для дачи, елочные игрушки).

4) Удобство – делает более комфортными для клиента совершение приобретений в первых трех видах категорий либо решает небольшие бытовые неприятности, освобождая от необходимости идти в второй магазин (одноразовая посуда, мусорные пакеты, батарейки, бритвенные станки).

5) Компетентность – категории вводятся для привлечения определенных групп клиентов, удовлетворяя их «особые» потребности (сигары, элитный алкоголь и т.п.).

На рисунке 5 представлена оценка в баллах (по пятибалльной шкале) присутствия товарных категорий в магазинах разных форматов.

Рис. 5. Представленность товарных категорий в магазинах разных форматов

Из рисунка 5 видно, чем больше магазин, тем шире его большее количество и ассортимент товарных категорий становятся привлекательными для клиента. Приведу пример: для офлайн-магазина, торгующего, допустим, бытовой техникой, соперниками будут:

  • другие специальные магазины;
  • гипермаркеты электроники;
  • продуктовые гипермаркеты, торгующие бытовой техникой и т.д.

При изучении конкурентной среды я предлагаю деятельно применять информационные разработки, каковые предоставляют умелому пользователю огромные возможности. Ритейл испытывает громадный недостаток высококвалифицированных экспертов. При открытии магазина главный офис розничной сети и департамент развития высылают для анализа конкурентной среды целый десант маркетологов.

Но через год обстановка в регионе может кардинально измениться. А маркетологов уже никто не направит.

Регулярное проведение онлайн-изучения конкурентной среды и потребительского спроса разрешит существенно (из опыта на 15-40%) расширить количество продаж в каждой торговой точке. Метод проведения изучения следующий.

Строим территорию покрытия отечественного магазина

Отечественный магазин формата «Магазин у дома». В соответствии с таблицей 5, отечественный клиент готов затратить на дорогу не более 10 мин., наряду с этим, в соответствии с изучениям (таблица 1), 62% клиентов придут пешком, 9% приедут на публичном транспорте, 29% – на автомобиле.

1.1. Находим в сети карту района размещения отечественного магазина с указанием трасси остановок публичного транспорта. Используем, к примеру, ресурс Яндекс.Карты.

1.2. Строим карту территории шаговой доступности. Для этого строим окружность радиусом 1 км, в центре которой находится магазин.

1.3. Выявляем препятствия (дороги, реки, заборы).

  • В случае если препятствие возможно преодолеть в окружности более чем в двух местах, думаем, что оно незначительно.
  • В случае если возможно преодолеть лишь в одном месте – устанавливаем место преодоления препятствия (МПП).
  • В случае если в окружности препятствие преодолеть запрещено, вычисляем его непреодолимой преградой.

1.4. Корректируем территорию доступности за МПП.

  • Измеряем расстояние от магазина до МПП
  • Определяем оставшееся расстояние до границы территории шаговой доступности
  • Строим окружность соответствующего радиуса с центром в МПП.

1.5. Строим окончательную структуру территории шаговой доступности.

1.6. Находим остановки публичного транспорта, находящиеся в близи от отечественного магазина и определяем окружности около каждой из них, для которых выполняется условие, что время перемещения от дома до остановки, перемещения на транспорте и от остановки до магазина образовывает те же 10 мин.. Это пара расширяет территорию доступности магазина. Не смотря на то, что опыт говорит, что на публичном транспорте клиенты редко ездят в простые гастрономы .

Их останавливает возможность ожидания, возможные неудобства и дополнительные расходы. Вынудить потребителя преодолеть пара остановок на автобусе может неповторимый товар, богатый выбор продуктов и сопутствующих товаров, низкие стоимости либо «убойные» ценовые акции.

1.7. Оцениваем удобство парковки и автомобильный трафик около магазина. Автолюбителей, приходящих в магазин, возможно поделить на две группы:

  • обитатели «десятиминутной» территории, каковые приехали в магазин намерено (наличие автомобиля, как видно из рисунка, расширяет территорию доступности)
  • транзитные пассажиры – те, кто живет на большом растоянии от отечественного магазина, но по каким-либо обстоятельствам выбирает для совершения приобретений как раз его.

1.8. Рассчитываем потенциальную емкость рынка:

  • Вычисляем количество домов;
  • Находим в сети жильцов и количество квартир в каждом доме
  • Находим в сети данные о среднем уровне доходов (либо средней заработной платы) в регионе (районе).
  • При необходимости делаем поправку на «элитность» района;
  • Находим данные о доле пенсионеров и среднем уровне пенсии
  • Находим совокупный доход обитателей района
  • Находим данные о структуре затрат целевых групп и рассчитываем бюджет, что обитатели района каждый месяц тратят на еду.

Проводим корректировки

К нам может прийти клиент из вторых районов (предлагая клиентам ценности и дополнительные выгоды, мы можем переманить их из вторых гастрономовлибо можем привлечь клиентов, приехавших в отечественный район в специальный магазин либо торговый комплекс). Как привлечь дополнительного клиента? Как вариант – привлечь клиентов соседних организаций.

Изучив структуру услуг и сферы торговли в регионе, мы можем более действенно трудиться со особыми группами клиентов. Отечественными «союзниками» смогут стать:

1. Стадион, торговый комплекс, кинотеатр, бутики либо специальные магазины – создают дополнительный трафик потенциальных клиентов, живущих вне отечественной территории доступности.

2. Парки, площади, скверы – места, в которых люди смогут планировать и убивать время.

3. Предприятия сферы одолжений, экспресс- и фотоателье, ремонт обуви, автосервис – места, где люди достаточно продолжительно ожидают и слоняются по окрестностям без дела.

Посредством интернета легко узнать, какие конкретно фирмы находятся в близи от отечественного магазина. По окончании обнаружения «союзников» совершим маленькое изучение и ответим на вопросы:

  • Кто придет в эти организации?
  • В то время, когда он может оказаться около отечественного магазина?
  • Какие конкретно потребности у него будут сейчас?
  • Что мы ему сможем предложить для удовлетворения данной потребности?
  • Как ему сказать о отечественных возможностях и привлечь в магазин?
  • Как сделать так, дабы он приобрел больше и стал постоянным клиентом отечественного магазина?

Создать неповторимую сокровище для клиентов

1. Введение неповторимых продуктов в уже существующие товарные категории может расширить территорию покрытия на 20-30%, а при создании неповторимой категории с низкими ценами и широким ассортиментом – на 100% либо 200%.

2. Создание в магазине новых конкурентоспособных секторов торговли: легкая промышленность, бытовая техника окажет помощь значительно расширить территорию доступности, поскольку ответ о покупке бытовой техники принимается не так, как о закупке продуктов. И за хорошей мультиваркой люди смогут отправиться на другой финиш города.

С учетом всех корректировок отечественная территория покрытия увеличится на 20-30%.

3. Привлечь якорных арендаторов. Магазин для охотников, рыболовов, электроинструментов, мототехники и т.п. В этом случае нужно ввести в ассортимент товары, увлекательные как раз для клиентов этих магазинов.

Вторая корректировка за счет борьбы

Посредством тех же Яндекс.Карт нам нужно выделить соперников, которых поделим на три группы:

1. Магазины того же профиля, территория доступности которых пересекается с отечественной.

2. Специальные магазины.

3. Магазины, находящиеся на главном автомобильном трафике.

Прежде всего соперниками отечественного магазина являются все магазины, территории доступности которых пересекаются с территорией доступности отечественного магазина. Наряду с этим направляться не забывать, что для гипермаркета территория доступности…Затем нужно возвратиться к нашим клиентам и еще раз взглянуть, что же для него вправду принципиально важно.

Случайные статьи:

Дмитрий ПОТАПЕНКО — Как открыть магазин в России


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts