Зачем интернет-магазину уходить в офлайн

Posted on by riasevastopol

Дабы соответствовать времени, ритейлеры запускают торговлю в сети. А возможно сделать все напротив. Определите, из-за чего наибольший продавец мебели в Рунете поменял онлайн-бизнес на офлайн-среду.

Сергей Макаров,
директор по маркетингу Homeme.ru

Перед тем как задуматься об открытии всем привычных мебельных магазинов, мы два года развивали бизнес в онлайне. Через год по окончании запуска, в 2013 году, вебмагазин Homeme.ru вышел в фавориты по обороту на своем рынке в сети, согласно данным ИД «Коммерсантъ». Мы легко скоро вышли на безлюдный рынок.

До недавнего времени мало кто из мебельщиков торговал через интернет, и мы вместе с Hoff, Mebelrama (на данный момент закрыт), Good Mebel, MebelVIA стали компаниями новой волны, решившись на это первыми в Российской Федерации.

На старте проекта у нас были иллюзии, что мы постоянно будем реализовывать мебель лишь через интернет. Мы так как вычисляли себя революционной технологичной компанией. Но без собственной розницы в какой-то момент стал неосуществим рост.

Мы легко вынуждены были открывать собственные магазины.

Первое время мы завлекали на сайт визитёров, уже готовых к приобретению мебели посредством контекстной рекламы. Но в начале 2014 года в данной сфере мы стали упираться в потолок по весьма очевидной причине: число людей, каковые забивают в поисковые машины запросы о мебели, начало сокращаться.Зачем интернет-магазину уходить в офлайн Тогда мы пустились в опыты и завлекали в сети людей, каковые ищут «вывоз строительного мусора» либо «чистовой ремонт».

Расчет был на то, что по окончании ремонта людям пригодится мебель, но клиенты, каковые приходили по таким запросам, обходились дорого. Затем и пришла мысль выйти в офлайн. Это был метод отыскать новых клиентов, и он казался дешёвым.

К этому времени мы уже были достаточно известны в сети (если судить по динамике запросов в Яндексе, рост узнаваемости бренда от 2013 к 2014 году составил 112%, тогда как этот показатель для бренда IKEA составил 47%). Я предполагал, что эта известность нам окажет помощь, и развиваться в реальности с нашим интернет-прошлым будет несложнее. Так оно и вышло, не смотря на то, что и без неожиданностей не обошлось.

Более того, по результатам выхода в настоящий мир мы пришли к бизнес-модели, о которой сначала и не предполагали.

Хипстеры и рейверы

В действительности, первую точку мы открыли еще в далеком прошлом – в феврале 2013 года. Это был шоу-рум на улице Тимура Фрунзе в Москве. Он был нужен нам, дабы повысить прирост конверсии и доверие людей. Другими словами, открытие шоу-рума было вынужденным ответом, по причине того, что через чур много людей интересовалось, где возможно взглянуть мебель, которая продается на сайте. Но в конечном счете, данный ход не только повысил доверие к сайту, но и приблизительно треть клиентов стали заказывать мебель именно там, где она стоит.

на данный момент это сверхприбыльная точка: 260 кв. метров дают месячный оборот, многократно превышающий средний показатель по любой из наших точек, и данный опыт мы тиражировали на протяжении запуска Homeme.ru в других городах.

В то время, когда мы открыли возможность для заказов мебели в Петербурге, в том месте также показался громадной шоу-рум, в историческом строении пассажа на Невском проспекте. До нас в этом помещении реализовывали дизайнерские аксессуары и одежду питерские хипстеры. Сперва обладатель желал реализовать данный бизнес, а позже счел более удачным выгнать хипстеров и сдать в аренду помещение нам.

Шоу-рум в Пассаже делал ту же роль, что и шоу-рум в Москве – он повышал доверие к бренду.

Забавно, но Пассаж был не единственным местом в Питере, из которого мы вытеснили актуальную молодежь. Через некое время Манеж закрылся на реконструкцию, и мы нашли здание и – другое помещение прямо наоборот Столичного вокзала на пересечении Невского и Лиговского проспектов. Прежде в том месте был ночной клуб Torque, где планировали любители техно.

Нам необходимы были белые стенки в интерьере, а в том месте стенки были такие чёрные, что обладатель шесть раз их перекрашивал.

Затем мы запускались еще в нескольких больших городах: в Казани, Самаре, Тольятти, Воронеже, Ростове-на-Дону, Калуге, Великом Новгороде, Южно-Сахалинске, Корсакове и Симферополе, — и во всех городах открывали шоу-румы. Мы рекламировали их как дополнение к онлайну и единственное место, где вживую представлена мебель.

В случае если человек звонил в вебмагазин и задавал вопросы, где имеется ближайшая розничная точка либо легко возможно взглянуть, как выглядит мебель, операторы колл-центра постоянно отправляли его в шоу-румы. Находятся они намеренно в тех местах, где поблизости не было больших соперников.

Второе пришествие

В марте 2014 года мы начали открывать уже не шоу-румы, а хорошие магазины. Подход был для нас совсем новым: магазины уже не были придатком к бизнесу в сети, мы рассчитывали именно на продажи в офлайне. На руку игрались сложности у соперников, каковые испытывали проблеме в кризис (в мебельной отрасли он начался раньше). Мы опять поднимались в намоленные места.

К примеру, в торговых комплексах старались занимать места соперников, каковые банкротились, по причине того, что не могли торговать с низкой маржей (игроки новой волны к тому моменту поменяли цены на рынке, торгуя с наценкой 30-60%).

Через некое время и нам было нужно закрыть в некоторых городах и шоу-румы, и магазины. К примеру, Воронеж был «мебельным городом», где сосредоточено большое количество местных фабрик. Дабы отобрать у них долю рынка, потребовалось бы через чур много инвестиций.

Выяснилось несложнее и действеннее с позиций возврата средств открыть на эти же деньги пара магазинов в городах Подмосковья. Мы не гонялись за «журавлями», в случае если около было большое количество «синиц».

По большому счету открывать и раскручивать торговую точку в офлайне несложнее, чем вебмагазин, и это не обращая внимания на то, что до работы в Homeme.ru я постоянно занимался маркетингом в сети, к примеру, в «Яндексе». Но в работе с простыми магазинами очень сильно злят две вещи – невозможность совершенно верно измерить эффект от вложений и необходимость твёрдого контроля за выполнением всего. Если ты даешь рекламу в онлайне, то можешь сидеть в офисе и наблюдать на цифры.

Раскидывая листовки по почтовым коробкам (мы использовали и таковой инструмент), приходится самому садиться в машину либо отправлять сотрудников, дабы проследить, не лежат ли все листовки вместо коробок в мусорном баке.

В торговых комплексах в маленьких городах случаются страшные вещи. ИП Иванов, что торгует рядом, значительно посильнее заинтересован в получении прибыли, чем наемный продавец, и вести войну с ним сложно и не очень приятно. Приятели говорили, что обнаружили иголки, воткнутые в кровати.

Нас данный кошмар обошел стороной, но другие проявления недобросовестной борьбе мы, само собой разумеется, встречали. К примеру, по утрам соперники смогут разворачивать твой мобильный стенд с указателем в другую сторону.

Кстати, чем дальше торговая точка от Москвы, тем агрессивнее соперники. В провинции не сильный стандарты обслуживания видятся с сильной нелюбовью к громадной столичной компании. Солидную часть магазинов мы открывали в Столичной и Ленинградской областях и за шесть месяцев открыли около 30 точек. на данный момент на них приходится около четверти всего оборота.

Это весьма весомый кусок бизнеса, в случае если учесть, что показался он всего пара месяцев назад, и опыта в классической рознице у нас до этого не было.

Актуальное слово

Удачнее ли заниматься классической розницей? Для красного словца я написал бы, что да. Клиент розничной точки, привлеченный посредством листовок, рекламных щитов и просто трафика в торговом комплексе, обходится дешевле клиента вебмагазина.

Но это происходит не сходу, поскольку открытие магазина требует вложений в ремонт и аренду, оборудование и заработную плат продавцам – эти «косты» размываются лишь со временем. И, кстати, у офлайн-рекламы, благодаря которой мы продвигаем магазины, также имеется ограничение. Чем посильнее удалены от точки щиты и раздача листовок, тем ниже их эффективность – отличие достигает пяти раз в пределах района.

Еще одно открытие в области классической розницы – магазин может служить не просто местом сбыта, но и рекламой для вебмагазина. Так случилось с торговой точкой в Красногорске. У нас имеется таковой внутренний инструмент – программа, которая показывает на карте, куда мы возили мебель по заказам в веб-магазине. Переместив ползунок, мы можем это взглянуть в различные периоды времени. В данной программе видно, что сперва, до открытия в Красногорске магазина, в том направлении было мало доставок.

Позже мы открыли в том месте магазин, и доставок стало больше, не смотря на то, что главный оборот в районе приходился на розничную точку. Но через пара месяцев часть заказов через сайт очень сильно выросла, а часть приобретений в магазине стала ничтожной, причем, до таковой степени, что содержать магазин в Красногорске стало нерентабельно, и мы его закрываем.

Имеется актуальное слово Omni-channel, которое совершенно верно отражает отечественную нынешнюю стратегию в отношении онлайна и офлайна. Вебмагазин и традиционная розница – все это совсем равнозначные каналы продаж, и их возможно комбинировать как угодно, в зависимости от того, какой КПД дают траты на привлечение клиентов в том либо другом случае. В свое время большие торговые сети осознали, что у них больше не окажется обойтись лишь классической розницей.

А мы пример того, что веб-магазины также не смогут существовать лишь в сети, в случае если желают по-настоящему вырасти. Возможно, не так долго осталось ждать мы по большому счету забудем, что розница когда-то делилась на веб-магазины и торговые сети.

Случайные статьи:

Почему не стоит заниматься товаркой? Экспертное мнение от интернет предпринимателя — Егор Щербина


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts