Маркетологи всегда допускают 2 неточности: создают товары повседневного спроса и сохраняют надежду, что потребители согласятся платить за них цену, существенно превышающую рыночную, либо же напротив — теряют самообладание и назначают не хватает большую цену, опасаясь, что клиенты дадут предпочтение подобным товарам соперников.
Угроза товаров-заменителей содержится в том, что при виде вашего продукта у каждого потенциального клиента появляется вопрос:
«Из-за чего я обязан брать это у вас? В соседнем магазине продаются совершенно верно такие же кроссовки».
Содержание
Влияние товаров-заменителей на ценообразование
Анализ товаров-заменителей: куриные яйца
Неизменно ли потребители предпочитают более недорогой вариант?
Борьба товаров-субститутов
Предметы роскоши
Влияние товаров-заменителей на ценообразование
Один из самые важных качеств ценообразования — это наличие у потребителей широкого выбора. В действительности тут значительно больше нюансов, чем может показаться на первый взгляд. Исходя из этого для начала сосредоточим внимание на нескольких главных моментах, о которых нужно не забывать при определении цены продукта либо услуги.
- Существует всего 2 уровня товаров, имеющих заменители (субституты): между рынками и между соперниками.
- Любой продукт широкого потребления имеет множество заменителей.
- Сокровище некоторых товаров возможно выявить лишь по окончании их применения, исходя из этого большая часть клиентов получает более недорогие аналоги.
- Действующие на рынке законы (нормы) определяют, как честна установленная цена.
- На товарных рынках цена продукции приравнивается к предельным издержкам (marginal cost — затраты на производство каждой следующей единицы продукции), каковые на рынке интернет-маркетинга обычно равны нулю.
- Как правило у предметов роскоши нет комплементарных-товаров и товаров субститутов.
ul
Анализ товаров-заменителей: куриные яйца
Поболтаем детальнее про товары-субституты. Заберём как пример рынок куриных яиц. 🙂
В то время, когда потребитель обязан определиться, яйца какой торговой марки займут почетное место в его холодильнике, он выберет более недорогой вариант. В этом нет ничего необычного, поскольку все яйца полностью однообразны: одно куриное яйцо — идеальный субститут другого.
Но рядом с простыми продаются яйца c маленькой предысторией: органические, диетические, столовые, обогащенные каратиноидами либо йодом, домашние, лучшие, импортные. Яйца — это один из товаров-субститутов импорта. Это продукты, которыми возможно заменить товары, в большинстве случаев ввозимые из других государств.
Не обращая внимания на то, что «особые» яйца стоят дороже простых, у клиентов не появляется никаких сомнений в справедливости указанной цене.
Если вы желаете, дабы потребители брали яйца по завышенной цене, вы должны доказать, что эти яйца лучше, чем товары заменители субституты. Люди вмиг переключатся на подобный более недорогой товар, если вы не сможете дать им вескую обстоятельство чтобы платить больше.
Потому, что куриные яйца принадлежат к категории товаров ежедневного спроса, рост цен на данный продукт не вынудит людей отказаться от их потребления. Если вы желаете приготовить торт, вам не обойтись без яиц; если вы реализовываете японские омлеты (тамаго-яки), без главного ингредиента ваш бизнес продолжительно не протянет. 🙂
Однако, в случае если в течении долгого времени цена на куриные яйца будет стабильно высокой, кое-какие люди отыщут им замену на вторых товарных рынках. К примеру, будут имеется на ланч овсянку, а не яичницу.
Кстати говоря, такие обстановки открывают новые возможности перед маркетологами, занимающимися продвижением товаров, сокровище которых можно понять лишь по окончании приобретения.
- 5 неточностей ценообразования, либо Как убить прибыльность бизнеса
Неизменно ли потребители предпочитают более недорогой вариант?
Парадоксально, но процесс ценообразования также говорит историю. В то время, когда человек выбирает, какому стоматологу возможно доверить зубы, в каком отеле лучше остановиться на время отдыха либо в каком ресторане отпраздновать годовщину свадьбы, он не будет рассматривать самые недорогие варианты, не так ли?
Это связано не только с благосостоянием потребителя, но и с тем, какие конкретно традиции царят на рынке. Как раз они оказывают помощь людям осознать, стоит дать предпочтение данному товару либо лучше разглядеть товары-субституты.
В то время, когда авторитетные издательства начали печатать книги в мягкой обложке, на рынке установились определенные нормы довольно их стоимости. Это была цена, существенно превышающая затраты на печать, но клиенты сочли ее честной, потому, что книги в жёстком переплете (в то время единственный заменитель) стоили многократно дороже.
Подобные нормы имеют особое значение на тех рынках, где затраты на доставку товаров либо одолжений низкие. Как выяснить, сколько должно стоить ПО для обработки изображений? А как по поводу билета в кино?
Борьба товаров-субститутов
Надеясь на прекрасно узнаваемые законы экономики, возможно угадать, что на тех рынках, где затраты на производство каждой дополнительной единицы продукции минимальны, а число соперников с каждым днем делается все больше, цена услуг и товаров обязана близится к нулю. Так не происходит лишь вследствие того что фавориты рынка установили цену, которая воспринимается потребителями как честная.
Помимо этого, любой маркетолог обязан учитывать воздействие сетевых эффектов. связи и История, стоящие за продуктом либо услугой, убеждают целевую аудиторию в том, что ваш товар нереально заменить. «Рынок рассказчиков и историй», о котором писал Ролф Йенсен (Rolf Jensen) в собственной книге «Общество грезы», уже существует, и его нельзя игнорировать.
- Ценовая чувствительность как ключ к повышению прибыли
Предметы роскоши
Тем, кто пытается реализовать товар либо услугу по цене, превышающей цена достаточно хороших аналогов, необходимо осознать и принять тот факт, что они трудятся в сфере производства предметов роскоши.
Хорошим тому примером есть питьевая бутилированная вода. Не смотря на то, что бесплатные взаимозаменяемые товары субституты легкодоступны фактически всему населению земного шара, многие люди все равно берут данный продукт. Необходимо подчеркнуть, что нормы, в соответствии с которым устанавливается цена бутилированной воды в различных географических регионах, значительно отличаются друг от друга.
Напоследок поболтаем о рынке электронных книг. Дэвид Стретфилд в собственной статье для The New на данный момент Times цитирует Джорджа Оруэлла (George Orwell):
«Если вы думаете, что недорогие книги смогут принести книготорговцам какую-то пользу, то вы весьма ошибаетесь. Чем дешевле книги — тем меньше денег на них тратится. Вместо того, дабы приобрести две дорогие книги, человек приобретёт две недорогие, а остальные деньги израсходует на поход в кино.
Это огромное преимущество для потребителя, но для издателя, продавца и автора — это трагедия.
[ … ]
Продажи книг падают, по причине того, что чтение есть значительно менее захватывающим вариантом времяпровождения, чем прогулка с собакой либо посиделки в пабе, а не вследствие того что книги — приобретённые либо взятые на время — через чур дороги».
Это страно, но сейчас книги (простые и электронные) возможно причислить к предметам роскоши — чему-то, что имеет массу заменителей, но стоит значительно больше, чем должно, и владеет сетевым эффектом, разрешающим нам говорить окружающим о том, кто мы такие.
Более того: понижение цены ebooks никак не повлияет на число их клиентов. Это подтверждает огромное количество книг в бесплатном доступе, каковые никому не занимательны.
Продавцы книг смогут повысить количества продаж, в то время, когда признают, что книги — это предмет роскоши (большая часть обитателей США берёт 1 книгу в год), предназначенный для тех людей, которым нет ничего, что заменит нужной книги. 🙂
Высоких вам конверсий!
По данным sethgodin.typepad.comimage source Lauren Macdonald
Случайные статьи:
- Цифры лучше выглядят «голыми», или «обезжиренный» дизайн
- Хорошие и плохие привычки умнейших людей планеты
Выбор есть всегда
Подборка похожих статей:
-
У нас есть, что поставлять? фантазии о российском экспорте потребительских товаров
Недавняя фраза президента хорошо так всколыхнула целый отечественный e-commerce. Кто подзабыл, вот она, из послания Федсобранию: Одним из проектов может…
-
Как позиционировать неуникальный товар на переполненном рынке?
Множество предпринимателей и маркетологов иногда задают себе вопрос: «Как я же смогу придумать неповторимое торговое предложение? То, что я реализовываю,…
-
Прежде всего, я бы дал совет определиться, по какой причине вы желаете заняться экспортом через интернет-канал. В случае если у вас уже имеется успешный…
-
?Как продавать свой товар в торговые розничные сети
Дмитрий Моторин Свободный директор, Москва Как выглядит совершенный поставщик глазами ритейлера? Металлические правила, каковые нельзя обойти. Розничные…