Возврат инвестиций в маркетинг

Posted on by riasevastopol

Светлана Шишкова Менеджер интернет-проекта, Москва

Один проектов дает пятикратный возврат инвестиций, второй показывает убытки в 25%. Как исправить обстановку и вычислить окупаемость инвестиций в маркетинг?

Все ли компании способны вычислить, как окупаются их вложения в маркетинг? Ответ отрицательный. В случае если для производителей потребительских товаров это более-менее вопрос решенный, то поставщики одолжений – особенно денежных, медицинских, коммунальных, телекоммуникационных и транспортных – испытывают важные затруднения с подсчетом отдачи от инвестиций в маркетинг.

Наряду с этим «сервисные» компании вкладывают в маркетинг большие суммы – западных поставщиков одолжений по этому параметру обгоняют лишь производители машин, интернет компании и розничная-торговля.

Парадокс в том, что компании, оказывающие перечисленные выше услуги, владеют огромными базами данных собственных клиентов – но не пользуются простыми для производителей потребительских товаров средствами, разрешающими проанализировать и осознать покупательское поведение, – купонами, скидками и т.п. Денежные услуги вдобавок связаны со сложностями, не характерными для производителей потребительских товаров, к примеру, процентными ставками либо различиями в прибыльности клиентов в зависимости от ассортимента одолжений.Возврат инвестиций в маркетинг

В итоге кто-то из маркетологов сферы одолжений ориентируются на показатели прошлых лет, кто-то – на прогнозы, кто-то – на показатели «контрольных рынков». И те, и другие, и третьи действуют, практически, «на глазок».

какое количество компания реально тратит на любой из маркетинговых проектов? Как окупаются эти инвестиции? Какой из проектов дает отдачу, а какой безнадежно убыточен? Как маркетинговая стратегия увязана со стратегией продаж, включая отношения с клиентами?

Имеется методики, разрешающие четко ответить на эти вопросы.

Анализ безубыточности. К примеру, банк, рекламирующий собственную ипотечную программу, спонсирует телепередачу. Спонсорство стоит $2 млн. Анализ безубыточности показывает, какое количество зрителей должно взглянуть эту передачу (с рекламными роликами банка), дабы затраты на спонсорство окупились. По оценкам банка, рекламу заметит 1 млн семей – четверть всех домохозяйств, наблюдающих телепрограмму.

Как мы знаем, что в этом году 2,5% из 4 млн всех домохозяйств страны собирается воспользоваться ипотечными кредитами. Согласно расчетам банка, потенциальными клиентами делается 25 тыс. зрителей данной передачи. Неспециализированная цена одного ипотечного кредита для банка образовывает $4 тыс. Следовательно, с целью достижения точки безубыточности банку необходимо купить 500 новых клиентов из этих 25 тыс. зрителей.

Часть этого банка на национальном рынке – 6%, так что он «машинально» возьмёт 1500 новых клиентов, кроме того без рекламы в данной программе. Значит, по окончании спонсорского проекта часть рынка банка обязана увеличиться до 8%, дабы проект был безубыточным. Банк оценивает данный показатель как реально достижимый – инвестиция согласится успешной.

Модели влияния. У большинства поставщиков одолжений уже имеется все сведенья, нужные для анализа возвратности инвестиций в маркетинг. Остается лишь изложить их в том виде, в котором маркетологи смогут их верно трактовать:

  • Сформулировать цели маркетингового проекта и выяснить переменные, талантливые оказать влияние на результаты;
  • Выяснить, какие конкретно из этих переменных (к примеру, экономические факторы) неподконтрольны маркетологам, и исключить их из рассмотрения;
  • Применять простые модели регрессии для оценки весов каждой переменной и создать пилотную формулу расчета базисного уровня продаж;
  • Оценить прямое влияние маркетинговых мероприятий на продажи;
  • Вычислить эффективность одной продажи и умножить количество продаж на взятую цифру.

«Воронка». В случае если компания уже применяет накопленные эти, дабы довести как возможно больше клиентов до стадии успешного заключения сделки, возможно проанализировать, сколько потребителей доходит до какой стадии взаимоотношений – осведомленность о компании, предпочтение, намерение приобрести, приобретение, лояльность либо возврат приобретения. Это окажет помощь распознать не сильный места процесса построения взаимоотношений с клиентами и исправить их.

Вооруженные результатами расчетов, маркетологи смогут строить собственные замыслы, основываясь не на эфемерных оценках, а на жёстких цифрах. Это окажет помощь директору по маркетингу и более обоснованно оценивать работу собственных сотрудников, и более продуктивно общаться с топ-менеджментом. Опыт многих компаний говорит о том, что использование этих методик разрешает повысить эффективность работы департамента маркетинга на 25%.

Материал подготовлен на базе статьи Services in Search of True Marketing ROI из издания Strategy+Business.

Случайные статьи:

ROI. Оценка эффективности инвестиций. Инструменты маркетинга. Урок 1


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts