Ольга Игнатьева Нач. отдела, зам. начальника, Казань
Из-за чего инвестиции в уровень качества товара больше не повышают конкурентоспособность бренда? Ольга Игнатьева поведает о новых правилах игры в борьбе за клиента.
Конкурентоспособность компании – емкое и многогранное измерение свойства организации занимать определенную позицию на рынке, нужно позицию фаворита. Понятие конкурентоспособность самый полно отражает эффективность деятельности предприятия.
Актуальность разглядываемой темы содержится в том, что при ответе задачи увеличения конкурентоспособности появляются серьёзные трудности в выяснении направления причин и выборе действия, из-за чего эффективность работы предприятия – низкая.
В условиях твёрдой борьбе в современной социально-экономической ситуации нужны новые инструменты экономики.
В области увеличения конкурентоспособности компании постоянно лежит несоответствие между интересами потребителя и производителя. Ответ этого несоответствия отражает как уровень борьбы, уровень развития организации, рынка, так и результаты способов увеличения устойчивости организации на рынке.
Среди авторов научных трудов существуют два направления увеличения конкурентоспособности организации. Первое самый проработанное направление – работа над организацией, внутренняя работа, направленная на оптимизацию бизнес-процессов, производства, логистики, ценообразования.
В следствии работы в этом направлении смогут появиться следующие ответы:
- Нужно трудиться в области увеличения качества продукции.
- Оптимизация производства.
- Внедрение новых разработок в производство продукции.
- Ответ вопросов логистики.
- Нужно всецело пересмотреть ценообразование от цены продукции, услуги до цен на обслуживание и запасные части.
- Ответ об трансформации количеств инвестирования в разработку, производство, сбыт продукции.
- Развитие сети поставок, партнерских сетей, изменение структуры импорта.
- И другие.
В данном направлении производитель только косвенно думает о потребителе. 80% действий направлено на работу над внутренними вопросами организации, каковые не видит потребитель, не чувствует их действия. Только 20% результата от этих действий вправду доходит до потребителей.
По книгам М. Портера, конкурентоспособность возможно обеспечить двумя методами:
- Добиться лидерства в издержках.
- Через разделение товара.
В рамках современной экономики, где все больше продаются торговые марки, нежели торговые марки, эмоции, нежели товары, эта установка в увеличении конкурентоспособности есть неактуальной.
В данной статье более детально будет рассмотрен второй путь увеличения конкурентоспособности, обращенный лицом к потребителям, каковые приносят прибыль компании.
Исследовательская компания APCO Insight выпустила перечень ста самых обожаемых брендов. В изучении рассматривалась потребительская привязанность к брендам на базе восьми чувств: понимания, доступности, актуальности, восхищения, любопытства, отождествления, раскрепощенности и гордости.
В мире брендов конкурентоспособность переходит на уровень лояльности потребителей. В соответствии с данной установкой разглядим формирования выбора лояльности и процесс товара потребителей к бренду.
Выбор товара – процесс общения потребителя с марками и брендами
В потребительской среде процесс выбора и покупки товаров в далеком прошлом стал повседневной действительностью. И из года в год процесс товарообмена получает все узкие грани и новые. Неприятность завоеваний симпатий потребителей делается более глубокой, рекламные компании ищут новые пути успехи размещения человека к выбору их товара либо услуги.
Но чем дальше начинается рынок, тем посильнее изменяется схема потребителей и взаимодействия производителей, переходя от вещественных взаимоотношений, основанных на качестве, к личностным отношениям, основанным на доверии.
Итак, при выборе товара в отношении бренд-потребитель на первое место на данный момент ставится личность человека, его потребности и ценности.
Эмоции взаимоотношений
В повседневной жизни при приобретении либо применении товара либо услуги между человеком и брендом постоянно возникают три вида взаимоотношений:
- Эмоциональные отношения: рождают в душе человека ощущения, иллюзии, образы. Человек ощущает радость, тепло, слышит, видит, прикасается к бренду. Все стороны людских эмоций и чувств должны тем либо иным образом быть встроены в комплекс эмоционирования бренда.
- Поведенческие отношения: действия, каковые побуждают человека приобрести товар. Это действия до приобретения и по окончании, на протяжении пользования либо вне контакта с предметом бренда.
- Рациональные отношения: информация о товаре и бренде, знания, оценка качества, характеристики, советы. Все «самое ответственное» при приобретении «лучшего товара» на рынке.
Нужно подчернуть, что приведенная последовательность имеет приоритет в подсознании человека, происходит неосознанно как раз в таковой последовательности: чувства – поведение – рациональная оценка.
Но при выстраивании коммуникации многие бренды и торговые марки начинают, напротив, с рациональных взаимоотношений. При таком подходе появляется обстановка, в то время, когда потребители чаще выбирают такой же товар, но в прекрасной упаковке, нежели более качественный, но не вызывающий никаких чувств при первом контакте с клиентом
К слову, существует интересный факт в психологии личности – такое понятие как пассионарность, которая свойственна всем людям. Это рвение к иллюзорным сокровищам. Любой человек достраивает те ощущения, которых недостает бренду.
Если не создать максимально полно и глубоко позиционирование и эмоционирование бренда – поведение потребителей будет тяжело предугадать.
Так, эмоционирование бренда зависит от его позиционирования на рынке. Бренд прежде всего должен быть гармоничным. Не бывает гармонии, где лишь плюс.
Гармония – это равновесие между хорошими и чувствами и отрицательными эмоциями. Не следует осознавать практически, что товар обязан вызывать отрицательные эмоции и негатив, но потребность, которую удовлетворяет товар, может приводить к дискомфорту, либо услуга в полной мере может решать негативные неприятности либо запросы, не дающие клиенту спокойствия. Другими словами, как было сообщено выше, эмоционирование бренда – это не столько сам факт его существования, сколько путь до контакта с брендом, воспоминания и сам контакт по окончании завершения контакта.
Бренд как личность
С вещами и брендами люди выполняют значительно больше времени, нежели с родными и друзьями. Исходя из этого настоящий бренд – приятель человека. Это независимая личность, которая имеет комплект личностных качеств. И человек выбирает товар для себя в зависимости от того, каким втором будет для него данный бренд.
Что он даст, какие конкретно эмоции возьмёт потребитель от пользования товаром либо услугой, и как дальше будут развиваться отношения с брендом, так ли ответствен данный бренд для окружения потребителя и для него самого, дабы переплачивать за владение ним? На мой взор – настоящие вопросы современного человека за прилавком магазинов.
Довольно часто происходит подмена понятий «торговая марка» на «бренд». Но это две различные категории. Потом приведены два типа поведения потребителей на рынке, каковые отражают отличие категорий бренд и торговая марка.
Допустим, существует Торговая марка «Н» и Бренд «М». Каждое предприятие решило выпустить на рынок совсем новый продукт в отрасли, не связанной с их настоящей деятельностью, совершить разделение товаров.
Клиенты ТМ «Н» не перенесут собственный хороший опыт применения классического продукта марки «Н» на новый продукт, поскольку в случае если завод создаёт «вкусный качественный творог» – это не означает что «хлеб» будет таким же вкусным. Клиенты принимают торговую марку «Н» в виде одного узкого сегмента продукции. Они привыкли пользоваться как раз этими продуктами ТМ «Н», а другие продукты они выбирают у других торговых марок либо брендов, к каким привыкли.
Клиенты бреда «М» ценят его за имидж. В то время, когда они носят вещи этого бренда – они ощущают причастность к некой общности, через продукты бренда потребитель приобретает некоторый статус. К новой продукции бренда все поклонники относятся с высоким интересом, поскольку бренд «М» рекомендует новую продукцию от лица всей компании, время от времени от лица самого создателя бренда! А в то время, когда рекомендует личность – постоянно хочется прислушаться, что он желает донести до потребителя.
Так, грамотно выстроенная дифференциации бренда может принести его стоимости популярность и повышение бренда.
Во многих случаях, так, бренд переживает новое рождение. Как, к примеру, бренд BMW начал выпускать машины, не смотря на то, что специализировался на самолетах. Грамотно выстроенный перенос сокровищ бренда – уровень качества, надежность, комфорт – поставило четкое позиционирование бренда и помогло занять верную ценовую нишу на рынке машин.
Марк Гоуб в книге «Эмоциональный брендинг: новая парадигма людей и соединения брендов» приводит десять заповедей эмоционального брендинга:
- От потребителей – к людям.
- От продукта – к опыту.
- От честности – к доверию.
- От качества – к предпочтению.
- От известности – к сильному жажде приобрести.
- От идентичности – к индивидуальности.
- От функции – к эмоциям.
- От вездесущности – к присутствию.
- От коммуникации – к диалогу.
- От сервиса – к отношениям.
Случайные статьи:
Восемь причин отказа потенциальных покупателей
Подборка похожих статей:
-
Андрей Бадьин Директор по маркетингу, Санкт-ПетербургВиктор Тамберг Менеджер по маркетингу, Петербург Из-за чего один бренд проваливается, а второй может…
-
Почему стоит создавать и развивать нишевые бренды
Илья Серов Менеджер группы продуктов, Москва Участник Сообщества Илья Серов ищет пути удовлетворения запросов «экстремистских потребительских…
-
Бренд (от англ. Brand — клеймо, фабричная марка) — это совокупность других признаков и названия (идентичность бренда, логотип, слоган, знак, фирменный…
-
Нейропсихология в продажах, или почему покупатели боятся продавцов
Альберт Тютин Консультант, Саратов Альберт Тютино первобытных страхах, каковые мешают продавцам устанавливать контакт с людьми, входящими в магазин. Как…