Видео-реклама на мобильных: совместный кейс google и mountain dew

Мобильные устройства в далеком прошлом стали отечественными постоянными спутниками. Они постоянно сопровождают нас: лежат в карманах, сумках, на прикроватных столиках и т. д. Довольно часто экран смартфона — первое, на что мы наблюдаем утром, и последнее, что видим перед сном. Но что свидетельствует столь замечательная сообщение для креатива и сторителлинга в маркетинге?

Как мелкий экран воздействует на восприятие историй, говоримых в рамках рекламных кампаний?

Представители креативных профессий довольно часто сетуют на мобильные устройства: дескать, экран смартфона — через чур мелкий холст для значимых историй. Однако, торговые марки смогут установить значительно более глубокую сообщение с аудиторией через мобильные, нежели при помощи телевидения либо десктопов. Так как мир мобильных, равно как и вирусной рекламы, все больше обращается к видео, торговые марки должны усвоить базы работы с этим видом контента на планшетах и смартфонах.

Сейчас мы поведаем об изучении, совершённом при разработке рекламного ролика для Mountain Dew.

  • Мобильная реклама: как выбрать верное размещение?

Введение

Что приводит к наибольшему отклику при просмотре мобильной видео-рекламы? И в чем отличие данной рекламы от роликов по ТВ? Однозначных данных до тех пор пока нет, исходя из этого при изучении зарождающегося «мобильного мира» нам остается лишь экспериментировать.Видео-реклама на мобильных: совместный кейс google и mountain dew

Исходя из этого маркетологам стоит задействовать творческое мышление при создании контента, и параллельно отслеживать реакцию аудитории в измеримых показателях.

К примеру, функционал YouTube TrueView дает пользователям выбор: просматривать рекламу до конца, либо же пропустить ее. Статистику согласно данным действиям вы имеете возможность взглянуть в аналитике сервиса. Кроме этого существует инструмент Гугл’s Brand Lift, собирающий такие показатели, как запоминаемость рекламы (ad recall) и узнаваемость бренда.

Команда Гугл’s Art, CopyCode, совместно с Mountain Dew, BBDO NY и OMD Worldwide, постаралась осознать, что именно в мобильной видео-рекламе людям нравится больше, и как просмотры воздействуют на измеримые показатели бренда. Возможно ли забрать полноценный ТВ-ролик и приспособить его так, дабы на мобильных он трудился значительно лучше? Сущность опыта и этапы его подготовки детально продемонстрированы в ролике «The Mobile Recut»:

Первым опытом данной громадной и высокопрофессиональной команды стал ролик «Come Alive» для продукта Mountain Dew Kickstart — весьма популярное видео, собравшее 9 миллионов просмотров на YouTube за два месяца, и кроме этого транслировавшееся по ТВ.

Целью работы стала оптимизация ролика под мобильные устройства с целью достижения еще более высоких показателей. Команда протестировала три варианта ролика посредством функционала YouTube TrueView. Ниже вы заметите все версии данной рекламы.

Версия 1: «The Original» Mtn Dew Kickstart

«The Original» — контрольная версия опыта. Это 30-секундный ролик с участием трех парней, каковые выпили Mtn Dew Kickstart, по окончании чего начали танцевать — к ним присоединилась собака, мебель в квартире, вешалка и другое. В конце видео парни покидают квартиру, и в все опять замирает.

В данном примере создатели сделали упор на хороший подход: ролик выстроен по стандартной сюжетной линии видеорекламы, с четким началом, концом и серединой. Хорошая история, динамично развивающиеся события, запоминающаяся музыка лишь додают очков эффективности видео.

Длительность: 30 секунд.

Версия 2: «The Big Punch» Mtn Dew Kickstart

Тут монтаж выстроен совсем в противном случае. Концовка первого ролика поставлена в начало. Добавлен обратный отсчет, а история начинает разворачиваться как бы с середины действия.

Главная мысль содержится в том, что зрители должны заметить бренд сходу, на первых секундах — дабы он запомнился независимо от длительности просмотра. Таймер обратного отсчета вовлекает дополнительно. Сама история поведана не так четко, как в контрольном варианте, но воздействие куда более динамично.

Длительность: 31 секунда

Версия 3: «Pure Fun» Mtn Dew Kickstart

«Pure Fun», либо «Чистое наслаждение», оказался существенно дольше других примеров — целых полторы 60 секунд. Первые пара секунд на экране три парня совершают необычные танцевальные перемещения — без музыки и каких-либо пояснений. Затем неожиданного вступления ритм и музыка воспринимаются еще более позитивно, и посильнее вовлекают зрителей.

Прекрасно ли это, в то время, когда зрители не знают происходящего? В случае если ролик сделан талантливо, то таковой подход может добавить интриги, либо привнести вздора. Этот пример не имеет прочной сюжетной линии.

продукт и Бренд демонстрируются в течение ролика пара раз, но менее очевидно, чем в первых двух примерах.

Длительность: 93 секунды

  • Эра микро-моментов, либо Как мобильные устройства меняют пользовательский опыт?

Выводы из опыта

Итак, что мы видим? Опыт подтверждает тот факт, что мобильные устройства — красивый канал для видео-рекламы, пускай и со своей спецификой.

Показатель VTR, либо коэффициент просмотров, по всем трем объявлениям был приблизительно равным — при анализе просмотров с десктопов. Но статистика по мобильным устройствам была неожиданной. «Pure Fun», при отсутствии классической сюжетной линии и структуры, продемонстрировал на 26% больше просмотров, чем другие монтажные предположения. Люди были заинтересованы тем, что заметили в начале ролика — создатели сумели заинтриговать их через грамотное размещение материала.

В данном ролике аудитории было увлекательнее не то, как разрешится история, в противном случае, с чего все началось. Второй неожиданностью стало то, что зрители не против просматривать более долгие ролики с мобильного. Последняя версия, которая больше остальных втрое, взяла, как сообщено выше, перевес по просмотрам с мобильных устройств.

Причем большая часть людей просмотрели не меньше 1 секунд и 9 минуты.

Это красивая возможность для творчества. Адаптация роликов под смартфоны — необязательно сокращение длины либо кадров. Наоборот, вы имеете возможность добавить новые кадры либо сцены — в случае если это оправдано.

Кроме этого наблюдался интригующий «раскол» в итогах Гугл Brand Lift. Показатель запоминаемости «Pure Fun» был достаточно не сильный — на 54% ниже, чем запоминаемость рекламы по двум вторым предположениям.

Но рост узнаваемости бренда для всех трех вариантов был приблизительно равным. Возможно, неприятность в том, что люди, заметившие «Pure Fun», не запомнили рекламу продукта Mtn Dew Kickstart, либо не считали объявления и взаимосвязь ролика. Но, аудитория запомнила сам бренд.

Демонстрация бренда сначала — не универсальное ответ. Еще один увлекательный эффект от «Pure Fun» — запоминаемость бренда на мобильных затем ролика была выше, чем на десктопах. Но из-за чего? Четкого ответа на данный вопрос до тех пор пока нет.

Разумеется, что-то в ролике воспринимается со смартфонов в противном случае, чем с компьютеров. Быть может, мобильные пользователи попросту были чуть более сосредоточенными. Словом, эта информация дает простор маркетологам для предстоящих тестов.

  • Мобильная реклама на русском рынке: изучение WapStart

Вместо заключения

Целью маркетологов, без шуток занимающихся разработкой видео-контента, будет адаптация и оптимизация хороших «десктопных» роликов, с целью сделать еще более действенный контент для мобильных устройств. Экспертам команды Гугл и Mountain Dew удалось это — они взяли большее число просмотров и меньший показатель отказов, попутно раскрыв кое-какие особенности пользовательского опыта обладателей смартфонов.

Ваша реклама на мобильных не должна быть меньше и стремительнее ТВ-роликов либо видео для десктопов. Наоборот, контент возможно дольше и насыщеннее кадрами. То, что адаптация под смартфоны не содержится в сокращении, а обратный подход может принести куда больший эффект — возможно, основной вывод из данного теста.

Но конечно же, данный маленький опыт с тремя монтажными предположениями ролика — не панацея и не откровение, заставляющее забыть все, что вы знали о рекламе. Скорее, этот кейс — легко приглашение к рассуждению, дискуссии и собственным тестам.

Высоких вам конверсий!

По данным: thinkwithgoogle.comImage source: Kosmas Santosa

Случайные статьи:

Mountain Dew Ram Commercial


Подборка похожих статей:

riasevastopol