Мобильные устройства в далеком прошлом стали отечественными постоянными спутниками. Они постоянно сопровождают нас: лежат в карманах, сумках, на прикроватных столиках и т. д. Довольно часто экран смартфона — первое, на что мы наблюдаем утром, и последнее, что видим перед сном. Но что свидетельствует столь замечательная сообщение для креатива и сторителлинга в маркетинге?
Как мелкий экран воздействует на восприятие историй, говоримых в рамках рекламных кампаний?
Представители креативных профессий довольно часто сетуют на мобильные устройства: дескать, экран смартфона — через чур мелкий холст для значимых историй. Однако, торговые марки смогут установить значительно более глубокую сообщение с аудиторией через мобильные, нежели при помощи телевидения либо десктопов. Так как мир мобильных, равно как и вирусной рекламы, все больше обращается к видео, торговые марки должны усвоить базы работы с этим видом контента на планшетах и смартфонах.
Сейчас мы поведаем об изучении, совершённом при разработке рекламного ролика для Mountain Dew.
- Мобильная реклама: как выбрать верное размещение?
Введение
Что приводит к наибольшему отклику при просмотре мобильной видео-рекламы? И в чем отличие данной рекламы от роликов по ТВ? Однозначных данных до тех пор пока нет, исходя из этого при изучении зарождающегося «мобильного мира» нам остается лишь экспериментировать.
Исходя из этого маркетологам стоит задействовать творческое мышление при создании контента, и параллельно отслеживать реакцию аудитории в измеримых показателях.
К примеру, функционал YouTube TrueView дает пользователям выбор: просматривать рекламу до конца, либо же пропустить ее. Статистику согласно данным действиям вы имеете возможность взглянуть в аналитике сервиса. Кроме этого существует инструмент Гугл’s Brand Lift, собирающий такие показатели, как запоминаемость рекламы (ad recall) и узнаваемость бренда.
Команда Гугл’s Art, CopyCode, совместно с Mountain Dew, BBDO NY и OMD Worldwide, постаралась осознать, что именно в мобильной видео-рекламе людям нравится больше, и как просмотры воздействуют на измеримые показатели бренда. Возможно ли забрать полноценный ТВ-ролик и приспособить его так, дабы на мобильных он трудился значительно лучше? Сущность опыта и этапы его подготовки детально продемонстрированы в ролике «The Mobile Recut»:
Первым опытом данной громадной и высокопрофессиональной команды стал ролик «Come Alive» для продукта Mountain Dew Kickstart — весьма популярное видео, собравшее 9 миллионов просмотров на YouTube за два месяца, и кроме этого транслировавшееся по ТВ.
Целью работы стала оптимизация ролика под мобильные устройства с целью достижения еще более высоких показателей. Команда протестировала три варианта ролика посредством функционала YouTube TrueView. Ниже вы заметите все версии данной рекламы.
Версия 1: «The Original» Mtn Dew Kickstart
«The Original» — контрольная версия опыта. Это 30-секундный ролик с участием трех парней, каковые выпили Mtn Dew Kickstart, по окончании чего начали танцевать — к ним присоединилась собака, мебель в квартире, вешалка и другое. В конце видео парни покидают квартиру, и в все опять замирает.
В данном примере создатели сделали упор на хороший подход: ролик выстроен по стандартной сюжетной линии видеорекламы, с четким началом, концом и серединой. Хорошая история, динамично развивающиеся события, запоминающаяся музыка лишь додают очков эффективности видео.
Длительность: 30 секунд.
Версия 2: «The Big Punch» Mtn Dew Kickstart
Тут монтаж выстроен совсем в противном случае. Концовка первого ролика поставлена в начало. Добавлен обратный отсчет, а история начинает разворачиваться как бы с середины действия.
Главная мысль содержится в том, что зрители должны заметить бренд сходу, на первых секундах — дабы он запомнился независимо от длительности просмотра. Таймер обратного отсчета вовлекает дополнительно. Сама история поведана не так четко, как в контрольном варианте, но воздействие куда более динамично.
Длительность: 31 секунда
Версия 3: «Pure Fun» Mtn Dew Kickstart
«Pure Fun», либо «Чистое наслаждение», оказался существенно дольше других примеров — целых полторы 60 секунд. Первые пара секунд на экране три парня совершают необычные танцевальные перемещения — без музыки и каких-либо пояснений. Затем неожиданного вступления ритм и музыка воспринимаются еще более позитивно, и посильнее вовлекают зрителей.
Прекрасно ли это, в то время, когда зрители не знают происходящего? В случае если ролик сделан талантливо, то таковой подход может добавить интриги, либо привнести вздора. Этот пример не имеет прочной сюжетной линии.
продукт и Бренд демонстрируются в течение ролика пара раз, но менее очевидно, чем в первых двух примерах.
Длительность: 93 секунды
- Эра микро-моментов, либо Как мобильные устройства меняют пользовательский опыт?
Выводы из опыта
Итак, что мы видим? Опыт подтверждает тот факт, что мобильные устройства — красивый канал для видео-рекламы, пускай и со своей спецификой.
Показатель VTR, либо коэффициент просмотров, по всем трем объявлениям был приблизительно равным — при анализе просмотров с десктопов. Но статистика по мобильным устройствам была неожиданной. «Pure Fun», при отсутствии классической сюжетной линии и структуры, продемонстрировал на 26% больше просмотров, чем другие монтажные предположения. Люди были заинтересованы тем, что заметили в начале ролика — создатели сумели заинтриговать их через грамотное размещение материала.
В данном ролике аудитории было увлекательнее не то, как разрешится история, в противном случае, с чего все началось. Второй неожиданностью стало то, что зрители не против просматривать более долгие ролики с мобильного. Последняя версия, которая больше остальных втрое, взяла, как сообщено выше, перевес по просмотрам с мобильных устройств.
Причем большая часть людей просмотрели не меньше 1 секунд и 9 минуты.
Это красивая возможность для творчества. Адаптация роликов под смартфоны — необязательно сокращение длины либо кадров. Наоборот, вы имеете возможность добавить новые кадры либо сцены — в случае если это оправдано.
Кроме этого наблюдался интригующий «раскол» в итогах Гугл Brand Lift. Показатель запоминаемости «Pure Fun» был достаточно не сильный — на 54% ниже, чем запоминаемость рекламы по двум вторым предположениям.
Но рост узнаваемости бренда для всех трех вариантов был приблизительно равным. Возможно, неприятность в том, что люди, заметившие «Pure Fun», не запомнили рекламу продукта Mtn Dew Kickstart, либо не считали объявления и взаимосвязь ролика. Но, аудитория запомнила сам бренд.
Демонстрация бренда сначала — не универсальное ответ. Еще один увлекательный эффект от «Pure Fun» — запоминаемость бренда на мобильных затем ролика была выше, чем на десктопах. Но из-за чего? Четкого ответа на данный вопрос до тех пор пока нет.
Разумеется, что-то в ролике воспринимается со смартфонов в противном случае, чем с компьютеров. Быть может, мобильные пользователи попросту были чуть более сосредоточенными. Словом, эта информация дает простор маркетологам для предстоящих тестов.
- Мобильная реклама на русском рынке: изучение WapStart
Вместо заключения
Целью маркетологов, без шуток занимающихся разработкой видео-контента, будет адаптация и оптимизация хороших «десктопных» роликов, с целью сделать еще более действенный контент для мобильных устройств. Экспертам команды Гугл и Mountain Dew удалось это — они взяли большее число просмотров и меньший показатель отказов, попутно раскрыв кое-какие особенности пользовательского опыта обладателей смартфонов.
Ваша реклама на мобильных не должна быть меньше и стремительнее ТВ-роликов либо видео для десктопов. Наоборот, контент возможно дольше и насыщеннее кадрами. То, что адаптация под смартфоны не содержится в сокращении, а обратный подход может принести куда больший эффект — возможно, основной вывод из данного теста.
Но конечно же, данный маленький опыт с тремя монтажными предположениями ролика — не панацея и не откровение, заставляющее забыть все, что вы знали о рекламе. Скорее, этот кейс — легко приглашение к рассуждению, дискуссии и собственным тестам.
Высоких вам конверсий!
По данным: thinkwithgoogle.comImage source: Kosmas Santosa
Случайные статьи:
Mountain Dew Ram Commercial
Подборка похожих статей:
-
Улучшенный поисковый алгоритм google в пользу оптимизированных для мобильных устройств сайтов
Один из элементов маркетинга в сети, что не изменяется – все изменяется. поисковые системы и Рейтинги страниц так же изменчивы, как и привычки чтения…
-
Исследование google: внимание и удовлетворенность при мобильном поиске
В последнии месяцы поиск в сети претерпел два громадных трансформации: скачок мобильного поискового трафика и тенденция предоставления результатов поиска…
-
Как улучшить мобильный лендинг: кейс от gohenry
Часть мобильного трафика увеличивается , в связи с чем все больше компаний обращает внимание на мобильные предположения собственных сайтов. Но как…
-
Новый дизайн мобильного поиска от google
Основная страница Гугл считалась шедевром минимализма с момента собственного создания во второй половине 90-ых годов XX века. Многие дизайнеры говорили,…