Веб-психология: 5 принципов убеждающего дизайна

Posted on by riasevastopol

Основатель автор-книги и веб психологии «Webs of Influence: The Psychology of Online Persuasion» Натали Нахай (Nathalie Nahai) на конференции Habit Summit 2015 поведала о 5 психотерапевтических правилах дизайна, формирующих у людей привычку применения продукта.

Сейчас мы познакомим вас со всеми пятью правилами, знание которых окажет помощь вам в создании привлекательного и убеждающего дизайна.

1. Эффект начатого дела (Endowed Progress)

Психологами было совершено следующее изучение: клиентам одной автомойки раздали 300 буклетов, дающих право на одну бесплатную мойку при условии, что человек соберет нужное количество печатей.

Добрая половина буклетов смотрелась так:

А вторая добрая половина так:

Как видим, в обоих случаях необходимо было собрать однообразное количество печатей (8 штук). Но результаты изучения продемонстрировали, что во втором варианте всецело заполненных буклетов выяснилось практически в 2 раза больше:

Исследователями было создано мнимое представление о необходимости собрать 10 печатей, две из которых уже имелись в буклете. Так, второй буклет воспринимался скорее как «начатый и незавершенный», чем как «еще не начатый».

Эффект начатого дела пребывает в том, что люди, имеющие начальную фору, демонстрируют значительно большее упорство на пути к достижению цели.Веб-психология: 5 принципов убеждающего дизайна Нам существенно проще завершать уже начатые дела, и чем ближе мы на пути к успеху, тем с большей долей возможности мы увеличим свои силы для его успехи.

Итог — несложной листок бумаги с двумя заполненными ячейками повысил показатель конверсии практически в 2 раза.

  • 18 когнитивных искажений, о которых стоит знать каждому маркетологу

2. Ловушка невозвратных утрат (Sunk Costs Fallacy)

Второй принципиальный момент содержится в том, что утраты оказывают значительно большее влияние на человека, чем выигрыши. Мы можем четко замечать это на примере совокупности ставок eBay, из-за которой люди платят за товар значительно больше его объективной стоимости, поскольку в собственном сознании они уже владеют им и, не хотя расставаться с ним, готовы заплатить больше.

По той же причине в онлайн-играх люди не склонны заканчивать сотрудничество, где уже были приложены какие-либо упрочнения. Разглядим это на примере игры FarmVille:

Фраза: «Надави на эти прекрасные спелые помидоры, дабы собрать их» есть необычным толчком к продолжению игры

Осознание пользователем вероятной утраты приложенных упрочнений (посадка помидор) увеличивает его желание продолжить игру.

3. Механика назначенной встречи (Appointment Dynamic)

Когда вы создали у человека иллюзию невозвратной утраты и желание возвратиться, вы предоставляете ему эту возможность, «назначая встречу». В заблаговременно установленное время/место пользователь обязан войти в игру для получения обещанного хорошего результата либо награды.

В итоге формируется привычный сценарий: ожидание человеком приза, получение призыва к действию и следование ему.

Как эти три принципа трудятся совместно?

Следование этим правилам формирует в конечном итоге круговой процесс:

Вы даете пользователю исходную фору, что побуждает его к достижению цели; призыв к действию, напоминающий ему о уже приложенных упрочнениях, ведет к предстоящим действиям; и наконец, назначенная «встреча» формирует привычку, возвращая к началу цикла.

Как использовать это?

  • Определите, что мотивирует ваших пользователей.
  • Предоставьте безвозмездно релевантную исходную фору (к примеру, очки, апдейт, виртуальная валюта/продукт).
  • Создайте путь пользователя (user journey), побуждающий к его прохождению.
  • Как применять правила психологии для убедительного контента?

4. Цена потерянной возможности (Opportunity Cost)

Представьте, что вам дали $100 и у вас имеется три варианта, как их израсходовать: приобрести что-нибудь из одежды, сводить друзей в кафе либо отложить на тёмный сутки.

Как вы станете принимать ответ? Вы поймёте, что ресурсы ограничены, исходя из этого, наверное, вы взвесите сокровище каждой альтернативы и на основании этого решите .

Цена потерянной возможности — это та польза, от которой вам нужно будет отказаться в следствии определенного выбора.

Как трудится этот принцип применительно к дизайну продукта?

Существует три главных вида потерянных возможностей: внимание, деньги и время.

1. Внимание

Внимание в наши дни есть очень ограниченным ресурсом (особенно сознательное внимание). Оно делается все более фрагментированным и исходя из этого высоко ценится.

Нужно выяснить, как вы имеете возможность захватить и удержать внимание людей. Кроме уже известных способов, таких как формирование внутренних и внешних триггеров, существуют кроме этого следующие:

  • Привести к эмоциональной реакции, удовлетворив одну из главных людских потребностей. К примеру, лайки, ретвиты, комментарии удовлетворяют потребность человека в публичном признании.
  • Создать вовлекающий цикл переменных призов и, так, желание продолжать. Вы не понимаете, в то время, когда как раз вы получите ретвит либо хороший комментарий, исходя из этого вы остаетесь в совокупности.

2. Время

Время — это кроме этого ограниченный ресурс. Как вынудить людей тратить его именно на ваш продукт? Нужно минимизировать цена времени.

Для этого вам нужно знать:

  • Обстоятельства, побуждающие к применению вашего продукта. В соответствии с изучению 2014 года, главные обстоятельства применения интернета/приложений — это нахождение в одиночестве, чувство скуки либо ожидание кого-то либо чего-то;
  • Время/место применения. Вы имеете возможность использовать сервисы аналитики мобильных приложений, что есть хорошим методом анализа данных;
  • Как таргетировать определенную «временную группу» (time packet). К примеру, утренние часы в Англии — это самое активное время применения мобильных приложений, в то время как около 3-4 часов дня отмечается спад активности.

3. Деньги

Дабы вынудить людей платить вам, нужно снизить субъективно принимаемую цена денег.

Разглядим это на примере игр Clash of Clans и Sim City:

Игра Clash of Clans

Игра Sim City

Игровой процесс в них реализован так, что пользователи вынуждены ожидать каких-то трансформаций в реальном времени (к примеру, дабы город/крепость были выстроены). Но игра предоставляет выбор: ожидать (что не очень-то приятно) либо, заплатив, ускорить происходящее.

В игре Sim City, например, чтобы ускорить процесс строительства, вам нужно приобрести «счастье». На странице оплаты вы имеете возможность выбрать пакет разного номинала:

Не обращая внимания на то что пользователь легко может выбрать любой из предложенных вариантов, чувство утраты при перемещении вниз по шкале и получении меньшего из вероятного с большей долей возможности склонит его в сторону более дорогого предложения.

Добавление промежуточной валюты (кристаллы) между реальными деньгами и покупателями сокращает свойство оценить цена сделки.

Еще одна вещь, которую возможно сделать — это разрешить людям получать валюту (не смотря на то, что и весьма медлительно) и предлагать оптовую скидку, тем самым снова же маскируя настоящую цена игры.

Так, дабы снизить субъективно принимаемую цена денег, нужно:

  • создать увлекательный и вместе с тем «болезненный» для пользователя процесс (к примеру, ожидание);
  • применять промежуточную валюту;
  • разрешить людям получать и предлагать им оптовые скидки.

Цена потерянной возможности — это польза, от которой вам нужно будет отказаться в следствии выбора

Твитнуть цитату

  • 7 способов убеждения: как привести к импульсу к приобретению?

5. Привыкание к наслаждению (Hedonic adaptation)

В одном опыте одной группе испытуемых было предложено 180 секунд массажа (3 60 секунд массажа), а второй — 80 секунд массажа, 20 секунд перерыва и опять 80 секунд массажа (в общем итоге массаж продолжался 2 60 секунд 40 секунд). Как вы думаете, кто из участников остался самый доволен и готовьсязаплатить в два раза больше за еще один сеанс?

Стало известно, что люди из второй группы взяли намного больше наслаждения от массажа, не обращая внимания на то что неспециализированная его длительность была меньше. Чем это разъясняется?

Маленький паузу прервал процесс их адаптации к приятному событию и вернул к осознанию сокровища происходящего.

Неприятные события имеют подобный эффект. Вот из-за чего люди перестают через какое-то время обращать внимание на неприятный запах.

Как знание данного принципа может оказать помощь вашему продукту?

Согласитесь, как бы ни была увлекательна та либо другая игра, со временем она в обязательном порядке надоест и мы закинем ее. Angry Birds удается этого избегать, иногда производя новые серии игр и тем самым поддерживая постоянный интерес пользователей к собственному продукту:

Феномен привыкания к удовольствю пребывает в том, что эмоциональные эффекты от одного и того же стимула со временем угасают.

Так, в то время, когда клиент пробует ваш продукт в первоначальный раз, состояние счастья, которое связано с его применением, будет наивысшим, поскольку это что-то полностью новое для человека:

График, демонстрирующий процесс привыкание к продукту (слева) и вариант, как избежать отрицательных последствий, которые связаны с ним (справа)

Чтобы удерживать ваших пользователей в состоянии «постоянного счастья», нужно:

  • довольно часто обновлять продукт;
  • поменять макет/структуру;
  • совершенствовать пользовательский опыт (user experience);
  • делать награды непредсказуемыми.
  • 6 психотерапевтических триггеров, делающих UX-дизайн привлекательным

Главные тезисы

Итак, для убеждающего дизайна вы должны осознать психотерапевтические триггеры, пристрастия и мотивы, управляющие вашими клиентами:

  1. Эффект начатого дела: организуйте у людей чувство уже начатой задачи.
  2. Ловушка невозвратных утрат: осознание людьми положенных упрочнений вызывает у них желание достигнуть цель.
  3. Механика назначенной встречи: предоставьте людям возможность продолжить сотрудничество с вашим продуктом, применяя призывы к действию (call на данный момент action) и информируя, в то время, когда как раз они смогут взять ту либо иную приз.
  4. Цена потерянной возможности: убедитесь, что цена времени, внимания и денег воспринимается пользователями как низкая.
  5. Привыкание к удовольствю: сделайте все возможное, дабы чувство новизны от применения вашего продукта не проходило со временем.

Высоких вам конверсий!

По данным: nathalienahai.wistia.com

Случайные статьи:

5 принципов работы с персоналом


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts