В чем опасность оптимизации микроконверсий?

Posted on by riasevastopol

Если вы систематично смотрите за разными аналитическими показателями, то точно задавались вопросом — стоит ли проводить оптимизацию для повышения микроконверсий сайта?

Многими маркетологами эта мысль поддерживается в качестве способа постепенного роста процента конверсий, но способна ли настройка шагов, не имеющих взаимосвязи с продажами, оказать помощь вам выполнить основную задачу, в частности — увеличение прибыли?

На данный вопрос существует пара ответов.

  • Микроконверсия, либо 100% конвертация входящего трафика

Что такое микроконверсии?

Микроконверсия (micro-conversion) — это целевое воздействие, совершаемое визитёром, что находится на пути к приносящей прибыль конверсии, но пока ее не достиг.

Как это выглядит на практике? В зависимости от рода бизнеса, микроконверсии смогут быть следующих типов:

  • Просмотр страницы «цены»
  • Просмотр страницы оформления заказа
  • Переход по ссылке с стоимостями
  • Добавление товара в корзину
  • Написание комментария
  • Просмотр видео

и без того потом. Существуют много микроконверсий, подлежащих отслеживанию, но не забывайте, что они не всегда связаны с основной задачей вашего сайта, какой бы она ни была.В чем опасность оптимизации микроконверсий?

Брайан Айзенберг (Bryan Eisenberg) писал о микроконверсиях (либо микродействиях) еще в 2001 году:

«Коэффициент конверсии (conversion rate) понижается, в то время, когда сайт не в состоянии вынудить визитёра совершить микродействие и поддерживать предстоящий темп по ходу всего пути к заказу. Когда путь и микродействия будут выяснены, возможно будет приступать к оптимизации действенных призывов к действию на каждом из этапов».

Он обрисовывает микроконверсии как возможность залатать дыры, куда «утекают» визитёры сайта, и, как следствие — расширить количества финальной, либо макроконверсии (macro-conversion) и прибыли.

В соответствии с экспертам компании Nielsen Norman Group, микроконверсии делятся на две функциональные категории:

  • Промежуточные действия, стоящие на пути к макроконверсии. Слежение за промежуточными этапами окажет помощь вам выяснить, какие конкретно шаги требуюут оптимизации больше всего.
  • Вторичные действия — не являются главными задачами сайта и не имеют прямого отношения к первичной конверсии, однако они серьёзны как символ потенциальной макроконверсии.

В книге Криса Говарда «Вы должны это проверить!» микроконверсии были схожим образом разбиты на две категории:

  1. Микрошаг (добавление в корзину, посещение формы запроса стоимостей, и т.д.)
  2. Микроиндикатор (скачивание брошюры, сотрудничество с соцсетями, и т.д.)

Но не обращая внимания на различные заглавия, сущность неизменна: микроковерсии — это то, что сопровождает пользователя на пути к конечной цели.

Отслеживание микроконверсий — это возможность залатать дыры, куда «утекают» визитёры сайта

Твитнуть цитату

  • Огненные кольца, либо Микрообязательства на пути оптимизации конверсии

Промежуточные этапы

Итак, такие действия, как добавление товара в корзину либо просмотр страницы с стоимостями — это нужные шаги, требующиеся для совершения приобретения.

Польза отслеживания промежуточных этапов пребывает в сегментации дорог клиентов. Вместо расплывчатого пути визитёра к конечной приобретению, вы имеете возможность отыскать не сильный места и оптимизировать их. Вот что Дженнифер Карделло (Jennifer Cardello) из Nielsen Norman Group пишет об этом:

«Если вы экспериментируете с дизайном в отношении процесса линейного сотрудничества, ожидания каких-либо трансформаций в коэффициенте макроконверсии смогут так и остаться ожиданиями и привести к списанию хороших дизайнерских ответов. В среде, где пользователи предпринимают пара действий, дабы достигнуть макроконверсии, существует множество развилок, требующих оптимизации. Микроконверсии оказывают помощь выяснить, где доработка UX требуются больше всего и принесет ли она искомый эффект».

Так, в случае если на каком-то из шагов отмечается явная просадка коэффициента, то задача содержится в отслеживании микроконверсий (при помощи проведения тестов) и исправлении неточностей. Вот пример пути оформлении заказа на мобильной версии сайта магазина Amazon, ведущего к макроконверсии (покупке):

Конечно, что это лишь пример и вам не нужно слепо копировать его — он приведен тут для лучшего понимания.

  • Как ускорить конверсионный путь либо воронку продаж?

Вторичные действия

Вторичные действия мало отличаются от промежуточных: они не ведут к приобретению напрямую, но однако сигнализируют об интересе, выстраивающем доверие к вашему бренду. К примеру, к подобным действиям относятся:

  • Комментарий к посту в блоге
  • Подписка на рассылку
  • Просмотр вебинара
  • Ретвит
  • Скачивание брошюры
  • Просмотр нескольких страниц сайта

А что по поводу макроконверсий?

Макроконверсии являются главной конверсионной целью вашего сайта — основное воздействие, ведущее к прибыли. Как писал Кевин Маккефри (Kevin McCaffrey), глава компании Conversion Rate Services, первичные конверсии двигают бизнес вперед, а вторичные конверсии — поддерживают его.

К примеру, в случае если у вас вебмагазин, то макроконверсией будет принимать во внимание оформленный заказ. При с генерацией лидов для продаж макроконверсией будет любой успешный лид. Saas?

Финальнй целью возможно назвать оформление подписки на бесплатный тестовый период и оплаченный апдейт — все это тесно связано с прибылью.

Не будьте одержимы коэффициентом конверсии

Погоня за коэффициентом конверсии может запутать, исходя из этого не следует забывать, что самое основное — это рост прибыли, а не оптимизация на базе конверсии. Как говорит основатель блога ConversionXL Пип Лайя (Peep Laja): «Ответственна прибыль, а не конверсии. Если вы желаете повысить коэффициент конверсии, тогда цены в два раза!».

Что, если вы увеличиваете число конверсий, а RPV (Revenue Per Visitor, прибыль на одного визитёра) не растет? В этом случае повышение количества микроконверсий не очень окажет помощь.

Лукас Вермеер (Lukas Vermeer), эксперт по работе с данными с сайта Booking.com, обрисовал это следующим образом:

«Выбирайте верный показатель. Дело не в стратегии тестирования, а в задачах бизнеса. В случае если ваш бизнес опирается на повторные оплаты, коэффициент конверсии, вероятнее, не самый подходящий показатель для оптимизации.

Так же и CTR (Click-through Rate, показатель кликабельности) не совсем подходит, если вы занимаетесь расселением постояльцев по отелям (к примеру, баннер «БЕСПЛАТНОЕ ПИВО» улучшит показатель CTR, но, возможно, понизит продажи, в то время, когда визитёры осознают, что на вашем сайте нет никакого пива, а тем более бесплатного). направляться уделить время более долговременным показателям, к примеру, подпискам, удерживающим визитёра на три месяца и больше».

Авинаж Кошик (Avinash Kaushik), ведущий всемирный специалист в сфере веб-аналитики, писал о коэффициенте конверсии, растолковывая, что существует множество вторых метрик, подлежащих отслеживанию, дабы быть в курсе состояния собственного бизнеса:

«Я не советую зацикливаться на коэффициенте конверсии — вы имеете возможность включать данный показатель в качестве приложения в еженедельную/ежемесячную презентацию-отчет, но не более того.

Что возможно потеряно из виду, в случае если уделять через чур много внимания коэффициенту конверсии?

  • Клиенты, приходящие на ваш сайт для уточнения черт продукта. Они не будут брать на вашем сайте, разве что вы проделаете немыслимую работу и начнете преобразовать их, но, но это маловероятно. Хорошим примером есть сайт Amazon, применяемый многими для распечатки отзывов и изучения покупателей веб-страниц с чертями продукта.
  • Клиенты, приходящие на сайт, для получения информации о компании. Они ищут вакансии, пресс-релизы, они просматривают биографии основателей компании, они пробуют узнать, из-за чего она существует, они желают посмотреть в ваш блог, они желают отписаться от email-рассылки и без того потом.
  • Клиенты, приходящие на сайт в отыскивании «помощи». Эти люди ищут данные, как проехать к вашему офису, желают зарегистрировать собственную приобретение и т.д.
  • Клиенты, приходящие по малоизвестным нам обстоятельствам. Малоизвестным вследствие того что мы просто не спрашивали их об этом задать вопрос (кстати, эта несколько довольна бессчётна)».

В любом случае, процент конверсии может ввести в заблуждение, если вы сосредоточились на не самых серьёзных показателях — особенно на тех, что не связаны с окончательными конверсиями, либо RPV.

  • 11 ошибочных трендов в оптимизации конверсии

Отслеживание микроконверсий

Будьте осмотрительны, в то время, когда просматриваете о микроконверсиях — существует громадная отличие между их оптимизацией и отслеживанием для повышения их количества.

Нужным будет отследить микроконверсии по указанным выше обстоятельствам — это даст полную картину вашего метода сотрудничества с пользователем и разрешит проанализировать, какие конкретно элементы вашего сайта требуют доработки. Формирование тестовых догадок с целью повышения количества просмотров страниц на одного визитёра значительно отличается от анализа этого участка данных в отношении неспециализированной прибыли на визитёра.

Еще одной обстоятельством важности отслеживания микроконверсий есть то, что не все ваши визитёры конвертируются в собственный первый визит на сайт. Вот что об этом писал Авинаш Кошик:

«Как вы измеряете неспециализированный успех вашего сайта? Все эти «белые участки» (неповторимые визитёры) приходят напрасно?

Нет. Разве что кое-какие из них.

Но, люди не посещают ваш сайт лишь для приобретений. Они изучают услуги и продукты, а после этого берут их оффлайн. Они ищут инфомарцию, вакансии, свежие посты в вашем блоге и т.д.

Пускай любой из них станет вашей микроконверсией».

Он растолковал это посредством примера сайта фотохостинга с процентом конверсии 1,72%:

Хорошо, но обладатель сайта кроме этого желал бы отследить и микроконверсии. В этом случае он смотрит за действиями, ведущими к окончательной конверсии либо выстраиванию доверия к бренду (регистрация, публикация фотографий, приобретение премиум-доступа, подписка на рассылку):

Это, в соответствии с Кошику, демонстрирует более полную картину здоровья сайта. Nielsen Norman Group вычисляет так же:

«Микроконверсии значительно улучшают «обзор» на восприятие сайта клиентами. Упор на измерение лишь макроконверсий может привести к трансформациям в наполнении и дизайне, что, само собой разумеется, позовёт резкое повышений количества конверсий, но, ненадолго. Сайты, нацеленные на долговременную оптимизацию, должны обращать внимание на все компоненты, снабжающие хорошее восприятие клиентами и прибыль со временем».

  • 7 уроков клиентского опыта от гуру маркетинга

Нужна ли оптимизация на базе микроконверсий?

Выходит, что отслеживание микроконверсий полезно. Но что по поводу оптимизации на базе микроконверсий? Практически в любое время это не наилучшая мысль.

самая частая причиой, сподвигающей на такую деятельность, есть ускорение процесса тестирования. Вследствие этого, сайты с низким трафиком (к примеру, стартапы) часто стремятся совершить оптимизацию для повышения микроконверсий.

Время, нужное на проведение сплит-тестирования, зависит от конверсий и объёма трафика, приобретаемых вами. Конечно, как правило вы получите больше микроконверсий, чем окончательных конверсий (к примеру, больше визитёров будет кликать на «Добавить в корзину», чем переходить сходу к приобретению).

UI-дизайнер Якуб Линовски (Jakub Linowski) с сайта goodui.org пишет:

«Поиск нужной глубины для первичной метрики возможно нужен для разработки теста, вправду отслеживающего ответственные результаты. В большинстве случаев, чем дальше мы углубляемся, тем сложнее проводить измерения. Одновременно с этим, чем меньше глубина метрики, тем менее значимую данные мы можем взять.

Да, нажатие на кнопку «Определить больше» не всегда означает более большой уровень продаж (но время от времени все же свидетельствует). Но измерение количества посещений страницы оплаты либо нажатий на кнопку «Приобрести на данный момент» может вправду означать настоящие приобретения. Мы пробуем сделать первичные метрики максимально глубокими — до того момента, в то время, когда их вправду возможно будет замерять с пользой».

И все же, время от времени оптимизация верхней части воронки конверсии возможно вредной для прибыли. Крис Говард (Chris Goward), основатель компании WiderFunnel, привел хороший пример того, что может произойти.

Представьте, что у вас имеется обычная форма, применяемая компанией-разработчиком ПО для генерации лидов. Воронка конверсии может выглядеть следующим образом:

С этого момента мы исходим из догадки, что в случае если основная страница набирает 100 000 визитёров каждый месяц, то другие страницы в этом сценарии должны насчитывать:

  • Страница загрузки: 20 000
  • Страница с формой для заполнения: 15 000
  • Страница с признательностью: 5 000

Тепереь направляться решить, какая из следующих целей интересует вас больше всего:

  • Посещение страницы загрузки
  • Посещение страницы с формой
  • Завершение загрузки

Когда количество посещений страницы загрузки дойдет до 20 000 визитёров в месяц, вам захочется совершить сплит-тестирование, поскольку при высоком трафике оно идет стремительнее. Но, это возможно неточностью.

Многие ошибочно предполагают, что просадка по воронке будет однообразной в каждой вариации, но обычно это не верно. Вот пример вероятных данных:

Как вы увидели, в зависимости от цели, изменяются и значения. Не обращая внимания на то, что вариация C выяснилось лучшей на уровне микроконверсий на странице загрузки, в целом, эта вариация есть нехорошей по окончательному результату.

Если бы вы совершили оптимизацию на базе микроконверсий, вы бы утратили прибыль.

Крис Говард резюмирует:

«В целях оптимизации конверсии вам направляться постоянно выбирать самый родные к прибыли задачи тестирования. Оптимизируйтесь для прямых продаж, генерации и средней стоимости покупки качественных лидов. Не возбраняется обращать внимание на микроконверсии в аналитике, но при тестировании конверсии стремитесь к задачам, приносящим прибыль».

Само собой разумеется, лучше придерживаться баланса — учитывать риск потенциальной утраты прибыли в погоне за микрозадачей. Джастин Рондо (Justin Rondeau), специалист из Digital Marketer, приводит хороший пример:

«Обычно сайты с более низким трафиком должны применять приемы оптимизации не связанные с микроконверсиями, но при тестирования оных, это может дать больше информации.

Скажем, вебмагазин неимеетвозможности проверить собственную страницу корзины, поскольку для тестирования ей не достаточно конверсий, но их товарная страница приобретает достаточный количество трафика с целью проведения теста. Запустите на ней тест, допускающий, что «Добавить в корзину» будет немедленной конверсией, а позже смотрите на продажи. В случае если одна из вариаций страницы продукта выглядит удачнее других, а процент конверсии продаж не особенно отличается между с двумя вариациями, я бы оценивал успех теста исходя лишь из отношения его результата к офферу.

В совершенстве вы увеличиваете и количества, и процент конверсии продаж, но вы ни при каких обстоятельствах не определите этого, если не станете измерять и микро-, и макроконверсии».

  • Корреляционные метрики как база оптимизации конверсии

Cвязаны ли микроконверсии с повышением прибыли?

Прекрасно, это всего лишь гипотетический пример. Связан ли по большому счету рост количества микроконверсий с повышением прибыли?

Если вы проводите тестирование лишь на уровне микроконверсий и у вас нет достаточного количества сделок, тогда влияние на основную задачу — повышение числа макроконверсий — делается трудноизмеримым. Основатель сервиса Markitekt Пип Лайя комментирует:

«Не проводите оптимизацию для повышения количества микроконверсий, их количество не должны быть вашей основной задачей. И без измерения макроконверсий вы не определите, преобразовываются ли дополнительные «добавления в корзину» в большее число приобретений либо же они просто передвигают просадку на пара шагов вперед по воронке.

В случае если у вас нет достаточного количества сделок, дабы измерить количество приобретений либо количество прибыли, тогда у вас неприятности. Но если вы вместо этого проводите оптимизацию для повышения количества микроконверсий, то вероятно вы собственный и чужое время, поскольку не имеете возможность адекватно оценить «выброс» бизнеса.

Бывают случаи, в то время, когда я бы назвал обстановку выигрышной, основываясь на громадном количестве микроконверсий, но тогда предстоящее развитие другой части воронки конверсии должно быть весьма сильным (к примеру, +50% и больше) — и это не преувеличение».

В целях оптимизации конверсии направляться постоянно выбирать самый родные к прибыли задачи тестирования

Твитнуть цитату

Иллюзия «бесплатного пива»

Совершите опыт: поменяйте надпись на кнопке призыва к действию (CTA, Call To Action) с «Взять бесплатную пробную версию» на «Надавите для бесплатного пива».

Количество кликов может значительно увеличиться, но при это вы проблему на следующий ход воронки конверсии. Просадки все равно останутся, вероятно кроме того усилятся, поскольку предложение не будет соответствовать действительности.

«Бесплатное пиво, барменши топлесс и лживая реклама»

Иными словами, возможно заменить все данные и свои фотографии на сайте знакомств на фотографии и эти актера Райана Гослинга (Ryan Gosling). В случае если девушки, заинтересовавшиеся вами, поверят, что вы и в самом деле Гослинг, то количество писем быстро увеличится. Но когда они узнают, где тут подвох, нижняя часть вашей воронки конверсии окажется в плачевном состоянии.

Оба эти примера основаны на обмане, но они показывают, как посредством маленького трансформации вы постоянно можете расширить количество микроконверсий, легко «проталкивая» пользователей вниз по воронке но конверсии, но неспециализированный размер прибыли наряду с этим останется на прежнем уровне (либо кроме того упадет).

  • Стратегия оптимизация воронки продаж для облачных стартапов

Напоследок

Самый несложный совет на эту тему будет смотреться так: «Измеряйте микроконверсии, но не проводите оптимизацию для них». Только бог ведает, принесет ли это какой-либо хороший эффект.

Само собой разумеется, какие-то эти вы о собственном сайте получите, но акцентирование внимания на маленьком этапе воронки время от времени может приводить к обратному эффекту — понижению прибыли. В некоторых случаях оно просто отодвигает проблему на следующую страницу, так что вы время.

Джастин Рондо резюмирует:

«Принципиально важно не терять из вида главные задачи на протяжении измерений микроконверсий. Рост их количества не свидетельствует рост прибыли, так что смотрите в будущее».

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.comimage source shaktinanda

Случайные статьи:

BORDERLANDS 3 | ЧЕМ ОПАСНО ОЖИДАНИЕ, КАК ИЗБЕЖАТЬ РАЗОЧАРОВАНИЙ и БУДЕТ ЛИ ТРИКВЕЛ ШЕДЕВРОМ?


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts