Убийца стартапов: стоимость привлечения клиента

Posted on by riasevastopol

Аналитик компании ZeptoLab, Олег Якубенков ведёт занимательный блог Go Practice, в котором он делится переводами авторскими и полезными статьями. Сейчас мы желаем поделиться с вами переводом превосходной статьи Девида Скока про один из главных факторов, что убивает стартапы – цена привлечения клиента. Вероятно эта статья спасёт кого-то из начинающих предпринимателей от последовательности больных уроков.

Цена привлечения клиента

В тысячах статей даются советы предпринимателям, на чем им нужно сфокусироваться чтобы создать успешный бизнес.

Большая часть из них написаны о трех главных факторах: команда, рынок и продукт, с особенным уклоном на важность востребованности продукта на рынке. Невостребованность продукта на рынке, являет обстоятельством №1, из-за чего стартапы терпят неудачу. Но во всех этих статьях, я ни при каких обстоятельствах не видел дискуссии того, что я считаю второй самая явной обстоятельством провала стартапов.

Цена привлечения клиентов выясняется выше, чем ожидалось, и превышает доход с клиента.

В случае если вы не привычны с важностью востребованности продукта на рынке, у Марка Андерсена (Marc Andreessen) имеется хороший пост в блоге на эту тему: Управление Pmarca по стартапам, часть 4: единственное, что имеет значение (The Pmarca Guide to Startups, part 4: The only thing that matters).

В этом посте Марк говорит, что из трех главных элементов стартапа: команды, рынка и продукта, единственное, что имеет значение – это востребованность продукта на рынке. Я согласен с мнением Марка, что это очень принципиально важно. Но по окончании близкого рассмотрения нескольких сотен провалившихся стартапов, я увидел, что много из них решили проблему востребованности на рынке, но все же обанкротились, по причине того, что не нашли пути привлечения клиентов по низкой цене, дабы быть прибыльными.

Бизнес модель

К известным ответственным факторам (команда, рынок и продукт) я бы желал добавить еще один, не меньше ответственный элемент стартапа, что нужен для жизнеспособности бизнес модели. Жизнеспособность бизнес модели, в большинстве стартапов, сводится к балансу слеующих двух переменных:

  • Цена привлечения клиента либо CAC ( Cost to Acquire Customers )
  • Доход с клиента за все время либо LTV ( Lifetime Value of a Customer )

Успешные интернет проекты уже давно осознали важность этих показателей, потому, что они легко смогут их измерить. Для всех остальных бизнесов измерение этих показателей кроме этого может дать значительную пользу.

Для вычисления цены привлечения клиентов (CAC) вам нужно забрать все затраты, которые связаны с маркетингом и продажами за определенный период, включая зарплаты и другие затраты, которые связаны с персоналом, и поделить на количество клиентов, которых вы привлекли за данный период. В полноценных интернет проектах, где количество персонала не возрастает с ростом количества клиентов, возможно весьма полезным вычислять цена привлечения клиента не учитывая затрат на персонал

Дабы оценить потенциальный доход с клиента (LTV) вам нужно посчитать неспециализированный доход, что вы собираетесь получить с этого клиента за всю длительность ваших взаимоотношений. Вы должны учитывать все выплаты вашего клиента, а также на поддержку, обслуживание и установку.

Не нужно быть гением, чтобы выяснить, что бизнес модель потерпит неудачу, в то время, когда цена привлечения клиентов превышает вероятный доход с клиента.

Прекрасно сбалансированная бизнес модель требует, дабы САС была намного меньше, чем LTV.

Убийца стартапов: стоимость привлечения клиента

Потому, что упомянутые выше две диаграммы так очевидны, вы имеете возможность удивиться, из-за чего я добавил их. Цель – дать читателю чувство баланса, нужное для прибыльного бизнеса. Надеюсь, суть станет более очевидным с третьей версией диаграммы, которая показывает разные факторы, воздействующие на баланс (диаграмма находится в продолжении статьи)

Еще один довод для применения этих диаграмм это то, что многие предприниматели знают, что с того времени как интернет предоставил пара красивых дорог для недорогого привлечения клиентов, последовательность новых типов бизнесов стали вероятными. Единственное, что вы должны просчитать, это сможете ли вы получить на клиенте больше, чем вы израсходуете на его привлечение.

Ахиллесова пята предпринимателя: Оптимизм

Предпринимательство требует сильной веры и большого оптимизма в то, что клиент будет обожать ваш продукт. К сожалению, эти качества также будут привести к вере, что клиенты сами протопчут дорожку к двери офиса, дабы приобрести продукт. Это довольно часто ведет к недооценке цены привлечения клиентов.

Частенько предприниматели придумывают новый крутой сервис, что возможно реализовывать через интернет. Как венчурный капиталист, я просмотрел кучу презентаций таких продуктов и как правило сервисы были вправду занимательные и достаточно проработанные. Но в большинстве этих презентаций цены привлечения клиентов уделяется только малая ее часть либо эта тема вовсе не обсуждается.

В то время, когда я задаю вопросы, чтобы выяснить движение мышления основателей, в большинстве случаев приобретаю что-то смутное про интернет маркетинг, и/либо вирусный рост без каких-либо понятных расчетов.

Скоро посмотрев на все В2С стартапы возможно заметить, что не смотря на то, что на вирусный рост довольно часто сохраняют надежду, в действительности он случается весьма редко. В то время, когда это происходит, то строящиеся около этих продуктов бизнесы в большинстве случаев становятся весьма привлекательными, при условии, что у них имеется метод монетизации собственных клиентов.

Намного более распространенным есть необходимость завлекать клиентов через серию таких шагов, как поисковая оптимизация (SEO), маркетинг с применением поисковых совокупностей (SEM), социальный маркетинг, прямые продажи, построение каналов сбыта через партнеров и т.д. Эти активности будут стоить компании большой суммы денег. Что удивляет и шокирует множество новичков предпринимателей, так это то, как велика САС при применении этих способов привлечения клиентов.

Кое-какие примеры расчета цены привлечения клиента

К примеру, если вы используете Гугл Ad Words, дабы нагнать трафик на промо сайт вашего продукта, посмотрите на таблицу нижеприведенную.

В этом примере цена клика образовывает 50 центов (от Go Practice: весьма оптимистично), с результирующим числом визитёров, прошедших регистрацию в бесплатной пробной версии продукта, в количестве 5%. Только 10% из них после этого берут полную платную версию продукта.

Из таблицы видно, что любой заплативший пользователь обошелся в 100$ (наряду с этим учитывались лишь затраты на продвижение в Гугл и не учитывались многие другие). Для многих потребительских продуктов это весьма сложная задача взять с клиента больше 100$ за собственные услуги. Причем эта оценка CAC не учитывает зарплаты сотрудников отдела марктеинга, затраты на разработку продукта и т.д.

Одна из самых занимательных вещей, каковые показывает эта модель, пребывает в том, как скоро растет цена привлечения клиента, в случае если ваши клиенты требуют персонального подхода, дабы стать клиентами. Данный подход возможно как несущественным, в виде последующей за регистрацией в пробной версии почтовой рассылки, так и внушительным, наподобие звонков менеджеров, презентаций и встреч. Я видел, как цена варьировалась от 400$ до 5,000$ за каждого привлеченного клиента, в зависимости от степени применения персонального подхода.

Еще один отрезвляющий расчет возможно заметить, посмотрев на цена содержания отдела прямых продаж:

Таблица говорит о том, что это бывает, в то время, когда цена привлечения клиента образовывает более 100,000$. Эта цифра во многом зависит от продуктивности отдела продаж. В модели, вышеприведенной, было 10 сделок в год на команду из 4 человек (двое с частичной занятостью). Учитывая необходимость покрыть затраты на развитие и маркетинг, средний доход с клиента обязан составлять, по крайней мере, $150000

Усвоенные уроки – постепенное бизнес планирование

Мой совет предпринимателям, трудящимся над новым бизнес проектом, выстроить модель, похожую на вышеприведенную, дабы оценить цена привлечения клиента. Она продемонстрирует зависимость между следующими ответственными переменными:

  • Цена привлечения клиента (CAC)
  • Конверсия преобразования потока клиентов на каждом шаге воронки продаж
  • Нужный уровень персонального подхода

После этого сравните это с ожидаемым доходом от клиентов (LTV). Если не вдаваться в подробности (в случае если вдаваться, то вам ко мне), другими словами два главных правила, которым ваши значения должны удовлетворять:

  • LTV3* CAC (это указывает, что LTV должно быть втрое больше САС, для жизнеспособности компании, реализовывающей ПО как сервис либо трудящейся по каждый модели, подразумевающей повторяющиеся продажи. У многих публичных компаний, таких как Salesforce.com, ConstantContact отношение LTV / CAC равняется приблизительно 5)
  • Время до возврата CAC со среднего клиента должно составлять меньше 6 месяцев (В противном случае ваш бизнес потребует громадных вложений для роста. телефонные компании и Банки игнорируют это правило, но у них имеется доступ к недорогим деньгам в отличии от стартапов)

На ранних этапах вашего бизнеса, вы не сможете совершенно верно угадать уровень конверсии потока визитёров в клиентов, но жизнеспособность всего вашего бизнеса может зависеть как раз от этого показателя. Исходя из этого советую вам продумать замысел действий, что сфокусирован, на скорейшем выяснении этих цифр для вашего бизнеса. Хорошие цифры окажут помощь вам привлечь инвестиции, а нехорошие цифры станут индикатором, что ваша бизнес модель требует трансформаций.

Хорошие новости в том, что если вы имеете возможность получать с клиента больше, чем тратите на его привлечение, то, вероятнее, у вас на руках хороший бизнес.

Бизнес модель нового поколения

Так как некое количество умных предпринимателей осознавало важность понижения цены привлечения клиента, они создали новые бизнес модели, такие как Open Source, Saas, Freemium и семь дней.д., каковые конкретно решают проблему понижения цены привлечения клиентов. Некоторыми ранними В2В пионерами в данной области, были такие компании, как JBoss, SolarWinds, ConstantContact, HubSpot и т.д. По окончании того, как другие заметили удачи этих компаний, они начали копировать их модель.

Эти новые бизнес модели опираются по большей части на то, как изменилось поведение клиентов из-за влияния интернета. Поразмыслите о вашем поведении. Если вы похожи на меня, то вы ненавидите иметь дело с продажниками и предпочитаете делать ваше собственное изучение, начиная с поисковых совокупностей, и применения бесплатных пробных предположений, онлайн видео, блогов, обзоров и вашей социальной сети. Дабы приспособиться к этому, новые бизнес модели применяют разные способы обрисованные ниже:

  • Широкое применение интернета, дабы привести поток потенциальных клиентов. В особенности, лучший способ включает применение «контентного маркетинга» (Inbound Marketing), вместо покупного трафика
  • Применение бесплатного продукта либо сервиса, дабы привлечь пользователей, с целью стремительного распространения продукта посредством сарафанного радио. Примеры бесплатных продуктов включают Open Source ПО (с последующей продажей консультаций либо доработок), сервисы, такие как HubSpot s WebsiteGrader, бесплатные пробные предположения SaaS продуктов
  • Применение бесплатного пробного периода, кога клиенты смогут взять полную версию продукта на ограниченное время, чтобы выяснить, как он подходит им
  • Применение активности ваших клиентов в соцсетях, дабы содействовать вирусному росту, где это вероятно
  • Применение процесса продаж без необходимости прямого контакта с клиентом
  • Понижение уровня персональный подхода при продаже продукта
  • Широкое применение ПО, дабы автоматизировать все маркетинговые процессы, такие как поисковая оптимизация (SEO), маркетинг с применением рекламы в поисковых совокупностях (SEM), социальный маркетинг, помощь связи с клиентом и т.д.
  • Измерение главных метрик процесса привлечения пользователей для оптимизации CAC

Эти способы довольно часто именуют «моделью недорогих продаж» либо Продажи 2.0

Баланс между LTV и САС

Метод, по которому обрисованные выше способы смогут трудиться, дабы расширить доход с клиента и снизить цена привлечения клиента показаны на диаграмме снизу:

Усвоенные уроки – пути уменьшения цены привлечения клиента

Уровень конверсии в клиентов имеет очень ключевую роль в формировании цены привлечения клиента. Все что вы имеете возможность сделать для улучшения этого показателя, определенно хорошая вещь.

  • Применяйте А/В тестирование для улучшения конверсии. Интернет трафик возможно легко разбит на части, а для каждого источника трафика создана личная посадочная страница, максимизирующая уровень конверсии.

Оцените уровень персонального подхода к клиенту, требуемого для совершения им приобретения. Кое-какие продукты легки в понимании, а другие смогут "настойчиво попросить" тщательного объяснения со стороны менеджера по продажам. Время от времени, клиенту нужно воспользоваться пробной версией уже с его данными.

Кое-какие непростые продукты требуют работы инженеров при их установке, что повышает цена до небес. Учитывайте все методы минимизации этих затрат.

К примеру:

  • Создайте видео с ответами на главные вопросы, появляющимися при покупке продукта
  • Составьте перечень главных сомнений перед приобретением и обеспечьте ответы на них сходу на вашем сайте
  • Попытайтесь применять советы клиентов, дабы уменьшить необходимость в пробном периоде применения новыми клиентами
  • В случае если ваш клиент будет сравнивать вас с соперниками, предусмотрительно сделайте это за них с аналогичной опцией на вашем сайте, которая содержит сравнительную таблицу с соответствующими галочками
  • В случае если у вас модель, где не нужно большое количество персональной работы с клиентом, разглядите вопрос о создании процесса «Бесконтактного преобразования». Сведите к минимуму нужный контакт с клиентом для закрытия продажи. Как продемонстрировано в модели, это имеет огромное влияние на цена привлечения клиентов

Советы по продуктам, требующим большой персональный подход

самые трудные бизнес модели в большинстве случаев отличаются сложным и дорогим процессом продаж. Высокие заработные платы для менеджеров по продажам, аренды офисов и оплата командировок дополняют неспециализированную картину. И это все перед тем как вы учтите интенсивность отказов (процент нанятых менеджеров по продажам, каковые были непродуктивны).

Это не через чур страно, что венчурные капиталисты не весьма обожают для того чтобы рода бизнеса. Имеется пара дорог ответа данной неприятности:

  • В случае если сейчас вы используете совокупность прямых продаж, то посмотрите на возможность работы со стратегическими партнерами, дабы применять их каналы дистрибуции и клиентскую базу. Что вправду трудится превосходно в данной схеме – это разрешать партнерам реализовывать лишь ваш базисный продукт. После этого вы имеете возможность возвратиться к клиентам и реализовать им более дорогую версию продукта. Осуществлять контроль клиентскую базу крайне важно, дабы направляться собственным целями, и это обеспечит вашей компании более высокую оценку. Кроме этого, таковой вид взаимоотношений решает проблему сомнений по поводу надежности юный компании, появляющихся у большинства клиентов
  • Учитывайте возможность перехода на модель, в то время, когда вы начнёте продавать собственный продукт через партнеров. Как правило это требует, дабы вы «заполнили насос», так как большая часть партнеров не будут заинтересованы в вас, пока на ваш продукт не будет устойчивого спроса. Модель продаж через партнеров, в большинстве случаев, трудится лишь тогда, в то время, когда компания надеется на нее всецело, и проводит все заказы через партнеров. Так что готовьсяна утрату части дохода из-за перенаправления всех потенциальных клиентов к вашим партнерам
  • Еще один вариант содержится в том, дабы перейти от продаж на местах, к удаленным продажам. Вы не только сэкономите на заработных платах, вместе с тем и избавитесь от затрат на командировки. Другие преимущества удаленных продаж в том, что довольно часто они значительно более действенны, за счет того, что менеджеры остаются на одном месте и смогут связаться с громадным числом людей в течение рабочего дня. Как минимум, оцените возможность совмещения удаленных продаж и продаж на местах в целях увеличения эффективности.

Заключение

Если вы предприниматель, планирующий собственный следующий бизнес, вы не имеете возможность позволить себе проигнорировать цена привлечения клиента. Чем раньше вы начнете трудиться над этим, тем лучше, так различные подходы к оптимизации цены привлечения клиентов потребуют от вас различного построения вашего продукта.

Кроме этого принципиально важно как возможно раньше задавать себе вопрос: может ли мой бизнес получать с клиентов больше, чем будет цена их привлечения?

С позиций возможностей привлечения инвестиций, ваши шансы быстро возрастут, когда вы докажите, что у вас жизнеспособная бизнес модель. Думайте об этом, как о исполнении двух параметров жизнеспособности бизнеса:

LTV3*CAC время до возврата CAC не более 6 месяцев

Когда вы докажите жизнеспособность собственной бизнес модели, жмите на газ и инвестируйте столько, сколько имеете возможность себе позволить. Вы захотите занять рынок как возможно стремительнее, перед тем как соперники осознают, что вы сделали, и постараются похитить ваш рынок.
Перевод сделал Анатолий Кондратцев

Источник — http://gopractice.ru/startup_killer/

Случайные статьи:

Как снизить стоимость привлечения клиента?


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts