Скольжение к убеждению: введение в нейромаркетинг

Posted on by riasevastopol

Здравствуйте, дорогие читатели отечественного блога!

В новом посте мы желаем познакомить вас с кратким изложением новейшей концепции нейромаркетинга. Создатель ее, Роджер Дули (Roger Dooley), предприниматель, маркетолог с долгим стажем, бизнес-консультант, в перечне клиентов которого торговые марки из ТОП-500 издания Fortune, «миссионер нейромаркетинга», назвал ее легко и ясно: The Persuasion Slide™.

Отметим, что слово «slide» в английском имеет пара значений. Нас в первую очередь интересуют 2 значения: уже упомянутое «детская» и «скольжение горка из парка аттракционов». 🙂

«Скольжение к убеждению» — модель действия на целевую аудиторию, охватывающая разнообразные сознательные и бессознательные факторы, воздействующие на принятие потенциальным клиентом/клиентом конверсионного ответа.

Разглядим отдельные составляющие концепции The Persuasion Slide.

Гравитация

Гравитация (сила тяжести) — та сила, благодаря которой детская горка и функционирует. В отечественной модели в качестве силы тяжести выступают потребности и жажды потребителя. Термин «потребитель» тут употребляется для простоты формулировки, не смотря на то, что в виду имеется, скорее, «цель приложения убеждения».

Это возможно, к примеру, визитёр, запрашивающий дополнительную данные (т.Скольжение к убеждению: введение в нейромаркетинг е. находящийся в начале лидогенерирующей цепочки), так вот для него «гравитацией» будет эта информация.

«Гравитация» — это та условная сила, что приносит лиды, следовательно, маркетолог обязан с ней принимать во внимание не меньше, чем с физической силой тяжести, которую он испытывает на себе ежедневно.

Гравитация — это не то, что вы создаете как маркетолог. Это, скорее, познание той отправной точки, с которой потребитель начинает собственный «конверсионное путешествие» (иначе говоря отправная точка для принятия ответа о покупке, предположим). Вы должны «выравнять» собственный оффер и язык маркетингового послания как раз по данной условной точке.

Как будет нереально скатиться с горки, чья плоскость скольжения наклонена вверх, а не вниз, так и ваше УТП не сработает, если оно направлено «под неверным углом».

Если вы пробуете сгенерировать лид, аргументируя его к конверсии словами наподобие «Заполните эту несложную форму», вас заведомо ожидает неудача — в действительности клиент не имеет ни мельчайшего интереса к малопонятному призыву к действию, он не желает приобретать спам в обмен на адрес электронной почты.

Верную «плоскость скольжения» смогут задать CTA-элементы с надписями типа «Похудей за 3 семь дней!» либо «Стань храбрецом продаж!» — они кастомизированы под определенную тему либо проблему, они будут резонировать с восприятием потенциальных клиентов, заинтересованных в ответе аналогичных вопросов.

  • 15 психотерапевтических триггеров, конвертирующих визитёров в клиентов

Толчок

В то время, когда вы находитесь на вершине горки, вы стоит на маленькой горизонтальной площадке. Вы не начнете скользить, если не шагнете вперед самостоятельно, либо кто-то не толкнет вас позади. 😉

«Толчок» в отечественной модели —это то, что вы предпринимаете чтобы ваш клиент «заскользил» в верном направлении.

Данный «толчок» может принимать разные формы — email, посланный в необходимое время, громадная кнопка призыва к действию, гласящая «Приобрети на данный момент!» либо объявление о лимитированной по времени распродаже.

Дабы быть действенным, «толчок» должен быть увиден потребителем — этим несложным действием инициируется процесс мотивации.

  • Наука о создании высококонверсионной лендинг пейдж

Угол

Угол либо наклон «горки» имеют важное значение. Без достаточного крутого угла скольжения не случится. В модели убеждения Роджера Дули угол определяется мотивацией, представленной маркетологом.

В случае если мотивация не хватит сильной, потенциальный клиент начнет скользить, но остановится на половине пути.

В концепции The Persuasion Slide мотиваторы разделяются на 2 типа: сознательные и бессознательные.

Сознательные мотиваторы (Conscious motivators), на которых фокусируются многие маркетологи, таковы: особенности, преимущества, цены, скидки, распродажи и т. д. Эти мотиваторы обращаются к тем отделам мозга клиента, что принимают рациональные ответы.

Они — Conscious motivators — ответственны во многих маркетинговых обстановках; помимо этого, они оказывают помощь клиенту оправдать перед самим собой в рациональных терминах приобретение, идеальную под влиянием чувств.

Бессознательные мотиваторы (Non-conscious motivators) — это те элементы оффера, что обращаются к чувствам потенциального потребителя либо к тем «багам» в «программном обеспечении» мозга, что человек осуществлять контроль не в состоянии.

Это «6 основных факторов убеждения» Роберта Чалдини (Cialdini s six big persuasion factors), либо парадигматические обоснования «эволюционной психологии потребления» известного американского эволюционного психолога Джеффри Миллера (Geoffrey Miller), либо критерии модели поведения, созданной экспериментальным психологом, доктором наук Б. Дж. Фоггом (B. J. Fogg) из Стэнфордского университета (Stanford University) — не сущность принципиально важно, все движущие факторы людской поведения, освещенные в этих поведенческих теориях, попадают в категорию бессознательных мотиваторов.

К данной же категории относятся кое-какие другие психотерапевтические факторы, такие как безотчетное отвращение отечественного сознания к страху гипотетической утраты (loss aversion) либо рвение уклониться от окончательного конкретного ответа, не разрешающего «переиграть» обстановку выбора — все это бессознательные мотиваторы.

Хорошая стимуляция к «скольжению» применяет мотиваторы обоих категорий.

  • 12 советов оптимизации конверсии на базе людской психологии и поведенческой экономики

Трение

Трение — естественный неприятель скольжения. Как беззаботное дитя, решившее скатиться с горки в парке аттракционов, но неожиданно остановившееся на половине пути вниз лишь вследствие того что плоскость скольжения была старой и неухоженной, так и ваш лид может остановиться на конверсионной траектории. Как бы сообщил физик, трение имеется сила, направленная в прямо противоположном направлении к силе, привёдшей к скольжению.

В отечественной модели трение эквивалентно трудностям конвертации — как настоящим, так и мнимым.

Настоящие трудности включают в себя долгие лид-формы с множеством полей, непонятный интерфейс пользователя (UI), неудобную процедуру оплаты и т. д.

Мнимые препятствия куда более коварны: путь к завершению конверсии в действительности возможно легким, но казаться сознанию пользователя значительно более сложным, чем он имеется в действительности, к примеру, из-за «прерывающего действия» (дисфлюентного, disfluent) дизайна («стенки текста», нерелевантные офферу изображения и т. д.).

  • Как повысить конверсию, либо 5 способов преодолеть эффект трения

Выстройте вашу «горку скольжения к убеждению»

Вот очень упрощенная схема «скольжения к убеждению»:

Совместите ваш оффер с «гравитацией», т. е. с заинтересованностями клиента, а не вашими.
Привлеките внимание визитёра «толчком»: оправьте Email тогда, в то время, когда клиент будет на соответствующем этапе конверсионной воронки, продемонстрируйте заметный призыв к действию и т. д.

Данный толчок инициирует процесс мотивации, отравляющий клиента вниз по «горке скольжения».

Круче наклоните вашу «плоскость скольжения», применяя сознательные мотиваторы — преимущества и особенности, скидки и распродажи, бесплатные подарки и т. д.

Предстоящее повышение угла наклона достижимо с применением бессознательных мотиваторов — эмоциональных триггеров, шести правил Чалдини и многих вторых способов. Одного либо двух таких приемов возможно достаточно.

Сведите к минимуму трение, устранив трудности на каждой стадии процесса. Создайте несложную и маленькую лид-форму — и конверсия вырастет. Убедитесь, что у клиента не появляется никакой путаницы на любом этапе лидогенерирующей цепочки.

Наконец, удалите элементы лендинга, выглядящие сложными для сознания пользователей: тяжело читаемый текст, долгие формы, нерелевантные изображения.

«Скользите» экономно

Все вышеуказанные приемы ответственны и действенны, но кое-какие из них стоят дороже. Предлагая пользователю скидку либо бесплатный презент, вы делаете наклон вашей «плоскости скольжения» круче, следовательно, увеличиваете конверсию, но подобный подход отражается на вашей прибыли не лучшим образом.

Сознательная мотивация практически в любое время обходится дешевле — от вас требуются маленькие трансформации рекламного креатива либо дизайна лендинга с последующим сплит-тестированием.

Самое основное — устранить как возможно больше источников трения. Уменьшить принятие ответа за счет упрощения конверсионного механизма неизменно легче и дешевле, чем предлагать вещественные стимулы к действию.

Высоких вам конверсий!

По данным neurosciencemarketing.com

Случайные статьи:

Когнитивные технологии и большие данные | Гаяне Арутюнян | TEDxSvobodnySt


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts