По окончании кризиса 2009 года на рынке товаров повседневного спроса значительно обострилась борьба, а перед многими ритейлерами поднялся последовательность тяжелых неприятностей. В новых условиях сам продукт уже прекратил быть преимуществом. Более того, стало практически нереально применять низкие стоимости для придания продукту привлекательности, а разные маркетинговые кампании довольно часто давали лишь кратковременный эффект.
Словом, кризисные явления в экономике побудили многих предпринимателей снижать издержки в сфере продаж и дистрибуции. Но как они это делали, что разрешило бизнесу того времени пережить кризис с минимальными утратами, а основное — какие конкретно уроки можем извлечь из этого мы в непростом 2015 году?
В книге «Совокупность дистрибуции» Татьяна Сорокина обобщила собственный 20-летний "стаж работы" в данной сфере, и опыт проведения более 300 семинаров для начальников коммерческих работ.
Весьма не так долго осталось ждать книга выйдет в издательстве «Альпина Паблишер», а до тех пор пока — воображаем вам «краткий конспект», выжимку самая полезной информации из первой главы данной работы.
Модели дистрибуции: проектирование, оптимизация
Модель дистрибуции — это определенная конфигурация нескольких каналов продаж, каковые применяет компания, дабы ее товар дошел до конечного потребителя.
Каналы продаж делятся на два уровня. В каналах первого уровня клиент приобретает товар конкретно от поставщика. В остальных случаях речь заходит о каналах второго уровня.
Ниже продемонстрирована схема каналов распределения продукции на примере компании-производителя косметики.
У каждого конкретного бизнеса будет собственная конфигурация каналов, и довольно часто эти каналы ориентированы на различную аудиторию, что предполагает разное позиционирование.
1. Проектирование модели дистрибуции
Для проектирования оптимальной модели дистрибуции нужно выполнить пара шагов, включая систем предпочтений каналов и исследования потребителей распределения продукции, применяемых соперниками.
Не забывайте: решения по вопросам совокупности дистрибуции — самые долговременные из всех маркетинговых ответов, принимаемых компанией. Возможно выделить следующие этапы проектирования модели дистрибуции:
1. анализ и Обзор существующей совокупности распределения.
2. Опросы имеющихся участников каналов распределения и анализ каналов соперников.
3. Оценка ближайших возможностей и составление кратковременного замысла действий.
4. Проведение качественного (фокус-группы и интервью) и количественного анализа требований конечных потребителей.
5. Анализ отраслевых аналогов.
6. Формирование регулируемой совокупности дистрибуции.
7. Обнаружение несоответствий в совокупности.
8. формирование и Выработка стратегии оптимальных каналов распределения.
- 10 правил антикризисной какое количество в 2015 г. от LPgenerator
2. Планирование продаж по каналам
Для начала направляться оценить каналы. Нужно распознать самые перспективные и выяснить целевые количества продаж в любой. Чаще всего употребляются такие критерии оценки каналов:
1. Текущие количества продаж и/либо прибыльность канала.
2. Уровень соответствия канала требованиям потребителей.
3. Управляемость (возможность предстоящего контроля за ценами и движением товаров).
4. Уровень борьбы за работу с каналом.
5. Перспективность канала с позиций долговременных тенденций.
Оцените любой канал по этим параметрам. В большинстве случаев употребляется десятибалльная шкала оценки: 1 балл — критерий минимально выражен, 10 баллов — максимально.
Кроме этого рекомендуется продумать весовой коэффициент для каждого критерия. К примеру, для компании, трудящейся на высококонкурентном рынке, весовой коэффициент уровня управляемости каналов может быть больше 1 и составлять 1,5–1,8. Значимость параметров будет зависеть от стратегической ее положения и ориентации компании на рынке.
Итоговая оценка каждого канала вычисляется следующим образом: баллы по каждому критерию сперва умножаются на соответствующие им весовые коэффициенты, а после этого суммируются. В следствии вы получите четкую картину: развитие каких каналов приоритетно. Коротко разглядим любой из параметров.
Прибыльность канала — это чистая прибыль, которая взята по окончании вычета из валового дохода всех затрат на обслуживание и продажи клиентов канала.
Уровень соответствия канала требованиям потребителей — какое количество клиентов берут продукцию как раз через данный канал. Применяемые каналы в этом отношении довольно часто неравнозначны.
Уровень управляемости — возможность осуществлять контроль цены при перепродаже и предстоящее перемещение товара, приобретать данные о потребителях и рынке и т. д. В большинстве случаев, это экспертная оценка экспертов компании либо сторонних специалистов. Отношения с участниками каналов должны быть оформлены соглашениями, предусматривающими обоюдный обмен подробными данными о рынке.
Уровень борьбы за работу с каналом. К примеру, таковой канал, как региональные оптовики с широким ассортиментом продукции, возьмёт минимальную оценку по параметру конкурентности. Вторым примером будут розничные сети, работу с которыми поставщики довольно часто ограничивают как раз из-за большого уровня борьбы.
Перспективность канала с позиций долговременных тенденций. В связи с стремительным развитием рынков в Российской Федерации происходят значительные трансформации в структуре дистрибуторских каналов. По оценкам специалистов, в скором будущем усилится специализация оптового звена цепочки распределения: увеличиться логистических компаний и специальных по ассортименту оптовых.
Одновременно с этим возрастает часть организованной розницы в розничных продажах. Словом, розничные сети — это перспективный канал с позиций долговременных тенденций.
- Маркетинг на протяжении финансового кризиса
Вместо заключения
В остальных главах книги обращение отправится о правилах работы дистрибуторского канала, резервах роста продаж, оценке эффективности совокупности дистрибуции и многом втором. Но уже на данный момент, на базе советов первой главы, вы сможете спроектировать и оптимизировать модель дистрибуции, выстроенную на специфике вашего конкретного бизнеса.
Проанализировав обрисованные параметры, вы получите замысел продаж, основанный не на интуиции начальников подразделений, а на комплексной оценке стратегических возможностей каждого канала с учетом рыночной ориентации компании.
Высоких вам конверсий!
Image source: Carin Olsson
Случайные статьи:
Урок стратегии В конце развязка
Подборка похожих статей:
-
Эволюция системы продаж рынка fmcg – зачем понимать?
Алексей Пидоря Менеджер, Ростов-на-Дону Отечественные предприниматели на рынке FMCG игнорируют эволюционный путь, выбирая революционный, говорит Алексей…
-
Антикризисная стратегия для вас
Андрей Веселов Управляющий директор, Москва Как обезопасить собственный бизнес и максимизировать прибыль? Попросите ваших сотрудников сейчас трудиться…
-
Лендинг от lpgenerator: ооо «крепежные системы»
Компания ООО «Крепежные совокупности» трудится на рынке практически 20 лет, но совсем сравнительно не так давно они решили начать активные продажи при…
-
Аудит системы продаж своими руками
Николай Зверев Начальник, Новгород Семь обстоятельств заняться узкой настройкой коммерческой деятельности компании. И шесть вопросов, с ответа на каковые…