Роман рыбальченко: почему мы потеряли клиента, несмотря на успешное продвижение его интернет-магазина

Posted on by riasevastopol

Роман Рыбальченко, начальник маркетингового агентства Roma.net.ua, отправил нам в редакцию публикациюо собственном опыте работы по продвижению белорусского вебмагазина Ultra.by: какими методами команда смогла расширить продажи за год в пять раз и из-за чего клиент остался обижен результатом.

Отечественная задача — расширить продажи вебмагазина электроники в Белоруссии. Клиент — вебмагазин Ultra.by.

Команда:

  • Художественный директор Роман Рыбальченко (наставник, советчик, время от времени «пинок в нужном направлении»).
  • Директор по интернет-маркетингу Андрей Горбатюк (задавал большое количество вопросов, многому учился во время работы, реализовывал неспециализированные задумки, был growth hacker).

Падающий рынок в Белоруссии

В феврале 2014 года к нам обратился клиент. Необходимо было за год расширить оборот магазина втрое. Рынок электронной торговли в Белоруссии был нам не знаком.

Страна хоть и похожа на Россию и Украину, но принципы ведения и развитие рынка интернет-бизнеса в том месте отличаются.

Если не желаете повторить отечественные неточности и не облажаться — просматривайте кейс и делайте собственные выводы.

С чем к нам пришел клиент:

  • Обновленный сайт (изменились CMS и дизайн);
  • Падающий спрос на главные категории реализовываемых товаров (мультиварки и фотоаппараты). Рынок вел себя аналогично ситуации на Украине.
  • Заказов по телефону было больше, чем заказов на сайте. Это особенность рынка Беларуси, потому, что в России и Украине больше пользователей доверяют оформлению заказа в онлайне.

Роман рыбальченко: почему мы потеряли клиента, несмотря на успешное продвижение его интернет-магазина

Падение рынка фото на 40% за год

Фотоаппараты и мультиварки были большой частью оборота Ultra.by. Мы взялись за проект на падающем рынке. Изучали рынок до конца февраля и с марта принялись за работу.

Ориентироваться на показатели украинского рынка неправильно. У нас личный путь развития. С одной стороны, население Белоруссии богаче, иначе — рынок значительно меньше. Однако я бы обозначил не снижение спроса, а переориентацию. Больше зеркальных камер.

И практически полное отсутствие компакт-камер. Мультиварки — так же, как и прежде продаются.

— Артур Левитан, Ultra.by

Выбор инструментов продвижения

У вебмагазинов имеется четыре главных источника заказов:

  • SEO;
  • контекстная реклама;
  • прайс-агрегаторы;
  • email-рассылки.

Клиент размещался уже в некоторых прайс-агрегаторах, а база для email была маленькая — исходя из этого мы начали с контекстной рекламы и SEO.

Рому мы пригласили в обновленный проект. Всецело перепроектированный. Мы имели высокие позиции в выдаче.

Имели устойчивый поток клиентов, высокие рейтинги в агрегаторах. И кучу постоянных клиентов.

— Артур Левитан, Ultra.by

Контекстная реклама

За 11 месяцев посещаемость с контекстной рекламы выросла в 8 раз. Количество транзакций по Гугл Analytics — в 14 раз (звучит фантастически, но мы не сходу настроили отслеживание заказов в 1 клик, исходя из этого в действительности рост был немного меньше).

Динамика посещений с контекстной рекламы

Динамика транзакций и посещений по Гугл Adwords

Динамика транзакций и посещений по «Яндекс.Директ»

Что мы делали

Не считая рекламной категории мы кроме этого запустили товарный контекст по популярным позициям. У соперников с этим было всё сложно. Смотрелось это вот так:

Для каждой модели мы создавали собственную группу объявлений. Личный комплект главных слов и конкретное объявление снабжали высокую видимость отечественных объявлений по таким запросам.

Товаров было 14 тысяч, исходя из этого мы частично автоматизировали процесс создания объявлений — написали парсер на базе Google Docs. Он собирал данные о наименовании товара и URL страницы с каталога товаров на сайте.

Применяли функцию importXML в Гугл Docs. После этого, мы пропускали эти через Excel и выгружали в Гугл Adwords Editor.

Мы создали перечни минус-слов со «стандартными» фразами:

  • инструкция;
  • скачать;
  • загрузить;
  • отзыв;
  • ремонт;
  • починить;
  • какой;
  • собственными руками;
  • форум;
  • тест;
  • б/у.

Хорошие перечни минус-слов на все случаи судьбы возможно забрать в сокровищницеконтекстника.

По мере работы с аккаунтом каждый день прорабатывались запросы, по которым отображались объявления и обновлялись перечни списки-и минус слов главных слов. В итоге было 17 неспециализированных перечней минус-слов.

Помните прогонять перечни минус-слов через склонения, по причине того, что Гугл AdWords не осознаёт морфологию в них. Мы используем эту утилиту.

Объявления содержали динамически обновляемую данные о стоимости товара и количестве в наличии. Ежедневно отечественные скрипты контролировали наличие и цену товара и обновляли текст объявления. Объявление не уходило на модерацию, а обновлялось мгновенно. Другими словами мы не теряли несколько часов ежедневно до тех пор пока объявление с новой ценой модерируется. Для этого употреблялся продвинутую функциональность {param}.

Помимо этого, показалась новая, ещё более продвинутая функциональность.

В случае если товара не было в наличии — то объявление машинально отключалось.

Вся функциональность была внедрена без помощи сторонних сервисов и практически без привлечения программистов. Применяли Adwords Scripts и Гугл SpreadSheets.

Adwords Scripts брали за базу на Free Adwords Scripts и дописывали их под собственную специфику, потому, что на громадном количестве товаров они не успевают отработать за 5 мин..

Программисты сделали лишь несложную выгрузку: товар, количество в наличии, цена. Подготовка таковой выгрузки заняла два часа.

В первоначальный же месяц начали с CTR 10,68%, завершили проект с CTR 16,09%.

К каждой кампании в Google AdWords были прописаны собственные релевантные дополнительные ссылки. CTR дополнительных ссылок достигал 33-34% (в том месте, где хватало большое количество статистики, дабы делать выводы о статистической достоверности).

Часть показов рекламы преобразовывалась сходу в звонки. CTR кликов по сотовым телефонам в объявлениях достигал 11%.

Средняя удельная стоиость за клик оказалась 0,09$. При таковой цене сохранялась оптимальная позиция, дабы не переплачивать за 1-2 позицию, но «собирать» практически целый спрос.

Мы систематично проводили A/B-тесты с объявлениями. Детальнее о тестировании тут.

AdWords Perfomance Grader Plus (свободный инструмент от компании WordStream) продемонстрировал для отечественного аккаунта наивысшую оценку — 100%.

Для запуска полноценных кампаний в «Яндекс.Директ» мы подписали допсоглашение с «Яндексом». По окончании чего смогли додавать слова «кредит, рассрочка и другое» в текст объявлений. Эти фразы увеличивали CTR объявлений на 0,5-1,5%.

Ввиду громадного количества товаров для генерации товарных объявлений был использован « K50: Генератор». Сервис разрешил в сжатые сроки организовать объявления, главные слова. Транслировались лишь объявления товаров, каковые были в наличии.

Наилучшей с позиций CPO стратегией была приобретение недельного количества кликов. Она разрешала отвязаться от привычной слежки за позициями и сосредоточиться на CTR и большой цене клика.

Работы по SEO

Сделали внутреннюю оптимизацию сайта. Сделали шаблоны, по которым сайт генерировал meta-теги.

Приобрести {{current_category/name}} {{name}}, отзывы, описание, характеристики МинскКупить Фотоаппарат Canon XXX, отзывы, описание, характеристики Минск

Систематично дописывали robots.txt. Об этом просматривайте ниже.

Закупали вечные ссылки на биржах, и напрямую договаривались с обладателями больших новостных порталов Белоруссии. Готовили пресс-релизы для размещения.

Прописали везде микроразметку, дабы улучшить CTR поискового сниппета.

Заказали и разместили seo-тексты на 120 категориях товаров.

Посещаемость с поисковых совокупностей выросла в 3,5 раза за 11 месяцев. Количество транзакций по Гугл Analytics — до 34 раз (звучит фантастически, но в том месте слетала пометка с контекстной рекламы в нояборе, исходя из этого в действительности итог скромнее).

Динамика посещений по SEO

Что делать по окончании проработки SEO и контекстной рекламы

На втором этапе работ мы продолжили расширять SEO и контекстную рекламу и начали «окучивать» прайс-агрегаторы, ремаркетинг и тизерную рекламу.

Прайс-агрегаторы

В Белоруссии главным прайс-агрегатором по окончании onliner.by (работу с ним вели сотрудники клиента) был «Яндекс.Маркет» и kupi.tut.by.

При переходе с прайс-агрегаторов ссылки не были помечены. В итоге — отсутствие какой-либо аналитики по категориям товаров. Мы поставили ТЗ программистам и смогли отслеживать конверсии по каждой из групп товаров.

Мы осознавали, сколько было продаж и переходов по каждой категории: фотоаппараты, мультиварки и без того потом.

Повысили уровень качества выгрузки товаров в XML. Это обеспечило 100% корректное размещение товаров по категориям «Яндекс.Маркета». Добиться этого выяснилось легко — необходимо только направляться рекомендациям совокупности.

Больше информации о товаре укажете — больше шансов на корректную выдачу в каталоге.

На протяжении работы над проектом «Яндекс» приобрел и открыл бесплатный доступ к Pricelabs (хорошему сервису по управлению ставками). Это помогло расширить количество транзакций с «Маркета» на порядок. Ставки динамически обновлялись раз в полчаса.

Мы оставались на нужных позициях, не переплачивая за клик.

Дополнительный бонус — возможно делать выгрузку товаров, каковые на N% дороже/дешевле соперников. Мы систематично пользовались этим функционалом, поскольку он давал возможность следить за ситуациейстоимостей и своевременно их корректировать.

Было сложно растолковать Роману специфику электронной коммерции в Белоруссии. Учитывая, что ultra.by на рынке более 10 лет, мы знаем кухню изнутри и в отличие от России и рынка Украины, у нас громаднейшая платежеспособность закреплена за большими агрегаторами и несколькими большими вебмагазинами. Другими словами, дабы пробиться на рынок, достаточно разместиься в агрегаторах. Зная эти тонкости, рекомендую деятельно трудиться с клиентами по окончании продажи.

А также проводить работу с обратной связью и обучаться верно просить написать отзыв.

Ремаркетинг и тизерная реклама

Ремаркетинг и тизерную рекламу мы запускали на двух сервисах Trafmag, а после этого и Adtarget.me.

Trafmag — площадка, которая вычислена больше на украинский и российский рынки. В ее запасах было мало белорусских ресурсов, потому небольшое количество и трафик транзакций (10-15 в месяц) давали баннеры Trafmag, каковые размещались в Гугл Display Network.

Adtarget.на данный момент был более охватным и смог сгенерировать больше транзакций и трафика. В среднем он давал вдвое больше заказов, нежели Trafmag.

В отличии от соперников мы запустили товарный ретаргетинг. Это разрешало «напомнить» визитёру не только о самом сайте либо категории товаров, но и о конкретном просмотренном товаре (еще и с актуальной ценой).

На протяжении громадных распродаж применяли ремаркетинг в Facebook и «ВКонтакте». Объявления показывали лишь людям, каковые были зарегистрированы на сайте либо же осуществляли ранее заказ (среди них и те, кто брал по телефону и не покинул email).

Доработки сайта

  • Убедили клиента переписать все тексты на информационных страницах и написали их с нуля. Применяли информационный стиль.
  • Убедили Клиента наполнять блог статьями для SEO. Ставили ТЗ и осуществляли контроль его исполнение.
  • Заботились о скорости загрузки сайта. Ускорили загрузку сайта на 26-65% (в зависимости от типа страниц: основная, категория, карточка товара). Измеряли скорость и применяли советы сервиса gtmetrix.com.
  • Вместе с разработчиками и клиентом составили меню, учитывая поведенческие факторы визитёров сайта.
  • Добавили Mobile input types ко всем формам на сайте, дабы пользователям с мобильных устройств было эргономичнее заполнять формы (количество мобильного трафика росло каждый день).
  • Установили Гугл Tag Manager. Перенесли в GTM вызов событий для Гугл Analytics и вывод всех кодов, дабы не «дёргать» программистов любой раз.
  • Готовили баннеры для сторонних площадок. Тут сильно помогла функциональность совокупности Trafmag. Благодаря Trafmag мы руководили всеми баннерами из одного места. Исходя из этого мы обновляли категории товаров в баннерах без привлечения обладателей площадок.

Трудности и как мы с ними боролись

Отсутствие коммуникации с контент-отделом

На сайт систематично добавлялись категории и товары. За всем уследить было нереально. Много раз устраивали встречи по этому поводу с клиентом, но добиться оповещения нас не получилось.

Так как кроме ЧПУ у каждой категории был и «внутренний» URL, что был закрыт от индексации, но содержал порядковый ID категории, мы написали парсер категорий в Гугл Spreadsheets. В случае если новая категория оказалась — мы видели эти сведенья.

Довольно часто товар удалялся с сайта, вместо того, дабы установить ему статус «нет в наличии». Это приводило к регулярным неточностям в аккаунтах PPC, поскольку рекламируемый URL отдавал 404 неточность. Не делайте так без критической необходимости.

Дубли страниц и robots.txt

Cайт был обновлен без участия SEO-экспертов. Процесс был следующим: перенесли на другой адрес ветхий сайт, залили новый.

Неприятностей было большое количество, фильтровали страницы тысячами. Сканировали сайт с помощьюXENU (возможно применять кроме этого аналог Netpeak Spider), ставили задачи по постраничному 301 редиректу со ветхих адресов на подобные новые, дабы сохранить SEO-вес.

При доработках функциональности программистами вылазили дубли страниц, каковые приходилось в течении всей работы над проектом вылавливать и «отсекать» в robots.txt

Клиент не давал информацию о продажах по телефону

Мы просили подключить отслеживание звонков, предлагали различные варианты по точности и стоимости для рынка Белоруссии (статический коллтрекинг, способ зашифровки в артикуле товара, способ промокодов и другие). Клиент давал слово сделать, взглянуть, поразмыслить, но отслеживание звонков нам внедрить так и не дал.

Со своей стороны мы нашли выход только в том, дабы отслеживать каждые действия онлайн, каковые были связаны с запросом пользователя перезвонить ему. И отслеживали стремительный заказ, что потребовал только ввести номер.

Для полноценной работы с метрикой звонков нужно применять SIP-телефонию, с которой у нас имеется неприятность. Мы решили это запуском и проектировкой собственного колл-центра. Сейчас у нас не появляется неприятности с отслеживанием любого звонка. Варианты, каковые предлагал Роман, малоэффективны и стоили необоснованно дорого. Однако, мы решили эту проблему.

И сейчас мы можем с уверенностью сообщить, откуда пришел клиент.

— Артур Левитан, Ultra.by

Клиент не давал информацию о настоящих продажах. Мы просили доступ к совокупности учета заказов, дабы отслеживать какие конкретно категории товаров лучше продаются и оптимизировать рекламу. Готовы были подписать контракт о неразглашении, готовы были приобретать раз в тридцать дней сводную статистику (реализовано мультиварок X штук, реализовано телевизоров Y штук и без того потом).

Клиент сперва давал слово выдать, а позже стал непреклонен: «доступ к совокупности учёта заказов вы не получите ни при каких обстоятельствах».

Мы стали оптимизировать CPO (цена оформленного заказа на сайте), что имели возможность отслеживать. Детальнее о KPI в e-commerce возможно взглянуть тут.

Информацию о затратах импортировали в Гугл Analytics посредством OWOX BI.

У нас была усредненная маржа по категориям товаров, фиксировались транзакции и затраты. Этого вполне достаточно для неотёсанного просчета ROMI = маржа / затраты на рекламу * 100% и CPO.

Примеры оптимизации:

  • Повышали и понижали ставки в прайс-агрегаторах. 1-3 позиции были более выигрышными, чем 4-5. Не смотря на то, что, все 5 мест отображались на карточке товара.
  • Фильтровали категории товаров в конкретных рекламных каналах. Рекламный источник А имел возможность реализовывать фотоаппаратов на порядок больше, чем источник Б. Снижали для источника Б затраты до отметки, в то время, когда количество транзакций оставалось прошлым, а затраты уменьшались. Кое-какие источники трафика по большому счету не обеспечили ни единой транзакции по конкретным группам товаров за период более полугода. Рекламу по таким группам отключали.
  • Главным параметром для отслеживания был не CTR либо CPC, а цена заказа (CPO). Учтите это в собственной работе. Вы имеете возможность написать весьма привлекательное объявление с высоким CTR, низким CPC, но нехорошей конверсией. Либо CPC возможно высоким, но и маржа с конверсией на группе товаров будут хорошими. Исходя из этого неизменно необходимо пересчитывать всё как минимум к CPO, это ближе к настоящим целям бизнеса. CPC, CTR — это промежуточне метрики, более нужные продавцу рекламы.

Думаю, обладатели бизнеса меня осознают, многие эти имеют коммерческую данные. И каждая подписка не есть гарантией сохранности. Не смотря на то, что, открыто говоря — мы просто не могли сделать выгрузку. По этому целый год мы посветили автоматизации и усовершенствованию ПО. Самое сложное было научить сотрудников пользоваться CRM, что разрешает нам руководить бизнесом на растоянии.

Сейчас мы ведем работу в одном месте.

— Артур Левитан, Ultra.by

постановка и Приоритетность задач между подрядчиками

Над проектом трудилось два подрядчика. Команда программистов и мы. Программисты предпочитали делать собственные задачи, а не поставленные нами. Отечественные задачи внедрялись с задержкой до четырех месяцев.

Не обращая внимания на корректную постановку приоритетов в совокупности занесения и задач разработчиков всех задач через тикеты письменно.

Для ведения и отслеживания собственных задач нами была использована другая совокупность трекинга рабочего времени — Worksection.

Была громадная неприятность. Не совершайте моих неточностей. Во многих качествах я имел видения и знания ответа задач лучше чем команда Roma.net.ua либо Sense Production — возможно, связанно с тем, что я сам по образованию маркетолог в электронной коммерции. И опыт у меня больше чем у ребят. Но сущность моей идеи — заниматься развитием, а управлением маркетингом и разработкой будут заниматься на аутсорсе.

По итогу, две команды не смогли поделить между собой обязанности и приоритеты.

— Артур Левитан, Ultra.by

Сейчас все главные вопросы я доверяю лишь людям из моей команды. Солидную часть мы запускаем в работу лишь по окончании согласования со мной. Это дало нам рост за последнее время — в 20%.

Результаты работы

CPO (цена оформленного заказа) уменьшилась от 10 до 12 раз в зависимости от канала.

Количество заказов увеличилось в 6,2 раза:

Оборот по онлайн-заказам вырос в 5,3 раза:

Отметим, что статистику мы имели возможность отслеживать лишь по онлайн-заказам. По телефонным заказам статистику нам не давали. Предполагаем, что динамика была схожей.

Подчеркну, что вправду обстановка пара другая — снижение спроса на фото повлекло реинвестиции. Мы расширили ассортимент на 18 тысяч SKU. Что, со своей стороны, дало рост оборота и рост спроса.

Это как продажа зонтиков в жаркую погоду — продаж не будет. Но отправится ливень и будут продажи. Как раз так мы и старались закрывать товарную матрицу.

Дабы не зависеть ни от чего и делать стабильный поток продаж. Если бы не было Романа, быть может, обстановка была бы не такая красочная.

Что касается оборотов — то они и в самом деле выросли среди них и по телефону. Благодаря отечественной подготовке в течение года — переходу на CRM, построению собственного кол центра — мы смогли выйти на другой уровень работы с клиентами.

— Артур Левитан, Ultra.by

Из-за чего прекратили сотрудничество

Не обращая внимания на результаты клиент был нами обижен. Он сказал, что мы не хорошо трудимся, не делаем то, что он требует, и целый рост продаж происходит не из-за отечественной работы, а благодаря ассортименту.

По большому счету, рост продаж клиентом в течении года всегда ставился под сомнение. Таковой диалог повторялся по кругу:

— Смотрите, продажи выросли в X раз. — Не выросли. — Как же не выросли? Давайте удостоверимся в надежности. Дайте доступ к отслеживанию звонков и статистике продаж по телефону. — Не дадим на данный момент, смотрите по Гугл Analytics. — Так по Гугл Analytics всё выросло в X раз. — Гугл Analytics многого не учитывает. — Дайте доступ к ERP, дабы мы всё учитывали и оптимизировали. — Не дадим, смотрите по Гугл Analytics.

Как я сказал выше — рост за счет нового ассортимента. И снижение спроса на компактные камеры. Что в целом совсем поменяло обстановку с оборотом.

К тому же, рост продаж заложен в мелочах. Иногда цвет кнопки воздействует на принятие ответа. Многие процессы были сделаны моей командой либо командой Sense Production.

— Артур Левитан, Ultra.by

Отечественная неточность — мы договорились на фиксированную ежемесячную оплату и % от продаж при поднятии оборота втрое, но не добились от клиента прозрачного учёта оборота. Оборот, в случае если клиент информировал, то лишь неспециализированный, не учитывая по категориям (что не позволяло оптимизировать рекламу полностью) и он не рос, по словам клиента.

Мы думали, что мы молодцы, а клиент не желает это признавать. А клиент думал, что мы не дорабатываем и делаем не то.

В очередной спорной ситуации мы услышали от клиента, что не возьмём доступ к обороту и реальным продажам ни при каких обстоятельствах. Мы решили расстаться с клиентом, дабы не плодить недовольство приятель втором. Сейчас мы ощущали себя эмоционально вымотанными а также обиженными — мы старались, получали результата.

А клиент результат не признавал и не позволял удостовериться в настоящих цифрах.

Цифры по оборотам мы исправно предоставляли. Рома был у нас в офисе и в магазинах. Другими словами настоящие обороты мы давали, а доступ к продажам еще не был дешёв.

Не легко задавать вопросы с гуманитариев о математике.

— Артур Левитан, Ultra.by

Спустя месяц чувства улеглись и мы осознали, что во всем виноваты сами.

  1. Следуйте моему примеру. Участвуйте сами во всех ответственных бизнес-процессах.
  2. На работу нанимайте лишь лучших.
  3. В обязательном порядке составляйте и утверждайте замысел работы самостоятельно. KPI должен быть прописан и проверяться неизменно.
  4. Рынок — динамическая вещь. В случае если пять лет назад было принципиально важно иметь большое количество визитёров, то сейчас это ненужная метрика. Принципиально важно иметь лиды.
  5. Не верьте, что возможно потеснить кого-то без громадных инвестиций и без хорошей команды. Но если вы имеете опыт за плечами и решили вопрос с инвестициями, тогда дерзайте.

— Артур Левитан, Ultra.by

Выводы команды Roma.net.ua

Ещё имеется рынки СНГ, где возможно потеснить соперников и добиться хороших темпов роста за год работы. Рынки, где борьба в интернет-рекламе ещё не такая сильная, как в Российской Федерации и Украине.

Программисты будут делать то, что им привычнее и занимательнее, в случае если дать им выбор. Необходимо заручиться сильной помощью клиента, в случае если необходимы ресурсы программистов. Перед тем как приступить к работам с привязкой к продажам (в нашем случае — директор по интернет-маркетингу на аутсорсе) необходимо договориться о прозрачном учете продаж.

Будем рады ответить на вопросы и послушать ваши истории, в то время, когда вам приходилось расставаться с клиентом при прекрасных результатах по проекту.

Случайные статьи:

Вебинар \


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts